摘要：從擬劇思維的視角探討服務(wù)設(shè)計(jì)，傳承和發(fā)展服務(wù)科學(xué)的擬劇研究傳統(tǒng)，為服務(wù)設(shè)計(jì)的深入認(rèn)知和應(yīng)用提供一條行之有效的路徑。通過(guò)對(duì)服務(wù)擬劇研究的回顧與梳理，分析了服務(wù)設(shè)計(jì)中擬劇思維的緣起及演進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，分別從設(shè)計(jì)流程、設(shè)計(jì)框架、體驗(yàn)營(yíng)造三個(gè)方面，詳細(xì)闡釋服務(wù)設(shè)計(jì)的擬劇表征。研究表明，在擬劇思維的框架下服務(wù)設(shè)計(jì)的絕大部分概念都能在戲劇中找到其對(duì)等之物，尤其是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展以及日常生活泛戲劇化現(xiàn)象的加劇，使得擬劇思維有望凝練成更具操作性的服務(wù)設(shè)計(jì)方法。

關(guān)鍵詞：服務(wù);服務(wù)設(shè)計(jì);擬劇思維;服務(wù)劇場(chǎng);體驗(yàn)營(yíng)造

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2020）09-0119-03

Abstract：This paper explores service design from the perspective of drama metaphor thinking，whichistheinheritance and development ofthestudyofservice drama metaphor and provides an effective way for the deep cognitionand application of service design.Through the review of service drama metaphorresearches，it analyzes the origin and evolution of drama metaphor thinking in service design，and then expounds the characterizations of drama metaphor in service design from aspects of design process，design framework and experience staging.

The study shows that most concepts of service design in the framework of drama metaphor thinking can?nd their related concepts in the drama，and drama thinking will condense into more operational methods of service design with the furtherdevelopment of service economy and the intensi?cation of dramatizing in daily life.

Keywords：Service Service design Drama metaphor thinking Service theater Experience staging

引言

所謂“擬劇”，即用戲劇比喻某一對(duì)象，借助戲劇術(shù)語(yǔ)、概念、理論等對(duì)這一對(duì)象進(jìn)行描述和闡釋的方法。作為一種理解方式和思維觀念，擬劇自古有之。早在1600年，莎士比亞（WilliamShakespeare）在喜劇《皆大歡喜》中就把人生比作戲劇，為世人留下了經(jīng)典名句“整個(gè)世界是一個(gè)舞臺(tái)，所有的男男女女都是演員”（All the world's a stage，and all the men and women merely players）。本文遵從服務(wù)科學(xué)的擬劇研究傳統(tǒng)，將擬劇思維的研究框架和方法納入服務(wù)設(shè)計(jì)，分析服務(wù)設(shè)計(jì)中擬劇思維的介入方式及表征，進(jìn)而為國(guó)內(nèi)服務(wù)設(shè)計(jì)的探究和應(yīng)用提供參考。

一、服務(wù)的擬劇研究傳統(tǒng)

作為一門(mén)古老而又獨(dú)特的藝術(shù)，戲劇滲入并活躍在人們生活、工作的方方面面，因而人類(lèi)在許多社會(huì)實(shí)踐中都自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用戲劇理論進(jìn)行探索[1]?；谶@種擬劇思維，美國(guó)修辭學(xué)泰斗肯尼思·伯克（Kenneth Burke）在1945年出版的《A Grammar of Motives》一書(shū)中，通過(guò)戲劇分析來(lái)研究人類(lèi)行為，建立了具有普遍意義的戲劇主義行為框架。1959年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼（Erving GoVman）在“The Presentation of Self in Everyday Life”一書(shū)中又用戲劇表演比喻社會(huì)互動(dòng)，借用戲劇概念分析、解讀人們?cè)谌粘Ｉ钪械母鞣N行為互動(dòng)，且反復(fù)使用服務(wù)行業(yè)的案例（如汽車(chē)維修服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、酒店服務(wù)等）進(jìn)行論證，構(gòu)建了相關(guān)的擬劇理論。兩位學(xué)者的開(kāi)創(chuàng)性探索，為社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等領(lǐng)域的擬劇研究奠定了基礎(chǔ)。

