秦燕萍

【摘 要】微電影廣告契合當(dāng)前“微”時(shí)代的傳播特征，成為廣告新的風(fēng)向標(biāo)。百事“把樂帶回家”系列是微電影廣告營(yíng)銷的成功案例，故筆者試圖通過拆解其廣告文本、分析其廣告符號(hào)，解讀百事“把樂帶回家”系列的廣告文化意涵和欲傳達(dá)的品牌價(jià)值觀。以小見大，為當(dāng)前更多企業(yè)創(chuàng)作和拍攝微電影廣告提供一定方向指引。

【關(guān)鍵詞】廣告文化;百事廣告;微電影廣告

中圖分類號(hào)：J9 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）29-0121-02

微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问剑菑V告主為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告①。2012年，百事出品微電影廣告《把樂帶回家》，一舉成功。此后，百事每年春節(jié)會(huì)推出以“把樂帶回家”為主題的微電影，迄今推出九部，“把樂帶回家”成為有鮮明風(fēng)格的賀歲廣告IP。

營(yíng)銷價(jià)值之外，百事系列廣告蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和企業(yè)價(jià)值觀?；诖?，筆者梳理了2012年至2020年百事出品的九部微電影廣告的文本，力圖通過具體的廣告符號(hào)，解讀百事可樂欲傳達(dá)的廣告文化意涵。

一、“把樂帶回家”系列微電影廣告的文本解讀

文字、聲音是視頻廣告三個(gè)重要的組成部分，百事系列通過三者的契合來實(shí)現(xiàn)其最優(yōu)效果。例如，2019年百事《把樂帶回家之摘星者》，講述三名航天員克服困難，共同完成“摘星”任務(wù)，輔之以恰到好處的背景音樂《多遠(yuǎn)都要在一起》，表現(xiàn)年輕人勇敢追求夢(mèng)想的精神，恰與百事“渴望無限”的企業(yè)文化相匹配，升華廣告主題。

任何廣告效果的實(shí)現(xiàn)都離不開受眾的理解和接受，而受眾的理解和接受總是對(duì)應(yīng)于具體的廣告作品，對(duì)應(yīng)于廣告符號(hào)和廣告中的符號(hào)②。“把樂帶回家”系列廣告通過獨(dú)特的情節(jié)鋪設(shè)，敘述不同的溫情故事，輔之以恰到好處的背景音樂，以表達(dá)相同的主題——把歡樂帶回家。在社交媒體平臺(tái)受到好評(píng)，其中所使用的廣告符號(hào)必然不是隨意拼湊的，背后都有其文化意涵。

二、“把樂帶回家”系列微電影廣告的符號(hào)敘事

追求美、感受美、體驗(yàn)美是人心之所向。美的界定離不開人的審美過程，審美不是純粹理論化、學(xué)科化的范疇，它滲透生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。微電影廣告是一種綜合性的媒介表現(xiàn)形式，百事系列通過圖像、文字、音樂、人文等諸多美學(xué)元素的融合，以期達(dá)到最優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

（一）“組合”與“聚合”

在符號(hào)組合中，同時(shí)存在縱向?qū)用娴木酆湘満蜋M向?qū)用婢哂小奥?lián)想場(chǎng)”形式的組合鏈。符號(hào)學(xué)分析的本質(zhì)就在于沿著這兩根軸的每一根來排布所列舉的諸事實(shí)③。百事系列本身出品的連續(xù)性就存在“組合”與“聚合”關(guān)系。

百事系列橫向的組合維度是“樂”在時(shí)間上的連接。百事每年在固定時(shí)間（春節(jié)前）發(fā)布賀歲廣告，這些微電影主題鮮明，觀賞性強(qiáng)，有較高話題度，構(gòu)建百事系列微電影，打造百事IP。以橫向的時(shí)間維度為基礎(chǔ)，“把樂帶回家”將歡樂延伸至親情、友情、人情、愛情等屬于統(tǒng)一范疇而又各具特色的具體獨(dú)有的中國(guó)“樂”，組成聚合鏈。百事系列都是發(fā)生在春節(jié)期間的身邊故事，觀眾有較強(qiáng)的代入感與認(rèn)同感，啟發(fā)觀眾聯(lián)想自己的經(jīng)歷，把“樂”替換成其他具體的溫情故事，引發(fā)共鳴，達(dá)到潛在的傳播效果。再加上每部微電影都配備符合故事情節(jié)的主題曲，深化歡樂和愛的主題，提升觀眾對(duì)百事的品牌認(rèn)同。

