一、無(wú)可比擬——平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)

公益事業(yè)的傳播離不開(kāi)媒介作為載體。面對(duì)當(dāng)下社會(huì)對(duì)公益的呼喚，媒體以多元的身份加入到公益領(lǐng)域，媒體與公益的結(jié)合是時(shí)代的產(chǎn)物。以漯河日?qǐng)?bào)社為例，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，《漯河日?qǐng)?bào)》作為中共漯河市委機(jī)關(guān)報(bào)以自己的權(quán)威性、公信力、影響力和號(hào)召力，贏得了讀者的高度認(rèn)可，漯河日?qǐng)?bào)社旗下的融媒體矩陣也在受眾心目中形成了較高的媒體品牌知名度和美譽(yù)度。

由于黨媒具有較高的社會(huì)公信力和權(quán)威性，好比是一種強(qiáng)大的“社會(huì)中介機(jī)構(gòu)”，擁有廣泛的社會(huì)資源。2020年初新冠肺炎疫情肆虐時(shí)期，每一個(gè)公民都努力為抗擊疫情做貢獻(xiàn)，很多愛(ài)心人士希望向疫情一線捐款捐物，紛紛找到報(bào)社，想通過(guò)報(bào)社將自己的愛(ài)心傳遞。這一舉動(dòng)再次體現(xiàn)了讀者對(duì)黨媒的充分信任和依賴。同時(shí)，與公益組織相比，媒體能夠通過(guò)自己的平臺(tái)將這些愛(ài)心傳遞的正能量傳播出去，擴(kuò)大知曉率，并獲得很好的社會(huì)效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月24日至3月19日，漯河日?qǐng)?bào)社在抗擊新冠肺炎疫情的新聞報(bào)道中，從疫情通報(bào)、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、愛(ài)心捐贈(zèng)、馳援武漢、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、科普知識(shí)、公益主題版面等方面進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道及刊登。其中紙媒共刊發(fā)新冠肺炎疫情報(bào)道稿件2350篇、旗下8個(gè)新媒體平臺(tái)發(fā)稿10323篇。

同時(shí)，黨媒做公益的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，黨媒擁有高素質(zhì)的從業(yè)人員，他們的專業(yè)度能為公益項(xiàng)目提供好的文案創(chuàng)意和策劃，而且媒體經(jīng)營(yíng)人員能夠?qū)骓?xiàng)目進(jìn)行高效率的管理。

2018年4月21日至23日，漯河日?qǐng)?bào)社成功承辦了“書(shū)香中國(guó)萬(wàn)里行·漯河站”活動(dòng)，邀請(qǐng)新華社、中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《工人日?qǐng)?bào)》《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》等二十多家中央媒體和人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)新聞出版網(wǎng)、大河網(wǎng)等七家門戶網(wǎng)站，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了立體報(bào)道和多角度解讀。4月21日晚，央視《新聞聯(lián)播》以《2018“書(shū)香中國(guó)萬(wàn)里行”啟動(dòng)》為題，對(duì)書(shū)香中國(guó)萬(wàn)里行·漯河站暨2018漯河全民讀者節(jié)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，使“書(shū)香漯河”在全國(guó)打響了品牌。2019年10月25日至27日，漯河日?qǐng)?bào)社再次成功承辦書(shū)香中國(guó)萬(wàn)里行·漯河站全民閱讀高端論壇和“四城同建”高峰論壇活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容涵蓋高端論壇、大眾喜愛(ài)的微信公眾號(hào)頒獎(jiǎng)、“百城提質(zhì)”建設(shè)成就展、市政府重點(diǎn)工程展示等多項(xiàng)主題活動(dòng)。在央級(jí)媒體的助陣與本地公益主題活動(dòng)的綜合帶動(dòng)下，行業(yè)活動(dòng)與書(shū)香文化相得益彰，極大地提升了漯河的城市知名度和美譽(yù)度，報(bào)社也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

二、融媒體平臺(tái)——讓公益覆蓋到每個(gè)角落

新故相推，日生不滯。媒體融合時(shí)代，新老媒體有機(jī)融合成為傳統(tǒng)媒體贏得未來(lái)的一個(gè)重要抓手?！半S著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年’奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持?！?/p>

