閆龑

摘?要：近幾年直播和短視頻的興起，在信息傳播中的作用日漸凸顯，其傳播方式以更透明、更直接的方式對于推動信息公開、向公眾傳遞信息具有積極作用。在媒體融合大背景下，越來越多的媒體注重短視頻發(fā)展，以開設(shè)短視頻平臺、欄目或與第三方合作等形式進軍“小屏”新聞行列。短視頻平臺的直觀特點、平民屬性讓信息得到更廣泛、即時的傳播[1]。

關(guān)鍵詞：短視頻;融合;活躍度

中圖分類號：G20文獻標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0014-04

短視頻以短、平、快為顯著特點，有人將短視頻的時長定義為5分鐘以內(nèi)，也有人說秒拍即短視頻。其實公眾對于短視頻的理解，更多地傾向于是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，是隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，被公眾和資本青睞的一種傳播手段。相比傳統(tǒng)的圖文，短視頻信息量大、現(xiàn)場感強，人們可利用碎片時間瀏覽、分享，讓短視頻具備了病毒式傳播潛力?！抖桃曨l用戶價值研究報告2019H1》顯示，日均觀看10～30分鐘的短視頻用戶占比32%，近三成用戶超過1小時。相比城鎮(zhèn)用戶，農(nóng)村短視頻用戶使用時長更長，日均使用時長30分鐘以上的用戶接近70%，顯著高于城鎮(zhèn)用戶的52%。Quest Moblie發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年短視頻使用時長達到17.3%，反超手機游戲，排名第二。對比2019年的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在移動社交、手機游戲數(shù)據(jù)保持穩(wěn)定的同時，短視頻的使用時長同比增長5.5%（如圖1所示）。

一、短視頻被稱為最真實的一線“戰(zhàn)疫”

短視頻是當(dāng)前新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，在2020年“新冠”肺炎疫情報道中，短視頻被稱為最真實的一線“戰(zhàn)疫”。根據(jù)中青華云大數(shù)據(jù)分析平臺數(shù)據(jù)顯示，此次疫情報道中，短視頻發(fā)揮的作用功不可沒。自2020年1月23日至2020年2月21日，共57 071條數(shù)據(jù)。統(tǒng)計顯示，傳播熱詞前10位的關(guān)鍵詞和頻率分別是：疫情（30 134）、病毒（21 772）、肺炎（20 170）、中國（14 248）、加油（13 289）、武漢（11 810）、感染（11 041）、醫(yī)院（9 334）、確診（7 286）（如圖2所示）。

在“新冠”肺炎疫情的媒體“戰(zhàn)疫”報道中，各大媒體對于短視頻的運用手段可謂淋漓盡致。如央視慢直播創(chuàng)造了千萬人同時在線觀看武漢火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院建造過程的紀(jì)錄。對提振民眾信心、緩解民眾情緒起到積極影響。在微博熱搜榜關(guān)于“直播造醫(yī)院”“雷神山、火神山”等話題累計閱讀量突破2.3億。甚至建造醫(yī)院所運用的鏟車等也登上熱搜，新的網(wǎng)絡(luò)詞匯“云監(jiān)工”應(yīng)運而生。.

健康報社利用紙媒、微信、微博、“健康中國”政務(wù)新媒體平臺和短視頻全方位關(guān)注防疫動態(tài)?？箵粢咔閳蟮乐小督】祱蟆范桃曨l嘗試取得不錯效果：《健康報》快手號自2020年1月9日至6月17日，共發(fā)送視頻470條，累計播放量15億余次，點贊量達8 000萬，評論數(shù)近20萬條。播放量在100萬+以上的短視頻有140條，1 000萬+以上的有40條。其中《護士徒手搬運氧氣瓶》視頻播放量達上億次?！督】祱蟆范兑籼?020年1月9日以來，共發(fā)送視頻300條，累計播放量8 040萬，點贊量達132.8萬。播放量100萬+以上的8條，1 000萬+以上4條。其中《美容做到一定程度，如果心里有問題，會是一條不歸路》視頻播放量1 005萬;《肺炎預(yù)防要點指南》視頻播放量263萬;《武漢社區(qū)醫(yī)院物資告急》視頻播放量136萬。

