董睿霄 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

一、引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，諸如返利網(wǎng)，一淘等第三方返利平臺(tái)以及花生日記，推客以及京粉等非第三方返利平臺(tái)在國(guó)內(nèi)日漸興起，成為商家促進(jìn)銷(xiāo)量，吸引用戶(hù)流量的重要途經(jīng)之一。同時(shí)，也給第三方返利平臺(tái)帶來(lái)了盈利機(jī)會(huì)，減少了消費(fèi)者的成本，實(shí)現(xiàn)了三贏的結(jié)果。但是，直播帶貨以其更直觀的感官刺激從2019年開(kāi)始在中國(guó)日益盛行，給商家?guī)?lái)了新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給第三方返利平臺(tái)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。商家如何進(jìn)行策略選擇：只使用返利網(wǎng)站；只使用直播帶貨；混合模式。以及返利網(wǎng)站如何制定返利策略和折扣策略成為我們的研究主題。

目前，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有大量學(xué)者針對(duì)消費(fèi)折扣進(jìn)行了研究，但是相關(guān)方面的研究主要集中在商家自己給消費(fèi)者提供返利：制造商提供返利；零售商提供返利；由誰(shuí)提供折扣對(duì)消費(fèi)者更為有利；考慮移劃效應(yīng)下的返利政策；如：Soo-Haeng Cho等人在一個(gè)制造商——一個(gè)零售商的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，研究了在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，什么條件下公司應(yīng)該提供折扣以及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響公司的均衡折扣策略的，發(fā)現(xiàn)折扣一方面增加了基礎(chǔ)需求，即市場(chǎng)大小，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)更多，或者吸引新的消費(fèi)者以更低的折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)，另一方面增加了額外需求；并且，一個(gè)有效的制造商主導(dǎo)的折扣策略會(huì)創(chuàng)造雙贏的局面，而一個(gè)有效的零售商主導(dǎo)的折扣策略會(huì)有利于制造商而不利于零售商。而對(duì)第三方返利網(wǎng)站的策略研究的比較少。如：李建斌等人采用收益共享契約，對(duì)直銷(xiāo)模式和返利模式兩種銷(xiāo)售模式分別進(jìn)行了協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的帕累托改進(jìn)；牟立峰等人針對(duì)集中供應(yīng)鏈和分散供應(yīng)鏈兩種模式下返利網(wǎng)和商家的均衡策略進(jìn)行了研究，并發(fā)現(xiàn)，商家在分散供應(yīng)鏈中比在集中供應(yīng)鏈中對(duì)于直銷(xiāo)渠道中給產(chǎn)品的定價(jià)更低。鞏永華等人聚焦于雙渠道，對(duì)零售商愿意同返利網(wǎng)站進(jìn)行合作的條件進(jìn)行了研究，得到了伴隨著折扣兌換的比例的增大，商家的均衡策略變化為：只通過(guò)返利網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品——雙渠道——只通過(guò)傳統(tǒng)的零售渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的有趣結(jié)論。Zhou等人得出了與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究相反的結(jié)論：消費(fèi)者在分散供應(yīng)鏈中比集中供應(yīng)鏈中可以獲得更大的收益，但是對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈而講，集中供應(yīng)鏈更為有利。從而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在集中供應(yīng)鏈中擁有自己的返利平臺(tái)比使用第三方返利平臺(tái)更為有利。并且，不管采用哪種模式，返利網(wǎng)都能通過(guò)價(jià)格歧視使得商家獲利。湯勤森等人除了考慮集中供應(yīng)鏈的均衡折扣決策外，還進(jìn)一步研究了平臺(tái)領(lǐng)先的斯坦伯格博弈中的均衡定價(jià)策略以及考慮移劃效用影響下的均衡折扣策略。

上述研究都主要集中在第三方返利網(wǎng)站和商家的均衡策略的研究。但是還沒(méi)有學(xué)者研究直播帶貨對(duì)返利網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)影響，本文通過(guò)研究直播帶貨和返利平臺(tái)返利的交互影響，首次對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨對(duì)返利網(wǎng)站的定價(jià)策略的影響展開(kāi)了研究。

二、基本模型

考慮一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)由一個(gè)商家，一個(gè)第三方返利平臺(tái)以及一個(gè)直播平臺(tái)構(gòu)成。消費(fèi)者可以通過(guò)三種途徑知道并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：直接從商家處購(gòu)買(mǎi)；由第三方返利平臺(tái)提供的鏈接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；通過(guò)直播平臺(tái)的主播鏈接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)從第三方返利平臺(tái)提供的鏈接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，商家會(huì)分享一定比例的銷(xiāo)售額給第三方返利平臺(tái)，我們將這個(gè)比例記為，同時(shí)第三方返利平臺(tái)會(huì)分享一定比例的銷(xiāo)售額給消費(fèi)者，我們將這個(gè)比例記為。當(dāng)消費(fèi)者在直播平臺(tái)通過(guò)觀看主播直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，商家會(huì)支付主播一定比例的銷(xiāo)售額作為傭金，我們將這個(gè)比例記為。注意：消費(fèi)者通過(guò)三種途徑購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格是不同的。

（一）模型假設(shè)

（1）每個(gè)消費(fèi)者至多購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品。

（5）假設(shè)有μ比例的消費(fèi)者總是直接從商家鏈接直接購(gòu)買(mǎi)，這部分消費(fèi)者是高收入群體，時(shí)間成本比較高；剩下1-μ比例的消費(fèi)者有可能通過(guò)第三方返利平臺(tái)的商品鏈接購(gòu)買(mǎi)，也有可能在直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，取決于不同途徑購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的凈效應(yīng)。

（6）將市場(chǎng)總需求一般化為1。

（二）需求函數(shù)

