肖擁軍，王 璐

(中國地質(zhì)大學(武漢) 經(jīng)濟管理學院,湖北 武漢 430074)

2020年1月30日，世界衛(wèi)生組織(WTO)將新型冠狀病毒肺炎(以下簡稱“新冠肺炎”)疫情列為“國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”。危機事件往往會對旅游地的形象造成很大的負面影響[1]，旅游地形象則會對旅游者的旅游決策起著至關(guān)重要的作用[2]。一旦出現(xiàn)突發(fā)性危機事件，旅游目的地需要緊迫制定決策和開展應對行動，且要求決策更科學性、行動更具針對性。武漢市是國內(nèi)受疫情沖擊最嚴重的地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游也受到重創(chuàng)。疫情將對潛在旅游者的目的地感知和購買決策造成何種程度的影響，這種影響的作用機制如何，需要對其進行深入研究，才能為旅游發(fā)展的科學決策提供可靠的依據(jù)。

以武漢新冠肺炎疫情為背景，基于認知理論及“刺激—認知—反應”模型，從鄉(xiāng)村旅游地形象感知視角，分析潛在旅游者危機感知對武漢鄉(xiāng)村旅游購買決策的影響機制，以期通過這一實例研究，發(fā)現(xiàn)危機感知、旅游地形象感知和潛在旅游者購買決策三者間的具體關(guān)聯(lián)，并為疫情后的武漢鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供決策參考。

一 文獻綜述與研究變量

(一)旅游危機

旅游業(yè)是一個具有敏感性和脆弱性的產(chǎn)業(yè)，易受境內(nèi)外突發(fā)事件的沖擊和影響，從而導致旅游業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)嚴重的衰退和滑坡，形成所謂的旅游危機[3]。按照世界旅游組織(WTO)的定義，旅游危機是指影響旅游者信心、妨礙旅游業(yè)正常運轉(zhuǎn)的非預見性事件[4]。危機事件影響機制的關(guān)鍵在于影響潛在旅游者對旅游目的地的環(huán)境感知，使其形成旅游目的地“不安全”的心理圖譜，進而影響旅游者決策，即隨之取消或改變旅游計劃，因此造成目的地游客量急劇下降，旅游經(jīng)濟陷入困境[5]。根據(jù)發(fā)生原因，旅游危機可被分為自然災害型危機、公共衛(wèi)生危機、社會安全型危機及事故災難型危機[6]；研究多聚焦于危機管理[7]、旅游危機影響評估[5]等方面，近年來也有學者從旅游地形象[8]和旅游者行為[9]角度開展研究，但成果相對匱乏。歷年來，學者們從不同切入點對旅游危機的沖擊度進行了評估研究，沖擊要素主要包括危機強度、危機持續(xù)時間、危機生命周期、危機性質(zhì)、危機范圍等[10-12]。旅游行業(yè)高度涉及人群聚集與社交，新冠肺炎作為流行性傳染病所引起的公共衛(wèi)生危機，對旅游行業(yè)構(gòu)成了更全面、巨大和持續(xù)期較長的沖擊，比SARS危機事件對旅游業(yè)的影響更加嚴重?；诖耍C強度作為危機本身的性質(zhì)能夠全面反映疫情的沖擊力，而危機持續(xù)時間則能夠很好地根據(jù)客觀的時間單位測量疫情帶來的沖擊。

因此，本文聚焦新冠疫情危機帶來的影響，選取危機強度和危機持續(xù)時間兩個維度以開展研究。參考谷慧敏[13]和李峰[14]研究危機強度及危機持續(xù)時間的角度，本文中的危機強度以新冠肺炎疫情的傷亡人數(shù)、影響范圍及傳染性進行感知測量；危機持續(xù)時間以新冠肺炎疫情時間的明確性和持續(xù)性測量潛在旅游者的危機程度感知。