受伯克和戈夫曼的思想啟發(fā)，1983年美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域知名學(xué)者史蒂芬J.格羅夫（Stephen J.Grove）和雷蒙德P.菲斯克（Raymond P.Fisk）首次提出了“服務(wù)劇場(chǎng)（Service Theater）”的概念，他們將服務(wù)提供比作劇場(chǎng)演出，認(rèn)為服務(wù)的絕大部分概念都能在戲劇中找到其對(duì)等之物，兩者都重視在受眾面前創(chuàng)造和維持好印象所需要的策略與行動(dòng)[2]。1992年，兩位學(xué)者與瑪麗·喬·比特納（Mary Jo Bitner）在合作發(fā)表的“Dramatizing the Service Experience：A Managerial Approach”一文中又系統(tǒng)地闡述了服務(wù)劇場(chǎng)的理論框架。在他們看來(lái)，服務(wù)擁有與舞臺(tái)產(chǎn)品相類(lèi)似的四大構(gòu)成要素（見(jiàn)圖1）：actors（演員，即服務(wù)提供人員）、audience（觀眾，即接受服務(wù)的顧客）、performance（戲劇表演，即服務(wù)提供者與服務(wù)接受者動(dòng)態(tài)互動(dòng)的服務(wù)過(guò)程）和setting（場(chǎng)景，即服務(wù)環(huán)境及相關(guān)設(shè)施，包括前臺(tái)和后臺(tái)），服務(wù)表現(xiàn)即劇場(chǎng)演出的整體效果是這些要素綜合作用的結(jié)果[3]。三位學(xué)者以戲劇為參照，生動(dòng)形象地揭示了服務(wù)的運(yùn)作過(guò)程和特征，使服務(wù)擬劇研究在學(xué)界和業(yè)界引起廣泛關(guān)注。

此外，服務(wù)領(lǐng)域其他一些知名學(xué)者也從各自角度進(jìn)一步肯定、發(fā)展了服務(wù)擬劇思維，推動(dòng)了服務(wù)科學(xué)的發(fā)展，代表性的有克里斯托弗·洛夫洛克（Christopher Lovelock）、倫納德L.貝瑞（Leonard L.Berry）、伯納德H.布姆斯（Bernard H.Booms）、克里斯汀·格朗魯斯（Christian Gronroos）、瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾（Valarie A.Zeithaml）、A.帕爾蘇·巴拉蘇羅門(mén)（A Parsu Parasuraman）等人。在他們的影響下，服務(wù)科學(xué)領(lǐng)域的擬劇研究日趨活躍、豐富，并滲透到新興的服務(wù)設(shè)計(jì)中。近幾十年來(lái)的發(fā)展亦表明，擬劇研究作為一個(gè)全新的視角，不僅為學(xué)界探究服務(wù)科學(xué)開(kāi)辟了一條行之有效的路徑，也為業(yè)界的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、管理、創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供了啟示。

二、擬劇思維介入服務(wù)設(shè)計(jì)

服務(wù)設(shè)計(jì)并非設(shè)計(jì)學(xué)發(fā)展的自有產(chǎn)物，而是跨學(xué)科的交叉領(lǐng)域。當(dāng)把服務(wù)作為設(shè)計(jì)研究對(duì)象時(shí)，自然繞不開(kāi)對(duì)服務(wù)本身及其營(yíng)銷(xiāo)、管理、工程的認(rèn)識(shí)。由此一來(lái)，服務(wù)領(lǐng)域已有的理論和方法，就會(huì)潛移默化地滲透到服務(wù)設(shè)計(jì)中。擬劇思維介入服務(wù)設(shè)計(jì)，是這一現(xiàn)象的直觀體現(xiàn)。換句話說(shuō)，服務(wù)設(shè)計(jì)有著擬劇研究的先天基礎(chǔ)。

