吳劍豪

(福建商學院 旅游與休閑管理學院， 福建 福州 350012)

一、問題的提出

伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人民群眾文化觀念的轉(zhuǎn)變，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在民眾普遍體認的歷史價值、文化價值、科學價值基礎(chǔ)之上，衍生出振興經(jīng)濟功能、德育教化功能乃至促進社會包容和諧發(fā)展的多元價值。近些年，關(guān)于文化與旅游融合發(fā)展的前景趨勢逐漸得到社會民眾的認同和業(yè)界人士的大力推崇。

文化產(chǎn)業(yè)有其自身發(fā)展的規(guī)律，其價值鏈在文化產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、消費等諸環(huán)節(jié)與旅游業(yè)的價值鏈有明顯差異，從產(chǎn)業(yè)融合的角度看，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步導致文化產(chǎn)品的消費形式產(chǎn)生劇烈變化，消費群體呈現(xiàn)年輕化、知識化、大眾化的新特征。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的交互呈現(xiàn)出跨界協(xié)同、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)升級的趨勢。我國國內(nèi)旅游業(yè)產(chǎn)品類型從早期較為單一的景區(qū)(景點)觀光旅游不斷發(fā)展豐富，人造景觀(主題公園)旅游、森林生態(tài)旅游、節(jié)事會展旅游、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、體育旅游、研學旅行、旅游演藝、工業(yè)旅游、康養(yǎng)旅游等產(chǎn)品類型層次不窮，區(qū)域旅游發(fā)展模式也從單純依靠旅游景區(qū)(景點)建設(shè)向全域旅游模式轉(zhuǎn)變。以旅游者為主要消費群體既帶來文化消費新的市場空間，也對以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)文化資源在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣、傳播方式等方面提出了新要求。如何既考慮“非遺”文化積極融入地方旅游業(yè)發(fā)展又不失對其進行“原真性”保護；避免不恰當?shù)穆糜位_發(fā)可能對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“惡搞”、“矮化”、庸俗化、媚俗化甚至出現(xiàn)明顯表述錯誤等問題，需要解構(gòu)兩種產(chǎn)業(yè)價值鏈的運行機制，建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈協(xié)同機制，以更好地促進旅游業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

二、相關(guān)理論概述

1.價值鏈

價值鏈的概念最早是由美國學者邁克爾·波特于1985年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出。邁克爾·波特認為將企業(yè)作為一個整體來看無法認識競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等基本價值過程及輔助價值過程中所進行的許多相互分離的活動。所有這些活動構(gòu)成一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即為價值鏈。價值鏈研究最初運用于企業(yè)內(nèi)部研究的微觀領(lǐng)域，在邁克爾·波特看來，企業(yè)最終價值的增加，既可能來自于某些個別環(huán)節(jié)價值活動的調(diào)整，也可能來自于價值鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)化、重構(gòu)所帶來的效益[1]。隨著價值鏈理論研究不斷深入，研究對象的空間尺度逐級遞增，從某個區(qū)域擴展到“區(qū)域-國家”，再到“區(qū)域-國家-全球”；研究對象也從最初針對企業(yè)內(nèi)部層面逐步擴大到產(chǎn)業(yè)總體層面。

旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)造價值的個別環(huán)節(jié)既有相似之處，也還存在較明顯的特征差異(見圖1，圖2)，對旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈與文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析解構(gòu)，有助于厘清各自產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造機理，為產(chǎn)業(yè)協(xié)同、深度融合提供理論依據(jù)與策略支持。