《健康報》記者在武漢封城時，采用短視頻方式，記錄了武漢街邊尋常生活、醫(yī)院門口的就診人群、隔離病房的對話等，從短視頻擅長畫面語言著手，策劃短視頻，《健康報》直擊現(xiàn)場系列收獲了極高的關(guān)注度，《直擊武漢發(fā)熱門診》視頻播放量5 807萬，《武漢封城后現(xiàn)場vlog》視頻播放量1 700萬，上百萬網(wǎng)友們點贊并互相鼓舞打氣。

2020年11月22日，快手APP上線了“肺炎防治”頻道。面對新型冠狀病毒在全國多地傳播的疫情，記者從快手方面獲悉，快手協(xié)調(diào)內(nèi)部多個部門，緊急推出多項運營手段，向數(shù)億用戶及時、準(zhǔn)確、傳遞疫情信息，以最大力度普及防治知識。

打開快手APP的“發(fā)現(xiàn)”頁，最顯眼的是，“推薦”欄右側(cè)新增“肺炎防治”頻道，針對疫區(qū)重點全量投放。在該頻道中，疫情相關(guān)內(nèi)容實時聚合，內(nèi)容均來自入駐的權(quán)威媒體和國家機關(guān)。記者瀏覽后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容豐富、及時、權(quán)威，主要有以下幾類：疫情動態(tài)信息、疫情防治常識及科普，疫情事件下醫(yī)護人員和患者的感人故事。

此外，字節(jié)跳動旗下抖音、西瓜視頻、抖音火山版投入相關(guān)力量，以權(quán)威專家、武漢一線醫(yī)生為核心，通過專題策劃輸出權(quán)威聲音，傳遞有價值的專業(yè)醫(yī)療信息，讓更廣大的用戶接觸到正確的疫情防護知識。

二、短視頻平臺逐漸走向媒體化、融合化

最初，短視頻只是一種才藝展示的手段，人人都可以成為短視頻的主角，甚至一些專門為“小屏”策劃的綜藝節(jié)目陸續(xù)壯大。但是在2020年初“新冠”肺炎疫情的環(huán)境下，給短視頻賦予了更多的含義——越來越多的娛樂化內(nèi)容開始轉(zhuǎn)向嚴(yán)肅新聞和健康科普等內(nèi)容，越來越多的公眾需要從新聞報道中獲取疫情的最新信息，而短視頻強化了視頻新聞傳播的時效性和準(zhǔn)確性。特別是“新冠”肺炎疫情在武漢出現(xiàn)后，疫情的傳播速度對信息傳播提出了更高的要求：更迅速、更準(zhǔn)確。全球媒體聚焦疫情，海量文字淹沒于信息浩海中，此時對“關(guān)鍵詞”進行提取，運用全媒體手段，提升傳播直觀度和網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)主動性成為了關(guān)鍵[2]。

可以看出，在這次戰(zhàn)“疫“行動中，短視頻平臺成為宣傳疫情、號召用戶科學(xué)防控的重要手段。與此同時，鑒于疫情防控的緊張形勢，全國各地根據(jù)防控風(fēng)險等級對公眾出行進行不同程度的管控，讓短視頻成為居家隔離、居家辦公的人員了解信息的主要途徑，短視頻的既視感也使公眾解壓與放松。

在此之中，用戶可以通過短視頻了解與疫情相關(guān)的新聞，短視頻在媒體報道中無異于一匹“黑馬”，如帶有#武漢#標(biāo)簽的Vlog迅速成為外界認(rèn)識疫情的新窗口、多個地方政務(wù)號自發(fā)上傳與疫情相關(guān)的宣傳視頻，吸引了眾多用戶的關(guān)注。