上世紀(jì)八十年代，G.林恩·肖斯塔克（G.Lynn Shostack）在論文“How to Design a Service”（1982）和“Designing Services That Deliver”（1984）中，首次提出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)層面的服務(wù)設(shè)計(jì)概念及工具“服務(wù)藍(lán)圖（Ser vice Blueprint）”之后，服務(wù)設(shè)計(jì)便成為服務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)新興話題。因此，格羅夫等人在構(gòu)建服務(wù)劇場(chǎng)理論時(shí)，也明確指出“擬劇可以作為服務(wù)設(shè)計(jì)規(guī)劃、整合和實(shí)施的一個(gè)有效工具”。[3]洛夫洛克作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)始人之一，也肯定了服務(wù)設(shè)計(jì)擬劇研究的重要價(jià)值，并將服務(wù)藍(lán)圖與戲劇腳本相關(guān)聯(lián)，提出了“服務(wù)腳本（service script）”的概念[4]。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，B.約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）與詹姆斯H.吉爾摩（James H.Gilmore）在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（1999）一書(shū)中，又以戲劇為線索，詳細(xì)闡述了擬劇思維在服務(wù)規(guī)模化定制和體驗(yàn)營(yíng)造中的獨(dú)特作用、意義和策略。上述研究與探索，讓越來(lái)越多的學(xué)者意識(shí)到：擬劇理解及其闡釋方式對(duì)于新興的服務(wù)設(shè)計(jì)，同樣是一個(gè)行之有效的研究視角。

因此，上世紀(jì)九十年代初服務(wù)設(shè)計(jì)作為邊界清晰的設(shè)計(jì)學(xué)概念正式提出之后，擬劇思維在服務(wù)設(shè)計(jì)中的介入和融合，也逐漸引起了設(shè)計(jì)界的關(guān)注和認(rèn)可。2004年，F(xiàn).伊恩·斯圖爾特（F.IanStuart）和斯蒂芬·塔克斯

（Stephen Tax）就明確指出“劇場(chǎng)是獲取服務(wù)設(shè)計(jì)所需創(chuàng)造力和復(fù)雜情況管理、決策能力的理想場(chǎng)所，戲劇的創(chuàng)作方法對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)同樣適用，理解服務(wù)設(shè)計(jì)不妨從理解舞臺(tái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程入手”。[5]2009年，拉臘·佩寧

（Lara Penin）和卡梅隆·湯肯韋斯（Cameron Tonkinwise）又進(jìn)一步闡釋了“服務(wù)設(shè)計(jì)戲劇化”的觀點(diǎn)，介紹了服務(wù)設(shè)計(jì)在概念構(gòu)思、原型測(cè)試、質(zhì)量維護(hù)與優(yōu)化中擬劇策略的具體應(yīng)用[6];2011年，馬克·史蒂克頓（Marc Stickdorn）強(qiáng)調(diào)，將復(fù)雜的服務(wù)過(guò)程可視化為一場(chǎng)戲劇表演是一種有效的服務(wù)設(shè)計(jì)思維，依據(jù)這種類(lèi)比，可以把服務(wù)分解成一系列彼此關(guān)聯(lián)的交互活動(dòng)和服務(wù)接觸點(diǎn)，如同將戲劇表演分解成一系列舞臺(tái)動(dòng)作、情節(jié)一樣[7]。上述學(xué)者的關(guān)注，極大地推動(dòng)了服務(wù)設(shè)計(jì)擬劇研究的發(fā)展。

與此同時(shí)，企業(yè)界的實(shí)踐探索也為擬劇思維介入服務(wù)設(shè)計(jì)提供了案例支撐。例如，視員工為“演員”、工作為“演出”的迪士尼樂(lè)園，將娛樂(lè)休閑與旅游服務(wù)相結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了主題公園的新模式;星巴克通過(guò)現(xiàn)煮咖啡“表演”，突出場(chǎng)景化的人際互動(dòng)，推動(dòng)了服務(wù)的定制化設(shè)計(jì);美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）將體育場(chǎng)館視為劇場(chǎng)，把籃球比賽視為表演，將運(yùn)動(dòng)員、拉拉隊(duì)成員視為演員，為觀眾營(yíng)造了劇場(chǎng)藝術(shù)般的鮮活體驗(yàn)，等等。此外，國(guó)際上一些專(zhuān)業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)（如Livework、Engine、31Volts）的實(shí)踐，尤其是對(duì)人物角色（Persona）、情景故事（Scenario，見(jiàn)圖2）等具有戲劇特色的工具的廣泛使用，極大地推動(dòng)了擬劇思維在服務(wù)設(shè)計(jì)中的滲透。