具體至該系列每一則廣告，都有其“組合”和“聚合”關(guān)系，以2015年《把樂帶回家2015》為例，橫向的組合關(guān)系是臺(tái)北、北京、上海、廣州、成都、重慶這六個(gè)地點(diǎn)的空間組合及其所對(duì)應(yīng)的父女、同事、主寵、朋友、母女、親屬的六種關(guān)系組合，春節(jié)是親朋相聚的傳統(tǒng)節(jié)日，這種空間與關(guān)系的組合方式，精煉而又清晰地講述了樂事薯片、美年達(dá)、百事可樂等百事產(chǎn)品是不同城市、不同場(chǎng)合的必備零食飲料。與橫向的組合關(guān)系相呼應(yīng)，該廣告以同事聚餐、家人相聚、吃年夜飯等活動(dòng)組成聚合鏈，以此展現(xiàn)百事在各種春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗與新年活動(dòng)中的不可或缺。

符號(hào)按一定規(guī)則構(gòu)成系列就形成相對(duì)完整的意義表達(dá)。通過“組合”和“聚合”兩個(gè)層面的結(jié)合，百事系列拓寬了廣告內(nèi)容的空間和廣度，加深了人們對(duì)百事產(chǎn)品的好感和購(gòu)買欲望。

（二）“能指”與“所指”

語言符號(hào)連接的不是事物和名稱，而是概念和音響形象④。能指和所指這兩個(gè)要素是緊密相連、彼此呼應(yīng)的。百事系列廣告為賀歲微電影，除產(chǎn)品本身外，其他的廣告符號(hào)要符合新春特色，以渲染春節(jié)氛圍。筆者發(fā)現(xiàn)，在這九則廣告中，有些元素高頻率出現(xiàn)，如春聯(lián)、“?！弊?、中國(guó)結(jié)等，符號(hào)有其表面意和隱含意，烘托氛圍作用之余，這些廣告符號(hào)作為“能指”本身也有第二層“所指”含義。

從圖像符號(hào)層面來說，貼“?！弊帧①N春聯(lián)是傳承已久的春節(jié)習(xí)俗，用以表達(dá)一個(gè)家庭對(duì)福運(yùn)的追求和對(duì)未來的美好愿景;紅燈籠、中國(guó)結(jié)、窗花等則是中國(guó)特有的春節(jié)裝飾品，寓意來年吉祥如意、平安順?biāo)?。這一系列節(jié)慶裝飾渲染節(jié)日氣氛且具有美好寓意，潛移默化地影響觀眾，使觀眾將其與百事品牌聯(lián)系起來，提升消費(fèi)者對(duì)百事的印象。

從聲音符號(hào)層面來看，百事廣告多次提及“夢(mèng)想”“回家”等詞，象征著中國(guó)人對(duì)家庭美滿和睦的期盼，也是表現(xiàn)百事企業(yè)文化“渴望無限”的方式，鼓勵(lì)年輕人積極向上，勇往直前，從側(cè)面呈現(xiàn)百事的藝術(shù)風(fēng)格。百事品牌理念和品牌形象凝練在這九則廣告中，清晰地表現(xiàn)了“把樂帶回家”的主題，展現(xiàn)有百事陪伴的歡樂春節(jié)。

（三）“神話”

法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特深受索緒爾現(xiàn)代語言學(xué)理論的影響，提出“神話”理論?！吧裨挕贝蚱屏艘患?jí)符號(hào)內(nèi)部的自足性，在原有所指（概念）的基礎(chǔ)上建立了新的歷史的概念，即所指的更新，這種更新隱藏了廣告更深層次的意識(shí)形態(tài)和文化意圖⑤。

百事“把樂帶回家”系列廣告的重要符號(hào)組合建構(gòu)了廣告的第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)。在同一主題下，這些符號(hào)共同展現(xiàn)了中華民族的民族形象和民族氣質(zhì)，詮釋了這一系列廣告更深層次的文化意圖——中國(guó)人民“向真、向善、向美”的美好愿景和追求。

三、“把樂帶回家”系列微電影廣告的文化意涵

微電影廣告不是微電影與廣告的簡(jiǎn)單拼湊，承載了電影和廣告兩種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)。相較于電影，微電影成本投入更為低廉、制作周期更短。相較于傳統(tǒng)廣告，其文本更加委婉含蓄，不再直接敘述廣告的利益訴求，而是利用故事情節(jié)、背景音樂等，使觀眾沉浸在故事中，淡化產(chǎn)品，傳達(dá)一定文化理念和品牌價(jià)值。

（一）植入場(chǎng)景的中國(guó)傳統(tǒng)文化

春節(jié)，有著深沉的文化積淀，百事在春節(jié)前推出賀歲系列微電影廣告，其場(chǎng)景、道具必然處處體現(xiàn)“年味”和中國(guó)傳統(tǒng)年文化。

一是和睦團(tuán)圓的家文化。春節(jié)是中國(guó)文化的濃縮，有深厚的文化根基，其大部分活動(dòng)都以家為核心向外輻射，展示中華民族追求家庭和睦、團(tuán)圓美滿、父慈子孝的民族性格。百事“把樂帶回家”系列微電影充滿了這種家庭和睦團(tuán)圓的場(chǎng)景。

