王雪輝?張兆琨

摘要：作為旅游管理專(zhuān)業(yè)一門(mén)新興的必修課程，《旅游消費(fèi)行為學(xué)》對(duì)旅游管理基礎(chǔ)課程進(jìn)行了融合與應(yīng)用，但目前該課程存在概念邏輯關(guān)系不夠清晰、課程理論體系尚不完整、案例數(shù)量與質(zhì)量有待提高以及課程設(shè)計(jì)不夠靈活等問(wèn)題，本文就以上問(wèn)題進(jìn)行分析與思考，以期為相關(guān)課程建設(shè)提供建議并進(jìn)一步推動(dòng)旅游教育的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游消費(fèi)行為學(xué);案例分析;理論體系;課堂設(shè)計(jì)

自2018年教育部高等教育司旅游管理專(zhuān)業(yè)教育指導(dǎo)委員會(huì)將《旅游消費(fèi)行為學(xué)》設(shè)定為旅游管理專(zhuān)業(yè)核心課程，國(guó)內(nèi)多所高校將該課程加入旅游管理專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置中，旅游消費(fèi)行為學(xué)是對(duì)旅游學(xué)基礎(chǔ)課程的延伸，在旅游學(xué)概論、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理等基礎(chǔ)課程的前期學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上，學(xué)生可以通過(guò)對(duì)旅游消費(fèi)行為的學(xué)習(xí)，進(jìn)一步了解到旅游消費(fèi)行為的特征與規(guī)律。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游消費(fèi)行為學(xué)的課程設(shè)計(jì)主要依賴(lài)消費(fèi)行為學(xué)的研究基礎(chǔ)，圍繞消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)決策探究旅游消費(fèi)者的行為，同時(shí)結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的理論嘗試解構(gòu)旅游消費(fèi)者與感知、態(tài)度、情緒、以及與文化經(jīng)濟(jì)等的關(guān)系，即是將消費(fèi)者放在旅游活動(dòng)的大背景中進(jìn)行分析的過(guò)程。毋庸置疑，旅游消費(fèi)行為學(xué)作為多學(xué)科交叉的新學(xué)科，確實(shí)需要借鑒其他各學(xué)科的相關(guān)理論，才能進(jìn)一步形成具有學(xué)科特色的理論體系，但作為旅游管理專(zhuān)業(yè)的必修課程，旅游消費(fèi)行為學(xué)更應(yīng)該突出旅游者的特點(diǎn)，從旅游者的角度出發(fā)考慮其消費(fèi)的行為的特點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)的課程參考書(shū)數(shù)量較多，且內(nèi)容豐富，有利于教師的備課與教材選擇，但水平參差不齊，對(duì)于旅游的特色突出不夠鮮明，除此之外，目前國(guó)內(nèi)《旅游消費(fèi)行為學(xué)》課程中還存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

一、相關(guān)概念及內(nèi)在邏輯關(guān)系需進(jìn)一步厘清

目前國(guó)內(nèi)應(yīng)用于高校旅游管理專(zhuān)業(yè)的主要有《旅游消費(fèi)行為學(xué)》與《旅游消費(fèi)者行為學(xué)》兩類(lèi)教材，且教材中對(duì)旅游消費(fèi)行為學(xué)與旅游消費(fèi)者行為學(xué)的概念存在一定程度混淆[1]，主要表現(xiàn)在未能有效區(qū)分旅游消費(fèi)與旅游消費(fèi)者，以及對(duì)旅游與旅游消費(fèi)的混用，把旅游消費(fèi)當(dāng)做旅游本身，或?qū)⒙糜蜗M(fèi)作為旅游活動(dòng)的中心內(nèi)容。雖然部分教材對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行了對(duì)比區(qū)分，但大多數(shù)教材難以將旅游消費(fèi)、旅游者消費(fèi)、旅游消費(fèi)者、旅游消費(fèi)者行為四個(gè)概念之間的邏輯關(guān)系厘清。除此之外，目前國(guó)內(nèi)教材均存在大量的概念需學(xué)生理解與記憶，如旅游消費(fèi)需求、旅游動(dòng)機(jī)、感知、決策、態(tài)度、期望等，增大了學(xué)生的學(xué)習(xí)難度。尤其是學(xué)生在前期基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備不足的情況下，更有可能導(dǎo)致學(xué)生對(duì)概念涉及的知識(shí)混淆不清。因此，相關(guān)概念仍然需要學(xué)術(shù)界進(jìn)一步研究探討，以厘清概念的內(nèi)在邏輯關(guān)系，并對(duì)其進(jìn)行案例說(shuō)明，以幫助學(xué)生更好理解與學(xué)習(xí)。