從上述可知，擬劇思維介入服務(wù)設(shè)計(jì)，不僅是一種跨學(xué)科的理論探索，還是一種創(chuàng)新性的新興實(shí)踐，二者的融合促進(jìn)了服務(wù)設(shè)計(jì)的擬劇認(rèn)知與發(fā)展。更為重要的是，在擬劇思維的框架下，服務(wù)設(shè)計(jì)的絕大部分概念都能在戲劇中找到其對(duì)等之物（見(jiàn)圖3），比如服務(wù)設(shè)計(jì)與戲劇創(chuàng)作、服務(wù)藍(lán)圖與戲劇腳本、服務(wù)體驗(yàn)與觀劇體驗(yàn)、顧客與觀眾、服務(wù)人員與演員、服務(wù)媒介與道具、服務(wù)場(chǎng)景與劇場(chǎng)、服務(wù)提供與演出、服務(wù)接觸與表演互動(dòng)等[8]。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)的擬劇表征

擬劇思維介入服務(wù)設(shè)計(jì)，不能僅僅停留在現(xiàn)象、概念的列舉，必須將經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行抽象，審視和歸納其中的規(guī)律、特征及表現(xiàn)形式。這里從設(shè)計(jì)流程、設(shè)計(jì)框架和體驗(yàn)營(yíng)造三個(gè)方面，深入分析服務(wù)設(shè)計(jì)的擬劇表征。

（一）基于戲劇創(chuàng)作的服務(wù)設(shè)計(jì)流程

服務(wù)設(shè)計(jì)與戲劇創(chuàng)作一樣，都是基于一定目的的創(chuàng)造性活動(dòng)。戲劇的講故事手法、扮演意識(shí)、身體語(yǔ)言、行為表達(dá)等，可以超越地域、專(zhuān)業(yè)的限制，為服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造一個(gè)各方熟悉的行為語(yǔ)境。臺(tái)灣學(xué)者余德彰等人（2001）在《劇本導(dǎo)引——資訊時(shí)代產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)新法》一書(shū)中肯定了這一點(diǎn)。瑞士學(xué)者伊曼紐爾·富格尼爾（EmmanuelFragnière）和馬歇爾·斯頓（Marshall Sitten）則提出了“基于戲劇的服務(wù)設(shè)計(jì)（Theatre-based service design）”流程，即“民族志研究（調(diào)研）→腳本編寫(xiě)（構(gòu)思）→演出排練（測(cè)試）→最終上演（實(shí)現(xiàn)）”。[9]這里整合服務(wù)設(shè)計(jì)與戲劇創(chuàng)作的相關(guān)思路（見(jiàn)圖4），歸納如下：

1.?? 服務(wù)設(shè)計(jì)調(diào)研，即民族志研究。民族志研究在戲劇創(chuàng)作中較為常用，是一種源自人類(lèi)學(xué)的社會(huì)學(xué)研究方法，可幫助創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和演員準(zhǔn)確理解相關(guān)社會(huì)群體和角色的文化取向、生活形態(tài)、行為方式等，繼而塑造觀眾期待的舞臺(tái)人物形象和故事情節(jié)。服務(wù)設(shè)計(jì)同樣離不開(kāi)深入的調(diào)研，并借助問(wèn)卷、訪談、影隨等手段，理解顧客及利益相關(guān)者在社會(huì)生活中所扮演的角色，洞察角色轉(zhuǎn)換背后的真實(shí)面目和真正需求，為達(dá)成各方滿意的“服務(wù)演出”奠定基礎(chǔ)。調(diào)研的深度往往決定設(shè)計(jì)的高度，戲劇創(chuàng)作中較為成熟的民族志研究方法，對(duì)于新興的服務(wù)設(shè)計(jì)同樣適用。