二是豐富多彩的年俗活動(dòng)。中國(guó)自古是農(nóng)業(yè)大國(guó)，習(xí)慣靠天吃飯，信仰天地，崇尚風(fēng)調(diào)雨順、人壽年豐，擺置年俗裝飾、參與年俗活動(dòng)實(shí)則都體現(xiàn)了中國(guó)人期盼來年吉祥如意、紅紅火火的心愿。百事“把樂帶回家”通過頻繁出現(xiàn)的“?！弊?、春聯(lián)、紅燈籠、中國(guó)結(jié)等，展現(xiàn)年俗，渲染新年喜悅氣氛。

三是傳統(tǒng)屬相文化。十二屬相文化是我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，具有獨(dú)特標(biāo)志性，是不可替代的中國(guó)文化，在百事系列廣告中也有所展現(xiàn)。例如猴年的百事廣告講述孫悟空的扮演者六小齡童的家族故事。

（二）“潤(rùn)物細(xì)無聲”的西方文化

百事是西方品牌，天然帶有西方文化價(jià)值觀，百事系列以春節(jié)文化為中介，易于中國(guó)觀眾理解和接受，進(jìn)而消除西方品牌的水土不服，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式植入西方文化，潛移默化影響中國(guó)消費(fèi)者。

一是無時(shí)不在的消費(fèi)主義和“粉絲”文化。在消費(fèi)主義研究范式中，物不僅僅具有功能意義，還具有符號(hào)象征價(jià)值?！胺劢z”已經(jīng)成為一種時(shí)興的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式，與普通消費(fèi)者不同，作為“粉絲”的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品帶來的情感滿足。百事“把樂帶回家”系列微電影啟用多個(gè)流量明星，在廣告中反復(fù)呈現(xiàn)其對(duì)百事的愛不釋手，暗示百事具有高端符號(hào)價(jià)值，激發(fā)“粉絲”的購(gòu)買欲望。

二是濃厚的狂歡氣氛。“狂歡”由基督教狂歡節(jié)延伸而來，后經(jīng)巴赫金整合提出狂歡化理論，時(shí)至今日，狂歡成為一種文化現(xiàn)象，是許多人宣泄不滿和壓力、獲得快感的手段，是在世界范圍內(nèi)流行的一種生活方式。百事系列廣告很多都以載歌載舞的全民大狂歡收尾，試圖將狂歡演變?yōu)橹袊?guó)人能夠接受的一種生活狀態(tài)。

三是嵌入情節(jié)的宗教文化。百事作為一個(gè)美國(guó)品牌，具有基督教背景，也表現(xiàn)在“把樂帶回家”系列廣告中。例如以多個(gè)場(chǎng)景的白色花束展現(xiàn)圣潔文化。廣告也暗含基督教教義——信仰上帝、渴望救贖。在《把樂帶回家2012》中，古天樂飾演的青年突然出現(xiàn)，毫無因果說出“我的目的地就在這里”，似乎其出現(xiàn)就是為了實(shí)現(xiàn)父親全家團(tuán)圓的心愿。

四、結(jié)語

百事“把樂帶回家”系列微電影已經(jīng)成為百事的重要IP，是一張持續(xù)更新的品牌名片，也是百事增加中國(guó)市場(chǎng)份額的重要手段。百事系列有豐富的中國(guó)文化元素，但歸根到底，百事仍舊以營(yíng)銷獲利為目的，植入中國(guó)傳統(tǒng)文化只是迎合賀歲主題，幫助品牌落地。百事作為外國(guó)品牌，實(shí)則暗含大量西方文化，潛移默化輸出西方價(jià)值觀。當(dāng)然，中國(guó)是有著悠久歷史的文明古國(guó)，有中華民族的民族風(fēng)骨和強(qiáng)大的文化自信，中華文明包容開放，有富饒的精神財(cái)富和文化遺產(chǎn)，并不懼怕西方文化的植入。

中國(guó)企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到微電影廣告正在成為新的風(fēng)口，拍攝了一些微電影廣告，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)探索其敘事風(fēng)格和傳播策略，將品牌與文化以更巧妙的形式結(jié)合在一起，在營(yíng)銷之余，也輸出中國(guó)內(nèi)容，發(fā)出中國(guó)聲音。

注釋：

①微電影廣告[EB/0L].https：//baike.baidu.com/item//8853404？fr=aladdin

②李思屈 等.廣告符號(hào)學(xué)[M].成都：四川大學(xué)出版社，2004，50.

③羅蘭·巴爾特.符號(hào)學(xué)原理（第三版）[M].李幼蒸 譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009，37.

④費(fèi)爾迪南·德·索緒爾.普通語言學(xué)教程（第三版）[M].高名凱 譯.北京：商務(wù)印書館，2015，94-95.

⑤唐小林，程天悅.大眾媒介與意識(shí)形態(tài)的煉金術(shù)——重審符號(hào)學(xué)家巴爾特的神話理論[J].福建論壇，2018，（01）.