董睿霄 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,諸如返利網(wǎng),一淘等第三方返利平臺(tái)以及花生日記,推客以及京粉等非第三方返利平臺(tái)在國(guó)內(nèi)日漸興起,成為商家促進(jìn)銷(xiāo)量,吸引用戶(hù)流量的重要途經(jīng)之一。同時(shí),也給第三方返利平臺(tái)帶來(lái)了盈利機(jī)會(huì),減少了消費(fèi)者的成本,實(shí)現(xiàn)了三贏的結(jié)果。但是,直播帶貨以其更直觀的感官刺激從2019年開(kāi)始在中國(guó)日益盛行,給商家?guī)?lái)了新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的同時(shí),也給第三方返利平臺(tái)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。商家如何進(jìn)行策略選擇:只使用返利網(wǎng)站;只使用直播帶貨;混合模式。以及返利網(wǎng)站如何制定返利策略和折扣策略成為我們的研究主題。
目前,國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有大量學(xué)者針對(duì)消費(fèi)折扣進(jìn)行了研究,但是相關(guān)方面的研究主要集中在商家自己給消費(fèi)者提供返利:制造商提供返利;零售商提供返利;由誰(shuí)提供折扣對(duì)消費(fèi)者更為有利;考慮移劃效應(yīng)下的返利政策;如:Soo-Haeng Cho等人在一個(gè)制造商——一個(gè)零售商的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中,研究了在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,什么條件下公司應(yīng)該提供折扣以及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響公司的均衡折扣策略的,發(fā)現(xiàn)折扣一方面增加了基礎(chǔ)需求,即市場(chǎng)大小,引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)更多,或者吸引新的消費(fèi)者以更低的折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi),另一方面增加了額外需求;并且,一個(gè)有效的制造商主導(dǎo)的折扣策略會(huì)創(chuàng)造雙贏的局面,而一個(gè)有效的零售商主導(dǎo)的折扣策略會(huì)有利于制造商而不利于零售商。而對(duì)第三方返利網(wǎng)站的策略研究的比較少。如:李建斌等人采用收益共享契約,對(duì)直銷(xiāo)模式和返利模式兩種銷(xiāo)售模式分別進(jìn)行了協(xié)調(diào),實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的帕累托改進(jìn);牟立峰等人針對(duì)集中供應(yīng)鏈和分散供應(yīng)鏈兩種模式下返利網(wǎng)和商家的均衡策略進(jìn)行了研究,并發(fā)現(xiàn),商家在分散供應(yīng)鏈中比在集中供應(yīng)鏈中對(duì)于直銷(xiāo)渠道中給產(chǎn)品的定價(jià)更低。鞏永華等人聚焦于雙渠道,對(duì)零售商愿意同返利網(wǎng)站進(jìn)行合作的條件進(jìn)行了研究,得到了伴隨著折扣兌換的比例的增大,商家的均衡策略變化為:只通過(guò)返利網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品——雙渠道——只通過(guò)傳統(tǒng)的零售渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的有趣結(jié)論。Zhou等人得出了與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究相反的結(jié)論:消費(fèi)者在分散供應(yīng)鏈中比集中供應(yīng)鏈中可以獲得更大的收益,但是對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈而講,集中供應(yīng)鏈更為有利。從而對(duì)于商家來(lái)說(shuō),在集中供應(yīng)鏈中擁有自己的返利平臺(tái)比使用第三方返利平臺(tái)更為有利。并且,不管采用哪種模式,返利網(wǎng)都能通過(guò)價(jià)格歧視使得商家獲利。湯勤森等人除了考慮集中供應(yīng)鏈的均衡折扣決策外,還進(jìn)一步研究了平臺(tái)領(lǐng)先的斯坦伯格博弈中的均衡定價(jià)策略以及考慮移劃效用影響下的均衡折扣策略。
上述研究都主要集中在第三方返利網(wǎng)站和商家的均衡策略的研究。但是還沒(méi)有學(xué)者研究直播帶貨對(duì)返利網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)影響,本文通過(guò)研究直播帶貨和返利平臺(tái)返利的交互影響,首次對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨對(duì)返利網(wǎng)站的定價(jià)策略的影響展開(kāi)了研究。
考慮一個(gè)系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)由一個(gè)商家,一個(gè)第三方返利平臺(tái)以及一個(gè)直播平臺(tái)構(gòu)成。消費(fèi)者可以通過(guò)三種途徑知道并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品:直接從商家處購(gòu)買(mǎi);由第三方返利平臺(tái)提供的鏈接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;通過(guò)直播平臺(tái)的主播鏈接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)從第三方返利平臺(tái)提供的鏈接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),商家會(huì)分享一定比例的銷(xiāo)售額給第三方返利平臺(tái),我們將這個(gè)比例記為,同時(shí)第三方返利平臺(tái)會(huì)分享一定比例的銷(xiāo)售額給消費(fèi)者,我們將這個(gè)比例記為。當(dāng)消費(fèi)者在直播平臺(tái)通過(guò)觀看主播直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),商家會(huì)支付主播一定比例的銷(xiāo)售額作為傭金,我們將這個(gè)比例記為。注意:消費(fèi)者通過(guò)三種途徑購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格是不同的。