2.?? 服務(wù)方案構(gòu)思與視覺(jué)化表達(dá)，即腳本編寫(xiě)。腳本是表演的藍(lán)圖，包括對(duì)劇情發(fā)生時(shí)間、地點(diǎn)的交代，對(duì)劇中人物形象特征、形體動(dòng)作及內(nèi)心活動(dòng)的描述，對(duì)場(chǎng)景、氣氛的說(shuō)明，以及對(duì)布景、燈光、音響效果等方面的要求。服務(wù)設(shè)計(jì)也有“腳本”，即借助語(yǔ)言文字、視覺(jué)圖表、視頻動(dòng)畫(huà)等，將服務(wù)過(guò)程、服務(wù)接觸點(diǎn)、體驗(yàn)要素等清晰地表達(dá)出來(lái)，作為服務(wù)演出的基本藍(lán)圖?？梢哉f(shuō)，“服務(wù)腳本”是服務(wù)設(shè)計(jì)概念呈現(xiàn)的基本載體。

3.?? 服務(wù)方案的測(cè)試與優(yōu)化，即演出排練。戲劇是廣泛實(shí)踐并不斷完善的藝術(shù)，在其上演之前，需要導(dǎo)演帶領(lǐng)劇組成員，反復(fù)排練，并邀請(qǐng)觀眾參與其中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，不斷對(duì)腳本進(jìn)行修改，形成可完美演出的真正腳本。服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，理想的服務(wù)方案同樣需要反復(fù)測(cè)試，讓各方參與其中，通過(guò)模擬真實(shí)的服務(wù)效果，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以改進(jìn)，形成真正的“服務(wù)腳本”。不難看出，一個(gè)服務(wù)方案的測(cè)試與優(yōu)化過(guò)程，與一部戲劇的排練過(guò)程極其相似。

4.?? 服務(wù)提供與價(jià)值輸出，即戲劇的最終上演。戲劇是一門(mén)合作的藝術(shù)，戲劇的最終上演離不開(kāi)劇作家、導(dǎo)演、演員、舞美設(shè)計(jì)師、技術(shù)和商業(yè)方面人員的緊密合作，合作的最終結(jié)果是將演出本身按照腳本的設(shè)定以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)給觀眾。服務(wù)提供也是一種表演，需要服務(wù)提供人員、后臺(tái)員工、服務(wù)接受者等共同參與其中，按照“服務(wù)腳本”有序?qū)嵤?，最終將價(jià)值傳遞給顧客，并為其帶來(lái)滿意或超越預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)[10]。

上述四個(gè)步驟，雖然是基于戲劇創(chuàng)作的行為邏輯，但卻完整地體現(xiàn)了服務(wù)設(shè)計(jì)操作層面的一般特征，對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)清晰、明確的引導(dǎo)或參考。

（二）基于戲劇要素的服務(wù)設(shè)計(jì)框架

從本質(zhì)上看，服務(wù)是行為、活動(dòng)、過(guò)程，而不是物件[4]。對(duì)服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，也就是對(duì)行為進(jìn)行設(shè)計(jì)。與戲劇創(chuàng)作一樣，服務(wù)設(shè)計(jì)是在創(chuàng)造行為，而不是創(chuàng)造物件。美國(guó)學(xué)者理查德·布坎南（RichardBuchanan）在劃分設(shè)計(jì)的不同層次時(shí)（1992），明確肯定了這一點(diǎn)。他把服務(wù)與活動(dòng)、過(guò)程歸為一類(lèi)，將其設(shè)計(jì)對(duì)象界定為行為，以區(qū)別于以物為對(duì)象的傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)[11]。因此，如果說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師遵循的是物理邏輯，那么服務(wù)設(shè)計(jì)師遵循的就是行為邏輯。