筆者了解到，在短視頻搭建好內(nèi)容平臺之后，很多主流媒體也選擇在短視頻第一時間發(fā)聲。以《健康報》為例，已經(jīng)加深實踐短視頻等融媒體報道，傳播正能量?！督】祱蟆烦浞掷梦⑿?、微博、短視頻等平臺，積極申請權(quán)限，加大編發(fā)頻次，調(diào)動大量人力，建立采編隊伍視頻培訓(xùn)與發(fā)布協(xié)調(diào)機制，從短視頻節(jié)目的策劃到視頻記者采集再到短視頻的生成發(fā)布，做到全縫隙無死角對接。這些新聞素材的編輯生產(chǎn)，是在融合過程中不斷加工與分發(fā)的過程，現(xiàn)場Vlog、直播等交給短視頻，快訊交給微信，而深度報道則交由紙媒深加工。

此外，通過短視頻號，報道最新消息，及時向數(shù)億用戶及時傳遞疫情的準(zhǔn)確信息，盡最大力度普及防治知識。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年2月7日至2月14日一周的抖音播放量前五，就包括央視新聞和《人民日報》兩個主流媒體，也是疫情消息發(fā)布最活躍和最權(quán)威的官方號。

有媒體分析認(rèn)為，這與短視頻平臺當(dāng)下的盈利模式相關(guān)，因為短視頻的盈利高度依賴廣告，廣告主在選擇營銷投放時會優(yōu)先考慮綜合性媒體平臺等原因，巨頭們都在向大眾主流媒體方向發(fā)展——強大的內(nèi)容及公共信息生產(chǎn)能力與穩(wěn)定的商業(yè)模式息息相關(guān)。

有分析表明，短視頻未來的融合將趨向兩個方面。一方面，加強短視頻平臺的原創(chuàng)屬性，即第一手的視頻播報，更多地向新聞資訊等傾斜，換句話說，更加貼近用戶的核心需求，從單槍匹馬走向媒體融合之后的視頻呈現(xiàn)。從這個方向來看，短視頻可能有視頻版微博化的趨勢;另一方面，媒體化之后，被集體緊盯的廣告盤子，競爭比以往更加激烈了[3]。

三、健康科普及權(quán)威辟謠主題獲受眾關(guān)注

短視頻在辟謠和傳遞權(quán)威信息方面發(fā)揮了不可替代的作用。在此次“新冠”肺炎疫情進展中，“熏醋能預(yù)防新型冠狀病毒”等謠言紛至沓來，利用人們的焦慮情緒，惡意收割閱讀量和吸引受眾眼球。

為了阻止謠言擴散引發(fā)的社會恐慌，分享辟謠短視頻也成為主流媒體的不二選擇。其中健康中國、科普中國、《健康報》等持續(xù)發(fā)布科普辟謠內(nèi)容，在辟謠的同時也及時為公眾傳遞正確規(guī)范的防疫知識。

除了辟謠，很多媒體及第三方平臺也嘗試通過短視頻進行多元的信息處理，如每日播報疫情動態(tài)，專家分享防控知識等內(nèi)容，一方面讓公眾了解疫情最新進展及防控情況;另一方面也加強預(yù)防和保健，更清晰地進行有針對性的疫情防控。此外，要讓權(quán)威科學(xué)家做好科普工作。在這次疫情防控中，許多權(quán)威科學(xué)家不僅奮戰(zhàn)在抗擊疫情的第一線，還為普及相關(guān)科學(xué)知識發(fā)聲。權(quán)威科學(xué)家就“新冠”肺炎疫情解疑釋惑，起到了穩(wěn)定人心的重要作用。應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮權(quán)威科學(xué)家的作用，做好相關(guān)科普工作。

