趙艷豐

老年家電，簡單的說就是適合老年人使用的家用電器。目前市面上，生產(chǎn)老年家電的企業(yè)越來越多，業(yè)內(nèi)很多企業(yè)都想在這個細(xì)分市場上分一杯羹，然而，這些企業(yè)在盲目擴充產(chǎn)品線的同時，卻往往忽視了內(nèi)部營銷管理，導(dǎo)致企業(yè)在激烈的外部競爭環(huán)境中漸漸喪失市場優(yōu)勢。本文以案例形式，來談?wù)劺夏昙译娖髽I(yè)如何改進營銷管理，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來啟發(fā)。

一、營銷管理面臨的問題

F電器制造有限公司是一家業(yè)內(nèi)資深的家用電器制造商，近些年專注于老年家電產(chǎn)品的研發(fā)，旗下的產(chǎn)品突出安全、健康、智能、經(jīng)濟等使用特點，非常受到老年顧客的喜愛。但筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這兩年其公司的市場份額有所下滑，營銷管理方面的問題凸顯，亟待改善。

1.產(chǎn)品領(lǐng)先地位受到威脅

F公司長期走技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品戰(zhàn)略，尤其在老年家電領(lǐng)域推出了一系列技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，譬如擁有自動斷火功能的燃?xì)庠罹?、配備煙霧感應(yīng)系統(tǒng)的吸油煙機等等。但近年來隨著市場大環(huán)境的刺激，以及競爭對手相繼加入老年家電市場并迅猛發(fā)展，F(xiàn)公司的產(chǎn)品領(lǐng)先地位受到威脅，面臨發(fā)展瓶頸。加之市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，產(chǎn)能的過剩導(dǎo)致業(yè)內(nèi)企業(yè)背負(fù)沉重的庫存壓力，只能依靠降低價格、延長保修、贈送禮品等方式搶占市場份額，惡性競爭無法避免。在這種情況下，營銷策略的調(diào)整，對F公司來說是非常關(guān)鍵和必要的。

2.價格管理無力，利潤空間被擠壓

當(dāng)前，較大的經(jīng)銷商在遇到一些活動節(jié)點，會采取低價銷售的措施，來搶占市場份額。在這種情況下，產(chǎn)品價格經(jīng)常會打得非常低，甚至低于供價（即生產(chǎn)商給經(jīng)銷商的供貨價格）銷售。F公司的經(jīng)銷商也知道這個行為“損人不利己”，但似乎又對此無能為力。一方面，價格戰(zhàn)造成消費者的不良心理預(yù)期，僅在銷售價格非常低的時候才愿意購買，影響了正常的購買需求和購買節(jié)奏，也不利于市場分析和銷售預(yù)測。另一方面，過低的銷售價格，造成經(jīng)銷商的利潤稀薄，也影響了經(jīng)銷商與生產(chǎn)商之間的合作關(guān)系。

以F公司一款市場銷售非常受歡迎的吸油煙機產(chǎn)品舉例，該款產(chǎn)品售價大約在4000元左右，以其設(shè)計簡潔大方、安全實用，受到老年消費者的歡迎。隨即市場上迅速出現(xiàn)了大量外觀及功能相類似的產(chǎn)品，并且售價僅僅在2000元之上。F公司該款產(chǎn)品，經(jīng)銷商的進貨價格（企業(yè)供貨價）大約在3000元左右。為了應(yīng)對市場競爭對手，刺激銷售，經(jīng)銷商在零售終端以2500元左右價格出售，意味著每銷售一臺，經(jīng)銷商則貼補500元。但經(jīng)銷商并不會自己承擔(dān)，而是轉(zhuǎn)嫁到生產(chǎn)商，生產(chǎn)商不得不投入更大的資源，給經(jīng)銷商彌補利潤虧損。但對于成本較高的生產(chǎn)商來說，若將供貨價格降低到2500以下，則意味著不僅沒有利潤還產(chǎn)生了虧損。