(二)旅游地形象感知

旅游地形象，又稱旅游目的地形象，是一個人對目的地信念、想法和印象的總和[15]。目前，學者們對旅游地形象的定義尚未達成共識，界定方式各有不同，但絕大多數(shù)學者的研究和應用都表明，他們傾向于認可目的地形象是一個用于表征旅游者個體對目的地主觀感知和態(tài)度的概念[16]。眾多研究中，關(guān)于目的地形象的構(gòu)成維度有多種分類方式，其中，二維結(jié)構(gòu)的劃分被廣泛使用，即，把目的地形象劃分為認知維度和情感維度。此劃分方式由 Crompton提出，Hyounggon Kim等[17]還證實了認知形象(cognitive image)和情感形象(affective image)都能影響目的地形象感知。不同學者還將二維結(jié)構(gòu)與意動形象[18-19]、整體形象[20-21]等相結(jié)合進行了相關(guān)研究。如今，“認知—情感”結(jié)構(gòu)模型已經(jīng)成為分析目的地形象的一個最為重要且常用的模型[22]。國內(nèi)外現(xiàn)今關(guān)于旅游地形象已有了初步研究成果，但在旅游危機背景下鄉(xiāng)村旅游地形象的案例和實證研究較為匱乏。作為重大突發(fā)衛(wèi)生安全事件，新冠肺炎疫情發(fā)生后不僅會影響潛在旅游者對旅游目的地安全性的評估與感知[23]，也會嚴重擾亂其對旅游地安全形象的信心。

綜上所述，本文參考關(guān)于旅游地形象感知的研究，結(jié)合此次疫情危機事件的特征，以認知形象、情感形象和安全形象作為疫情危機后武漢鄉(xiāng)村旅游地形象感知的維度，構(gòu)成“認知—安全—情感”三維結(jié)構(gòu)。參考前人對認知形象[20，24]、情感形象[22]及安全形象[25]的研究，本文的認知形象是指潛在旅游者對武漢鄉(xiāng)村旅游地旅游資源、旅游活動、基礎(chǔ)設(shè)施等旅游要素的感知；安全形象是指潛在旅游者對武漢鄉(xiāng)村旅游地安全狀況的感知，從公共衛(wèi)生安全狀況、目的地危機再發(fā)生性及整體安全狀況方面測量；情感形象主要是從心理學角度評測受眾對武漢鄉(xiāng)村旅游地各種屬性從認知上升到態(tài)度上的情感感知，使用五點語義差異量表測量，包括三對形容詞(很不愉快的—很愉快的，憂郁沉悶的—令人興奮的，令人壓抑的—舒暢的)。

(三)旅游購買決策

國內(nèi)外學者對旅游購買決策有著不同的概念界定，且角度也有所不同，如從經(jīng)濟學角度，Crotts[26]將其定義為一個旅游者或一群旅游者通過仔細評估一組旅游目的地和旅游服務(wù)的各種屬性，理性地選擇最能清楚解決旅游者需求的一種方案，同時使花費的成本最小。從廣義方面來說，旅游購買決策往往包括旅游前的購買意向、旅游過程中的選擇及旅游體驗后的評價。從狹義方面來說，旅游購買決策指的是最終購買旅游產(chǎn)品與否的可能性，即旅游意愿。旅游購買決策的影響因素一直是國內(nèi)外學者的研究重點，分為內(nèi)部因素和外部因素兩個方面，內(nèi)部因素包括心理因素、文化因素、經(jīng)濟因素等[27-28]，外部因素有風險感知、目的地形象、感知環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)口碑等[29-31]。在眾多的游客旅游決策影響因素中，感知環(huán)境是主要影響旅游決策的因子[32]，旅游目的地形象感知是影響目的地選擇的重要因素[33]，并且旅游地突發(fā)事件對旅游意愿具有更深層的影響[34]。

由于本文的側(cè)重點是測量疫情危機對潛在旅游者開展武漢鄉(xiāng)村旅游活動可能性的影響，因而本文所研究的購買決策是狹義的購買決策，即旅游前的鄉(xiāng)村旅游購買意愿。

二 研究設(shè)計

(一)理論與假設(shè)