與其他媒體傳播相比，報(bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì)在于紙媒具有較高的公信力和影響力，而且因其常常發(fā)表以思想深度見(jiàn)長(zhǎng)的深度報(bào)道等，其公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容性、思想性、客觀公正性和號(hào)召力要高于其他媒體，因此對(duì)人們思想影響的滲透力較強(qiáng)。但隨著現(xiàn)在媒體格局的變化、受眾對(duì)象的層次改變、傳播技術(shù)的革新，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，讓信息無(wú)處不在、無(wú)所不達(dá)、人人可用。媒體融合不僅是科技的融合、內(nèi)容的融合，更是資源整合和核心價(jià)值的融合。

近三年來(lái)，漯河日?qǐng)?bào)社大膽嘗試，不斷探索，堅(jiān)持新老媒體同步，分眾化傳播。在不斷強(qiáng)化報(bào)紙主業(yè)的同時(shí)，加快建設(shè)PC端、微博、微信、客戶端等多種媒介終端的傳播矩陣。如今，漯河日?qǐng)?bào)社在媒體融合的路上逐漸走出了一條符合本地特色的融合之路。旗下的新聞客戶端“漯河發(fā)布”按“移動(dòng)媒體+智慧政務(wù)+民生服務(wù)”的總體要求，突出“視頻、政務(wù)、民生”3大重點(diǎn)，集中打造最權(quán)威的政務(wù)信息發(fā)布、最具人文關(guān)懷的民生服務(wù)平臺(tái)，建立了公益信息發(fā)布、話題、投票等板塊，鼓勵(lì)人人可參與。同時(shí)推出H5、動(dòng)畫(huà)、音視頻等受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體產(chǎn)品，使黨報(bào)在市民尤其是年輕人中的覆蓋面得到有效延伸，受到社會(huì)各界的廣泛好評(píng)和充分肯定。在紙媒上先后推出的《講堂》《公益》《沙澧追夢(mèng)人》等版面，通過(guò)“民生紀(jì)實(shí)”“記者觀察”“好人365”等品牌欄目，為傳播正能量、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供了有效載體?！八痛郝?lián)”“一碗臘八粥溫暖回家路”“我要上大學(xué)——愛(ài)心助學(xué)”等公益活動(dòng)，真正做到了“民有所呼，我有所應(yīng)”的辦報(bào)理念。通過(guò)這些弘揚(yáng)正能量的公益報(bào)道策劃，也再次提升了媒體的影響力和公信力。

三、細(xì)分受眾——公益“人人可做、人人可享”

在公益?zhèn)鞑ブ?，每一個(gè)人都可以成為公益的一份子。平等的公益理念是實(shí)現(xiàn)人人公益的前提和基礎(chǔ)?，F(xiàn)代公益需要演變成一種公民習(xí)慣、社會(huì)傳統(tǒng)、大眾活動(dòng)，應(yīng)該是一種自主自愿行為和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

“最美不過(guò)夕陽(yáng)紅。溫馨的環(huán)境，安詳?shù)纳睿枰B(yǎng)老服務(wù)保障工作做實(shí)做細(xì)，讓千千萬(wàn)萬(wàn)老年人老有所養(yǎng)、老有所依、老有所樂(lè)、老有所安……”近年來(lái)，在養(yǎng)老保障和為老服務(wù)工作方面，國(guó)家層面提出了一系列的明確要求。2017年重陽(yáng)節(jié)期間，漯河日?qǐng)?bào)社順應(yīng)時(shí)代需求舉辦了“漯河首屆幸福老年博覽會(huì)”。這次博覽會(huì)由中共漯河市委宣傳部、漯河市老干部局、漯河市衛(wèi)健委、漯河市民政局、漯河日?qǐng)?bào)社聯(lián)合主辦，漯河日?qǐng)?bào)社承辦。博覽會(huì)通過(guò)開(kāi)幕式老年團(tuán)體文藝展演、中老年公益相親會(huì)、健康老人才藝大賽、老齡產(chǎn)業(yè)論壇、知名醫(yī)療專家義診、老年養(yǎng)生文化產(chǎn)品展覽六大主體活動(dòng)，展示了老年人在飲食健康、生活照料、康復(fù)護(hù)理、文化、娛樂(lè)、精神、追求等方面日益增長(zhǎng)的養(yǎng)老服務(wù)需求，對(duì)促進(jìn)漯河市老年健康養(yǎng)生行業(yè)的發(fā)展、提高老年人健康養(yǎng)老的觀念、引導(dǎo)老年人養(yǎng)成正確的養(yǎng)生習(xí)慣、營(yíng)造全社會(huì)關(guān)愛(ài)老人健康、提升老年人幸福生活指數(shù)的氛圍起到了引領(lǐng)和帶動(dòng)作用。借勢(shì)而上，在博覽會(huì)期間，漯河日?qǐng)?bào)社“老爸老媽俱樂(lè)部”也應(yīng)勢(shì)成立，并通過(guò)博覽會(huì)的人氣收獲了大量會(huì)員加入。

