劉戈

從銷售額上看，雙11早已取代起源于美國的“黑色星期五”，成為全球第一大購物促銷日。這個(gè)轉(zhuǎn)換耐人尋味，一方面在西方，百貨業(yè)日漸式微，同時(shí)消費(fèi)日趨理性化，“黑色星期五”已經(jīng)很難掀起波瀾，正在逐漸退出歷史舞臺(tái)。另一方面，在中國，十多年前電商以行業(yè)“攪局者”的身份崛起，雙11是他們撼動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)的號(hào)角。而現(xiàn)在，雙11已經(jīng)成為中外品牌商、零售商及消費(fèi)者的狂歡日，成為測(cè)量中國邁向消費(fèi)型社會(huì)的一支溫度計(jì)。

中國正處于從工業(yè)化中期向工業(yè)化后期過渡、工業(yè)化向信息化過渡的雙重迭代期，需要依靠這種儀式感烘托出的熱烈情緒來助推經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。尤其是在疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重影響之下，雙11激發(fā)大量消費(fèi)品生產(chǎn)者、銷售商投入到一種積極的備戰(zhàn)狀態(tài)，這就像是經(jīng)濟(jì)肌體所分泌的多巴胺，有利于他們對(duì)于未來產(chǎn)生相對(duì)樂觀的預(yù)期，而這種預(yù)期是可以通過就業(yè)和收入傳遞到終端消費(fèi)者那里的。

目前，中國正在轉(zhuǎn)向以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。內(nèi)循環(huán)實(shí)際上是世界各大工業(yè)國，尤其是后發(fā)工業(yè)國發(fā)展到一定階段后的必然結(jié)果。內(nèi)循環(huán)為主的經(jīng)濟(jì)就是以消費(fèi)作為主要拉動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)就是這一階段經(jīng)濟(jì)的頂梁柱，消費(fèi)穩(wěn)，內(nèi)循環(huán)自然也就穩(wěn)了。

作為后發(fā)工業(yè)大國，美國在工業(yè)化過程中經(jīng)歷過兩次明顯高速增長的消費(fèi)大潮期，分別是1920年至1929年以及1940年至1970年期間。在兩次消費(fèi)大潮中，商業(yè)模式創(chuàng)新都起到了重要推動(dòng)作用，在第一次消費(fèi)大潮期間，信用卡獲得廣泛普及，信貸消費(fèi)出現(xiàn)并漸成主流，極大促進(jìn)了耐用消費(fèi)品的普及。19世紀(jì)20年代中后期，超過60%的汽車消費(fèi)通過一般信用支付或分期付款完成，洗衣機(jī)、留聲機(jī)、家具、珠寶、高檔服裝等耐用消費(fèi)品開始廣泛提供信貸消費(fèi)服務(wù)。

在第二次消費(fèi)大潮中，超級(jí)市場(chǎng)、連鎖便利店、連鎖餐飲等零售和生活服務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新成為消費(fèi)增長的助推器。這一期間主流消費(fèi)人口迅速擴(kuò)大，整個(gè)社會(huì)經(jīng)歷最后一次城市化浪潮，城市人口從60%左右過渡到80%以上，基本完成城市化。在美國，從麥當(dāng)勞到肯德基、從沃爾瑪?shù)胶檬锌汀腉AP到NIKE，都是在這一發(fā)展階段誕生的。這些品牌在美國一直屬于不折不扣的大眾日常消費(fèi)。

中國目前正處在類似于美國第二個(gè)消費(fèi)高潮前的工業(yè)化階段。而此時(shí)疊加的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及所帶來的消費(fèi)信息化，成為商業(yè)模式創(chuàng)新最稱手的工具。各行各業(yè)都在應(yīng)用這一工具迭代自己和別人的商業(yè)模式，而雙11就是工具使用的比武大賽。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國居民消費(fèi)率僅為38.8%，遠(yuǎn)低于美國68%、德國52%以及韓國49%的消費(fèi)率。高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)既被看作是一種傳統(tǒng)美德，同時(shí)也是中國快速工業(yè)化的法寶之一。但這對(duì)以消費(fèi)支撐的內(nèi)循環(huán)來說無疑將產(chǎn)生負(fù)面影響，而要真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)，確實(shí)需要更大的消費(fèi)購買力支撐。

在既往的雙11促銷日中，年輕人是購物的絕對(duì)主力，與美國“黑色星期五”曾經(jīng)的全家出動(dòng)盛況相比，雙11更像是“青年購物節(jié)”。中老年人大多身處這場(chǎng)狂歡之外。對(duì)商家及對(duì)消費(fèi)增長來說，這讓雙11的潛力沒有得到充分發(fā)掘。如何提高中老年人的消費(fèi)欲望，把錢花在必要的地方而不是被非法金融或各種不正規(guī)銷售套路是一個(gè)難題，也是商家和機(jī)構(gòu)應(yīng)該開動(dòng)腦筋解決的問題。

目前急需提升的是中老年人群的消費(fèi)意愿。造成中老年人群高儲(chǔ)蓄低消費(fèi)的原因，一是傳統(tǒng)文化觀念，二是醫(yī)療健康方面的后顧之憂，三是住房貸款形成的支付壓力。針對(duì)這些，政府在刺激消費(fèi)方面可以有更多的針對(duì)性。文化觀念方面不太好改變，但從國力上來看，醫(yī)療健康方面的公共支出已經(jīng)到了可以提高保障比例的時(shí)期，增加這方面的投入，在增加國民福祉的同時(shí)，也會(huì)刺激消費(fèi)的增長。另外在消費(fèi)券的使用和發(fā)放方面也可以更多向家居、裝修、旅游、汽車等方面傾斜。

雙11的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其作為一個(gè)購物促銷日的價(jià)值，既是一面舞動(dòng)的旗幟，也成為某種社會(huì)的隱喻和暗號(hào)。這一被賦予了復(fù)雜印記，在原本平常的日子里被激發(fā)出的消費(fèi)熱情，或被有些道德家掛上“物欲橫流”的標(biāo)簽，或被有些文化學(xué)者戴上“消費(fèi)主義”的小帽。但從發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提高人們生活水平的角度看，這一被商家人造的“虛假”節(jié)日，依然值得社會(huì)乃至官方給予多方支持?！?/p>

（作者是財(cái)經(jīng)評(píng)論員，中國人民大學(xué)重陽金融研究院高級(jí)研究員）