徐斌

摘要：近日，抵制全民經(jīng)紀人營銷模式的“聲明”在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱烈的討論。分析該事件的關(guān)鍵問題所在，提出幾點個人看法。認為房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)需要正視自身存在的問題，只有不斷革故鼎新，才能長遠、持續(xù)、健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全民經(jīng)紀人;健康發(fā)展;經(jīng)紀機構(gòu)

中圖分類號：F293文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）08-0015-17 收稿日期：2020-07-01

2020年6月17日，深圳中原地產(chǎn)、Q房網(wǎng)、鏈家地產(chǎn)、樂有家地產(chǎn)以及美聯(lián)物業(yè)等5大經(jīng)紀機構(gòu)發(fā)布聯(lián)合聲明（以下簡稱《聲明》），抵制全民經(jīng)紀人營銷模式。《聲明》指出，全民經(jīng)紀人營銷模式既不符合從事房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)必須是專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀人的要求，也不符合房地產(chǎn)經(jīng)紀人必須在具有獨立法人資格的經(jīng)紀機構(gòu)執(zhí)業(yè)的規(guī)定，導致行業(yè)內(nèi)各種違法違規(guī)以及走私單現(xiàn)象泛濫，無法根本保證廣大消費者的合法權(quán)益，也嚴重妨礙了房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場的正常經(jīng)營秩序，破壞了行業(yè)市場的良好生態(tài)環(huán)境?！堵暶鳌犯M一步宣布：堅決不接受任何全民經(jīng)紀人等模式的分銷合作或類似操作行為;堅決不參與任何開發(fā)商、發(fā)展商、渠道商發(fā)起的分銷轉(zhuǎn)介類全民經(jīng)紀人違法違規(guī)營銷模式;堅決不發(fā)布全民經(jīng)紀人等違法違規(guī)營銷模式下的分銷轉(zhuǎn)介項目任何形式的廣告宣傳;堅決打擊公司經(jīng)紀人個人以所謂全民經(jīng)紀人營銷模式的各種走私單行為。

抵制全民經(jīng)紀人營銷模式的《聲明》在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱烈的討論，總體來看，輿論好像并不站在5大經(jīng)紀機構(gòu)這一邊。以筆者看來，全民經(jīng)紀人營銷模式中所反映出的關(guān)鍵問題主要有以下三個方面，即：發(fā)展商通過全民經(jīng)紀人營銷模式賣房;消費者通過全民經(jīng)紀人營銷模式買房以及經(jīng)紀人個人通過全民經(jīng)紀人營銷模式走私單。本文將逐一分析以上三個問題產(chǎn)生的深層次原因。

首先談發(fā)展商為什么通過全民經(jīng)紀人模式賣房。眾所周知，發(fā)展商早期并不是主要通過經(jīng)紀機構(gòu)賣房。筆者所在的城市，曾經(jīng)有一個地名叫“宏城廣場”，每逢周末，一撥又一撥的市民從城市的四面八方匯集到“宏城廣場”，乘坐看樓車到不同樓盤的售樓處看房。這些市民又是如何獲取發(fā)展商賣樓的信息呢？一方面是發(fā)展商通過報紙、電視臺等做大量的廣告;另一方面是發(fā)展商聘用大量的兼職人員滿大街散發(fā)樓盤廣告。廣州的各大學校，周末總是有很多學生通過這種方式勤工儉學。不知從什么時候開始，“宏城廣場”的看樓車越來越少，兼職在街上散發(fā)樓盤廣告的學生也越來越少，發(fā)展商在報紙、電視臺投放的廣告量同樣也越來越少，即是表明發(fā)展商逐漸拋棄了這樣一種傳統(tǒng)的賣房模式，轉(zhuǎn)而選擇主要依靠房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)來實現(xiàn)銷售。在筆者的記憶中，沒有看到有哪家報紙或電視臺發(fā)表抵制的聲明，也沒有看到愿意兼職的學生提出抗議。

