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        網(wǎng)絡(luò)會員打包賣 服務(wù)別打折

        2020-10-29 07:32:42于海軍
        民生周刊 2020年21期
        關(guān)鍵詞:會員用戶服務(wù)

        近幾年,主打價格優(yōu)惠、打包售賣的“聯(lián)合會員”在網(wǎng)上流行開,這一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲客的新招數(shù),引得各大平臺紛紛入局。不同平臺會員以打包形式進(jìn)行發(fā)售,是平臺間打通消費場景、升級用戶體驗的全新嘗試。

        然而,各平臺熱衷“聯(lián)姻”的背后,也隱藏著新用戶增長乏力、獲客成本升高的焦慮。有用戶吐槽,會員打包之后,一些平臺會員用不上,部分會員權(quán)益受限制,想占便宜沒那么容易。

        低價獲客

        廣州上班族賀蘊的業(yè)余時間大多用來追劇,她是多家視頻平臺的VIP用戶,“新劇能搶先看,沒有煩人的廣告,每個人的想法不一樣,我覺得這個錢花的還是值得的。想要好的體驗,總是要給平臺付費的,哪有那么多免費的午餐。”賀蘊說。

        和賀蘊不同,她的同事吳競?cè)ツ觊_始通過折扣購買的聯(lián)合會員,總的價錢不僅低于賀蘊,聯(lián)合會員中的視頻平臺也比賀蘊多了好幾家。這種通過聯(lián)合會員方式購買的VIP,著實有著超高的性價比。

        在西安一家科技公司上班的李洪青是“付費達(dá)人”,今年五一假期,他通過聯(lián)合會員方式購買了4家知識付費平臺、3家網(wǎng)購平臺和兩家外賣的VIP,“我是超級會員,會享受一些非會員或普通會員沒有的折扣,部分商品還能享受免郵費購物,會員不是白買的,肯定能享受到不一樣的服務(wù)?!崩詈榍嗾f。

        近幾年來,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺從單打獨斗到“組團(tuán)獲客”,跨平臺、跨生態(tài)的聯(lián)合會員已然成為互聯(lián)網(wǎng)平臺深挖付費會員價值的慣用招數(shù)。據(jù)了解,2018年4月,京東與愛奇藝的會員權(quán)益正式互通。同年7月,雙方推出低至89元的聯(lián)合會員年卡。隨后,B站、知乎、阿里巴巴等平臺紛紛推出聯(lián)合會員,會員捆綁的模式逐漸流行起來,低價和“買一得多”成為一些平臺獲客、拉新的賣點。

        近幾年,主打價格優(yōu)惠、打包售賣的“聯(lián)合會員”在網(wǎng)上流行開。圖/于海軍

        據(jù)媒體報道,今年8月,國內(nèi)某音頻平臺在“會員寵愛節(jié)”活動中推出會員“買1得13”打包產(chǎn)品。活動中,安卓端用戶只需花費218元的平臺會員年卡價格,就能獲贈價值1963元的13項各類平臺會員服務(wù),包括2家視頻平臺的VIP年卡、1家視頻平臺的月卡、2家購物平臺的會員年卡等。不僅如此,在此之前,某電商平臺更是推出了“買1得18”的會員超級聯(lián)名卡,更有甚者宣稱VIP合作品牌已升級至數(shù)百家。

        在各大平臺均有“拉新”需求的情況下,采取“聯(lián)合會員”模式,不失為一種創(chuàng)舉,可實現(xiàn)跨平臺共享用戶資源,將單一會員消費場景升級到跨界消費,滿足用戶的多樣化需求,給用戶提供會員增值服務(wù)。對用戶而言,開通“聯(lián)合會員”意味著一次付費,就能享受到多個平臺的會員服務(wù),其中不乏知名平臺,打包價格更低。