除突發(fā)應(yīng)急事件的短視頻報道，在日?？破招麄髦校桃曨l傳播方式也備受關(guān)注。另據(jù)媒體報道，2019年1～6月份，健康短視頻在騰訊平臺上的播放量突破22億。

2019年底發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報告》對近9 000名網(wǎng)絡(luò)用戶進行健康科普視頻用戶現(xiàn)狀調(diào)研，統(tǒng)計結(jié)果顯示，92.1%的用戶看過健康科普視頻，搜索關(guān)鍵詞查詢是觀看的主要主動路徑;微信號觀看是主要被動路徑。55.3%的用戶觀看健康科普視頻是關(guān)注健康生活方式。權(quán)威專業(yè)是用戶評判優(yōu)質(zhì)健康視頻的主要標(biāo)準(zhǔn)，44.3%的用戶認(rèn)為廣告會降低視頻公信力。有付費意愿的用戶占比55.4%，50.9%的用戶付費方式選擇會員費。用戶觀看視頻后對相關(guān)醫(yī)療信息、演講專家的咨詢、掛號服務(wù)等有較大需求[4]。

同時，報告調(diào)研了近600位醫(yī)生參與健康科普視頻的情況，77.5%的醫(yī)生年齡在39歲以下。其中，91.4%的醫(yī)生表示對健康科普視頻內(nèi)容制作有興趣。在錄制過健康科普視頻的調(diào)研對象中，涉及最多的疾病是心腦血管疾病、骨科疾病、高血壓、糖尿病等。這些醫(yī)生錄制視頻的內(nèi)容主要涉及健康生活、疾病預(yù)防、疾病危險因素等。

四、監(jiān)管不足，同質(zhì)化內(nèi)容比比皆是

疫情短期之內(nèi)促進了視頻平臺在內(nèi)容探索、運營推廣、技術(shù)創(chuàng)新等方面發(fā)力。特別是隨著5G時代的到來，未來將打破信息傳播的容量、空間和速度限制。

然而，短視頻的“爆紅”，也帶來了“隱患 ”。 部分短視頻未經(jīng)允許被“搬運工”和“剪刀手”稍作處理，成為吸引流量的工具。低俗化內(nèi)容也帶來了更多隱憂。2018年，短視頻網(wǎng)站遭遇史上最嚴(yán)格監(jiān)管的考驗，國家有關(guān)部門接連下達了多個處罰決定。網(wǎng)站負(fù)責(zé)人被約談，APP被下架、關(guān)停，短視頻行業(yè)的發(fā)展前景再次引發(fā)關(guān)注。2019年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。以健康科普短視頻為例，專業(yè)人員正向激勵機制尚未完善、用戶需求尚待深刻洞察、公益性與產(chǎn)業(yè)化邊界尚未厘清、科普視頻生產(chǎn)傳播全過程標(biāo)準(zhǔn)尚未建立、產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)責(zé)權(quán)尚未明晰等是健康科普視頻正面臨的五大挑戰(zhàn)。

與此同時，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴(yán)重。如何加強內(nèi)容傳播影響力、建立良好內(nèi)容生態(tài)、實現(xiàn)內(nèi)容價值最大化，依然是短視頻平臺最應(yīng)該思考的問題。結(jié)合此次疫情報道，短視頻在短期收獲爆款和流量的同時，后期如何維持和推進仍是面臨的挑戰(zhàn)。

參考文獻：

[1]?細(xì)節(jié)、求援與辟謠：短視頻在疫情報道與傳播中如何發(fā)力？[N].新京報傳媒研究，2020-02-08.

[2]?蔣超.全媒體短視頻讓“硬新聞軟表達”[J].傳媒評論，2020（2）.

[3]?黃培.短視頻在媒體融合傳播運用中的轉(zhuǎn)變[J].新聞前哨，2018（11）.

[4]?超半數(shù)用戶愿為健康科普視頻付費！《2019年健康科普視頻洞察報告》出爐[N].健康報，2019-12-12.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]