近幾年，主打價格優(yōu)惠、打包售賣的“聯(lián)合會員”在網(wǎng)上流行開，這一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲客的新招數(shù)，引得各大平臺紛紛入局。不同平臺會員以打包形式進(jìn)行發(fā)售，是平臺間打通消費場景、升級用戶體驗的全新嘗試。

然而，各平臺熱衷“聯(lián)姻”的背后，也隱藏著新用戶增長乏力、獲客成本升高的焦慮。有用戶吐槽，會員打包之后，一些平臺會員用不上，部分會員權(quán)益受限制，想占便宜沒那么容易。

低價獲客

廣州上班族賀蘊的業(yè)余時間大多用來追劇，她是多家視頻平臺的VIP用戶，“新劇能搶先看，沒有煩人的廣告，每個人的想法不一樣，我覺得這個錢花的還是值得的。想要好的體驗，總是要給平臺付費的，哪有那么多免費的午餐。”賀蘊說。

和賀蘊不同，她的同事吳競?cè)ツ觊_始通過折扣購買的聯(lián)合會員，總的價錢不僅低于賀蘊，聯(lián)合會員中的視頻平臺也比賀蘊多了好幾家。這種通過聯(lián)合會員方式購買的VIP，著實有著超高的性價比。

在西安一家科技公司上班的李洪青是“付費達(dá)人”，今年五一假期，他通過聯(lián)合會員方式購買了4家知識付費平臺、3家網(wǎng)購平臺和兩家外賣的VIP，“我是超級會員，會享受一些非會員或普通會員沒有的折扣，部分商品還能享受免郵費購物，會員不是白買的，肯定能享受到不一樣的服務(wù)?！崩詈榍嗾f。

近幾年來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺從單打獨斗到“組團(tuán)獲客”，跨平臺、跨生態(tài)的聯(lián)合會員已然成為互聯(lián)網(wǎng)平臺深挖付費會員價值的慣用招數(shù)。據(jù)了解，2018年4月，京東與愛奇藝的會員權(quán)益正式互通。同年7月，雙方推出低至89元的聯(lián)合會員年卡。隨后，B站、知乎、阿里巴巴等平臺紛紛推出聯(lián)合會員，會員捆綁的模式逐漸流行起來，低價和“買一得多”成為一些平臺獲客、拉新的賣點。

近幾年，主打價格優(yōu)惠、打包售賣的“聯(lián)合會員”在網(wǎng)上流行開。圖/于海軍

據(jù)媒體報道，今年8月，國內(nèi)某音頻平臺在“會員寵愛節(jié)”活動中推出會員“買1得13”打包產(chǎn)品。活動中，安卓端用戶只需花費218元的平臺會員年卡價格，就能獲贈價值1963元的13項各類平臺會員服務(wù)，包括2家視頻平臺的VIP年卡、1家視頻平臺的月卡、2家購物平臺的會員年卡等。不僅如此，在此之前，某電商平臺更是推出了“買1得18”的會員超級聯(lián)名卡，更有甚者宣稱VIP合作品牌已升級至數(shù)百家。

在各大平臺均有“拉新”需求的情況下，采取“聯(lián)合會員”模式，不失為一種創(chuàng)舉，可實現(xiàn)跨平臺共享用戶資源，將單一會員消費場景升級到跨界消費，滿足用戶的多樣化需求，給用戶提供會員增值服務(wù)。對用戶而言，開通“聯(lián)合會員”意味著一次付費，就能享受到多個平臺的會員服務(wù)，其中不乏知名平臺，打包價格更低。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)專家高揚直言，各大網(wǎng)絡(luò)平臺組團(tuán)獲客的背后，不難看出平臺對于新用戶增長乏力以及獲客成本升高的焦慮。平臺“流量大戰(zhàn)”中，新用戶增長和老用戶去留是他們爭奪的焦點。不同品類平臺跨界聯(lián)合打通了消費場景，尤其是一些非頭部平臺，借助頭部平臺力量，可實現(xiàn)低成本獲客。

服務(wù)別打折

有些用戶購買之初，感覺很劃算，認(rèn)為自己是撿了漏。不過，部分看似“血賺”的聯(lián)合會員，其含金量也在打折扣?！睹裆芸酚浾呤崂戆l(fā)現(xiàn)，這種“買一得多”的聯(lián)合會員，通常在特定促銷節(jié)點推出，需要用戶主動領(lǐng)取激活，并且有時間限制，逾期視為自動放棄。

各大網(wǎng)絡(luò)平臺組團(tuán)獲客的背后，不難看出平臺對于新用戶增長乏力以及獲客成本升高的焦慮。平臺“流量大戰(zhàn)”中，新用戶增長和老用戶去留是他們爭奪的焦點。

以此前某音頻平臺推出的會員“買1得13”活動為例，僅在8月18日當(dāng)天可以購買，用戶并非是一次付費就自動成為13家平臺的會員，而是需要在15天內(nèi)領(lǐng)取聯(lián)合會員權(quán)益，逾期則視為自動放棄。

有用戶吐槽，聯(lián)合會員中的成員越來越多，但是真正對用戶有用的始終還是那幾個，并沒有因此豐富用戶體驗。甚至有用戶表示，部分會員權(quán)益也有縮水。因各個平臺的功能差異很大，雖然可以互補(bǔ)，但對多數(shù)用戶來講，又非必需功能，聊勝于無。

曾買過聯(lián)合會員的上班族鐘雨檸說，購買了會員不一定沒有廣告，部分視頻平臺還有“會員專屬廣告”，不僅如此，購買普通會員后，等待用戶的是等級更高的黃金會員和鉆石會員，“想不被打擾挺難的，反正就是吸引你消費、升級會員，催著你掏錢?！辩娪隀幷f。

據(jù)了解，為了拉新、獲客，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺還以“加量”的方式通過拉長會員期限博人眼球。一些視頻平臺甚至推出以5年、10年為期的VIP會員產(chǎn)品，平攤到每個月的費用算下來確實便宜了許多。高揚表示，這種產(chǎn)品不會讓用戶產(chǎn)生興趣，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)日新月異，長周期會員的風(fēng)險不可忽視。

事實上，聯(lián)合會員拉新、獲客并非一勞永逸。這種聯(lián)合會員能否形成長遠(yuǎn)價值，根本上還是要看平臺能否為用戶持續(xù)提供有價值的服務(wù)，“一錘子買賣”收獲的海量用戶終究是曇花一現(xiàn)，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效果，影響平臺口碑。

值得注意的是，對于一些視頻網(wǎng)站設(shè)置“會員專屬廣告”等導(dǎo)致會員權(quán)益縮水問題，一些平臺在會員服務(wù)協(xié)議的條款中，將“廣告特權(quán)”限定為僅減免貼片廣告的時長。而對于“會員服務(wù)協(xié)議”，多數(shù)用戶根本就不會仔細(xì)看。

高揚表示，要讓“聯(lián)合會員”成為用戶和平臺多方共贏的機(jī)遇，不能只看重眼前利益，而要不斷優(yōu)化自身，提供高質(zhì)量的會員服務(wù)，實現(xiàn)消費者的轉(zhuǎn)化，使之成為忠實用戶。在數(shù)字化營銷時代，平臺方也要讓消費者從“聯(lián)合會員”中收獲實實在在的便利和優(yōu)惠，而不是以一種“打包營銷”敷衍了事。只有這樣，才能讓“聯(lián)合會員”機(jī)制走得長久，成為平臺拓展用戶的可持續(xù)之路。