2020年上半年鞋服行業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)各大公司的狀況并不樂觀，業(yè)績與利潤雙下滑的現(xiàn)象十分普遍。但是，我們也看到了一些好的企業(yè)，率先完成了公司的新基礎建設，在上半年實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)供銷一體化布局，走向以顧客價值為核心的新賽道。

這條新賽道將是2020年下半場的企業(yè)最佳出路。

走上這條路，不亞于經(jīng)歷了一次經(jīng)營大轉(zhuǎn)折，從以前只關心多進貨、多賣錢，到現(xiàn)在開始關注消費者的需求，從產(chǎn)品開發(fā)到上市銷售，不斷地采集顧客的應用反饋，邊銷售邊改善產(chǎn)品和服務，目標就是能夠讓消費者對產(chǎn)品和自己所付出的價錢滿意，為企業(yè)的品牌經(jīng)營能力買單。

這也充分證明了，顧客需要好產(chǎn)品、好品牌、好零售公司，只有不斷強化企業(yè)的技術能力和品牌形象，才會具有產(chǎn)品高定價的底氣和顧客接受度。

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新基建助力品牌高議價

傳統(tǒng)的零售企業(yè)對于采購、上市、推廣、定價、補貨、調(diào)貨、出清庫存，這些業(yè)務的決策權按照層級制的管理原則，被分散到各個部門。在當前這樣復雜多變的市場環(huán)境下，這種部門互相分割業(yè)務決策的方式，緩慢的決策指揮節(jié)奏，已經(jīng)不適應2020年的市場經(jīng)營需要。

一|快速進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立中臺業(yè)務系統(tǒng)

所謂中臺就是將市場信息、商業(yè)數(shù)據(jù)、財務大數(shù)據(jù)，整合并傳遞到業(yè)務中臺指揮小組，成員由后臺的各部門精英人員組成。他們的工作是對數(shù)據(jù)信息進行綜合判斷，制定市場行動方案，推動前端渠道門店的營銷。

中臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重新定義了公司的組織和流程，讓后臺的慢反射弧，搖身一變成為能夠快速響應市場的敏感神經(jīng)元。

原來的各部門分工合作，變成了橫向立體指揮，上下聯(lián)合作戰(zhàn)，反應速度由“月度”變成了“每天”。這樣才能及時跟進市場的變化，高效處理采、供、銷的各類決策，產(chǎn)品的定價準確性和跟蹤調(diào)整，變得清晰明了，方便快捷。

二|打通產(chǎn)供銷一體關系，布局高敏感供應鏈

為何我們的門店價格形象低，顧客流失很嚴重？

最大的原因在于，供應鏈上的品牌方、工廠、批發(fā)商、零售商都有權對產(chǎn)品進行價格控制。

當前的市場環(huán)境，信息已經(jīng)高度透明，各自為政必然會沒有合力。分散的市場信息，高低不同的市場決策水平，讓產(chǎn)品沒有性價比，缺乏足夠的內(nèi)涵和吸引力，在顧客眼里價值低，賣不上價。

打通產(chǎn)供銷一體關系，是指我們要對供應鏈上的經(jīng)營者進行分工，終端負責銷售產(chǎn)品和采集需求反饋信息，批發(fā)商建立商管團隊進行零售賦能，工廠專業(yè)進行全面質(zhì)量管理，品牌商進行價值提升和創(chuàng)意設計。

原來品牌方按照市場預測投放產(chǎn)品，在供應鏈向前進行庫存推動大量促銷。這樣粗放型的生意方式，造成了同質(zhì)化的庫存過剩，引發(fā)了愈演愈烈的價格戰(zhàn)。

需求拉動型生意，是指門店可以一部分訂貨，一部分季中快反翻單。這樣高敏感的供應鏈，能夠及時地捕捉到顧客對產(chǎn)品服務和價格的反應，隨后整個供應鏈進行快速響應，迅速給到顧客需要的價格、需要的產(chǎn)品、需要的數(shù)量。

顧客滿意度提升時，產(chǎn)品價值才能完美匹配價格。

以上兩項基礎建設，改變了我們管理生意的方式，也改變了我們組織上下游的方式，企業(yè)在獲利能力上形成了一個策略聯(lián)盟。產(chǎn)品的價格，因為有了這樣堅固的基礎，才顯得有市場競爭力，對顧客才有了吸引力。

