于文領 卜令通 陳玲玲 趙金龍

1（南京大學商學院，南京 210093） 2（東南大學管理學院，南京 211189）3（中國科學技術大學公共事務學院，合肥 230026）

引 言

2018年央視 “3.15晚會”曝光了大眾汽車的發(fā)動機致命缺陷，兩小時后大眾中國區(qū)總裁道歉并承諾召回有缺陷的產品，而該召回事件對之后大眾汽車在華銷量造成巨大影響。豐田剎車踏板門危機事件爆出后，同類車型也緊急被召回。近年來，產品召回引發(fā)了業(yè)界乃至學術界的廣泛關注，尤其在關乎生命安全的汽車行業(yè)。中國國家質檢總局執(zhí)法督查司發(fā)布數據顯示，2019全年我國共實施缺陷汽車產品召回高達680.97萬輛。高昂的召回成本及危機影響阻礙了中國眾多車企的發(fā)展。Siomkos和Kurzbard（1994）把企業(yè)應對危機的手段歸結為堅決否認、強制召回、主動召回、積極承擔責任4類。研究發(fā)現(xiàn)主動實施產品召回，召回缺陷產品并積極承擔相應責任是應對危機的最佳選擇[1]。當銷售的產品被發(fā)現(xiàn)存在或可導致危險的缺陷時，產品召回就被認為是對缺陷產品的臨時性改進（Liu 等， 2016）[2]。 Chen 等（2009）認為這種自愿或被迫的活動會給企業(yè)帶來巨大的負面影響，其中包括損害公司聲譽、消費者的忠誠度及未來對該產品的購買意向等[3]。Thomaz和Swaminathan（2015）認為產品風險是新品發(fā)布前需預先考慮的重要因素，而產品召回風險則可能會給新品發(fā)布造成極大負面影響[4]。以往關于缺陷產品召回和新產品發(fā)布的相關研究一般是分開的，少有學者關注產品召回對新產品績效的溢出效應?；诖?，本文旨在探究企業(yè)發(fā)生產品召回危機后消費者如何做出購買新產品的決策，也即企業(yè)產品召回的溢出效應對新產品銷量的影響；并進一步闡述如何緩解這種負面影響。

本文最為突出的理論貢獻是從產品召回危機的角度來關注新產品績效。許多關于召回危機的研究只發(fā)現(xiàn)產品召回通常會對股價、企業(yè)聲譽和客戶忠誠度產生負面影響（Eilert等，2016）[5]；但對新產品的市場績效的影響莫衷一是。與以往從組織層面研究企業(yè)間的溢出效應不同（Acs等，2013）[6]，本文從產品網絡的角度對溢出理論提出了一些看法。最后，本文延伸了溢出效應的相關研究。以往的研究主要基于危機的特征來探明溢出的原因、方式及對象等相關要素，而本研究將溢出過程情景化，增加了新產品價格，并以召回危機爆發(fā)時間為參照系探討危機的溢出效應，同時本文引入的召回歷史和新產品價格對溢出過程有顯著的調節(jié)作用。

1 文獻綜述

1.1 產品召回危機

產品召回是指企業(yè)生產的產品違反了相關法律法規(guī)，在安全標準的前提下強迫或者自愿采取的召回行動。產品召回公告的發(fā)布向市場傳達了公司產品存在問題的信號，這不僅會影響有形資產的貶值，而且會影響公司的品牌、聲譽等無形資產（Dawar和 Pillutla， 2000）[7]。 召回危機前的消費者忠誠度會起到緩解作用，這會隨著時間的延長而削弱。但Chen等（2009）也在研究中指出企業(yè)面臨的召回危機可能將倒逼其質量的改進和創(chuàng)新[8]。除了產品召回事件通過負面情緒、風險感知對消費者購買意愿和企業(yè)影響的研究[9]，還有學者從危機特征對市場績效影響進行研究，包括缺陷產品的召回數量、召回歷史、民事責任完善[10]。Wei等（2019） 還發(fā)現(xiàn)公眾傾注于危機事件的注意力對產品召回公告產生較大影響[11]。另外有研究從消費者的年齡、性別、文化背景等多角度考量其對產品召回危機的態(tài)度和歸因，進而影響新產品績效[12]。但目前研究召回危機對公司相關產品尤其是新產品績效的影響還不多見，同時也有大量文獻指出，對此問題的進一步探索有重大實踐意義（Wei等， 2019； Tih 等， 2016）[11，13]。