圖1 旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈

圖2 文化產(chǎn)業(yè)價值鏈

2.協(xié)同理論

協(xié)同(synergetics)概念最早于1971年由聯(lián)邦德國物理學家赫爾曼·哈肯(Hermann Haken)教授在系統(tǒng)論中提出，他將協(xié)同定義為關(guān)于各類系統(tǒng)的各部分之間互相協(xié)作，結(jié)果整個系統(tǒng)形成一些微觀個體層次不存在的新結(jié)構(gòu)與特征[2]。協(xié)同理論有3個方面的基本內(nèi)容：協(xié)同效應、伺服原理和自組織原理。協(xié)同效應是指復雜系統(tǒng)中各子系統(tǒng)之間的相互作用與關(guān)聯(lián)活動，在外部環(huán)境達到一定條件作用下，各子系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)活動增強并突破臨界值，在子系統(tǒng)之間將形成協(xié)同作用，推動復雜系統(tǒng)產(chǎn)生質(zhì)變，由無序向有序狀態(tài)轉(zhuǎn)變，并形成新的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。伺服原理表述為整個系統(tǒng)的演化由少數(shù)幾個集體變量(序參量)決定，認為系統(tǒng)的演進變化與穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的形成受到序參量主宰支配，在自組織過程中系統(tǒng)在接近臨界點的變化上遵循快變量服從慢變量的原則。自組織原理是指系統(tǒng)在沒有外部指令和力量輸入的條件下，其內(nèi)部子系統(tǒng)按照某種規(guī)則自動形成一定的結(jié)構(gòu)或功能的狀態(tài)，自組織活動具有自發(fā)性、內(nèi)在性和不確定性等特點。

三、“非遺”保護融合地方旅游業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力分析

1.內(nèi)部驅(qū)動力

(1)活態(tài)保護傳承

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文明的寶庫，因歷代相傳并被各自民族視為傳統(tǒng)文化的經(jīng)典形式而存續(xù)下來?；跉v史與現(xiàn)實的變遷與碰撞，孕育滋養(yǎng)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)實條件也在不斷發(fā)生變化，特別是一些傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、民俗等類型的非遺文化面臨著傳承失序、后繼無人的現(xiàn)實困境。面對日新月異的現(xiàn)代化發(fā)展，保護非遺文化的原真性，不能坐等特定舊環(huán)境的“往日重現(xiàn)”“諸事具備”或追求所謂“完整呈現(xiàn)”，應該不拘泥于固有形式，探索實施旅游化開發(fā)、生產(chǎn)性保護、文化創(chuàng)意體驗、技藝傳習與展演等活態(tài)保護的新舉措；將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承與區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、地方旅游業(yè)發(fā)展積極融合、有效互動，最大限度地保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化的片段特征使后代子孫能在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)文化傳承和時代創(chuàng)新，才是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的積極意義所在。

(2)文化空間營造

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)生、發(fā)展、傳承需要存在一定的環(huán)境場景和地域空間，尤其是傳統(tǒng)民俗節(jié)日或者特定周期性、規(guī)律性的群體人文活動呈現(xiàn)需要借助文化空間的營造。烏丙安認為，凡是按照民間約定俗成的古老習慣確定的時間和固定的場所舉行傳統(tǒng)的大型綜合性的民族、民間文化活動，就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化空間形式[3]。由于城市化進程加快，大量的非遺的原生文化空間整體風貌不復存在，“本土化”的文化空間營造包括具有文化意義的“隱喻性空間”[4]和整體環(huán)境保護成為搶救非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的重要任務(wù)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護對接融合地方旅游業(yè)發(fā)展，營造滿足大眾參與、富于儀式感的文化空間，既為當?shù)孛癖娚钊肓私鈧鹘y(tǒng)文化、增強本土文化自豪感搭建平臺，也充分兼顧了外地旅游者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性的情懷追求。

(3)文化自覺目標

“文化自覺”思想是社會學家費孝通教授在1997年發(fā)表的論文《反思·對話·文化自覺》中提出并呼吁人類學的學者們用實證主義的態(tài)度對中國社會和文化進行科學反思[5]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是特定歷史階段的社會成員在長期生產(chǎn)、生活實踐中穩(wěn)定形成并延續(xù)下來的民間傳統(tǒng)文化遺存，包含各種社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能以及相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所[6]，其中不乏公共道德的人格內(nèi)化以及彰顯自立、自強等優(yōu)秀精神內(nèi)涵。廣大民眾作為文化傳承、發(fā)展的參與主體，在當前這個開放與傳統(tǒng)、外來文化與本土文明、多元包容與沖突碰撞并存的現(xiàn)代社會中，增強文化自信和文化自覺，保持對本國、本地區(qū)、本民族文化的“自知之明”，對自身的優(yōu)秀文化價值有著明確自我認同并積極肯定的態(tài)度，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展前景和適應時代的創(chuàng)造力堅定信念，并能順應歷史潮流主動作為，顯得尤為重要。