1.認知理論

“刺激—反應” (Stimulus-Response) 理論是心理學和行為科學的一個重要理論，來源于俄國科學家巴甫洛夫的“條件—反射”實驗研究，后被廣泛應用于營銷管理領(lǐng)域。認知理論(Stimulus-Cognitive-Response model, SCR)基于“刺激—反應”理論，通過理解人類的思維過程以解釋行為。該模型認為刺激與反應之間不是簡單 “S-R” 的關(guān)系，而是要通過意識經(jīng)驗因素的中介作用，從而影響人對周圍環(huán)境所做出的反應[35]。刺激指的是外界環(huán)境可能引起個體變化的因素，認知指的是個體對刺激信息進行選擇、加工、處理和反饋的心理過程，反應指的是對該刺激做出反應。通過這一知覺過程，個體可以對事件進行評價、解釋和預期，最后產(chǎn)生各種情緒和行為。

本研究將以認知理論為研究模型的理論基礎(chǔ)，其中新冠肺炎疫情危機事件是潛在旅游者是否愿意去武漢鄉(xiāng)村地旅游的誘導因素，即“刺激”；通過感知旅游危機，潛在旅游者可能改變對鄉(xiāng)村旅游地形象的感知，即“認知”；鄉(xiāng)村旅游購買決策則是潛在旅游者的“反應”。本文中的調(diào)查對象是未來可能開展旅游活動的潛在旅游者，包括已經(jīng)到過武漢鄉(xiāng)村旅游地旅游，并有可能再次前去的個體。

2.疫情危機與鄉(xiāng)村旅游地形象感知的關(guān)系假設(shè)

經(jīng)學者調(diào)查[36]得出結(jié)論，發(fā)生危機的地區(qū)，其負面形象會影響本身，甚至臨近地區(qū)也會受害。旅游災害雖然直接作用于旅游目的地，但會損害旅游目的地在旅游者心目中的感知形象[37]。危機持續(xù)時間越長，強度越大，對旅游目的地的沖擊越大，人們對目的地的主觀印象則會受影響越大[13]?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)：

H1：疫情危機持續(xù)時間對武漢鄉(xiāng)村旅游地形象有顯著影響；

H1a：疫情危機持續(xù)時間對鄉(xiāng)村旅游地認知形象有顯著的負向影響；

H1b：疫情危機持續(xù)時間對鄉(xiāng)村旅游地安全形象有顯著的負向影響；

H1c：疫情危機持續(xù)時間對鄉(xiāng)村旅游地情感形象有顯著的負向影響。

H2：疫情危機強度對武漢鄉(xiāng)村旅游地形象有顯著影響；

H2a：疫情危機強度對鄉(xiāng)村旅游地認知形象有顯著的負向影響；

H2b：疫情危機強度對鄉(xiāng)村旅游地安全形象有顯著的負向影響；

H2c：疫情危機強度對鄉(xiāng)村旅游地情感形象有顯著的負向影響。

3.鄉(xiāng)村旅游地形象感知與鄉(xiāng)村旅游購買決策的關(guān)系假設(shè)

作為旅游地的名片和無形資產(chǎn)，旅游目的地形象是推動旅游業(yè)發(fā)展的主要動力之一，是直接影響旅游者的出游決策行為和旅游目的地發(fā)展的重要原因[38]。旅游目的地形象對旅游者購買決策的影響也得到了一些國內(nèi)外研究者的驗證。Gunn[39]認為形象對于旅游決策具有顯著作用；Tasci[40]表示旅游地形象是影響旅游消費行為意向的重要因素；劉麗等[41]以汶川地震為例，指出旅游災害發(fā)生后，通過損害目的地在旅游者心目中的感知形象，改變旅游者的心理預期和行為模式。也有國外學者證實了當旅游者對目的地有正向的情感聯(lián)想時，可能考慮前往該目的地[42]?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H3：武漢鄉(xiāng)村旅游地形象對鄉(xiāng)村旅游購買決策有顯著影響；