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新方法推動盈利高增長

定價，本來是采購人員的本職工作。由于多數(shù)鞋服公司沒有職業(yè)化的采購人才，對一款產(chǎn)品的價值上限和成本下限沒有制約，不熟悉顧客的價格感知范圍，這就造成了公司定價方法粗放零散，價格空間規(guī)劃和定價決策流程也缺乏精心設計。

一|建立高效的定價流程，公司賺錢顧客滿意

門店產(chǎn)品同質(zhì)化是定價的大敵。

沒有價格優(yōu)勢，造成門店價格形象過低，頭部顧客流失會愈加嚴重;如果單純地與供應商討價還價，壓低成本，然后降價傾銷，又難以合作提升性價比。所以，零售企業(yè)要對產(chǎn)品定價進行專業(yè)化分工，成立定價小組，嚴格按照流程引進新產(chǎn)品，并確定市場價格。

定價小組是公司擁有最高級別定價權的人，通常由各部門抽調(diào)精英組成，按照定價的五步流程對每一波段的重點產(chǎn)品，進行定價決策。

什么是產(chǎn)品卡位？

大多數(shù)門店采購人員，會依據(jù)對顧客喜好的猜測，通過供應商的熱門TOP產(chǎn)品排行榜進貨。這樣很容易造成門店產(chǎn)品同質(zhì)化，引發(fā)價格競爭，致使門店盈利性降低。合理的方式是建立門店的大數(shù)據(jù)指標體系，依據(jù)品類數(shù)據(jù)分析引進新品。

例如：本月門店男子板鞋，180-300元價格段，累計消化率85%，毛利率48%，庫存斷碼率33.%，配發(fā)款式累計動銷率90%。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，定價小組可以對門店的男子板鞋進行新品的引進，同時補充斷碼庫存。

定價小組也要調(diào)查門店每個價格段，男子板鞋數(shù)據(jù)指標情況，確定門店的主力品類，并配置寬度和深度，保證門店產(chǎn)品符合顧客的實際需要，占領市場上這一類產(chǎn)品的領隊位置，成為顧客購買本品類的第一選擇。

什么是成本加成？

普通的采購人員定價，只是簡單地按照進價乘上定價倍率再取整，對比一下同類產(chǎn)品的價格看看高不高，就可以了。這么粗放的定價，門店的盈利性會大打折扣。

從工作目的上看，產(chǎn)品的定價，既要謀顧客的認同，也要門店有利潤。這就要精打細算，一點點從個位和十位摳出盈利。

定價先要有策略選擇，分為“天天平價”、“高低俱全”、“合理價格”三種。

美國的沃爾瑪，由于具備了成本優(yōu)勢，采用的就是天天平價策略，以讓消費者能夠買到最低價格的好產(chǎn)品而聞名于世。

高低俱全策略，是指產(chǎn)品別人有的我就定低價，別人沒有的我就定高價。

合理定價是讓自己在市場的中間位置定價，不高也不低，重點突出服務形象和產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，贏得消費者的青睞。

定價個位數(shù)要有規(guī)則，不能隨意取整，通常個位數(shù)選擇0、8、9三種。十位數(shù)如果是偶數(shù)，定價時個位數(shù)就選擇0或者8;十位數(shù)如果是奇數(shù)，定價時個位數(shù)就選擇9。

具體定價要依據(jù)銷能判斷，案例中的單品有兩個定價方案，分別是400元和600元（見下頁）。采購人員對于價格的評價，通常是看同類產(chǎn)品的銷售情況，要是銷售一般，市場壓力大，就定低點，沒有專門的邏輯進行定價計算。

案例中給出的《定價倍率計算工具》，當價格400元（A方案），相當于在進價成本上增加了200元（稱之為“成本加成”）。如果采購數(shù)量是500雙，計算顯示需要銷售數(shù)量達到250雙，銷售金額達到100000元才能保本。但是如果按8折進行銷售，毛利率就會變成37.5%，如果按7折進行銷售，毛利率就會更低變成28.57%。

對比B方案，情況就有所改善，不光保本的數(shù)量和金額降下來了，銷售毛利率還會大幅提高。

那么，選擇A方案還是B方案定價？

這就要看銷售人員對這款產(chǎn)品銷售量的預估。如果銷售周期偏長的產(chǎn)品，市場上沒有太強的競品，我們就可以調(diào)高獲利目標，選擇B方案;反之，在沒有任何優(yōu)勢的情況下，有可能選擇A方案或者放棄此產(chǎn)品的經(jīng)營。

