劉鵬

摘要：隨著新媒體的多樣化決速發(fā)展與城市旅游向全域旅游模式和綜合要素體系的轉(zhuǎn)變，帶來了城市旅游形象對標(biāo)志設(shè)計的新需求。為了打破傳統(tǒng)平面媒介表現(xiàn)方式的局限性，滿足城市旅游形象多元發(fā)展與展示的需要。文章以視知覺構(gòu)成、視覺心理學(xué)、平面美學(xué)等理論知識為基礎(chǔ)，結(jié)合城市旅游要素體系和最新標(biāo)志案例，從多角度歸納分析得出適合表現(xiàn)城市旅游形象的多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計方法。以期為城市旅游形象標(biāo)志的未來發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：新媒體 城市旅游形象 旅游要素 旅游模式 多形態(tài)標(biāo)志

中圖分類號：J524

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 09-0051-03

引言

標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展離不開傳播媒介的發(fā)展。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的信息傳播與閱讀方式。與此同時伴隨著消費時代的到來，標(biāo)志設(shè)計理念也從傳統(tǒng)的表現(xiàn)對物質(zhì)的追求過渡到表現(xiàn)對消費心理與精神層面的追求。以往簡潔、統(tǒng)一、理性而缺乏人文關(guān)懷的設(shè)計形式逐漸顯現(xiàn)出其局限性和力不從心。標(biāo)志的作用不再僅僅體現(xiàn)在區(qū)別品牌與企業(yè)形象上，而更多應(yīng)體現(xiàn)出與受眾心理層面的溝通和互動。在此背景下標(biāo)志設(shè)計打破原有設(shè)計原則逐漸走向多元的表現(xiàn)方向，多形態(tài)標(biāo)志應(yīng)運而生。隨著城市旅游從景點旅游模式過渡到全域旅游模式以及從基礎(chǔ)要素體系轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合要素體系，也帶來了對視覺形象標(biāo)志設(shè)計的全新需求。

一、新媒體、城市旅游形象與多形態(tài)標(biāo)志

（一）新媒體：新媒體是指在新技術(shù)支撐下出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)。以網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星等作為視覺傳達渠道，以移動終端等作為信息載體。通過數(shù)字影像、因特網(wǎng)以及移動終端技術(shù)，在視覺形象表達與傳遞上體現(xiàn)出互動性、虛擬性、非線性等特點。隨著科技的發(fā)展，人類對信息獲取與交流的方式更加傾向于數(shù)字化、動態(tài)化、交互化。從影視媒介到網(wǎng)頁媒介，再到移動端媒介;從多媒體廣告到交互式廣告，再到APP網(wǎng)絡(luò)動畫，多媒體和多屏幕技術(shù)的發(fā)展為標(biāo)志設(shè)計提供了更加廣闊的舞臺。這必將給予城市旅游形象的視覺表達以新的方式，給觀者帶來全新的視覺體驗。

（二）城市旅游形象：城市旅游形象是指人們對旅游城市各方面的綜合認識與整體印象。它包含“宏觀”與“微觀”兩方面內(nèi)容。宏觀上指城市旅游空間、結(jié)構(gòu)、規(guī)劃等;微觀上指城市旅游識別設(shè)計系統(tǒng)，包括理念、行為和視覺三個識別設(shè)計部分。文章所討論的城市旅游形象主要指城市旅游形象的視覺識別設(shè)計：包括城市旅游標(biāo)志、字體、公共導(dǎo)視、吉祥物等直觀表現(xiàn)視覺元素。將一座城市旅游的各要素視覺符號化，利用視覺識別系統(tǒng)傳遞給受眾。

