董睿霄 武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院

一、引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，諸如返利網(wǎng)，一淘等第三方返利平臺以及花生日記，推客以及京粉等非第三方返利平臺在國內(nèi)日漸興起，成為商家促進(jìn)銷量，吸引用戶流量的重要途經(jīng)之一。同時，也給第三方返利平臺帶來了盈利機會，減少了消費者的成本，實現(xiàn)了三贏的結(jié)果。但是，直播帶貨以其更直觀的感官刺激從2019年開始在中國日益盛行，給商家?guī)砹诵碌匿N售機會的同時，也給第三方返利平臺帶來了新的挑戰(zhàn)。商家如何進(jìn)行策略選擇：只使用返利網(wǎng)站；只使用直播帶貨；混合模式。以及返利網(wǎng)站如何制定返利策略和折扣策略成為我們的研究主題。

目前，國內(nèi)外已經(jīng)有大量學(xué)者針對消費折扣進(jìn)行了研究，但是相關(guān)方面的研究主要集中在商家自己給消費者提供返利：制造商提供返利；零售商提供返利；由誰提供折扣對消費者更為有利；考慮移劃效應(yīng)下的返利政策；如：Soo-Haeng Cho等人在一個制造商——一個零售商的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，研究了在競爭的環(huán)境中，什么條件下公司應(yīng)該提供折扣以及競爭是如何影響公司的均衡折扣策略的，發(fā)現(xiàn)折扣一方面增加了基礎(chǔ)需求，即市場大小，引導(dǎo)消費者消費更多，或者吸引新的消費者以更低的折扣價購買，另一方面增加了額外需求；并且，一個有效的制造商主導(dǎo)的折扣策略會創(chuàng)造雙贏的局面，而一個有效的零售商主導(dǎo)的折扣策略會有利于制造商而不利于零售商。而對第三方返利網(wǎng)站的策略研究的比較少。如：李建斌等人采用收益共享契約，對直銷模式和返利模式兩種銷售模式分別進(jìn)行了協(xié)調(diào)，實現(xiàn)了系統(tǒng)的帕累托改進(jìn)；牟立峰等人針對集中供應(yīng)鏈和分散供應(yīng)鏈兩種模式下返利網(wǎng)和商家的均衡策略進(jìn)行了研究，并發(fā)現(xiàn)，商家在分散供應(yīng)鏈中比在集中供應(yīng)鏈中對于直銷渠道中給產(chǎn)品的定價更低。鞏永華等人聚焦于雙渠道，對零售商愿意同返利網(wǎng)站進(jìn)行合作的條件進(jìn)行了研究，得到了伴隨著折扣兌換的比例的增大，商家的均衡策略變化為：只通過返利網(wǎng)站銷售產(chǎn)品——雙渠道——只通過傳統(tǒng)的零售渠道銷售產(chǎn)品的有趣結(jié)論。Zhou等人得出了與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究相反的結(jié)論：消費者在分散供應(yīng)鏈中比集中供應(yīng)鏈中可以獲得更大的收益，但是對于整個供應(yīng)鏈而講，集中供應(yīng)鏈更為有利。從而對于商家來說，在集中供應(yīng)鏈中擁有自己的返利平臺比使用第三方返利平臺更為有利。并且，不管采用哪種模式，返利網(wǎng)都能通過價格歧視使得商家獲利。湯勤森等人除了考慮集中供應(yīng)鏈的均衡折扣決策外，還進(jìn)一步研究了平臺領(lǐng)先的斯坦伯格博弈中的均衡定價策略以及考慮移劃效用影響下的均衡折扣策略。

上述研究都主要集中在第三方返利網(wǎng)站和商家的均衡策略的研究。但是還沒有學(xué)者研究直播帶貨對返利網(wǎng)站的競爭影響，本文通過研究直播帶貨和返利平臺返利的交互影響，首次對網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播帶貨對返利網(wǎng)站的定價策略的影響展開了研究。

二、基本模型

考慮一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)由一個商家，一個第三方返利平臺以及一個直播平臺構(gòu)成。消費者可以通過三種途徑知道并購買產(chǎn)品：直接從商家處購買；由第三方返利平臺提供的鏈接進(jìn)入購買產(chǎn)品；通過直播平臺的主播鏈接購買產(chǎn)品。當(dāng)消費者通過從第三方返利平臺提供的鏈接購買產(chǎn)品時，商家會分享一定比例的銷售額給第三方返利平臺，我們將這個比例記為，同時第三方返利平臺會分享一定比例的銷售額給消費者，我們將這個比例記為。當(dāng)消費者在直播平臺通過觀看主播直播購買產(chǎn)品時，商家會支付主播一定比例的銷售額作為傭金，我們將這個比例記為。注意：消費者通過三種途徑購買產(chǎn)品的價格是不同的。

（一）模型假設(shè)