在嚴(yán)格執(zhí)行合規(guī)規(guī)定、采取“不控價”的銷售策略背景下，由于定價權(quán)利掌握在經(jīng)銷商手中，F(xiàn)公司旗下產(chǎn)品的市場價格失去有效管理，甚至出現(xiàn)零售價混亂的情況。經(jīng)銷商用低價爭奪消費者，爭搶市場份額，以犧牲了合理的利潤空間為代價。近兩年，其公司的促銷經(jīng)費不斷攀升，但仍然不能夠滿足經(jīng)銷商的需求。利潤空間的下降，在一定程度上也影響到產(chǎn)品研發(fā)費用的投入，影響研發(fā)效果，不利于產(chǎn)品的升級換代。

3.營銷渠道面臨考驗，經(jīng)銷商合作意愿下降

多年來，F(xiàn)公司一直采取的是批發(fā)商和零售商分銷模式。通過批發(fā)商供貨給零售商，或直接供貨經(jīng)銷商，在零售商的終端門店里設(shè)立品牌專柜。近兩年也設(shè)立了自己的線上自營渠道。隨著市場格局的變化，現(xiàn)在零售業(yè)的營銷渠道發(fā)生了極大變化，權(quán)力已由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，分銷渠道成員的非分要求不斷增多。

F公司當(dāng)前的發(fā)展瓶頸之一即是營銷渠道費用高昂，渠道投入過大，導(dǎo)致渠道成本不斷攀升。全國連鎖經(jīng)銷商蘇寧、國美等渠道優(yōu)勢逐年增加，合同19%到25%的綜合扣點，給公司的運營管理帶來很大的壓力；而且傳統(tǒng)百貨及商場，盲目跟從，緊跟連鎖而上，索取高額的促銷費用，對公司的財務(wù)成本也造成非常大的壓力。另一方面，經(jīng)銷商靠打折促銷吸引消費者，搶占市場份額，使得產(chǎn)品零售價格非常低，利潤空間受到擠壓，合作積極性下降。

4.促銷活動投入產(chǎn)出效率不高

目前，家電市場的營銷活動此起彼伏，硝煙四起，各種形式的促銷活動輪番刺激著消費者的眼球。每逢節(jié)假日，甚至各種人為創(chuàng)造的節(jié)日，低價虛頭大張旗鼓地宣傳，F(xiàn)公司對這種頻繁的促銷活動也是樂此不疲。然而，換取到的卻是市場的冷淡，不僅營銷活動市場效果微弱，而且營銷資源投入產(chǎn)出效率不高。2020年上半年，F(xiàn)公司多于半數(shù)的銷售地區(qū)促銷費用投入增長，已經(jīng)超過了銷售額的增長。面對消費者理性的選擇，F(xiàn)公司應(yīng)更多的反思，消費者真正需要的是什么，如何改進營銷管理活動，從而激發(fā)消費者的參與感，打開市場的潛在需求。

二、營銷管理的改進方案

F公司的營銷管理改進應(yīng)以消費者為中心，從消費者角度看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值，洞察老年顧客的需求特點，強調(diào)消費體驗滿意度，具體來說應(yīng)從以下四個方面來展開。

1.產(chǎn)品策略改進

筆者建議F公司在不同渠道投放不同產(chǎn)品型號，主要為了區(qū)分渠道，避免惡性競爭。比如基于對線上消費者的分析，研發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，這些產(chǎn)品僅在網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售，而不會在線下實體店銷售。通過這種方式來減少線上線下銷售產(chǎn)品的盲目比較、彼此沖擊，能有效減少網(wǎng)絡(luò)銷售和實體店之間的問題，并且借助產(chǎn)品價格管理的方式緩解矛盾。

另一方面，服務(wù)是消費者體驗產(chǎn)品的重要途徑，尤其對于老年消費者來說，全面的高質(zhì)量服務(wù)體驗，才能留住他們的心，F(xiàn)公司應(yīng)從產(chǎn)品推出市場到終端陳列、氛圍制造，再到銷售人員的講解、售后安裝，以精益求精的服務(wù)態(tài)度獲取老年朋友的喜愛，把握好每一個細(xì)節(jié)，服務(wù)好每一個顧客。