（三）多形態(tài)標(biāo)志：多形態(tài)標(biāo)志是指有著多種形態(tài)樣式的標(biāo)志設(shè)計，即標(biāo)志品牌視覺形象通過一系列視覺符號來進行視覺識別與信息傳達，在體現(xiàn)品牌核心特性基礎(chǔ)上，由一個母體主標(biāo)志生長出多個變化的連續(xù)性子標(biāo)志，具有多樣性與可變性的特點。標(biāo)志在不同的應(yīng)用環(huán)境與觀察角度下以不同的形態(tài)出現(xiàn)。適合運用于具有從屬或并列關(guān)系的組織與品牌延展中。還可運用于具有統(tǒng)一邏輯規(guī)律的公共標(biāo)識和標(biāo)志自身尋求的多樣延伸變化。多形態(tài)標(biāo)志打破傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計通過始終保持不可變形態(tài)來給受眾傳遞形態(tài)穩(wěn)定感的局限，轉(zhuǎn)而傾向于標(biāo)志整體感覺的表達，注重一種心理穩(wěn)定感的建構(gòu)。多形態(tài)標(biāo)志關(guān)注系列化與趣味性，子標(biāo)志之間互相聯(lián)系又相對獨立，多樣且統(tǒng)一，能夠更好地適應(yīng)多種傳播媒介，同時傳達多項復(fù)雜信息，為企業(yè)品牌建立一種完善的視覺形象。

二、新媒體語境下城市旅游形象需要多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計

在傳統(tǒng)媒介下，城市旅游形象標(biāo)志多通過二維空間表達，而新媒體可承載更多信息，能多維度展現(xiàn)城市旅游形象。新媒體下發(fā)展起來的多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計主要是建立一個可變的多維度圖形系統(tǒng)，使之在內(nèi)容與形式上可進行標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化處理。當(dāng)此設(shè)計應(yīng)用在具有從屬或并列關(guān)系的組織視覺延展時就會呈現(xiàn)豐富靈活且一體化的視覺效果。其具有多樣性與可變性的特點，在不同的應(yīng)用環(huán)境與觀察角度下可以不同形態(tài)出現(xiàn)。一座城市的旅游形象需要一個統(tǒng)一的視覺形象，而各縣級市景區(qū)、區(qū)級景區(qū)、景點、部門等又需要展現(xiàn)其各自不同的特色形象。這就出現(xiàn)了視覺統(tǒng)一與變化、單一與多樣之間的矛盾。傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計視覺單一，無法全面展現(xiàn)城市旅游形象的多樣性，對城市旅游豐富多彩的方方面面無法在一個標(biāo)志設(shè)計中表現(xiàn)到位，也無法滿足新媒體多元的展示需求，這就需要一個既具備統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化視覺形象，又具有多樣可變性的標(biāo)志設(shè)計。既可以體現(xiàn)不同級別景區(qū)、景點、部門等的整體性，又能表現(xiàn)它們各自的獨立性。多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計無疑更適合當(dāng)下城市旅游形象標(biāo)志設(shè)計的需要。

三、新媒體語境下城市旅游形象標(biāo)志設(shè)計方法探析

（一）框架填充：在穩(wěn)定統(tǒng)一的標(biāo)志外形輪廓中填入不同內(nèi)容的圖形、圖像、色彩、材質(zhì)、紋理等元素，形成富有活力的內(nèi)在變化，使標(biāo)志呈現(xiàn)多樣的視覺效果。標(biāo)志外形可以是固定的形態(tài)或文字搭配組合，以此來形成系列整體感，同時內(nèi)部的變化元素可以體現(xiàn)出品牌在不同場合領(lǐng)域的特點或不同的目標(biāo)訴求。這種方法能使標(biāo)志靈活適應(yīng)各種不同場合背景，體現(xiàn)標(biāo)志的適應(yīng)性與延展性。標(biāo)志本身不再僅僅體現(xiàn)一種識別功能，而且具備了表意豐富的說明性價值：如由著名的五角設(shè)計聯(lián)盟創(chuàng)作的Perot Museum of Nature and Science（佩洛特自然科學(xué)博物館）品牌形象（圖1）。這個博物館展示的內(nèi)容非常龐雜，包括自然科學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)、化學(xué)等主題，而且還整合了達拉斯自然科學(xué)博物館、科技館和達拉斯兒童博物館三個機構(gòu)。每年夏天博物館專家都會到阿拉斯加進行考察，探索發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容放入館內(nèi)供參觀者體驗。博物t宮希望品牌形象能夠體現(xiàn)出它的一切細節(jié)，因此五角設(shè)計事務(wù)所設(shè)計了一套具有穩(wěn)定外形結(jié)構(gòu)的字體組合，在“Perot”字母“O”的位置用一個紅括號取代，括號中的內(nèi)容可根據(jù)博物館的元素自由變化。將能代表博物館展覽內(nèi)容的事物以圖形、符號或圖像的方式提煉成類似“O”形添加進括號內(nèi)，形成一個系列多樣化的品牌形象。這一方面體現(xiàn)出博物館經(jīng)久不衰，不斷發(fā)展的品牌理念，另一方面也可以根據(jù)博物館展覽內(nèi)容的變化使品牌形象標(biāo)志時時處于變化之中，給參觀者以新鮮感，不斷吸引參觀者反復(fù)體驗，加深品牌印象。