（1）每個消費者至多購買一件產(chǎn)品。

（5）假設(shè)有μ比例的消費者總是直接從商家鏈接直接購買，這部分消費者是高收入群體，時間成本比較高；剩下1-μ比例的消費者有可能通過第三方返利平臺的商品鏈接購買，也有可能在直播平臺購買，取決于不同途徑購買產(chǎn)品帶來的凈效應(yīng)。

（6）將市場總需求一般化為1。

（二）需求函數(shù)

市場上不存在直播平臺時通過第三方返利平臺鏈接購買的需求函數(shù)：

市場上存在直播平臺時通過第三方返利平臺鏈接購買的需求函數(shù)：

市場上存在直播平臺時通過直播平臺購買產(chǎn)品的需求函數(shù)：

定理1：不管市場是否存在直播平臺，都不會對商家的直銷渠道的定價和需求產(chǎn)生影響。但是當(dāng)市場上存在直播平臺時，通過第三方返利平臺鏈接購買的需求降低。同時，兩種途徑的價格差越大，第三方返利平臺損失的銷量越小。

（三）商家，返利平臺，直播平臺的利潤函數(shù)

（1）商家的利潤函數(shù)：

（2）返利平臺的利潤函數(shù)：

（3）商家的利潤函數(shù)：

（4）返利平臺的利潤函數(shù)：

（5）直播平臺的利潤函數(shù)：

（四）不存在直播平臺

在沒有直播平臺的時候，決策順序為：首先，商家決定零售價格；然后，商家決定提供給第三方返利平臺的抽成比例：；最后，第三方返利平臺決定分享給消費者的返利比例：。

定理2：當(dāng)市場上不存在直播平臺時，均衡結(jié)果為：第三方返利平臺分享給消費者的最優(yōu)比例為：；商家分享給第三方返利平臺的最優(yōu)比例為：；商家的最優(yōu)定價為。

第三方返利平臺分享給消費者的比例；商家分享給第三方返利平臺的比例；商家的最優(yōu)定價均隨直銷成本的增加而增大。而第三方返利平臺分享給消費者的最優(yōu)比例；商家分享給第三方返利平臺的最優(yōu)比例均隨的增大而減少；。

（五）存在直播平臺

在引入直播平臺后，決策順序為：首先，商家決定零售價格；其次，商家決定提供給第三方返利平臺的抽成比例；最后，第三方返利平臺決定分享給消費者的返利比例：，同時，直播平臺決定直播商品價格。

定理3：當(dāng)市場上存在直播平臺時，均衡結(jié)果為：第三方返利平臺分享給消費者的最優(yōu)比例為：；商家分享給第三方返利平臺的最優(yōu)比例為：；商家的最優(yōu)定價為：；直播平臺的最優(yōu)定價為：。

定理4：當(dāng)市場上存在直播平臺時，隨著主播抽成比例的提高，第三方返利平臺分享給消費者的最優(yōu)比例，商家分享給第三方返利平臺的最優(yōu)比例增大。

三、總結(jié)

本文研究了在網(wǎng)紅經(jīng)濟的背景下，直播帶貨現(xiàn)象的存在對商家和第三方返利平臺的政策影響。研究發(fā)現(xiàn)，直播帶貨給消費者帶來了福利，第三方返利平臺為了維持并加大市場份額，會將更多的利潤分享給消費者，但是，我們的研究仍有很多不足之處，因為現(xiàn)實生活比模型刻畫的更為復(fù)雜，比如：第一：觀看直播會造成大量的時間損失從而造成效用減損，這種效用減損會抵消視覺盛宴帶來的好處，甚至超過這種好處，這都是在本篇研究中沒有考慮的。第二，商家可能會生產(chǎn)不同質(zhì)量的產(chǎn)品在不同的渠道銷售，這種質(zhì)量不同可能被消費者知道，也有可能不被消費者知道，這種質(zhì)量差異和來自商家和消費者的信息不對稱都會造成均衡結(jié)果的變化。第三，返利平臺也可以和直播平臺進(jìn)行合作，而不是單純的開展競爭，例如：在2020年6月，返利網(wǎng)和唯品會進(jìn)一步加深合作，開啟直播帶貨模式，實現(xiàn)了商家賣了更多的貨，平臺，返利網(wǎng)賺到更多的傭金，消費者買到更便宜更優(yōu)質(zhì)的貨的四贏結(jié)果。第四：直播平臺的傭金一般來說是直播平臺和賣家協(xié)商的結(jié)果，兩方的相對力量也會影響均衡比例等。在今后，會對上述提到的四個問題展開進(jìn)一步的研究。

網(wǎng)紅經(jīng)濟在2019年起在中國日漸火爆，2020年的疫情更是使得這一經(jīng)濟形式走遍祖國大江南北，但是帶來的流量轉(zhuǎn)化后如何持續(xù)，商家在不同的銷售模式中如何選擇，第三方返利網(wǎng)站在其中如何幸存并做大做強，都是值得深思的問題。