在行為邏輯下，戲劇為服務(wù)設(shè)計(jì)提供了理想的行為模型。因?yàn)閼騽〉挠⑽膁rama由希臘文dran演化而來(lái)的，而dran的本意就是“行動(dòng)”[12]。按照伯克的擬劇思維，對(duì)一切動(dòng)機(jī)行為進(jìn)行清晰描述或者為行為賦予意義，通常涉及五個(gè)方面的戲劇要素：行動(dòng)（act）、目的（purpose）、人（agent）、場(chǎng)景（scene）和媒介或手段（agency），它們對(duì)應(yīng)回答了五個(gè)問(wèn)題：發(fā)生了什么，為了什么，行動(dòng)者是誰(shuí)，在何時(shí)或何地發(fā)生的，以及如何發(fā)生的，即What、Why、Who、Where或When、How[13]。這五個(gè)戲劇要素如同人的五個(gè)手指，彼此分離但又統(tǒng)一于一體，故也稱之為“戲劇五位一體（dramatistic pentad）”。伯克的這一理論，為人類(lèi)行為的設(shè)計(jì)與規(guī)劃提供了一套戲劇術(shù)語(yǔ)和框架。因此，對(duì)服務(wù)這一社會(huì)性的行為進(jìn)行完整描述和設(shè)計(jì)，也可以從五個(gè)方面的戲劇要素展開(kāi)。具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)新的服務(wù)設(shè)計(jì)概念可以從規(guī)劃服務(wù)的行為活動(dòng)及過(guò)程（行動(dòng)）、定位服務(wù)目的、明確服務(wù)的參與者（人）、營(yíng)造新的服務(wù)場(chǎng)景、謀求新的服務(wù)媒介等角度入手，改變其中任意一個(gè)或多個(gè)要素，都將產(chǎn)生不同的服務(wù)方案[14]。由此可見(jiàn)，行動(dòng)、目的、人、場(chǎng)景、媒介涵蓋了一項(xiàng)服務(wù)所涉及的基本內(nèi)容，代表了服務(wù)設(shè)計(jì)需要關(guān)注的五個(gè)關(guān)鍵要素。

如果說(shuō)劇作家通過(guò)戲劇五要素創(chuàng)作人間千萬(wàn)戲劇，那么服務(wù)設(shè)計(jì)師也可通過(guò)五要素設(shè)計(jì)形式多樣的服務(wù)。圖5是整合戲劇五要素的服務(wù)設(shè)計(jì)框架，在該框架下，相對(duì)模糊的服務(wù)設(shè)計(jì)概念演化成了在實(shí)踐操作層面可以明確把握的五個(gè)變量，以及對(duì)應(yīng)的五個(gè)具體問(wèn)題。不難看出，服務(wù)設(shè)計(jì)本質(zhì)上是整合人、行動(dòng)、目的、場(chǎng)景、媒介等多個(gè)要素的系統(tǒng)設(shè)計(jì)或整合創(chuàng)新[14]。

（三）基于戲劇結(jié)構(gòu)的服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)造

雖然不同學(xué)科對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)有著不同的界定，但基本都認(rèn)可一點(diǎn)：服務(wù)設(shè)計(jì)的核心是為顧客營(yíng)造積極、愉悅、個(gè)性、難忘的體驗(yàn)，以提升其對(duì)服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度，幫助服務(wù)組織實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。正如派恩與吉爾摩所言：“對(duì)服務(wù)進(jìn)行規(guī)模化定制，可以使其自動(dòng)變成體驗(yàn)”[15]?？梢?jiàn)，服務(wù)設(shè)計(jì)的實(shí)施必然涉及體驗(yàn)營(yíng)造問(wèn)題，而這也是服務(wù)設(shè)計(jì)成功與否的一個(gè)關(guān)鍵因素。如果將服務(wù)體驗(yàn)看成是一個(gè)跌宕、宏大的劇場(chǎng)現(xiàn)象，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)的經(jīng)歷仿佛是在一幕幕舞臺(tái)情節(jié)轉(zhuǎn)換過(guò)程中觀看、聆聽(tīng)、參與一次次戲劇演出的過(guò)程。