發(fā)展商從傳統(tǒng)的“廣告轟炸”模式轉(zhuǎn)而選擇依靠房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)賣房的理由很簡單——就是經(jīng)紀機構(gòu)能夠幫助發(fā)展商精準地找到購房人群，縮短銷售周期，降低營銷成本，從而提高銷售效率。從這個意義上看，發(fā)展商采用全民經(jīng)紀人的營銷模式也是同樣的邏輯。這也說明，隨著時代的發(fā)展，當前房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的銷售效率已經(jīng)難以滿足發(fā)展商的要求。為什么會這樣？原因就是目前的房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)條塊分割、各自為政的現(xiàn)象非常嚴重，很多房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)（尤其是一些規(guī)模較大的）從發(fā)展商手上獲得樓盤的銷售代理權(quán)之后，并不愿意與市場上的其他經(jīng)紀機構(gòu)合作，只依靠自身直營或加盟門店進行推銷。要知道，無論這些經(jīng)紀機構(gòu)的規(guī)模（包含加盟的門店）有多大，在市場上的份額也是比較小的，市場覆蓋面也相應(yīng)較小。在筆者所在城市，規(guī)模最大的房地產(chǎn)經(jīng)紀品牌所擁有的直營和加盟門店數(shù)量也不到市場總體的20%。不難想象，在沒有廣泛行業(yè)合作的基礎(chǔ)上，發(fā)展商委托任何一家房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)都難以實現(xiàn)快速、精準、高效率的銷售目的。因此，房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)與其費心盡力抵制發(fā)展商所采取的全民經(jīng)紀人營銷模式，還不如花點功夫去尋找方法，切實提高自身的銷售效率。有什么方法呢？行業(yè)中將房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)銷售一手房起了一個非常有意思的名字——“一二手聯(lián)動”。在筆者看來，應(yīng)該叫“一二手聯(lián)賣”更貼切，因為“一二手聯(lián)動”指的就是很多房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)聯(lián)合起來，一起銷售一手房。不管是叫“一二手聯(lián)動”還是“一二手聯(lián)賣”，核心在“聯(lián)”字，如果房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)能夠全面聯(lián)合起來，由一家或幾家經(jīng)紀機構(gòu)負責從發(fā)展商那里獲得樓盤的銷售代理權(quán)，然后聯(lián)合市場上全部或者絕大部分的經(jīng)紀機構(gòu)來進行銷售，就一定可以在最短的時間內(nèi)，幫助發(fā)展商實現(xiàn)精準、快速、高效率銷售的目的。事實上，最近幾年，在筆者所在城市，有很多原來規(guī)模很小、名不見經(jīng)傳的經(jīng)紀機構(gòu)通過“一二手聯(lián)動”賺了很多錢，秘訣就是這些經(jīng)紀機構(gòu)非常善于聯(lián)合市場上其他小經(jīng)紀機構(gòu)來一起銷售。行業(yè)聯(lián)賣，其實質(zhì)就是筆者所在協(xié)會的創(chuàng)會會長廖俊平教授多年來一直呼吁、倡導建立的行業(yè)MLS機制。從此次抵制全民經(jīng)紀人事件看，更加凸顯了在房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)建立MLS的必要性和緊迫性。如果房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)建立了聯(lián)賣的MLS機制，試問又有哪家發(fā)展商會拋棄經(jīng)紀行業(yè)去轉(zhuǎn)而選擇全民經(jīng)紀人營銷模式呢？而建立MLS機制，尤其需要行業(yè)中的大型經(jīng)紀機構(gòu)和品牌放下身段，敞開懷抱，“泰山不拒細壤，故能成其高;江海不擇細流，故能成其深”。

再談消費者為什么通過全民經(jīng)紀人營銷模式買房。誠如《聲明》中所說，從事房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)是一種專業(yè)行為，但根據(jù)筆者多年的觀察，房地產(chǎn)經(jīng)紀人員在銷售一手房時并沒有體現(xiàn)太多的專業(yè)。房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)銷售一手房的大致操作方式是這樣的：即由經(jīng)紀人員通過電話、微信頻繁營銷，或者是通過門店尋找到有購房意愿的客戶，然后將客戶拉到發(fā)展商的售樓處，如果客戶最終買了房，經(jīng)紀人員就可以分得或多或少的傭金。很簡單是不是？行業(yè)中的很多經(jīng)紀機構(gòu)就是通過大量在社會上招聘毫無經(jīng)驗的新人，經(jīng)過簡單培訓去銷售一手房;也有許多從業(yè)多年的經(jīng)紀人員在銷售一手房之后不愿意再做二手房業(yè)務(wù)?？傮w上看，房地產(chǎn)經(jīng)紀人員在一手房銷售過程中的表現(xiàn)實質(zhì)上與沒有資質(zhì)的一切不特定個人并沒有多大區(qū)別。從消費者的角度看來，找所謂專業(yè)的經(jīng)紀人員與找“鄰居大媽”買一手房并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但“鄰居大媽”要求的報酬要少很多。換位思考一下，如果我們自己就是消費者，是選擇專業(yè)的經(jīng)紀人員還是“鄰居大媽”去買一手房呢？