1.2 新產品績效

除了在進入市場前從未被顧客使用過的產品，新產品還包括在原產品基礎上的改進版本。影響新產品銷量的因素包括新產品價格、產品功能、客戶參與、企業(yè)品牌聲譽、質量成本增加、公司風險 “政治資本”流失等。周光等（2020）研究品牌危機水平對企業(yè)績效的影響，以中國品牌100強的危機報道為面板數據，研究表明企業(yè)的品牌危機對企業(yè)績效產生負面影響[14]。Eilert等（2016）從企業(yè)聲譽和實質風險出發(fā)研究了產品召回危機對消費者忠誠度和購買意愿的影響[5]。由此可以看出新產品的績效與先前的召回危機密切相關。然而迄今為止關于召回危機對新產品績效的影響機制研究卻很少，由此可以窺探出目前學界對關于產品召回危機對新產品績效溢出效應的研究并不重視。此外，公司能否通過選擇新產品進入市場的時機降低原產品危機并未在營銷和戰(zhàn)略領域得到足夠的關注。

1.3 基于溢出效應的概念框架

溢出效應的概念最早源于經濟學，指事物的一方面的發(fā)展帶動了該事物其他方面的發(fā)展。溢出理論為分析不同事件之間的關系提供了有效方法，先前研究主要集中于技術溢出、知識溢出和文化溢出等?；谑袌鰻I銷的情境，本文將溢出效應的內涵界定為原本只對某產品造成沖擊的事件會超出原有的范圍邊界，并進一步影響同公司的其他品類產品。溢出效應的發(fā)生以市場共性和資源相似性為前提，并且溢出效應是巨大的[15]。在這里市場共性指企業(yè)市場定位的重疊程度，資源相似性則表示企業(yè)所擁有的戰(zhàn)略資源匹配度。不過研究發(fā)現(xiàn)負面溢出效應（反常光環(huán)效應）是廣泛存在的，同一品牌的名牌跨部門和跨品牌的部門均會存在，這在同一國家的品牌中表現(xiàn)最為明顯[16]。

溢出效應既可由企業(yè)內部要素觸發(fā)，同樣外部要素也會觸發(fā)溢出。由此我們可以分別通過企業(yè)聲譽理論和競爭理論對溢出過程予以分析。通常擁有良好聲譽的組織在危機產生時，其市場認可度將遭受負面影響。產品召回危機會通過影響消費者的風險感知，進而間接影響新產品績效。McLane等（1999）的研究也指出，危機發(fā)生后公眾會將對缺陷產品的評價復制到該企業(yè)的其他產品，從而對該公司產品也持有負面評價[17]。一段時間內若不能扭轉消費者的負面感知，會導致企業(yè)績效整體下滑；另外，隨著市場競爭愈發(fā)激烈，缺陷產品對聲譽的影響可能會導致公眾購買意向轉移至企業(yè)的競爭對手，從而進一步危害企業(yè)新產品績效（Eilert等， 2016）[5]。 也就是說當公司的缺陷產品被曝光時，公司其他產品也會隨之受到牽連，因此危機產品對新產品發(fā)布的影響，在理論和實踐中均有可能發(fā)生。

2 研究假設和概念模型

召回危機對新產品有溢出效應，而這一過程會受到新產品價格與召回歷史的影響。其中召回危機的特征包含缺陷產品的數量及召回產品與新產品類型的相似性。產品召回歷史可能會加深消費者對公司的負面印象，由此將更傾向于停止購買公司發(fā)布的新產品。公司在發(fā)生召回危機后，為減少召回危機溢出效應對新上市產品的不良影響，會去選擇最佳的新產品價格調整。

2.1 召回危機對新產品的影響

當企業(yè)發(fā)現(xiàn)產品存在缺陷時會發(fā)布召回公告以避免造成更嚴重的后果。這雖是承擔社會責任的表現(xiàn)，但不得不承認公告通常都為公司帶來了負面影響。已有研究提出缺陷產品數量越大對公司負面影響越大的命題（Zekoll， 2000）[18]， 新產品績效也可能受到產品召回的影響。此外根據競爭理論，當消費者對發(fā)生產品召回危機的企業(yè)失去信心時，他們會轉向競爭對手的替代產品，從而導致該企業(yè)新產品的銷量減少（Raff和Wagner，2010； Hoffer等， 1981）[19，20]。