H3a：鄉(xiāng)村旅游地認知形象對旅游購買意愿有顯著的正向影響；

H3b：鄉(xiāng)村旅游地安全形象對旅游購買意愿有顯著的正向影響；

H3c：鄉(xiāng)村旅游地情感形象對旅游購買意愿有顯著的正向影響。

4.疫情危機與鄉(xiāng)村旅游購買決策的關(guān)系假設(shè)

一些學者通過實證研究分析了危機事件對旅游者行為決策具有一定影響，如任奕陽[12]以邊疆非傳統(tǒng)危機為例，研究了危機事件對決策行為的顯著影響；趙蕊[43]發(fā)現(xiàn)四川地震發(fā)生后，對感知風險比較敏感的旅游者往往會放棄該目的地。危機持續(xù)時間越長，強度越高，沖擊程度也越高，而危機對旅游者的沖擊可能會導致旅游需求下降或旅游信心損害，進而引起消費者的行為變化[13]?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H4：疫情危機對鄉(xiāng)村旅游購買決策有顯著影響；

H4a：疫情危機持續(xù)時間對旅游購買意愿有顯著的負向影響；

H4b：疫情危機強度對旅游購買意愿有顯著的負向影響。

圖1 假設(shè)模型

(二)案例地概況

武漢市鄉(xiāng)村旅游于2000年起步，2003年后快速發(fā)展。武漢市周邊的自然生態(tài)和人文景觀旅游資源十分豐富，都市農(nóng)業(yè)發(fā)展水平持續(xù)提升，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好的條件。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在武漢周邊已漸成規(guī)模[44]木蘭山、湯遜湖、青龍山等鄉(xiāng)村旅游勝地人氣居高不下。目前，武漢鄉(xiāng)村旅游以融合發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村休閑旅游為特色，開發(fā)了休閑山莊、田園休閑景區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)園和民俗旅游度假區(qū)等，精心打造了賞花游、文化節(jié)、休閑游特色線路等具有鄉(xiāng)村休閑文化特色的項目產(chǎn)品。按照《武漢市全域旅游大發(fā)展三年行動計劃(2018—2020)》， 100個美麗鄉(xiāng)村旅游點將在今年布點完成。

武漢作為國內(nèi)疫情重災區(qū)，在嚴峻的疫情形勢下，從2020年1月23日起實施封城?；诔鞘兄苓呌?、短途游的鄉(xiāng)村旅游一同受到嚴重影響，鄉(xiāng)村旅游景點、農(nóng)家樂全部停業(yè)，沒有游客進入也就沒有收入。五一長假期間，據(jù)武漢市文化和旅游局統(tǒng)計，全市開放21家A級景區(qū)(其中有15家屬于鄉(xiāng)村旅游景區(qū))，游客接待量(5天)共66.31萬人次，與去年(4天)同比下降了72.26%，日均接待量同比下降77.9%，旅游收入共計1 689.79萬元，同比下降82.89%。疫情危機對武漢鄉(xiāng)村旅游的影響是顯而易見的，但疫情危機對當?shù)剜l(xiāng)村旅游地形象感知、潛在購買決策的影響程度，以及三者之間的內(nèi)在作用機制如何，還需要深入探討，這對于引導武漢鄉(xiāng)村旅游的復蘇與發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

(三)問卷設(shè)計

本文的初始問卷包括四個部分：第一部分為對新冠肺炎疫情的感知測量，主要包括危機持續(xù)時間和危機強度，參考了谷慧敏[13]、李鋒[14]所使用的指標，共10個題項；第二部分為被調(diào)查者對武漢鄉(xiāng)村旅游地形象感知測量，包括認知形象，安全形象及情感形象，參考了劉力[20]、Russel等[45]及付業(yè)勤等[46]所使用的量表，共6個認知形象題項、3個安全形象題項和3個五點語義差異情感形象題項；第三部分是游客對于武漢鄉(xiāng)村旅游的旅游購買決策測量，將購買意愿作為衡量指標，共3個題項；第四部分是人口統(tǒng)計學特征調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)、教育背景和常住地。對于各個變量的測量，借鑒已有成熟量表并根據(jù)研究內(nèi)容進行了適當?shù)男薷?。變量測試均采用李克特 Likert 5級量表來進行測量，1代表非常不認同，5代表非常認同，從1到5逐漸遞增程度。為提高問卷題項的信度與效度，問卷初稿完成后，征集了專家意見并開展預調(diào)研，以此進一步修正了初始問卷，從而確定了正式調(diào)查問卷。