2.價格策略改進

基于對市場環(huán)境的分析和自身條件的判斷，F(xiàn)公司在價格策略的調(diào)整上，將逐步引入代銷模式。代銷模式，指的是找另一個企業(yè)代理銷售商品，代理銷售的企業(yè)只有在商品的代銷期間有商品處理權(quán)，并且必須得以F公司的名義來進行，F(xiàn)公司需要付給被委托方一定比例的“代銷費”作為報酬。F公司可以與現(xiàn)有的經(jīng)銷商談判，與之商定代銷模式，并簽訂協(xié)議。包括與天貓、京東平臺經(jīng)銷商之間的合作，都可以進行代銷模式的嘗試。

代銷模式與原有的經(jīng)銷模式主要的區(qū)別在于，代銷方式下商品所有權(quán)沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移。另外，被委托銷售方不承擔(dān)風(fēng)險，其主要負(fù)責(zé)促成委托方和終端消費者之間的銷售交易。其優(yōu)點是：F公司將擁有自主定價的權(quán)利，以及產(chǎn)品物流渠道的管理權(quán)利。其作用是：對于避免經(jīng)銷商非理性的低價促銷將起到一定作用。通過這樣的措施，F(xiàn)公司能夠良性培育消費者，不靠低價吸引消費者，保障了企業(yè)的合理利潤空間，對于研發(fā)生產(chǎn)資金有充分保證，來把真正好的產(chǎn)品帶給消費者。

同時，代銷模式下商品的所有權(quán)還在企業(yè)，對于銷售信息、消費者信息也就更便于收集，企業(yè)再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析利用。比如說，商品銷售節(jié)奏信息，企業(yè)可以用于生產(chǎn)預(yù)測、市場銷售準(zhǔn)備；再比如，對不同消費者的價格敏感信息進行分析，可為企業(yè)定價提供保障。

除了代銷模式外，與經(jīng)銷模式的經(jīng)銷商也應(yīng)進行充分積極的溝通，并對市場上各經(jīng)銷商的銷售價格進行充分關(guān)注，對于過分低價的情況進行善意提醒，對于惡意低價不當(dāng)競爭行為應(yīng)及時采取必要措施，以保護市場正常的交易秩序。綜合運用管理理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗，強化對市場價格的管理和疏導(dǎo)，加強對終端銷售的運營管理。

3.渠道策略改進

基于以消費者為中心的改進思路，F(xiàn)公司考慮將二級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為一級經(jīng)銷商，或直接對接零售商。這樣一來，減少了中間環(huán)節(jié)，能夠節(jié)省各環(huán)節(jié)的成本支出，擴大利潤；而且，減少營銷渠道的層次之后，企業(yè)對消費市場的距離縮短了，信息傳遞的途徑增加了，信號也更準(zhǔn)確、真實，企業(yè)對市場的響應(yīng)速度與響應(yīng)質(zhì)量無疑也將提升。同時，還能夠減少公司對經(jīng)銷商戶的依賴，增強市場談判能力。另一方面，F(xiàn)公司還應(yīng)大力發(fā)展自營電子商務(wù)，與消費者直接接觸，省去所有中間環(huán)節(jié)，大大降低渠道費用，資金節(jié)省出來用于產(chǎn)品研發(fā)，以及讓利消費者，真正把資源用對地方，必將增強企業(yè)實力和市場競爭力。具體還應(yīng)做好以下幾點：