H1：企業(yè)缺陷產品數量越多，新產品的銷量越低。

Eapen（2012）曾提出溢出效應的大小可由市場共性和資源相似性兩個維度來衡量[21]。產品召回危機可能會以與之相似的形式擴散到其他事件上（Borah 和 Tellis， 2016， Hoffer等， 1981）[16，20]。在本文中，新產品和缺陷產品的品類更為近似時，消費者感知的風險更強烈，這將導致消費者不再愿意購買此類產品。

H2：缺陷產品會導致具有相同類型的新產品的銷售量降低。

2.2 召回歷史的調節(jié)作用

召回歷史指企業(yè)過去發(fā)生召回事件的次數（Wei等， 2019）[11]。 召回事件的再次發(fā)生會觸發(fā)公眾回想到之前產品危機的經歷，進而影響顧客當下的購買行為（Coombs， 2004）[22]。 Wei等（2019）也指出有頻繁召回歷史的企業(yè)會被認為是缺少責任意識且漠視公共安全[11]。頻繁的召回事件將會加深消費者對企業(yè)品牌的厭惡，同時強化消費者對有缺陷的舊產品的負面認知以及對與舊產品類型相關的新產品的不信任感。由此當企業(yè)再次發(fā)生召回危機后消費者會更傾向停止購買該企業(yè)的新產品。因此發(fā)生的召回歷史事件次數越多，召回危機對新品績效的負面影響也會越大。

H3a：企業(yè)歷史召回次數越多，缺陷產品數量與新產品績效的負相關關系越顯著。

H3b：企業(yè)歷史召回次數越多，產品類型與新產品績效的負相關關系越顯著。

2.3 新產品價格的調節(jié)作用

召回危機發(fā)生后，企業(yè)對新產品價格的選擇會對新產品績效產生不同的影響。研究表明公司對新產品價格調整最優(yōu)，則召回事件對新產品上市的負面影響越小。在召回事件發(fā)生后，管理者有動機采取措施以避免缺陷產品對新產品銷量進一步影響，通常管理者會結合調整新產品價格予以積極的反應。召回事件在公眾中形成負面印象并降低對焦點公司產品購買意愿都需要一定的過程（Till和 Baack， 2005）[23]。 在召回事件發(fā)酵的過程中，新產品價格下行調整的幅度越大，就越能夠緩解產品危機對新產品績效的溢出效應，因為新產品價格優(yōu)惠可以在消費者未完全消化企業(yè)產品危害這一信息前，也即未形成公司產品質量差的刻板印象前使消費者的注意力轉移至新產品的折扣優(yōu)惠上。事實上，危機信息在公眾中持續(xù)曝光時間越長，就越能吸引到消費者更多的關注，進而放大召回危機對企業(yè)的負面影響。然而消費者對市場信息關注的注意力資源是有限的，當新產品發(fā)布后，消費者會從危機產品中釋放一些注意力資源，轉而投注于新產品上（Stango和Zin?man， 2014）[24]。 因此在召回危機發(fā)生后較早地投放新產品并及時調整新產品價格將減弱召回事件對新產品績效的負面影響。

H4a：新產品價格越高，缺陷產品數量與新產品績效的負相關關系越顯著。

H4b：新產品價格越高，產品類型與新產品績效的負相關關系越顯著。

圖1 召回危機對新產品績效影響的概念模型

3 研究方法

3.1 樣本與分析

為探討產品召回危機與新產品績效之間的因果關系，以及產品召回歷史和新產品價格的調節(jié)作用，本文收集了汽車行業(yè)2013～2015年的面板數據。數據收集過程分為3步：從汽車行業(yè)網站搜集新品汽車的銷售量與銷售價格，在搜集過程中共有290種產品符合召回研究的標準。其次有關汽車召回的信息來源于中國汽車召回網和國家質監(jiān)檢總局。我國汽車召回公告主要包括以下內容：（1）問題產品名稱；（2）召回日期；（3）問題產品價格；（4）問題產品數量；（5）問題產品類型；（6）問題產品原產國。最初收集的數據中共有278份召回公告，隨后對樣本數據進行了篩選，刪除了缺少自變量數據的觀測值，最終從24家汽車公司獲得了252個樣本。

在最后得到的樣本中，缺陷產品和新產品相比較45%為同類型，55%為不同類型。研究過程包括：先根據同一家公司發(fā)布的新產品尋找對應的近期產品召回事件。具體操作如下：（1）確定焦點公司；（2）選擇發(fā)布產品；（3）查找近期召回公告以匹配新產品。然后為消除測量值的高方差，對一些變量予以對數變換，進一步保證數據分析的準確性。最后在5個線性回歸模型中驗證假設。模型1包含解釋變量和控制變量，并進行回歸分析。模型2～5分別對其調節(jié)效應進行了探討。本文采用Stata 15.0對數據進行描述性分析和回歸分析。

