□ 武 桐，季曉宇，李 璐，張 玲

(南京林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京 210037)

1 引言

我國的經(jīng)濟實力的增長和國民消費能力的提高，在一定的程度上改變了傳統(tǒng)的消費觀念和消費方式，電子商務也漸漸地受到了人們的歡迎。目前我國的網(wǎng)絡用戶量以及網(wǎng)購使用率呈現(xiàn)快速上升的趨勢，大學生作為這一平臺的消費主力軍，對快遞服務的需求更是在不斷增加[1]。高校校園由于環(huán)境的特殊性、學生基數(shù)大的特性導致快遞業(yè)務量持續(xù)增長，所以，高校校園快遞這一服務應運而生。蔡凌君等人對某高校的研究發(fā)現(xiàn)，高達94.1%的大學生每周至少會收到一件快遞[2]。校園快遞是專指高校校園內設立的專門為學生服務，實現(xiàn)快件投遞服務的機構。對高校校園快遞的滿意度評價研究，發(fā)現(xiàn)影響高校校園快遞顧客滿意度提升的關鍵因素，有利于校園快遞認清競爭優(yōu)勢與劣勢，更加具有針對性地改善快遞服務行業(yè)，提高顧客滿意度，促進網(wǎng)絡購物與快遞行業(yè)更加長遠健康的發(fā)展。

美國學者Cardozo在1965年首次提出“顧客滿意”這一概念。1989年，瑞典通過實驗驗證成功地構建了世界上首個國家層次的顧客滿意度模型——瑞典顧客滿意度指數(shù)模型[3]。后來，美國學者構建的美國顧客滿意度指數(shù)模型成為公眾認可度最高的模型[4]。之后，其他各國也開始結合自身國情研究如何構建顧客滿意度模型，顧客滿意度的研究正式進入了一個新的發(fā)展階段[5-6]，其測量更加全面。

因此，結合校園快遞行業(yè)的特殊性，本文以CCSI滿意度模型為基礎，采用卡諾模型以及四分圖對影響大學生校園快遞服務滿意度的因素進行識別與分析，促進校園快遞行業(yè)采取改進措施，提高顧客滿意水平。

2 顧客滿意度指標體系構建

2.1 顧客滿意度指數(shù)模型分析

對于顧客滿意度的評價，以CCSI模型作為參考標準，結合CCSI模型中的服務感知質量、預期質量、品牌形象、感知價值、用戶滿意度、顧客忠誠的各個指標，構成校園快遞的滿意度指數(shù)分析模型。本論文的模型結構變量之間的關系與CCSI模型中的關系大致相似，不同的地方在于，結合校園快遞服務業(yè)的特征，適當調整了結構變量對應的測量變量。CCSI具體模型如圖1所示。

圖1 中國顧客滿意度指數(shù)模型(CCSI)

2.2 顧客滿意度指標體系的建立

本文考慮了高校校園快遞的特殊性，借鑒相關的快遞服務顧客滿意度的評價指標體系[6-10]，形成了校園快遞服務顧客滿意度評價指標體系，如表1所示。

表1 校園快遞服務顧客滿意度評價指標體系

3 校園快遞服務滿意度實證分析

3.1 數(shù)據(jù)收集

調查問卷的主要內容大致上劃分為三部分，一是受訪者的個人基本信息；二是受訪者使用校園快遞服務的基本狀況，包括使用快遞服務時間、快遞派件服務方式的選擇以及最關注的快遞服務內容；最后是顧客滿意度數(shù)據(jù)調查。數(shù)據(jù)量表采用李克特7級量表法，根據(jù)調查者對校園快遞的顧客滿意程度，每個題項設計從“非常不滿意”至“非常滿意”七個選項，其對應的分數(shù)分別是1-7分。同樣，在重要性調查中，“非常不重要”至“非常重要”分別對應分值1-7分。通過紙質問卷和網(wǎng)絡問卷兩種方式共在南京林業(yè)大學中總共回收調查問卷210份，除去無效問卷15份，剩余有效問卷195份。