(四)數(shù)據(jù)收集與處理

本研究采用線上問卷工具問卷星生成電子問卷形式，于2020年4月在微信群、朋友圈、微博等網(wǎng)絡(luò)社交圈中進行投放和擴散。由于武漢的區(qū)位交通優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游的客源市場主要覆蓋省內(nèi)外，且鄉(xiāng)村旅游有短途周邊游的特征，因此取樣范圍以本省及周邊外省為主，并結(jié)合武漢鄉(xiāng)村旅游客源市場特征進行合理取樣。調(diào)查共收到問卷451份，剔除無效問卷后，最終得到 423份有效問卷，問卷有效率為93.79%。

本文首先采用SPSS 25.0進行問卷的信度檢驗和探索性因子分析。其次，在AMOS 26.0中進行驗證性因子分析、模型擬合度檢驗和中介效應檢驗以驗證本文各項假設(shè)。

三 數(shù)據(jù)分析結(jié)果與描述

(一)樣本特征描述性統(tǒng)計

樣本中(表1)男女比例分別占49.65%和50.35%，男女比例大致相等；年齡集中在26歲～40歲和41歲～60歲之間，分別占比54.85%和20.09%；職業(yè)以機關(guān)行政和企事業(yè)單位為主，占比60.05%；在受教育程度上，大?；虮究频恼急茸罡撸_到54.61%，文化程度整體較高。由此可看出，調(diào)查對象符合“武漢鄉(xiāng)村旅游的一級主力市場以親子家庭、企事業(yè)單位、學校為主，以親子游和團隊活動為重要客群”的特征[47]，武漢鄉(xiāng)村旅游客源市場呈現(xiàn)的中青年化及高文化程度與武漢市及周邊地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展與教育水平緊密相關(guān)。來自湖北省及周邊省份(安徽省、河南省、湖南省、陜西省)的調(diào)查人數(shù)達到73.29%，湖北省占31.44%，符合“以本省為主，周邊為重”、省外客源以中部省份為主的武漢市鄉(xiāng)村旅游市場整體特征[48]。

(二)信度與效度檢驗

本文采用Cronbach的一致性系數(shù)(α系數(shù))與校正總計相關(guān)性(CITC)來檢驗問卷數(shù)據(jù)的信度，以測驗結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性。檢驗結(jié)果顯示，6個潛變量的Cronbach’sα最小值為0.785，最大值為0.919，均大于0.7，且CITC值均大于0.5，因此，問卷的可信度較高，符合建模的信度要求(表2)。

為對問卷進行嚴謹?shù)男Ф葯z驗，本文首先進行探索性因子分析以確定其內(nèi)部維度。通過主成法提取因子，結(jié)果顯示，疫情危機、鄉(xiāng)村旅游地形象感知和鄉(xiāng)村旅游決策題項的KMO值分別為0.743、0.874、0.727，均大于0.7，Bartlett球體檢驗顯著。正交旋轉(zhuǎn)后析出的因子清晰對應在劃分的維度上，每一個題項對應的因子載荷系數(shù)均大于0.7，且累積解釋變量的百分比均達到70%以上。由此說明，測量題項對變量都具有較好的解釋力，量表可用于問卷調(diào)查中。運用Amos 26.0進行驗證性因子分析，結(jié)果顯示：測量題項的標準化因子載荷均大于0.5，所有變量的組合信度(CR)均大于0.7，平均提煉方差值(AVE)均大于0.5，這說明量表中各變量具有較好的收斂效度(表2)。所有變量AVE的平方根均大于其他變量的相關(guān)系數(shù)，這表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度[49](表3)。