3.2 變量與模型

3.2.1 因變量

新產品績效。本文以新產品銷量表征其績效。Atuahene-Gima和Murray（2007）認為產品績效可通過銷售利潤、銷售額、市場份額以及產品需求四方面來衡量[25]。通常研究者多以企業(yè)利潤來衡量新產品績效，而利潤又是由銷量和銷售額共同決定。當新產品進入市場時價格和成本已經確定，所以產品績效和銷售量之間的關系是密切的。鑒于上述分析以及數據的可獲得性，本文將新產品銷量作為衡量新產品績效的指標，通過構建模型來辨析產品召回危機對新產品績效的溢出效應。具體而言，本文中的新產品銷量是指從缺陷產品危害時間開始的6個月內，以原品牌為基礎的全新或改進型汽車的總銷量。

3.2.2 自變量

（1）缺陷產品的數量。召回危機事件所涉及的危害產品總數與召回事件的嚴重性有關（Wei等，2019）[11]。缺陷產品召回數量越多，意味著召回危機越嚴重，從而對新產品績效的負面影響作用越大。該變量的具體信息可直接在中國汽車召回公告中收集。

（2）產品類型。汽車種類繁多，包括轎車、SUV、跑車及貨車等。本文將召回產品與新發(fā)布產品的類型相比較，探究產品類型的差異是否會對新產品的銷量產生不良影響。本文的具體操作為：用二分變量來度量產品類型，通過汽車公告獲得產品類型，并將新產品和缺陷產品的型號進行匹配，用1表示相同的模型，0表示不同類型。

3.2.3 調節(jié)變量

（1）召回歷史。召回歷史通過在規(guī)定期限內企業(yè)發(fā)布的召回公告數量來衡量。危機管理理論認為企業(yè)召回事件會影響公眾對企業(yè)的認知態(tài)度，但目前在有關汽車召回的研究中學者們的結論出現(xiàn)了兩極分化：部分學者認為企業(yè)主動實施召回措施將有利于得到消費者支持（Dean，2004）[26]，從而緩解對新產品績效的負面影響甚至沒有負面影響。同時召回數量增加會對企業(yè)管理者產生警示效應，進而導致未來傷害和召回數量的減少[27]。Germann等（2014）認為危機事件后與消費者的積極溝通并不會緩解消費者的不滿，仍會對新產品的銷售額產生顯著負面影響[28]。鑒于數據的可獲得性，本文將期限限定在新產品發(fā)布的前3年，并從中國汽車召回網中獲取數據。若召回歷史記錄缺失，我們將召回值設置為0，若此前有一次召回歷史，我們將最初的召回編碼設置為1，有二次召回被編碼為2，以此類推。

（2）新產品價格。新產品意味著使用了新的技術、設計或是在功能和性能方面有重大改進，因此新產品往往伴隨著較高的價格[29]。汽車產品具有很高的價格彈性，這意味著新上市汽車的價格調整將會對銷量有顯著的影響作用。

3.2.4 控制變量

本文引入了可能與產品召回危機相關以及和新產品績效相關的控制變量，以確保最終得出的回歸系數能夠真實反映自變量與因變量之間的因果關系。（1）本文從每家汽車公司的官網上收集企業(yè)成立的年限，計算公司成立與最新產品發(fā)布之間的年數；（2）在全球化進程中，進口產品的選擇與品牌形象和企業(yè)聲譽密切相關（Papado?poulos和 Heslop， 2002）[30]， 并且會進一步影響同一公司新產品的銷售情況，因此本文將產品原產國作為控制變量，該變量的值為 “1”表示該產品來自中國，“0”則表示來自外國；（3）為控制產品進入策略對新產品銷量的影響，本文還考慮了新產品發(fā)布數量，即新產品進入市場后6個月內企業(yè)發(fā)布的產品總數。最后，本文還考慮了召回事件的發(fā)生年份和缺陷產品價格。

3.2.5 計量模型構建

以新產品銷量（NPS）為被解釋變量，缺陷產品數量（DP）和產品類型（PT）為解釋變量，召回歷史（RC）和新產品價格（NPP）為調節(jié)變量構建以下模型，并觀察解釋變量系數和解釋變量與調節(jié)變量交互項系數的正負與顯著性。