2.外部驅(qū)動力

(1)政策利好環(huán)境

2003年11月在聯(lián)合國教科文組織第32屆大會上通過了《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，中華人民共和國全國人大常委會于2004年8月批準了《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》；2006年中華人民共和國國務(wù)院發(fā)文設(shè)立“文化遺產(chǎn)日”，此舉提升了全社會對文化遺產(chǎn)的保護意識。2011年6月1日開始實施的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》以法律的形式，強化了各級政府部門的行政責任，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作提供制度保障。2016年12月《教育部等11部門關(guān)于推進中小學生研學旅行的意見》，明確研學旅行是研究性學習和旅行體驗相結(jié)合的校外教育活動的創(chuàng)新形式，是教育教學的重要內(nèi)容，是實踐育人的有效途徑。以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的旅游資源類型被普遍認為是開展研學旅行活動課程的內(nèi)容依托和主要載體。2018年國務(wù)院機構(gòu)改革組建文化和旅游部，各省各地也陸續(xù)理順文旅融合的行政體制，在全域旅游的背景下，各地積極創(chuàng)造文旅要素的產(chǎn)業(yè)集聚，延伸傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，同時盤活文化資源的市場價值，推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2006年以來，國務(wù)院先后四批公布了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，分五批認定國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目代表性傳承人；在特定區(qū)域設(shè)立國家級文化生態(tài)保護實驗區(qū)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的文化形態(tài)及賦存環(huán)境進行整體性保護?？傮w而言，“非遺”保護、文旅融合發(fā)展政策利好。

(2)市場需求機遇

相較于傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品，旅游者對融合文化要素的旅游產(chǎn)品更加青睞。通過景區(qū)、旅行社、住宿業(yè)機構(gòu)、文化演藝機構(gòu)、工藝品制造企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)等市場主體參與，對接多元市場需求，將各類文化、旅游資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實、豐富的消費產(chǎn)品。例如，故宮博物院在文創(chuàng)方面獨領(lǐng)風騷，開發(fā)出鑰匙扣、便簽、杯墊、耳機、折扇、玩偶、首飾、書籍等文創(chuàng)商品，并在天貓平臺開設(shè)“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”，令人耳目一新。在全域旅游背景下，各地鼓勵旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)業(yè)等區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的融合，優(yōu)化資源配置形成區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)聚集和新的經(jīng)濟增長點，促進了主題公園、旅游演藝、工農(nóng)業(yè)旅游等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展。依托社會資本投入建設(shè)的鄉(xiāng)土特色民宿、田園綜合體、文旅小鎮(zhèn)等項目改善了鄉(xiāng)村人居環(huán)境，部分地產(chǎn)項目還參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游化開發(fā)，以文化展示、活動體驗、商品銷售等形式實現(xiàn)優(yōu)秀文化資源的商業(yè)運作與“非遺”公益宣傳的雙贏選擇。近幾年，以愛國情懷教育、文化傳統(tǒng)教育、國情省情教育、科技普及教育為主要內(nèi)容的中小學研學旅行實踐活動是文化與旅游融合的新興需求，研學旅行基地、研學旅行營地、研學課程實踐內(nèi)容、相關(guān)配套服務(wù)等帶來的行業(yè)機遇、市場規(guī)模巨大。

(3)技術(shù)革新進步

旅游作為文化遺產(chǎn)保護的一種選擇[7]，必須依靠技術(shù)力量實現(xiàn)更大范圍的有效傳播和創(chuàng)新形式的保護傳承。運用數(shù)字化建檔技術(shù)記錄瀕臨失傳的“非遺”技藝、表演藝術(shù)及傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶；AI人工智能增加文化旅游產(chǎn)品的互動過程體驗感；VR技術(shù)構(gòu)建“沉浸式”虛擬體驗，刺激潛在消費欲望并提升旅游企業(yè)營銷實效；互聯(lián)網(wǎng)移動支付技術(shù)以及基于網(wǎng)絡(luò)的旅游服務(wù)預約平臺也為旅游者的各種需求提供快捷便利的支付方式和消費途徑。運用大數(shù)據(jù)分析消費用戶的個性化特征并智能推送信息，能更好實現(xiàn)精準化營銷。通過現(xiàn)代技術(shù)“復刻”傳統(tǒng)手工技藝的生產(chǎn)流程和制作工藝，迎合當今市場需求進行工藝改良，特別適用于工藝類、飲食類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目資源。對于國寶級的書法、美術(shù)作品及館藏珍貴文物，在現(xiàn)代先進技術(shù)條件下也能通過數(shù)字化制作和VR虛擬技術(shù)展現(xiàn)，既保證保護珍貴文物本身不受破壞，還能大幅改善觀展者的視覺感受效果、增強交互體驗感，幫助大眾領(lǐng)略文化遺產(chǎn)的藝術(shù)人文之美。