表2 量表的信效度分析結(jié)果

表3 變量區(qū)分效度檢驗

(三)模型擬合與假設(shè)檢驗

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

各標準化路徑系數(shù)的輸出結(jié)果如表4所示。當臨界比例C.R.的絕對值大于等于1.96時，

表 4 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑檢驗結(jié)果

P值(顯著性水平)在0.05下為顯著差異[50]?？梢钥闯?，11項假設(shè)中九項假設(shè)被證實，其中假設(shè)H1a、H1b、H1c、H2b、H3a、H3b、H3c、H4a、H4b得到證實，且假設(shè) H1a、H1b、H3a、H3b、H3c、H4b在P<0.001 的水平下顯著，假設(shè) H1c、H2b、H4a在P<0.05 的水平下顯著。路徑“危機強度→認知形象”以及“危機強度→情感形象”沒有被證實，臨界比例C.R.的絕對值小于1.96且P值大于0.05，說明危機強度對鄉(xiāng)村旅游地形象感知中的認知形象和情感形象不足以產(chǎn)生顯著負向影響。

(四)中介檢驗

為檢驗鄉(xiāng)村旅游目的地形象感知(認知形象、情感形象和安全形象)的中介效應，本研究采用Bootstrap信賴區(qū)間法(設(shè)定取樣2 000次)進行檢驗，檢驗結(jié)果(表5)顯示：“危機強度→認知形象→旅游購買意愿”路徑以及“危機強度→情感形象→旅游購買意愿”的間接效果取值區(qū)間包含0，因此這兩條路徑的中介效果不存在，與上述“危機強度對認知形象及情感形象并沒有產(chǎn)生顯著負向影響”的檢驗結(jié)果一致。在其他路徑中，直接、間接和總效應的取值區(qū)間均不包含0，這意味著三種效應均顯著，因此鄉(xiāng)村旅游地形象感知(認知形象、安全形象和情感形象)起部分中介作用，即，疫情危機(危機持續(xù)時間和危機強度)不僅可以直接影響鄉(xiāng)村旅游購買意愿，還可以通過影響鄉(xiāng)村旅游地形象感知來間接影響鄉(xiāng)村旅游購買意愿，其中，疫情危機持續(xù)時間通過影響認知形象感知、安全形象感知和情感形象感知間接影響鄉(xiāng)村旅游購買意愿，疫情危機強度通過影響安全形象感知間接影響鄉(xiāng)村旅游購買意愿。

表 5 中介效應檢驗

四 結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文根據(jù)心理學認知理論和相關(guān)理論研究，構(gòu)建了“疫情危機—鄉(xiāng)村旅游目的地形象感知—鄉(xiāng)村旅游購買決策”的關(guān)系模型，以危機背景下旅游地形象感知的“認知—安全—情感”三維結(jié)構(gòu)視角分析了新冠疫情危機對武漢鄉(xiāng)村旅游購買決策的影響。

1.新冠疫情危機會對潛在旅游者的鄉(xiāng)村旅游購買決策產(chǎn)生顯著負向影響

潛在旅游者感知到的疫情持續(xù)時間長，以及感知到的疫情強度越大，感知到的危機沖擊度即越大，越會加劇其心理焦慮與恐懼，影響旅游信心和需求，因此購買意愿隨之下降。同時，這一顯著的負向關(guān)系也說明，購買決策取決于人們對疫情持續(xù)時間、強度及沖擊度的主觀感知，一旦這種感知下降，購買欲望與行為將會顯著增加。因此旅游活動復蘇的關(guān)鍵，在于保證安全的前提下，采取系列措施降低人們對疫情持續(xù)時間、強度的主觀感知。