在模型1中，β0為常數；β1反應缺陷產品數量對新產品銷量的影響作用；β2反應產品類型對新產品銷量的影響作用；β3為控制變量組的向量系數；μ表示均值為0、方差為獨立且服從正態(tài)分布的殘差值。

在模型2～5中，β0為常數；β1反應缺陷產品數量對新產品銷量的影響作用；β2反應產品類型對新產品銷量的影響作用；β3分別反應召回歷史對缺陷產品影響新產品銷量的調節(jié)作用、新產品價格對缺陷產品數量影響新產品銷量的調節(jié)作用、召回歷史對產品類型影響新產品銷量的調節(jié)作用以及新產品價格對產品類型影響新產品銷量的調節(jié)作用；β4為控制變量組的向量系數；μ表示均值為0、方差為獨立且服從正態(tài)分布的殘差值。

4 數據分析和結果討論

表1是對變量進行描述性統(tǒng)計和相關性分析的結果。為了確保數據不存在潛在多重共線性問題，本文對模型中所有自變量的方差通脹因子（VIFs）進行了檢驗。所有VIFs值均低于2，最大值為1.29，遠低于上限值10，因此多重共線性不會影響本文的最終結果。

表1 描述性統(tǒng)計和相關系數

表2給出了召回危機對新產品銷量的回歸分析結果。模型1是將自變量和控制變量放入進行的主效應回歸模型，結果顯示缺陷產品數量（b＝-0.15，p＜0.001）和新舊產品類型相似性（b＝-0.14，p＜0.05）均會給新產品的銷量帶來負面影響，假設1與假設2得到了驗證。

模型2～5分別加入與缺陷產品數量與召回歷史、缺陷產品數量與新產品價格的交互項；以及產品類型與召回歷史、產品類型與新產品價格的交互項。本文在模型估計前對連續(xù)變量進行標準化，以增強結果之間的交互作用。模型2的結果表明缺陷產品數量與召回歷史的交互系數為負且顯著（b＝-0.01，p＜0.01）。從圖2可以看出，公司有較多的歷史召回事件增強了缺陷產品數量對新產品銷量的負面影響。因此假設H3a：企業(yè)歷史召回次數越多，缺陷產品數量與新產品績效負相關關系越顯著得到驗證。

表2 產品召回危機對新產品銷量的影響

圖2 召回歷史對缺陷產品數量影響新產品績效的調節(jié)作用

模型3的結果表明缺陷產品數量與新產品價格的交互項系數為負且顯著（b＝-0.16，p＜0.05）。從圖3可以看出，公司新產品價格制定的越高，缺陷產品數量對新產品績效的負面影響越大。因此假設H4a：新產品價格越高，缺陷產品數量與新產品績效的負相關關系越顯著得到驗證。

模型4的結果表明產品類型與召回歷史的交互項系數為負且顯著（b＝-0.03，p＜0.01）。從圖4可以看出，公司歷史召回事件次數較多增強了產品類型相似性對新產品銷量的負面影響。因此假設H3b：企業(yè)歷史召回次數越多，產品類型與新產品績效的負相關關系越顯著得到驗證。

圖3 新產品價格對缺陷產品數量影響新產品績效的調節(jié)作用

圖4 召回歷史對產品類型影響新產品績效的調節(jié)作用

模型5的結果表明產品類型與新產品價格的交互項系數為負且顯著（b＝-0.21，p＜0.05）。從圖5可以看出，公司選擇制定較高的新產品價格將會增強產品類型相似性對新產品銷量的負面影響。因此假設H4b：公司發(fā)布的新產品價格越高，產品類型與新產品績效的負相關關系越顯著得到驗證。

圖5 新產品價格對產品類型影響新產品績效的調節(jié)作用

5 結論與政策建議

5.1 研究結論

（1）本文的研究結果表明產品召回危機會對企業(yè)新產品的銷量產生負面影響。本文還發(fā)現(xiàn)在汽車召回事件發(fā)生后，通常缺陷產品數量和產品類型是影響新產品銷量的主要因素。其中，缺陷產品數量越多，則說明公司面臨的召回危機越嚴重，會吸引更多的消費者關注危機事件，也會加深消費者對焦點公司的負面印象，并進一步削弱消費者購買公司新產品的意愿。當車企召回其產品時，消費者會降低對該品牌的信任度，企業(yè)單個產品召回危機的溢出效應會迅速蔓延至公司整體產品。通常與召回產品類似的新產品受溢出效應影響更加嚴重，而與缺陷產品類型不同的新產品的銷量則不會受到很大影響，甚至會由于替代效應而提高銷量。這表明當發(fā)生危機的產品與新發(fā)布的產品類型不同時，召回危機的溢出效應對新產品的負面影響效果較小，消費者可能會客觀看待兩種產品的差異，還可能因為滿足需求的動機而轉向公司發(fā)布的新產品，因此新產品銷量受到不同品類產品召回危機的負面影響較小。