        互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)專家高揚直言,各大網(wǎng)絡(luò)平臺組團(tuán)獲客的背后,不難看出平臺對于新用戶增長乏力以及獲客成本升高的焦慮。平臺“流量大戰(zhàn)”中,新用戶增長和老用戶去留是他們爭奪的焦點。不同品類平臺跨界聯(lián)合打通了消費場景,尤其是一些非頭部平臺,借助頭部平臺力量,可實現(xiàn)低成本獲客。

        服務(wù)別打折

        有些用戶購買之初,感覺很劃算,認(rèn)為自己是撿了漏。不過,部分看似“血賺”的聯(lián)合會員,其含金量也在打折扣?!睹裆芸酚浾呤崂戆l(fā)現(xiàn),這種“買一得多”的聯(lián)合會員,通常在特定促銷節(jié)點推出,需要用戶主動領(lǐng)取激活,并且有時間限制,逾期視為自動放棄。

        各大網(wǎng)絡(luò)平臺組團(tuán)獲客的背后,不難看出平臺對于新用戶增長乏力以及獲客成本升高的焦慮。平臺“流量大戰(zhàn)”中,新用戶增長和老用戶去留是他們爭奪的焦點。

        以此前某音頻平臺推出的會員“買1得13”活動為例,僅在8月18日當(dāng)天可以購買,用戶并非是一次付費就自動成為13家平臺的會員,而是需要在15天內(nèi)領(lǐng)取聯(lián)合會員權(quán)益,逾期則視為自動放棄。

        有用戶吐槽,聯(lián)合會員中的成員越來越多,但是真正對用戶有用的始終還是那幾個,并沒有因此豐富用戶體驗。甚至有用戶表示,部分會員權(quán)益也有縮水。因各個平臺的功能差異很大,雖然可以互補(bǔ),但對多數(shù)用戶來講,又非必需功能,聊勝于無。

        曾買過聯(lián)合會員的上班族鐘雨檸說,購買了會員不一定沒有廣告,部分視頻平臺還有“會員專屬廣告”,不僅如此,購買普通會員后,等待用戶的是等級更高的黃金會員和鉆石會員,“想不被打擾挺難的,反正就是吸引你消費、升級會員,催著你掏錢?!辩娪隀幷f。

        據(jù)了解,為了拉新、獲客,一些互聯(lián)網(wǎng)平臺還以“加量”的方式通過拉長會員期限博人眼球。一些視頻平臺甚至推出以5年、10年為期的VIP會員產(chǎn)品,平攤到每個月的費用算下來確實便宜了許多。高揚表示,這種產(chǎn)品不會讓用戶產(chǎn)生興趣,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)日新月異,長周期會員的風(fēng)險不可忽視。

        事實上,聯(lián)合會員拉新、獲客并非一勞永逸。這種聯(lián)合會員能否形成長遠(yuǎn)價值,根本上還是要看平臺能否為用戶持續(xù)提供有價值的服務(wù),“一錘子買賣”收獲的海量用戶終究是曇花一現(xiàn),甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效果,影響平臺口碑。

        值得注意的是,對于一些視頻網(wǎng)站設(shè)置“會員專屬廣告”等導(dǎo)致會員權(quán)益縮水問題,一些平臺在會員服務(wù)協(xié)議的條款中,將“廣告特權(quán)”限定為僅減免貼片廣告的時長。而對于“會員服務(wù)協(xié)議”,多數(shù)用戶根本就不會仔細(xì)看。

        高揚表示,要讓“聯(lián)合會員”成為用戶和平臺多方共贏的機(jī)遇,不能只看重眼前利益,而要不斷優(yōu)化自身,提供高質(zhì)量的會員服務(wù),實現(xiàn)消費者的轉(zhuǎn)化,使之成為忠實用戶。在數(shù)字化營銷時代,平臺方也要讓消費者從“聯(lián)合會員”中收獲實實在在的便利和優(yōu)惠,而不是以一種“打包營銷”敷衍了事。只有這樣,才能讓“聯(lián)合會員”機(jī)制走得長久,成為平臺拓展用戶的可持續(xù)之路。

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