3.2 校園快遞服務顧客滿意度評價數(shù)據(jù)分析

3.2.1 樣本概況及快遞服務使用狀況

根據(jù)數(shù)據(jù)結果顯示，樣本中男女比是1∶1.83，原因是女學生網(wǎng)購現(xiàn)象頻率比男學生普遍高出許多；其中，年級分布比較均勻，大學三年級的學生占比稍高，為23.07%；在月生活費分布上，月生活費在1000-1999元和2000-2999元的樣本量最多，分別占比47.18%、37.43%。研究發(fā)現(xiàn)，樣本的統(tǒng)計情況與當前校園快遞主要客戶群體特征相符合。

另外，調查樣本基本都有過使用校園快遞的經(jīng)歷。其中，使用校園快遞服務的時間多集中在1-2年，占比64.73%，這是由于校園快遞是在近兩年內開始興起的。用戶對校園快遞服務內容的關注度排序由高到低依次是運費價格、配送速度、信息查詢、安全性、服務態(tài)度，這說明目前在校生最關注的是校園快遞的運費價格。對于校園快遞的服務，由于考慮到成本方面的因素，最普遍的校園快遞運送方式是任意時段送件上門；預約送件占比22.22%，相對而言還比較少。

3.2.2 校園快遞服務顧客滿意度的測算與分析

本研究采用德爾菲法(Delphi)從主觀上對每個一級指標、二級指標的權重進行賦值，以此來衡量該指標對顧客滿意度影響的權重。為了保證研究的合理性與科學性，特邀請使用過校園快遞服務的大學生3名，物流管理學科老師2位，請他們對每一個指標在主觀上打分賦值，最終將結果求均值作為指標的權重。

把顧客滿意度轉化為具體的數(shù)值。其計算模型如下：

①三級指標Ci的計算。

式中，i表示第i個三級指標，N表示有效問卷數(shù)，Zi表示第i個三級指標得分總分值，Ci為三級指標的平均得分。

②二級指標Bn的計算。

式中，Ci表示二級指標項下的第i個三級指標的平均值，r表示第n個二級指標下三級指標的個數(shù)，Bn為第n個二級指標。

③一級指標Am的計算。

式中，Bn表示一級指標項下的第n個二級指標的平均值，Wn表示其權重，q表示一級指標下二級指標的個數(shù)，Am為第m個一級指標。

④總指標CSI的計算。

式中，Am表示第m個一級指標的得分值，Ym表示其權重，p表示一級指標的個數(shù)，CSI就是其顧客滿意度。

根據(jù)對校園快遞顧客滿意度調查問卷的統(tǒng)計整理，把問卷中的李克特量表選擇項對應成具體的數(shù)值，然后再依據(jù)這些數(shù)據(jù)進行計算，結果如表2所示。

表2 校園快遞服務顧客滿意度調查得分表

從數(shù)據(jù)中看出，各測量題項的得分介于一般和基本滿意之間，在二級指標中，處于基本滿意狀態(tài)的只有運費價格與信息查詢服務。依據(jù)問卷所獲得的具體測量數(shù)據(jù)和上文研究中確定的計算方法，從而得出校園快遞的顧客滿意度。

CSI(相對得分)=各指標權重*指標得分/7*100%

=(0.1084*5.27+0.352*4.65+0.0836*4.78+0.3278*4.82+0.1282*5.28)/7*100%

=69.49%

注意，校園快遞的顧客滿意度的絕對分值是4.865(以7分為標準)，在計算其結果時，將絕對得分與標準分7分比較，然后再將其百分化，求出相對滿意程度。結果表明當前校園快遞的顧客滿意度水平正處于一個相對不高的狀態(tài)(69.49%)，說明校園快遞在規(guī)模不斷擴大的過程中，還需要重視校園快遞服務質量，使顧客感受到優(yōu)質的校園快遞服務。

3.3 校園快遞服務顧客滿意度測評分析

KANO模型用來分析指標差異性，四分圖模型可找出服務重點改善指標因素。由調查問卷獲得的數(shù)據(jù)整理出各指標重要度得分，計算方法是對所有問卷獲得的重要度評價得分加權平均求值。其滿意度與重要度得分情況如表3所示。