2.新冠疫情危機對鄉(xiāng)村旅游地形象感知的負向影響的顯著性各有不同

潛在旅游者對疫情持續(xù)時間感知越長、強度感知越強烈，則對目的地安全形象感知越低，從而產(chǎn)生負面印象。然而，疫情危機強度對認知形象及情感形象的顯著負向影響未得到驗證，可能由于此次重大疫情事件雖然給旅游目的地帶來了巨大沖擊，但并未對目的地的旅游資源及設(shè)施等造成破壞，因此潛在旅游者對目的地認知形象中旅游要素的感知基于事物的客觀性而未發(fā)生顯著變化。這與自然災害危機、社會安全危機和事故災難危機等所造成的影響有所不同。此外，情感形象與潛在旅游者個人差異有關(guān)，帶有較多的主觀感情判斷，因此，感知到疫情危機強度高的潛在旅游者不一定會降低對武漢鄉(xiāng)村旅游地情感形象的感知。

3.形象感知對旅游購買決策有顯著影響且在模型中起部分中介作用

在武漢鄉(xiāng)村旅游地形象感知中，安全形象對購買決策的影響最大，情感形象影響次之，認知形象影響最小。安全需求是人們的基本層次需求，在無法滿足基本需求的情況下，人們難以產(chǎn)生更高層次的需求。對安全形象的感知將取決于新冠肺炎疫情持續(xù)時間、強度，以及社會對疫情的認知與判斷。疫情持續(xù)時間及強度必將是明確的，而對疫情影響的認知則會受輿情導向及其他社會心理因素影響從而具有不確定性。

(二)建議

新冠肺炎疫情對武漢鄉(xiāng)村旅游目的地的影響巨大，給旅游者帶來的行為影響更是不可忽視，為增強潛在旅游者的購買信心，提升武漢鄉(xiāng)村旅游購買意愿，本文結(jié)合上述研究結(jié)果，對武漢鄉(xiāng)村旅游地的建設(shè)與管理提出以下三點建議。

1.增強鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)業(yè)抗風險能力，并采取措施增強安全感知

鄉(xiāng)村旅游地過度依賴旅游業(yè)會使地區(qū)經(jīng)濟易受外部影響沖擊，增加地區(qū)經(jīng)濟的風險性，“一榮俱榮、一損俱損”的連帶效應在此次疫情中得以體現(xiàn)。武漢鄉(xiāng)村旅游應以第一、第二產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè)和加工業(yè)等)為基礎(chǔ)，推動發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，以提高抗風險能力，最終實現(xiàn)協(xié)同并進。武漢鄉(xiāng)村旅游地還要制定常態(tài)化防疫措施，如景區(qū)限流、體溫測量等以保證安全性。在此前提下，可通過政府和官方權(quán)威媒體發(fā)布安全評估和出行建議，降低人們對疫情沖擊的主觀感知，增強出游信心。

2.充分借助信息傳播媒介，提升情感形象，保持情感聯(lián)系

旅游消費具有精神消費的特點，且此次疫情影響著人們對健康生活環(huán)境和方式的需求，因此疫情后在武漢鄉(xiāng)村旅游地形象設(shè)計及品牌效應打造等方面，要重視旅游者的情感訴求，結(jié)合武漢鄉(xiāng)村的休閑特色，營造輕松健康的治愈型鄉(xiāng)村旅游目的地形象?？沙浞纸柚畔鞑ッ浇椋绕涫蔷W(wǎng)絡(luò)新媒體，如社交媒體、視頻網(wǎng)站等，展現(xiàn)積極正面的目的地形象，建立與大眾之間的情感聯(lián)系。

3.維護認知形象，拓展新要素，加快產(chǎn)品升級

本次疫情對武漢鄉(xiāng)村旅游地旅游資源、設(shè)施、服務(wù)要素等認知形象要素未造成破壞，因此要繼續(xù)維護現(xiàn)有旅游供給要素的規(guī)格與檔次，在此基礎(chǔ)上，還需通過拓展認知形象新要素進行產(chǎn)品升級。武漢鄉(xiāng)村旅游地需要盡快擺脫傳統(tǒng)發(fā)展思維，加快自助服務(wù)、虛擬現(xiàn)實等“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的智慧旅游建設(shè)，增強旅游購買方式的環(huán)境適應性。