（1）建立“全渠道”營銷機制

打破銷售與營銷的界線、打破渠道與渠道的界線、打破線上與線下的界線，將信息渠道、分銷渠道、資金渠道合三為一，為消費者提供最便利的“觸點”和“接口”，聯(lián)通到企業(yè)來。各個營銷組合要素（產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店址、店鋪環(huán)境、信息）有機組合，讓消費者舒適地在各場所、顯示界面無阻礙地自由進行切換，便利地完成選擇、采購、獲取產(chǎn)品和服務(wù)過程。有的只在線下營銷，有的只在線上營銷，有的是線下和線上融合，具體采取怎樣的戰(zhàn)略，取決于消費者需求、競爭對手情況、經(jīng)營者自身資源和能力。通過多種方式，線上線下融合與發(fā)展，構(gòu)建了消費者多元化“全渠道”的消費場景，為消費者提供多樣化消費體驗。

（2）建立渠道共贏的良性合作模式

F公司應(yīng)與大型家電連鎖企業(yè)、主要線上銷售平臺等建立“合作伙伴”關(guān)系，積極探索渠道發(fā)展、合作共贏模式。與營銷渠道成員之間在分銷、物流配送、電子商務(wù)等方面加強分工、合作與聯(lián)盟，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，獲得專業(yè)效益和規(guī)模化效益。充分利用現(xiàn)代物流技術(shù)和現(xiàn)代電子信息技術(shù)，整合物流、資金流與信息流。

F公司還需要提升經(jīng)銷商的服務(wù)意識，與經(jīng)銷商積極溝通，了解經(jīng)銷商的困難和需求，定期與經(jīng)銷商進行洽談會，為經(jīng)銷商培訓(xùn)產(chǎn)品知識，幫助經(jīng)銷商解決銷售過程中出現(xiàn)的問題，全面推進經(jīng)銷商服務(wù)體系。為經(jīng)銷商的經(jīng)營保駕護航，在經(jīng)銷商心目中建立起品牌信任。

4.促銷策略改進

眼下，以消費者為導(dǎo)向，精準(zhǔn)選擇并發(fā)展適應(yīng)市場需求的營銷方式，充分利用促銷資源，成為F公司的急迫需要。因此，企業(yè)應(yīng)提升營銷資源分配的合理性，使得資源使用在刀刃上，提升資源使用效率。具體來說應(yīng)做到以下兩點：

（1）資源投入管理精細(xì)化

加強對營銷資源的管理，使得營銷投入更有理論依據(jù)和數(shù)據(jù)驗證。以門店的展廳為例，一直以來經(jīng)銷商平臺的展廳基本由廠商來制作，展廳投入費用在F公司營銷費中占有較大比重，企業(yè)花費大量資金建門店展廳，但展廳的投入產(chǎn)出回報卻各不相同。由于線上發(fā)展對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的影響，使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商受到?jīng)_擊，部分展廳投入產(chǎn)出效率相當(dāng)?shù)牡汀Ａ硪环矫?，近幾年消費者對線下體驗店的需求升級，又為傳統(tǒng)門店的發(fā)展打開一扇窗。相關(guān)的營銷投入管理都需要相應(yīng)調(diào)整，比如對門店定位進行層次分級，對門店發(fā)展目標(biāo)進行區(qū)分規(guī)劃，對門店投入的資金給予相應(yīng)的合理配置。

（2）有效監(jiān)控營銷效果

F公司原有的營銷活動投入，缺乏有效的監(jiān)控方式。有些營銷活動甚至完全沒有監(jiān)控，比如一些終端體驗店，投資幾十萬元，但零售量非常低，說是以消費者體驗為目的，然而消費者的體驗信息卻并沒有被收集分析；另外，有一些監(jiān)控方式比較繁瑣，比如像促銷活動的現(xiàn)場調(diào)查，需要耗費巨大的工作量，但并不便于企業(yè)靈活地監(jiān)測營銷活動效果。筆者認(rèn)為，F(xiàn)公司應(yīng)借助先進的電子科技手段，開發(fā)有效監(jiān)控系統(tǒng)，完善營銷管理模式，跟蹤營銷資源的投入產(chǎn)出效果，從而精準(zhǔn)營銷。

最后，F(xiàn)公司還需要做好營銷人才和組織的保障、營銷資源的控制與評估、營銷系統(tǒng)的建設(shè)與維護，以確保營銷管理的整體改進效果。