史安斌

一段時(shí)間以來，美國持續(xù)打壓中國駐美媒體機(jī)構(gòu)，從國家級媒體延展至地方和專業(yè)性媒體的范疇，并有可能引發(fā)其他一些國家的連鎖式效仿，從而導(dǎo)致我國對外傳播事業(yè)遭遇系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)。面對美國發(fā)動的“媒體戰(zhàn)”不斷升級，一方面我們要堅(jiān)持有理有節(jié)的反制與還擊，另一方面也有必要在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上作出調(diào)整，把為對外傳播媒體機(jī)構(gòu)的應(yīng)急式“紓困”作為新契機(jī)，推動智媒時(shí)代我國對外傳播的全方位升維。

在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)，新冠疫情加重了社交媒體網(wǎng)民的不確定心理，極端化言論反而能賦予人安全感。于是，在“后真相”的情緒化言論主導(dǎo)下，假新聞和黨派攻訐正成為社交媒體空間內(nèi)的基調(diào)之一。在此背景下，“對沖式”話語和口水戰(zhàn)很可能引發(fā)更為激烈的平臺打壓和輿論反彈。

當(dāng)前我國對外傳播面臨的挑戰(zhàn)主要是中美關(guān)系和國際局勢的急劇變化所致，另一方面，在對外傳播機(jī)構(gòu)頻頻受到外力打壓時(shí)，提升自身內(nèi)容在渠道中的“可見性”，也成為后疫情時(shí)代對外傳播的要義所在。

所謂“平臺”是在網(wǎng)絡(luò)化生存中起到樞紐作用的基礎(chǔ)設(shè)施。平臺化社會中，技術(shù)運(yùn)用同質(zhì)化、文化表達(dá)多樣化、信息傳播全球化以及社交群聚本土化等特征共同主導(dǎo)了新聞傳播的理論與實(shí)踐，深刻影響著國際傳播和公共外交的表達(dá)邏輯。

社交平臺的普及也為數(shù)字公共外交的興起提供了技術(shù)基礎(chǔ)。媒體通過對于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的應(yīng)用，可以對受眾媒體偏好進(jìn)行及時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)“定制化傳播”，增強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)和傳播的效果。在此形勢下，對外傳播主體要以平臺化思維來調(diào)整戰(zhàn)略布局，淡化“中心化”色彩，開展“去品牌化”的節(jié)點(diǎn)式傳播，將主編、記者、評論員等專業(yè)角色重塑為適應(yīng)新形勢的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）型傳播主體。相比于機(jī)構(gòu)賬號，個(gè)人賬號能夠提升內(nèi)容的可見性和互動性，同時(shí)提升用戶的參與意識。

打造個(gè)人化的KOL矩陣是實(shí)現(xiàn)數(shù)字公共外交“定制化傳播”的有效路徑，從“一國一策”“一區(qū)一策”再細(xì)分化為“一群一策”。以機(jī)構(gòu)為主體的對外傳播實(shí)踐往往將受眾視為“鐵板一塊”。實(shí)際上，西方國家內(nèi)部不同政治傾向、不同族裔的KOL在對外傳播網(wǎng)絡(luò)中扮演著“中介者”的角色。以美國社會為例，其本身具有多元化的社會結(jié)構(gòu)背景，不同社會群體及其相關(guān)次生議題在公共生活中發(fā)揮了相互制衡和掣肘的作用。以本土化和定制化的思路發(fā)掘KOL的社群屬性，重視不同社群之間的議程互構(gòu)和對本土化議題的介入，從而將單向度的機(jī)構(gòu)思維轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣钠脚_理念，針對特定受眾群體開展定制化傳播，這可打破少數(shù)政客設(shè)置的意識形態(tài)話語陷阱，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，形成復(fù)調(diào)傳播的聲勢和聲量，從而避免媒體在國際輿論場上出現(xiàn)“說了白說”的被動局面。

在當(dāng)前國際形勢和中美關(guān)系不確定因素增加的背景下，我國對外傳播媒體一方面要保持戰(zhàn)略定力，采用更加靈活的方式主動“紓困”，秉持世界主義立場，積極化解西方政客挑起的“意識形態(tài)新冷戰(zhàn)”的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面也要抓住這一歷史契機(jī)，解決長期以來積累的結(jié)構(gòu)性矛盾，推動“升維”——由傳統(tǒng)媒體1.0向網(wǎng)絡(luò)媒體2.0再向“四全”（全程、全息、全員、全效）平臺媒體3.0升級，在智媒時(shí)代信息戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)中進(jìn)一步提高媒體國際傳播的公信力、感召力、影響力和引導(dǎo)力?！?/p>

（作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）