四、福建省南平市的實證研究

1.概況

南平市地處福建省北部，俗稱“閩北”，行政區(qū)劃范圍包含二區(qū)三市五縣：延平區(qū)、建陽區(qū)、邵武市、建甌市、武夷山市、順昌縣、浦城縣、光澤縣、松溪縣、政和縣，總面積2.63萬平方千米。閩北是福建最早開發(fā)的地區(qū)，歷史悠久、文化底蘊豐厚，截止2020年3月，全市共有國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)項目7項，省級非物質(zhì)遺產(chǎn)項目55項，各縣市區(qū)的主要“非遺”項目信息見表1、圖3所示。

根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》(GB/T18972-2003)進行統(tǒng)計，南平市主要旅游資源種類較齊全，涵蓋8大主類，31個亞類中的28個亞類，155個基本類型中的92個基本類型。武夷山市作為南平市旅游增長極的地位顯著，自然山水風光優(yōu)美、人文資源稟賦突出，品牌價值高；各縣市區(qū)旅游資源分布較不平衡(見表2)，“世界文化與自然遺產(chǎn)”帶來的旅游形象屏蔽導致除武夷山市以外的縣市區(qū)旅游業(yè)發(fā)展相對滯后(見表3)，區(qū)域客源流向過于集中，觀光旅游為主的產(chǎn)品同質(zhì)化極大限制了“世遺”目的地優(yōu)質(zhì)客源對周邊縣市的輻射帶動。當前，社會各界關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護及旅游化開發(fā)的背景下，在景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，亟待整合區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源，培育文旅知名品牌，規(guī)劃協(xié)調(diào)文化創(chuàng)意、旅游發(fā)展的上下游產(chǎn)業(yè)鏈支持，豐富文化旅游業(yè)態(tài)，重塑客源市場結(jié)構(gòu)，培育多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的區(qū)域旅游提升路徑。

表1 南平市主要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目(國家級、省級)列表

表2 南平市國家級旅游資源品牌列表

(續(xù)表2)

表3 2017-2019年度南平市各縣(市、區(qū))旅游經(jīng)濟主要指標

圖3 南平市主要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目(國家級、省級)類型分布圖

2.發(fā)展路徑

(1)推動地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)對接“非遺”資源，重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)價值鏈

地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)在對接“非遺”生產(chǎn)性保護方面發(fā)揮獨特作用。首先，從南平市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目分布來看，傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)美術(shù)這兩個類型比重大，應根據(jù)各縣市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)分布的現(xiàn)實狀況，主動對接“非遺”資源項目，鼓勵有關(guān)行業(yè)、企業(yè)進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的生產(chǎn)性保護傳承。南平市的茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，武夷山市(武夷巖茶、正山小種紅茶)、政和縣(白茶、紅茶)、建甌市(矮腳烏龍、北苑貢茶)、松溪縣(綠茶、紅茶)等縣市的制茶產(chǎn)業(yè)具備一定規(guī)模和品牌影響力。此外，建甌根雕產(chǎn)業(yè)、建陽建盞產(chǎn)業(yè)、政和竹制品加工產(chǎn)業(yè)、浦城剪紙、松溪木刻版畫制作、湛盧寶劍鑄造等傳統(tǒng)工藝品制作在各縣市已形成區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)聚集，且極具地方文化特色。其次，在注重知識產(chǎn)權(quán)保護前提下，探索工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)、茶文化產(chǎn)業(yè)、竹木制品產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，迎合時尚生活理念，運用文創(chuàng)策劃、設(shè)計生產(chǎn)符合大眾審美品味的各類工藝美術(shù)品、旅游紀念品，提升商品的文化附加值。依托傳統(tǒng)技藝生產(chǎn)的“非遺”地方美食項目或本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品應鼓勵有關(guān)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會積極申請相應類別的地理標志保護認證，以彰顯地方產(chǎn)品的特定品質(zhì)，擴大品牌知名度。例如：“武夷山大紅袍”“建陽建盞”“北苑貢茶”“建甌板鴨”等已獲得地理標志證明商標。第三，推動“非遺”展示與產(chǎn)業(yè)制造深度融合。目前，南平市以“觀光工廠”項目形式展示武夷巖茶(大紅袍)制作技藝、浦城包酒釀造技藝、建甌醬香型福矛窖酒釀造技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。武夷香江茗苑、浦城“印象小密”中國包酒文化博覽園、建甌福矛窖酒觀光工廠、建甌“雙龍戲珠”酒業(yè)觀光工廠被授予福建省首批觀光工廠。以“工業(yè)+旅游”方式，整理、凝練閩北茶文化、酒文化與區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型協(xié)同發(fā)展，重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)價值鏈。