表3 顧客滿意度評價指標滿意度與重要度得分表

由此可知，當前南京林業(yè)大學校園快遞服務滿意度比重要性評價高的主要因素只有支付服務、預約服務與信息查詢服務，說明顧客大致認可當前校園快遞，但其他指標都存在差異，差異度最大的為投遞服務質量。

3.3.1 KANO模型分析

KANO模型將產品或服務的質量劃分為當然質量、期望質量和驚喜質量三個等級。期望質量和顧客滿意度為線性正相關，當然質量、驚喜質量和顧客滿意度呈非線性正相關，該模型是當前研究顧客滿意度測評方法的基礎。

圖2是對校園快遞顧客滿意度與重要度的差異對比圖。以KANO模型中的三種服務質量劃分為標準，對校園快遞服務質量滿意度與重要度進行評價計算得分，數(shù)據(jù)顯示預約受理服務是當然質量，支付服務與信息查詢服務是顧客驚喜質量；其他為顧客期望質量。

圖2 校園快遞顧客滿意度與重要度得分差異圖

在當然質量上，其指標重要性與顧客滿意度差距是較小的，可得出校園快遞在預約受理服務方面具有優(yōu)勢；在顧客驚喜質量上，重要度不高的是信息查詢服務、支付服務，但其顧客滿意度卻受到了顧客的肯定；在顧客期望質量上，其服務較大差異于顧客期望，特別是安全性和投遞服務質量兩方面。為了今后的發(fā)展，校園快遞需要予以重視，并對差異化較大的方面進行強化改善。

3.3.2 四分圖模型分析

利用四分圖分析可以發(fā)現(xiàn)當前改善校園快遞服務的關鍵指標，形成測量評價—尋找不足—改進—再測評—再分析—再改進的良性循環(huán)機制，以提升服務水平，提高滿意度。四分圖矩陣是由上文測評指標中的滿意度得分與重要性得分繪制而成的。橫坐標代表滿意度，縱坐標代表重要度，中間橫軸是重要度的均值，中間縱軸是滿意度的均值。據(jù)計算滿意度平均得是4.98，重要度平均得分是5.36，根據(jù)滿意度平均得分和重要度平均得分可劃分為修補區(qū)域、優(yōu)勢區(qū)域、機會區(qū)域和維持區(qū)域。具體如圖3所示，即：訂單響應性、配送速度質量、攬收服務質量、安全性和投遞服務質量在修補區(qū)，需要優(yōu)先重視解決；投訴處理與時效性在優(yōu)勢區(qū)域，運費價格、支付服務與信息查詢服務在維持區(qū)域，均需繼續(xù)保持；預約服務受理在機會區(qū)域，可待校園快遞平臺的時間與能力充裕時再進行完善。

圖3 重要度-滿意度四分圖模型

4 研究結論與建議

4.1 主要結論

通過構建包含5個一級指標，11個二級指標，22個測量題項的校園快遞的顧客滿意度評價指標體系，測算結果表明高校大學生校園快遞服務滿意度為69.49%，處于一個相對不高的水平。以KANO模型和四分圖模型為基礎對其服務滿意度和重要度進行差異性分析，發(fā)現(xiàn)安全性和投遞服務質量為校園快遞需要加強重視的方面。

4.2 建議

①重視投遞服務，尤其是投遞服務的時效性和投遞服務質量兩方面。二級指標得分中，投遞服務質量的顧客滿意度評價得分最低，僅為4.50，其重要度為5.78，這表明大學生對投遞服務的期望很高，而實際上的服務卻并沒有讓他們非常滿意。

②重視一線業(yè)工作人員對在校生滿意度的影響。由于一線的業(yè)務人員是直接與顧客接觸的，每一次服務的質量都會對大學生滿意度的高低帶來直接影響。發(fā)揮校園快遞價值很大程度上都取決于一線員工，其服務態(tài)度、工作意識、專業(yè)化水平與業(yè)務熟練程度等都代表了企業(yè)形象。

③做好問題處理與投訴處理服務，發(fā)現(xiàn)問題時要積極補救。根據(jù)上文數(shù)據(jù)，在問題與投訴處理方面，大學生的顧客滿意度都不是很高，但其重要度卻不低。為了校園快遞的長遠發(fā)展，對于這一方面也需要加強重視改善，做好補救工作。