市場(chǎng)上不存在直播平臺(tái)時(shí)通過(guò)第三方返利平臺(tái)鏈接購(gòu)買(mǎi)的需求函數(shù)：

市場(chǎng)上存在直播平臺(tái)時(shí)通過(guò)第三方返利平臺(tái)鏈接購(gòu)買(mǎi)的需求函數(shù)：

市場(chǎng)上存在直播平臺(tái)時(shí)通過(guò)直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的需求函數(shù)：

定理1：不管市場(chǎng)是否存在直播平臺(tái)，都不會(huì)對(duì)商家的直銷(xiāo)渠道的定價(jià)和需求產(chǎn)生影響。但是當(dāng)市場(chǎng)上存在直播平臺(tái)時(shí)，通過(guò)第三方返利平臺(tái)鏈接購(gòu)買(mǎi)的需求降低。同時(shí)，兩種途徑的價(jià)格差越大，第三方返利平臺(tái)損失的銷(xiāo)量越小。

（三）商家，返利平臺(tái)，直播平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)

（1）商家的利潤(rùn)函數(shù)：

（2）返利平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)：

（3）商家的利潤(rùn)函數(shù)：

（4）返利平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)：

（5）直播平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)：

（四）不存在直播平臺(tái)

在沒(méi)有直播平臺(tái)的時(shí)候，決策順序?yàn)椋菏紫?，商家決定零售價(jià)格；然后，商家決定提供給第三方返利平臺(tái)的抽成比例：；最后，第三方返利平臺(tái)決定分享給消費(fèi)者的返利比例：。

定理2：當(dāng)市場(chǎng)上不存在直播平臺(tái)時(shí)，均衡結(jié)果為：第三方返利平臺(tái)分享給消費(fèi)者的最優(yōu)比例為：；商家分享給第三方返利平臺(tái)的最優(yōu)比例為：；商家的最優(yōu)定價(jià)為。

第三方返利平臺(tái)分享給消費(fèi)者的比例；商家分享給第三方返利平臺(tái)的比例；商家的最優(yōu)定價(jià)均隨直銷(xiāo)成本的增加而增大。而第三方返利平臺(tái)分享給消費(fèi)者的最優(yōu)比例；商家分享給第三方返利平臺(tái)的最優(yōu)比例均隨的增大而減少；。

（五）存在直播平臺(tái)

在引入直播平臺(tái)后，決策順序?yàn)椋菏紫?，商家決定零售價(jià)格；其次，商家決定提供給第三方返利平臺(tái)的抽成比例；最后，第三方返利平臺(tái)決定分享給消費(fèi)者的返利比例：，同時(shí)，直播平臺(tái)決定直播商品價(jià)格。

定理3：當(dāng)市場(chǎng)上存在直播平臺(tái)時(shí)，均衡結(jié)果為：第三方返利平臺(tái)分享給消費(fèi)者的最優(yōu)比例為：；商家分享給第三方返利平臺(tái)的最優(yōu)比例為：；商家的最優(yōu)定價(jià)為：；直播平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)為：。

定理4：當(dāng)市場(chǎng)上存在直播平臺(tái)時(shí)，隨著主播抽成比例的提高，第三方返利平臺(tái)分享給消費(fèi)者的最優(yōu)比例，商家分享給第三方返利平臺(tái)的最優(yōu)比例增大。

三、總結(jié)

本文研究了在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背景下，直播帶貨現(xiàn)象的存在對(duì)商家和第三方返利平臺(tái)的政策影響。研究發(fā)現(xiàn)，直播帶貨給消費(fèi)者帶來(lái)了福利，第三方返利平臺(tái)為了維持并加大市場(chǎng)份額，會(huì)將更多的利潤(rùn)分享給消費(fèi)者，但是，我們的研究仍有很多不足之處，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活比模型刻畫(huà)的更為復(fù)雜，比如：第一：觀看直播會(huì)造成大量的時(shí)間損失從而造成效用減損，這種效用減損會(huì)抵消視覺(jué)盛宴帶來(lái)的好處，甚至超過(guò)這種好處，這都是在本篇研究中沒(méi)有考慮的。第二，商家可能會(huì)生產(chǎn)不同質(zhì)量的產(chǎn)品在不同的渠道銷(xiāo)售，這種質(zhì)量不同可能被消費(fèi)者知道，也有可能不被消費(fèi)者知道，這種質(zhì)量差異和來(lái)自商家和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)都會(huì)造成均衡結(jié)果的變化。第三，返利平臺(tái)也可以和直播平臺(tái)進(jìn)行合作，而不是單純的開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，例如：在2020年6月，返利網(wǎng)和唯品會(huì)進(jìn)一步加深合作，開(kāi)啟直播帶貨模式，實(shí)現(xiàn)了商家賣(mài)了更多的貨，平臺(tái)，返利網(wǎng)賺到更多的傭金，消費(fèi)者買(mǎi)到更便宜更優(yōu)質(zhì)的貨的四贏結(jié)果。第四：直播平臺(tái)的傭金一般來(lái)說(shuō)是直播平臺(tái)和賣(mài)家協(xié)商的結(jié)果，兩方的相對(duì)力量也會(huì)影響均衡比例等。在今后，會(huì)對(duì)上述提到的四個(gè)問(wèn)題展開(kāi)進(jìn)一步的研究。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在2019年起在中國(guó)日漸火爆，2020年的疫情更是使得這一經(jīng)濟(jì)形式走遍祖國(guó)大江南北，但是帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化后如何持續(xù)，商家在不同的銷(xiāo)售模式中如何選擇，第三方返利網(wǎng)站在其中如何幸存并做大做強(qiáng)，都是值得深思的問(wèn)題。