二、課程理論體系尚不完整

目前《旅游消費(fèi)行為學(xué)》課程理論體系主要依賴(lài)消費(fèi)者行為學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論，對(duì)于旅游消費(fèi)者行為的理論基礎(chǔ)也大多借鑒了其他學(xué)科，但由于旅游活動(dòng)具有生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)消費(fèi)、產(chǎn)品具有無(wú)形性等特點(diǎn)，導(dǎo)致旅游消費(fèi)者存在特殊的行為規(guī)律，其他相關(guān)學(xué)科的相關(guān)理論未必在旅游消費(fèi)行為學(xué)中完全適用，因此難免存在部分理論銜接生硬、生搬硬套等現(xiàn)象。其主要原因是在20世紀(jì)70年代以前，學(xué)術(shù)界并未意識(shí)到旅游消費(fèi)與其他有形產(chǎn)品消費(fèi)的差異，而后期對(duì)該問(wèn)題的意識(shí)也是源于心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論與視角介入的，并非基于旅游學(xué)科發(fā)展，而目前的旅游消費(fèi)行為學(xué)大多以心理學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論為基礎(chǔ)，并未形成完善的學(xué)科理論體系[2]。因此，旅游消費(fèi)行為學(xué)的學(xué)科理論體系有待進(jìn)一步完善，尤其應(yīng)基于旅游學(xué)科的框架下進(jìn)行探討，考察在旅游活動(dòng)中消費(fèi)行為的獨(dú)特性及其規(guī)律。

三、課程案例數(shù)量與質(zhì)量均有待提高

《旅游消費(fèi)行為學(xué)》課程內(nèi)容中很多知識(shí)點(diǎn)需要案例來(lái)幫助學(xué)生深入學(xué)習(xí)，尤其是在旅游消費(fèi)者滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度、旅游消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分等具體問(wèn)題中，需要典型的案例分析與討論來(lái)幫助學(xué)生進(jìn)一步理解。國(guó)外相關(guān)課程的教材附有大量的教學(xué)案例，并設(shè)置專(zhuān)門(mén)的casestudies部分，其范圍包含對(duì)應(yīng)知識(shí)點(diǎn)所涉及的酒店、游輪、康養(yǎng)、工業(yè)旅游等相關(guān)話(huà)題，且基于國(guó)外的旅游現(xiàn)狀進(jìn)行了完整的案例設(shè)計(jì)與討論，有助于學(xué)生更好地理解旅游消費(fèi)者在活動(dòng)過(guò)程中的消費(fèi)行為，并激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。而國(guó)內(nèi)的課程案例設(shè)計(jì)存在內(nèi)容不夠完整、不夠典型等缺陷，無(wú)論從質(zhì)量上還是數(shù)量上均需要進(jìn)一步設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。作為旅游管理專(zhuān)業(yè)的必修課程，有必要對(duì)旅游消費(fèi)行為學(xué)課程進(jìn)行更加完整典型的案例設(shè)計(jì)，并結(jié)合中國(guó)旅游消費(fèi)現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的課程案例集，將對(duì)該課程的教學(xué)效果產(chǎn)生極大的幫助。

四、課堂設(shè)計(jì)需要靈活多樣化

《旅游消費(fèi)行為學(xué)》課程學(xué)習(xí)過(guò)程中需要學(xué)生了解到市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境等，單一的教學(xué)模式與薄弱的案例分析難以滿(mǎn)足本門(mén)課程的學(xué)習(xí)要求，達(dá)不到良好的學(xué)習(xí)效果，雖然一直強(qiáng)調(diào)多種教學(xué)方式應(yīng)進(jìn)行有效結(jié)合與應(yīng)用，但是受限于各種客觀(guān)條件，在課堂上很難模擬真實(shí)消費(fèi)環(huán)境，因此難以對(duì)其有深入了解，影響學(xué)生的積極性[3]。如果有效配合具有典型性與代表性的案例，將對(duì)本門(mén)課程的學(xué)習(xí)有良好的幫助，尤其是在案例完整性較好且案例設(shè)計(jì)的討論具有啟發(fā)性，將對(duì)課堂設(shè)計(jì)的靈活性、多樣化有更好的效果。

最后，《旅游消費(fèi)行為學(xué)》課程的學(xué)習(xí)對(duì)于旅游管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生具有重要意義，本門(mén)課程是旅游基礎(chǔ)理論用于實(shí)踐的橋梁，涉及前期多門(mén)基礎(chǔ)課程與融合與交叉，幫助學(xué)生更好地將旅游管理相關(guān)課程融合與應(yīng)用，因此有必要對(duì)本門(mén)課程的相關(guān)概念、理論體系、案例設(shè)計(jì)與課堂活動(dòng)進(jìn)一步探究，針對(duì)中國(guó)大學(xué)生的特點(diǎn)，有目的地進(jìn)行課程設(shè)計(jì)與能力培養(yǎng)，以幫助學(xué)生達(dá)到更好的學(xué)習(xí)效果，提高旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生的能力培養(yǎng)水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)[M].第二版.北京：中國(guó)旅游出版社，2004.

[2]陳鋼華，孫九霞[M].第一版.廣州：中山大學(xué)出版社，2019.

[3]于全濤.基于旅游管理專(zhuān)業(yè)核心課程《旅游消費(fèi)行為學(xué)》的教學(xué)思考[J].科技風(fēng)，2020（21）：21+23.