(2)發(fā)揮武夷山旅游增長極的帶動作用，擴大“非遺”資源影響力

區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢旅游目的地客源影響的極化效應對周邊縣市依托“非遺”開展文化旅游而言，機遇與挑戰(zhàn)并存。鑒于武夷山市作為區(qū)域旅游增長極的優(yōu)勢地位與屏蔽效應并存的現(xiàn)狀特征，南平市“非遺”資源的旅游開發(fā)應主動融入以武夷山市為龍頭，輻射延平區(qū)、邵武市、建陽區(qū)、順昌縣等旅游發(fā)展重點縣市，形成協(xié)同發(fā)展的“大武夷旅游”格局。閩北是朱子理學的發(fā)源地，南宋理學家朱熹著述、講學的大部分時光在武夷山度過，死后葬于建陽?！爸熳蛹叶Y”(成年禮、拜師禮、婚禮)、“朱子家宴”都是省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，轉(zhuǎn)化為文化體驗型旅游產(chǎn)品的潛力很大，重視對武夷山市五夫鎮(zhèn)(朱熹故里)留存的興賢古街、劉氏宗祠、興賢書院、朱子社倉、朱子巷等遺跡的原真保護。面向研學客源群體，打造朱子品牌，推介閩北朱子文化之路，策劃文化衍生品，如：動漫影視、舞臺演藝、格言詩詞書簽、竹木工藝品等文創(chuàng)商品。推動武夷山旅游業(yè)從以觀光旅游為主向觀光旅游、文化旅游并重的轉(zhuǎn)型升級。文化空間對“非遺”原真性保護意義重大，既要滿足民眾對“在地文化”真實性的社會認同，同時也構(gòu)成面向外地旅游者傳播的實際障礙。對于民俗、曲藝、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技等類型既可通過民俗節(jié)慶、舞臺表演等形式吸引旅游者前往當?shù)赜斡[體驗，例如：建甌挑幡、邵武儺舞等；也可依托“非遺”項目緊扣地方文化、歷史名人進行演藝創(chuàng)作，例如：南平市南詞藝術(shù)傳承發(fā)展中心以朱熹詩詞、治家格言與南詞曲藝表演結(jié)合，創(chuàng)編《朱子之歌》文藝作品；或者提煉地方文化，策劃面向外地游客的演藝作品，例如：以茶文化為背景，“印象”團隊策劃的武夷山“印象大紅袍”實景演藝。對于傳統(tǒng)技藝生產(chǎn)的地方特產(chǎn)、工藝品則適合對接會展平臺以擴大知名度。