戲劇有著完整的組成結(jié)構(gòu)，一出好戲之所以能夠在一兩個(gè)小時(shí)的演出時(shí)間里抓住觀眾，并歷經(jīng)幾十甚至上百年而常演不衰，其中一個(gè)很重要的原因就是劇情的結(jié)構(gòu)化演進(jìn)而營(yíng)造出的難忘體驗(yàn)。因此，戲劇結(jié)構(gòu)被認(rèn)為是服務(wù)設(shè)計(jì)中體驗(yàn)營(yíng)造的有效模型。對(duì)于戲劇結(jié)構(gòu)的組成，亞里士多德在《詩(shī)學(xué)》中將其分為三個(gè)部分：開(kāi)端、中部和結(jié)尾。布蘭達(dá)·勞瑞爾（BrendaLaurel，1993）通過(guò)分析19世紀(jì)表演藝術(shù)理論家古斯塔夫·弗萊塔克（GustavFreytag）所提出的戲劇結(jié)構(gòu)模型，強(qiáng)調(diào)劇情會(huì)隨著時(shí)間發(fā)展而變得復(fù)雜，且包含7個(gè)階段而不是以前的3個(gè)階段（見(jiàn)圖6）：引子即故事背景與人物的介紹、誘導(dǎo)事件、上升情節(jié)、轉(zhuǎn)折、高潮、下降情節(jié)和結(jié)局[16]。一般來(lái)說(shuō)，如果結(jié)構(gòu)太平緩，或是高潮出現(xiàn)得太早或太晚，則營(yíng)造出的體驗(yàn)會(huì)很平淡;反之，體驗(yàn)會(huì)極具吸引力，讓人印象深刻。這也就不難解釋?zhuān)瑸槭裁此偃芸Х葘?duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)煮咖啡。

依據(jù)戲劇的結(jié)構(gòu)化演進(jìn)，英國(guó)設(shè)計(jì)學(xué)者萊奧尼柯G.茲梅迪克（Leonieke G.Zomerdijk）和克里斯多夫A.沃斯（Christopher A.Voss）總結(jié)了對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)具有參考價(jià)值的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和策略，比如：服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程不宜太平緩，而應(yīng)豐富多變;受眾不一定能記住每一時(shí)刻或每個(gè)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，牢記的往往是痛苦的、快樂(lè)的、高潮的、低谷的、結(jié)尾的情節(jié)體驗(yàn);向積極方向發(fā)展的情節(jié)變化，一般比消極的或平淡無(wú)奇的更容易獲得受眾好評(píng);體驗(yàn)的結(jié)尾比開(kāi)頭對(duì)受眾感知的影響往往更明顯;積極向上的情節(jié)高潮，可以大大提升受眾的體驗(yàn)期待和滿意度等[17]。上述觀點(diǎn)為服務(wù)設(shè)計(jì)中的體驗(yàn)營(yíng)造提供了重要指引，同時(shí)展現(xiàn)了服務(wù)設(shè)計(jì)的擬劇特征。正因?yàn)槿绱?，星巴克將喝咖啡變成了一?xiàng)值得珍視的社會(huì)行為和服務(wù)，營(yíng)造了享用咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)，使消費(fèi)者總是一大早在星巴克急著等待自己的特制咖啡，并樂(lè)此不疲。

綜上所述，擬劇思維介入服務(wù)設(shè)計(jì)雖發(fā)起于管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)τ诜?wù)本身的探索，但在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域也日益受到重視，且已超越概念層面，逐漸深入實(shí)務(wù)操作層面。雖然相關(guān)案例還有待豐富，但服務(wù)設(shè)計(jì)流程、服務(wù)設(shè)計(jì)框架和服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)造等多個(gè)方面的擬劇表征，使得這一趨勢(shì)日漸清晰、明確。

結(jié)語(yǔ)

服務(wù)設(shè)計(jì)中擬劇思維的介入及表征，不僅延續(xù)了服務(wù)科學(xué)的擬劇研究傳統(tǒng)，還為服務(wù)設(shè)計(jì)的清晰描述、理解、應(yīng)用提供了思路。隨著服務(wù)設(shè)計(jì)在價(jià)值創(chuàng)造、社會(huì)創(chuàng)新、機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型中作用的日益凸顯，以及日常生活泛戲劇化現(xiàn)象的加劇，擬劇思維的滲透也將更加深入，并凝練成更具操作性的方法。文中觀點(diǎn)更多是基于理論層面的探討，還缺乏實(shí)踐層面的充分驗(yàn)證，希望在后續(xù)研究中不斷補(bǔ)充、完善，也希望更多從事服務(wù)設(shè)計(jì)研究與實(shí)踐的學(xué)者、設(shè)計(jì)師批評(píng)指正。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（18YJC760001）。

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