“老爸老媽俱樂(lè)部”“魅力女性俱樂(lè)部”“小記者俱樂(lè)部”“沙澧大講堂”……每一個(gè)平臺(tái)通過(guò)精彩不斷的活動(dòng)策劃，調(diào)動(dòng)著各個(gè)受眾群體的積極性和參與度。2018年，在漯河市婦聯(lián)開(kāi)展的“恒愛(ài)行動(dòng)——漯河新疆家庭一線牽”愛(ài)心毛衣編織活動(dòng)中，“老爸老媽俱樂(lè)部”的愛(ài)心巧手老媽們積極參與，按時(shí)交付毛衣，為新疆兒童和漯河市的貧困兒童送出了一份溫暖，為和諧社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)了自己的力量，體現(xiàn)了自我價(jià)值、豐富了退休后的精神生活。每年的重陽(yáng)節(jié)期間，“老爸老媽俱樂(lè)部”都組織俱樂(lè)部?jī)?nèi)部的時(shí)尚、有才藝的會(huì)員走進(jìn)漯河市的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)行慰問(wèn)演出，多才多藝的“老爸老媽”們不僅為養(yǎng)老院的老人們帶去了精神上的慰藉，也愉悅了自己。疫情期間，僅“老爸老媽俱樂(lè)部”平臺(tái)就開(kāi)設(shè)免費(fèi)線上課程30余次，活動(dòng)課程有太極拳、八段錦、美食、手工、舞蹈模特、朗誦、書(shū)法、瑜伽、國(guó)畫(huà)、剪紙、插花、電子琴、非洲鼓等，真正從這個(gè)群體的需要出發(fā)，通過(guò)豐富的課程安排調(diào)節(jié)、緩解老人疫情期間宅在家的沉悶心情。由于各平臺(tái)負(fù)責(zé)人員的策劃很貼心、服務(wù)跟得緊，圈層粉絲隊(duì)伍已初具規(guī)模，影響力在不斷提升，粉絲活動(dòng)營(yíng)銷份額也在悄然攀升。

做公益可以簡(jiǎn)單地理解為“做好事”，這是最容易被觸動(dòng)、進(jìn)而產(chǎn)生共鳴的焦點(diǎn)。在不同媒體之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，媒體通過(guò)組織策劃公益活動(dòng)、開(kāi)辟專欄，可以從情感上引起大眾的共鳴、喚起社會(huì)對(duì)媒體的認(rèn)同，從而起到塑造媒體品牌和宣傳媒體的作用，進(jìn)一步增強(qiáng)媒體影響力和公信力。

新的時(shí)代黨媒必須有更高的責(zé)任意識(shí)、擔(dān)當(dāng)意識(shí)和前瞻性意識(shí)。疫情過(guò)后，漯河日?qǐng)?bào)社公益事業(yè)部正式成立，這也標(biāo)志著黨媒公益將在踐行公益、傳播公益、探索公益，在推動(dòng)企業(yè)責(zé)任與社會(huì)公益融合方面擔(dān)負(fù)著更為重要的社會(huì)責(zé)任。

新時(shí)代公益不再簡(jiǎn)單地關(guān)注具體救助對(duì)象一對(duì)一的需要，而是涉及人自身的不斷完善以及人與自然之間、人與人之間、人與社會(huì)之間和諧發(fā)展等有利于人類進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的諸多方面。深入到解決社會(huì)公共矛盾、關(guān)注和諧社會(huì)總體發(fā)展需要的層面上。在各種媒介信息大爆炸，受眾極容易“審美疲勞”的時(shí)代，公益品牌如何延伸，公益活動(dòng)如何尋求創(chuàng)新，仍將是媒體人需要不斷探索和思考的問(wèn)題。

漯河日?qǐng)?bào)社一個(gè)個(gè)成功的公益品牌案例表明，抓準(zhǔn)社會(huì)核心價(jià)值、找準(zhǔn)品牌定位才是贏得受眾認(rèn)同的核心關(guān)鍵！