(3)加大扶持保護“非遺”資源的力度，補齊文旅協(xié)同發(fā)展的短板

對“非遺”資源實施有效保護，補齊旅游業(yè)發(fā)展的軟硬件短板是文旅協(xié)同可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。制訂南平市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護發(fā)展規(guī)劃，搶救性整理、數(shù)字化記錄保護瀕臨消亡的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，指導各縣市區(qū)普查資源、建檔保護，推薦申報市級、省級和國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目名錄，認定市級非遺項目代表性傳承人，推薦省級、國家級非遺項目代表性傳承人。針對非遺項目的技藝創(chuàng)新、宣傳推廣、公益性演出、理論研究、成果出版、代表性傳承人收徒授業(yè)等活動積極申請“非遺”專項保護資金或上級“以獎代補”渠道資金。設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，對獲得省市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習所，省市級、國家級“非遺”生產(chǎn)性保護示范基地以及省市級文化產(chǎn)業(yè)示范基地進行資金獎勵。根據(jù)南平市“北山南水”[8](北山指武夷山，南水指延平湖)資源分布特征，重點布局建設(shè)武夷新區(qū)和延平新城2個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。南平市文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部體系中，工藝美術(shù)品制造和紙張等文化輔助用品制造占比超過2/3，創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)、藝術(shù)表演、會議展覽服務(wù)等所占份額偏低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。政府應持續(xù)加大扶持、獎勵政策力度，從建設(shè)用地、市場準入、財政稅收、金融信貸、人才支持等方面對南平市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行重點扶持，構(gòu)建多部門綜合協(xié)調(diào)支撐的政策保障體系。補齊文旅協(xié)同發(fā)展的短板不僅需要完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時還要梳理、整合各縣市區(qū)的地方文脈，避免出現(xiàn)地方文化定位混亂、形象模糊的狀況，著力打造建甌閩源文化，建陽建盞、建本文化，順昌大圣文化，延平鄭成功文化，武夷山茶文化、朱子文化。打破界域限制，促進旅游業(yè)與第一、二、三產(chǎn)業(yè)的深度融合，鼓勵田園綜合體、自駕車營地、文旅小鎮(zhèn)、觀光工廠、康養(yǎng)基地等旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展，圍繞地方文脈主題，差異化設(shè)計旅游產(chǎn)品，鼓勵各縣市區(qū)旅行社策劃設(shè)計“大武夷”文化旅游線路，分流共享武夷山“雙世遺”旅游目的地客源市場。

(4)借力互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播平臺，統(tǒng)籌文旅品牌及節(jié)事活動運營

針對國內(nèi)外主要客源市場拓展營銷，未來5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用的大趨勢下，推動互聯(lián)網(wǎng)VR(Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實)技術(shù)與文旅行業(yè)的關(guān)聯(lián)賦能，以增強推廣營銷的傳播效果。另外，在線旅游電商平臺、視頻互動直播平臺、微博、微信、抖音APP等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體，已成為信息圈層覆蓋、用戶偏好識別、內(nèi)容精準推送的有效渠道。依托智慧南平時空大數(shù)據(jù)與云平臺建設(shè)試點項目，搭建文旅產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以智慧城市建設(shè)推動4A級以上景區(qū)、高星級酒店、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中心、博物館等實現(xiàn)免費WiFi、電子導覽講解、信息推送、在線預約、游客流量監(jiān)測等數(shù)據(jù)信息功能。南平市“非遺”保護融合旅游業(yè)發(fā)展可以借鑒“流量經(jīng)濟”的商業(yè)模式，按照文化資源的影響力大小，梯度整合南平市文化品牌，以武夷山茶文化、朱子文化為區(qū)域文化核心品牌，齊天大圣文化、鄭成功文化、閩北民俗文化等為縣域特色文化品牌，聚合公域、私域能量資源，借力“旅游直播”等新媒體形式，通過名人大“V”“平臺主播”“直播達人”等社交賬號帶來“粉絲”互動及消費黏度的有效提升。結(jié)合南平市主要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的地域分布，以民俗節(jié)慶、體育賽事、會展活動等推動文旅融合，重點舉辦朱子文化節(jié)、海峽兩岸茶業(yè)博覽會、建窯建盞文化博覽會、建本文化學術(shù)研討會、順昌齊天大圣信俗文化旅游節(jié)、大武夷非遺美食嘉年華、延平區(qū)樟湖崇蛇文化旅游節(jié)、大武夷國際超級山徑賽、武夷山國際馬拉松賽、張三豐故里(邵武)古道越野賽等文體節(jié)事活動。2018年7月，南平市依托國有企業(yè)南平實業(yè)集團發(fā)布“武夷山水”區(qū)域公用品牌[9]，宣傳推介原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。有關(guān)部門應積極推動全市“非遺”資源中能通過生產(chǎn)性保護途徑轉(zhuǎn)化為特色農(nóng)產(chǎn)品、工藝美術(shù)品的項目對接“武夷山水”產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)規(guī)范，入圍公用品牌使用授權(quán)，搭乘品牌建設(shè)的快車。