什么是三元定價？

公司的市場競品價格水平，直接影響著門店的生意狀態(tài)。合理地掌握競品的價格變化是經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。通常會設定一個固定的“調(diào)查周期”，按時采集這個階段內(nèi)，行業(yè)競品店內(nèi)的準確價格信息。

因此，產(chǎn)品定價要抬頭看市場，特別是同質(zhì)化嚴重的鞋類經(jīng)營。我們不敢保證顧客忠誠于我們的門店，只能設想消費者會借助互聯(lián)網(wǎng)，分分鐘就可以貨比千家。

三元定價是指定價小組通過專門的調(diào)查方法，對產(chǎn)品的市場行情進行掃描，依據(jù)采集的信息，對待定價產(chǎn)品選擇高定價、中定價、低定價方式。

什么是價值呈現(xiàn)？

產(chǎn)品的價格需要一種表現(xiàn)形式，定價小組要從產(chǎn)品的品牌、包裝、文案創(chuàng)意、質(zhì)量、顧客關聯(lián)度入手，為產(chǎn)品設計推廣方案，讓顧客感知到產(chǎn)品的使用價值，幫助顧客擺脫選擇困境。

什么是顧客檢驗？

新產(chǎn)品上市后，要在一周內(nèi)對銷售動態(tài)進行跟蹤，確定價格的顧客接受度，以及市場的競品反應;在第二周進行價格的有效性分析，調(diào)整部分過高的價格或者以活動方式暗示產(chǎn)品價格的變化給消費者。

二定期做新品價格復盤，能一次把價格定對

價格復盤是指分析顧客的價格需要，合理匹配產(chǎn)品。

走量較好的零售企業(yè)，建議定價小組每周都進行新品價格復盤，剔除無效產(chǎn)品，調(diào)整競爭壓力較大產(chǎn)品的定價，合理地對優(yōu)勢產(chǎn)品進行更多門店的配發(fā)，并且可以適時地在新配發(fā)門店進行漲價。

能夠一次把新品的價格定對，在整個銷售期不進行降價，這是需要進行技能訓練的。

第一步：學會評估產(chǎn)品價格表現(xiàn)，要能夠看出漲價因素和降價因素。

漲價因素包括獨特性、需求量大、高質(zhì)量、成本上漲、引入強勢產(chǎn)品等，降價因素包括市場低迷、上市滯銷、銷售衰退期、推陳出新、對手打壓低價等。

第二步：學會迭代產(chǎn)品銷售價格，不能一次把低價砸穿。

門店經(jīng)營不是網(wǎng)紅帶貨，幫著粉絲打價格，當產(chǎn)品價格不合適需要調(diào)整時，要有自己的價格底限，我們要竭盡全力保護自己的價格形象。

最低價格的底限設定，要參照的維度有成本、對手出價、價值表現(xiàn)形式、定價策略等;最高價格的底限設定，要參照的維度有知名度、顧客信賴、市場地位、獲利空間等。

/小結/

當前，國內(nèi)的消費者信心已經(jīng)大部分恢復，但是消費者對產(chǎn)品的購買決策方式，卻發(fā)生了翻天覆地的變化。

產(chǎn)品定價是一門藝術，也可以說定價就是經(jīng)營，建立中臺業(yè)務系統(tǒng)，將各部門精英聚集在一起，成立定價小組，是這個市場背景下的一種全新經(jīng)營思想。

中臺業(yè)務系統(tǒng)讓銷售指揮變得更加直接，更加精準，更加有效率，產(chǎn)品的供應鏈管理才能敏捷，不斷滿足顧客變化的需求。依靠大數(shù)據(jù)的加持，定價可參照的依據(jù)增多，一次定價獲得顧客信任也將指日可待。

希望2020年的下半場，我們能夠做得更加出色、更加穩(wěn)健，選好貨、定好價，讓顧客滿意。

趙棟梁

慧合咨詢首席顧問、中國服裝界資深商品管理專家顧問。趙先生根據(jù)美國項目管理學會（PMI）的《項目管理知識體系》成功轉(zhuǎn)化并提出了《服飾企業(yè)季度項目管理》理論，為中國服飾企業(yè)零售管理提供了完善的知識體系和操作指引。