（2）歷史召回次數越多，產品召回危機對新產品銷量的負面影響會越大。歷史召回次數越多，越容易將焦點公司的負面形象烙印在消費者的認知和記憶中。從而進一步加深顧客對召回危機公司產品的厭惡，并促使其拒絕再次購買焦點公司的新產品。此外，頻繁的召回事件會使得公司被認為缺乏責任感并且漠視公眾安全，對于汽車這一具有特殊功能性的產品，出行的安全性是消費者首要考慮的因素。當某款汽車的安全性被懷疑時，這種質疑將極大程度降低消費者對同品牌其他類型汽車的信任，進而導致停止購買的行為。此外本文還發(fā)現(xiàn)在控制變量中，缺陷產品價格和公司年齡也對新產品績效存在顯著影響。即當召回產品價格較高時，召回危機的影響可能會更加嚴重，更多的消費者更不愿意購買該公司的其他品類產品。同時公司成立年限越長，受產品危機的負面影響越小，這可能是因為這些公司在應對危機方面有更多的經驗，也因為該公司在之前積累的產品聲譽較高。

（3）新產品價格對召回危機影響新產品績效具有顯著的調節(jié)作用。當危機信息暴露在公眾中的時間越長，越容易受到消費者更多的關注，進而導致關于產品危害的討論更加激烈，因此對公司新產品銷量的負面影響就越大。而在召回危機后迅速推行新產品上市可以有效中斷公眾對召回事件的持續(xù)關注，將消費者的注意力更多地引導至新產品上，因此降低召回危機對新產品績效的負面影響作用。通過對眾多知名車企應對召回事件的新產品價格的分析，本文發(fā)現(xiàn)隨著新產品價格調整，新產品銷量降低的趨勢明顯得到舒緩；但當新產品價格較高時，新產品銷量則會顯著降低。

5.2 政策建議

（1）本文的研究結果對企業(yè)經營管理和公關策略具有重要的啟示作用。缺陷產品通常在事后才能發(fā)現(xiàn)，召回危機也難以事前預防，產品危機的蔓延和持續(xù)發(fā)酵會對新產品銷量產生嚴重負面影響。城門失火，殃及池魚，在競爭極為激烈的市場環(huán)境中，產品質量稍有差錯可能會導致企業(yè)全盤皆輸。企業(yè)以匠人精神對待產品，盡量避免缺陷產品出現(xiàn)；以積極的態(tài)度及時處理召回危機事件，盡可能縮小缺陷產品信息在公眾中發(fā)酵的空間。

（2）卷入召回危機的公司需要了解公共信息需求以便與公眾進行有效的溝通，進而降低公眾對公司品牌的不信任感以及緩解公司聲譽所遭受的損壞，最終在推行新品上市時能夠盡量減弱召回危機造成的負面影響。

（3）企業(yè)在召回危機后要選擇最佳的新產品價格的調整。具體來說，在發(fā)布新產品時，決策者不僅要考慮新產品和競爭對手的特點，還要考慮到前一次召回危機可能帶來的影響。新產品價格調整可以起到掩蓋企業(yè)召回丑聞以及轉移公眾對召回事件注意力的作用。選擇在召回危機發(fā)生后迅速以適當的價格策略推出新產品能夠顯著提高新產品的市場績效。

5.3 局限性及未來發(fā)展方向

（1）本文可能存在影響新產品市場績效的其他自變量，未來可以繼續(xù)進行深入探索；（2）本文分析的前提是將產品召回看做是損壞企業(yè)聲譽、拉低企業(yè)績效的負面影響事件。然而回顧之前的企業(yè)召回實例與相關文獻會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)主動積極地去處理缺陷產品也會從反面體現(xiàn)其在問責機制和社會責任方面的態(tài)度和投入，這也可能提高企業(yè)的聲譽。因此通過分析產品召回的雙面性來探索消費者心理學領域的購買意向也有重大價值。