(1)每個(gè)消費(fèi)者至多購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品。
(5)假設(shè)有μ比例的消費(fèi)者總是直接從商家鏈接直接購(gòu)買(mǎi),這部分消費(fèi)者是高收入群體,時(shí)間成本比較高;剩下1-μ比例的消費(fèi)者有可能通過(guò)第三方返利平臺(tái)的商品鏈接購(gòu)買(mǎi),也有可能在直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi),取決于不同途徑購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的凈效應(yīng)。
(6)將市場(chǎng)總需求一般化為1。
市場(chǎng)上不存在直播平臺(tái)時(shí)通過(guò)第三方返利平臺(tái)鏈接購(gòu)買(mǎi)的需求函數(shù):
市場(chǎng)上存在直播平臺(tái)時(shí)通過(guò)第三方返利平臺(tái)鏈接購(gòu)買(mǎi)的需求函數(shù):
市場(chǎng)上存在直播平臺(tái)時(shí)通過(guò)直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的需求函數(shù):
定理1:不管市場(chǎng)是否存在直播平臺(tái),都不會(huì)對(duì)商家的直銷(xiāo)渠道的定價(jià)和需求產(chǎn)生影響。但是當(dāng)市場(chǎng)上存在直播平臺(tái)時(shí),通過(guò)第三方返利平臺(tái)鏈接購(gòu)買(mǎi)的需求降低。同時(shí),兩種途徑的價(jià)格差越大,第三方返利平臺(tái)損失的銷(xiāo)量越小。
(1)商家的利潤(rùn)函數(shù):
(2)返利平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù):
(3)商家的利潤(rùn)函數(shù):
(4)返利平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù):
(5)直播平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù):
在沒(méi)有直播平臺(tái)的時(shí)候,決策順序?yàn)椋菏紫?,商家決定零售價(jià)格;然后,商家決定提供給第三方返利平臺(tái)的抽成比例:;最后,第三方返利平臺(tái)決定分享給消費(fèi)者的返利比例:。
定理2:當(dāng)市場(chǎng)上不存在直播平臺(tái)時(shí),均衡結(jié)果為:第三方返利平臺(tái)分享給消費(fèi)者的最優(yōu)比例為:;商家分享給第三方返利平臺(tái)的最優(yōu)比例為:;商家的最優(yōu)定價(jià)為。
第三方返利平臺(tái)分享給消費(fèi)者的比例;商家分享給第三方返利平臺(tái)的比例;商家的最優(yōu)定價(jià)均隨直銷(xiāo)成本的增加而增大。而第三方返利平臺(tái)分享給消費(fèi)者的最優(yōu)比例;商家分享給第三方返利平臺(tái)的最優(yōu)比例均隨的增大而減少;。
在引入直播平臺(tái)后,決策順序?yàn)椋菏紫?,商家決定零售價(jià)格;其次,商家決定提供給第三方返利平臺(tái)的抽成比例;最后,第三方返利平臺(tái)決定分享給消費(fèi)者的返利比例:,同時(shí),直播平臺(tái)決定直播商品價(jià)格。
定理3:當(dāng)市場(chǎng)上存在直播平臺(tái)時(shí),均衡結(jié)果為:第三方返利平臺(tái)分享給消費(fèi)者的最優(yōu)比例為:;商家分享給第三方返利平臺(tái)的最優(yōu)比例為:;商家的最優(yōu)定價(jià)為:;直播平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)為:。
定理4:當(dāng)市場(chǎng)上存在直播平臺(tái)時(shí),隨著主播抽成比例的提高,第三方返利平臺(tái)分享給消費(fèi)者的最優(yōu)比例,商家分享給第三方返利平臺(tái)的最優(yōu)比例增大。
本文研究了在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背景下,直播帶貨現(xiàn)象的存在對(duì)商家和第三方返利平臺(tái)的政策影響。研究發(fā)現(xiàn),直播帶貨給消費(fèi)者帶來(lái)了福利,第三方返利平臺(tái)為了維持并加大市場(chǎng)份額,會(huì)將更多的利潤(rùn)分享給消費(fèi)者,但是,我們的研究仍有很多不足之處,因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活比模型刻畫(huà)的更為復(fù)雜,比如:第一:觀看直播會(huì)造成大量的時(shí)間損失從而造成效用減損,這種效用減損會(huì)抵消視覺(jué)盛宴帶來(lái)的好處,甚至超過(guò)這種好處,這都是在本篇研究中沒(méi)有考慮的。第二,商家可能會(huì)生產(chǎn)不同質(zhì)量的產(chǎn)品在不同的渠道銷(xiāo)售,這種質(zhì)量不同可能被消費(fèi)者知道,也有可能不被消費(fèi)者知道,這種質(zhì)量差異和來(lái)自商家和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)都會(huì)造成均衡結(jié)果的變化。第三,返利平臺(tái)也可以和直播平臺(tái)進(jìn)行合作,而不是單純的開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng),例如:在2020年6月,返利網(wǎng)和唯品會(huì)進(jìn)一步加深合作,開(kāi)啟直播帶貨模式,實(shí)現(xiàn)了商家賣(mài)了更多的貨,平臺(tái),返利網(wǎng)賺到更多的傭金,消費(fèi)者買(mǎi)到更便宜更優(yōu)質(zhì)的貨的四贏結(jié)果。第四:直播平臺(tái)的傭金一般來(lái)說(shuō)是直播平臺(tái)和賣(mài)家協(xié)商的結(jié)果,兩方的相對(duì)力量也會(huì)影響均衡比例等。在今后,會(huì)對(duì)上述提到的四個(gè)問(wèn)題展開(kāi)進(jìn)一步的研究。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在2019年起在中國(guó)日漸火爆,2020年的疫情更是使得這一經(jīng)濟(jì)形式走遍祖國(guó)大江南北,但是帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化后如何持續(xù),商家在不同的銷(xiāo)售模式中如何選擇,第三方返利網(wǎng)站在其中如何幸存并做大做強(qiáng),都是值得深思的問(wèn)題。