要讓消費者在購買一手房時愿意選擇經(jīng)紀人員提供服務(wù)，方法很簡單，就是提高經(jīng)紀人員的專業(yè)素質(zhì)，讓他/她與無資質(zhì)的“鄰居大媽”區(qū)別開來。專業(yè)的經(jīng)紀人員應(yīng)該能夠給消費者分析城市不同區(qū)域的發(fā)展前景、不同樓盤的優(yōu)缺點和周邊發(fā)展規(guī)劃、樓盤發(fā)展商的特點，等等。年初熱播的電視劇《安家》中有這樣一句臺詞——“每套房子都有它命中注定的主人”，專業(yè)經(jīng)紀人員的最高任務(wù)就是要幫助消費者找到最合適的房子、最適合的家，這一點，“鄰居大媽”是難以做到或根本做不到的。

最后談經(jīng)紀人個人通過全民經(jīng)紀人營銷模式走私單?！白咚絾巍眴栴}是行業(yè)中長期以來的痼疾，極大影響了行業(yè)聲譽和社會形象，筆者一向深惡痛絕。分析起來，“走私單”現(xiàn)象的產(chǎn)生，有以下幾方面的原因。第一，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的入行門檻太低，或者說沒有門檻，導致一些本來素質(zhì)很低的人員混了進來。第二，行業(yè)中有部分經(jīng)紀機構(gòu)執(zhí)行“雙標”，在對公司所屬經(jīng)紀人員的管理中，只注重業(yè)績，并不關(guān)注員工在提供經(jīng)紀服務(wù)的過程中是否誠信、是否遵紀守法;更有甚者，有些經(jīng)紀機構(gòu)還采用多種方式，比如講師培訓、中高層管理者言傳身教等，告訴并激勵剛加入公司的行業(yè)新人如何欺騙客戶，如何擠兌同行。試想，一個經(jīng)常欺騙客戶、詆毀同行的經(jīng)紀人員，其誠信幾何？要求這樣的經(jīng)紀人員對公司誠信，可能性又有幾何？第三，根據(jù)筆者所在協(xié)會的調(diào)查，我們行業(yè)中的經(jīng)紀機構(gòu)很多沒有為經(jīng)紀人員繳納社保，甚至沒有簽訂勞動合同。在年初新冠肺炎疫情來臨時，一些經(jīng)紀機構(gòu)還取消了原本微薄的底薪，使很多經(jīng)紀人員在非常時期置身于毫無保障的險惡市場中。“患難朋友才是真正朋友”，不得不說，一些經(jīng)紀機構(gòu)的如此作為也讓行業(yè)中很多經(jīng)紀人員傷了心，也間接導致最近一段時間行業(yè)中“走私單”的現(xiàn)象大幅增加。

根據(jù)前面的分析，要解決“走私單”問題，首先要提高經(jīng)紀行業(yè)的用人門檻，禁止聘用嚴重失信、列入行業(yè)不良行為名單的人員;其次需要經(jīng)紀人員誠信、規(guī)范執(zhí)業(yè)，這里的誠信和規(guī)范不單指經(jīng)紀人員對所在公司誠信、遵守公司的各項規(guī)章制度，更是指經(jīng)紀人員要對客戶和同行誠信、提供的服務(wù)規(guī)范、執(zhí)業(yè)規(guī)范;再次是經(jīng)紀機構(gòu)要善待公司員工，要給他/她們提供安全、有保障、有發(fā)展前景的工作環(huán)境。“己所不欲，勿施于人”，我們行業(yè)不應(yīng)該只對抵制“走私單”積極，更應(yīng)該抵制一切針對消費者、同行和以及從業(yè)人員的不誠信、不規(guī)范的操作方式。只有這樣，才能樹立良好行業(yè)形象，贏得社會肯定。

筆者毫不懷疑參與《聲明》的深圳5大中介機構(gòu)的決心。但客觀地說，抵制這樣的事情，在人們的生活中經(jīng)常發(fā)生，但也很少看到有真正起到作用的。比如，歷史上曾發(fā)生多次、轟轟烈烈地“抵制x貨”，事實證明都是一陣風。以前，國內(nèi)很多人喜歡購買松下、東芝等品牌的電器，最近幾年是越來越少了，康佳、TCL、創(chuàng)維等品牌的市場份額在不斷增加;以前很多人特別青睞蘋果手機，現(xiàn)在用華為的漸漸多起來。歸根結(jié)底，不是抵制發(fā)生了作用，而是本土品牌在不斷成長。俗話說：“物必自腐而后蟲生”，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)需要正視自身存在的問題?！兜赖陆?jīng)》有云：勝人者有力，自勝者強。房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)只有不斷革故鼎新，才能求得長遠、持續(xù)、健康發(fā)展。