五、問題探討

1.“原真保護”與“舞臺表演”的矛盾統(tǒng)一

原真性(Authenticity)，又譯原生性、真實性、確實性、可靠性，主要有原始的，原創(chuàng)的、第一手的、非復制、非仿造等意思[10]。“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的原真性相較于不可再生的、有形的“物質(zhì)文化遺產(chǎn)”具有活態(tài)文化的典型特征，對于文化真實性，不可避免地受到時代變遷、文化交融等因素的影響。旅游學界對文化遺產(chǎn)原真性的解釋研究，探討拓展了客觀主義、建構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義、存在主義、現(xiàn)實存在主義等原真性概念[11]。旅游演藝介入“非遺”傳承保護，可借鑒“舞臺表演”形式，區(qū)分“前臺”“后臺”，東道主推出經(jīng)過“藝術(shù)包裝”的本地民俗活動片段，通過“前臺”開放展示給外地旅游者，迎合他們對地方文化“舞臺化真實”的精神需求；封閉“后臺”不對外展示，以求保留真實的傳統(tǒng)民俗，避免被商業(yè)化滲透。南平市“非遺”旅游演藝實踐，例如：以“武夷巖茶(大紅袍)制作技藝”國家級“非遺”項目策劃的“大紅袍”傳說、“喊山”儀式、武夷茶道表演、傳統(tǒng)制茶工藝表演、“印象·大紅袍”實景演藝等作品；以朱子文化融入南平南詞表演，策劃的“朱子之歌”舞臺演藝作品。此外，“邵武儺舞”“建甌挑幡”“延平戰(zhàn)勝鼓”“齊天大圣信俗”等“非遺”項目也具備深厚的文化意象和豐沛的商業(yè)價值。地方政府應明確界定“非遺”項目商業(yè)化開發(fā)的邊界與原真性保護的底線。作為保持原真性與商業(yè)化開發(fā)之間的博弈平衡，旅游演藝能否獲得良性發(fā)展和持續(xù)運營；能否實現(xiàn)“原真保護”與“舞臺表演”的矛盾統(tǒng)一，需要地方政府、民間組織、相關(guān)旅游經(jīng)營者深度發(fā)掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的時代價值和呈現(xiàn)形式，并獲得地方民眾“文化自覺”的積極態(tài)度。

2.“利益格局”與“公地悲劇”的困境突圍

在“非遺”保護融合地方旅游業(yè)發(fā)展過程中，利益相關(guān)者群體主要有政府部門、“非遺”傳承人(群體)、地方民眾、相關(guān)企業(yè)、旅游經(jīng)營者等。在涉及申報項目、獎勵補助資金、代表性傳承人認定等利益分配問題，要注重程序公正，應特別注意廣泛聽取同業(yè)評價，避免政府公信力受損。2008年建甌挑幡入選省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人認定就存在傳承群體的民間爭議。至今，在百度上輸入“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也有‘假虎照’”，還可以看到建甌挑幡項目傳承人之爭的貼子，這也對建甌挑幡傳承造成一些負面影響[12]。地方政府在鼓勵、引導商業(yè)資本運作非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)項目時，需重視地方民眾參與，廣泛聽取相關(guān)利益方訴求，避免出現(xiàn)顯失公平的利益分配機制、地方民眾的話語權(quán)缺失等情形。1968年加勒特·哈丁(Garrett Hardin)發(fā)表論文《公地的悲劇》，通常“公地悲劇”被用于說明公共資源在缺乏有效制度約束的情況下，個體追求利益最大化的行為對公眾利益產(chǎn)生損害的事實。

毫無疑問，列入各級名錄的“非遺”資源，特別是國家級、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目具有“公地”屬性，存在著部分利益相關(guān)者個體基于逐利動機，持續(xù)擴大可使用的公共資源，并將自己消耗公共資源的代價轉(zhuǎn)嫁給全體使用資源的利益相關(guān)者的道德風險。南平市可以通過立法保護、政策扶持、配套服務(wù)、行政規(guī)制、監(jiān)督機制的具體措施，規(guī)范“非遺”資源文化品牌的商業(yè)化使用，對于“非遺”生產(chǎn)性保護項目、“非遺”扶貧項目、地理標識產(chǎn)品、“武夷山水”區(qū)域公共品牌的授權(quán)使用等也需掌握激勵機制與監(jiān)管責任兩者之間的平衡。旅游化開發(fā)手段并非是“非遺”活態(tài)保護與傳承的唯一形式，對例如曲藝、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇、民間文學等不適宜市場導向的“非遺”資源類型，仍需堅持地方政府主導模式，采取投入專項保護資金、實施搶救性記錄保護、建立傳承保育機制、保護“文化空間”等積極保障措施。