在城市旅游形象標(biāo)志設(shè)計中，這種方法就值得借鑒運用。首先設(shè)計一個穩(wěn)定的有一定視覺表現(xiàn)規(guī)律的外形，這個外形可以是一種創(chuàng)作出來的統(tǒng)一形式的字體，也可以是統(tǒng)一表現(xiàn)形式的圖形等。字體設(shè)計可以選用能夠代表城市的英文字母組合或漢字等，選用字體中的局部作為內(nèi)容填充的位置設(shè)計成符號或者保持空白，設(shè)計時注意改變字體局部后不要影響文字本身的識別性。然后將城市旅游形象中的代表性元素提煉成圖形、圖像等填入其中，比如城市的地理元素、代表建筑、歷史人文、動植物等特色內(nèi)容。也可以保持外形輪廓完全不變，變化填充元素使之在表現(xiàn)手法上與外形元素區(qū)分開來，作為背景穿插其中。這樣就形成了既具有穩(wěn)定統(tǒng)一感的外形又有內(nèi)在豐富變化，可表達出多種不同主題內(nèi)涵的城市旅游形象標(biāo)志。

（二）模塊群組：將標(biāo)志圖形的不同視覺元素打散重組形成可單元排列組合的模塊化形態(tài)，按照一定的視覺規(guī)律編排群組，排列過程中形成系列化的，具有統(tǒng)一視覺規(guī)律又靈活多變的不規(guī)則圖形模式，從而達到能夠群組認知識別的效果。這類似于我國傳統(tǒng)游戲七巧板與風(fēng)靡全球的樂高游戲。通過不同的組合方式，形成有統(tǒng)一模式又形態(tài)各異的圖形系統(tǒng)。目的是通過空間方位變化形成不同的識別特征。強調(diào)設(shè)計元素以一定視覺規(guī)律模塊化重組，按照一定的生成邏輯形成一種彈性識別模式。比較適合能夠提供多樣體驗具有多種服務(wù)模塊組合的品牌形象標(biāo)志設(shè)計：如由蘇里文設(shè)計工作室設(shè)計的俄羅斯公共空間公司品牌形象。（圖2）。這是一家總部位于莫斯科的公關(guān)機構(gòu)，為客戶提供聲譽管理和溝通服務(wù)。該機構(gòu)通過實施傳播策略與外國大眾媒體、投資者、潮流引領(lǐng)者、國有機構(gòu)和私有組織建立客戶關(guān)系。蘇里文設(shè)計工作室選定能夠描繪該公司媒體領(lǐng)域特點的元素，將之轉(zhuǎn)換成字體和圖形完成設(shè)計。公關(guān)機構(gòu)可以通過定制的網(wǎng)格，為不同的需求群組構(gòu)建個性化標(biāo)志。

這種方法同樣可以運用到城市旅游形象標(biāo)志設(shè)計中。當(dāng)今的城市旅游品牌不僅關(guān)乎物質(zhì)性產(chǎn)品，還關(guān)乎很多交互性、空間性與體驗性的精神性產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。基于景點旅游模式向全域旅游模式的轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購、娛”六要素基礎(chǔ)上，正在形成“吃、廁、住、行、游、購、娛”和“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”旅游綜合要素體系。旅游要素體系變得更加龐大，需要傳播的內(nèi)容更加豐富。將這些需要表現(xiàn)的要素體系模塊化分類，設(shè)計成具有統(tǒng)一表現(xiàn)形式的圖形、圖像、字體等。這些模塊組合在一起可以是一個統(tǒng)一的大概念主標(biāo)志，將其中的每一個模塊單獨拿出來又可以作為獨立的子標(biāo)志存在。在不同的領(lǐng)域突出其想要表達的模塊，體現(xiàn)其功能性的不同服務(wù)內(nèi)容，可以讓游客一目了然，很快識別出自己處于哪種旅游區(qū)域并獲知該區(qū)域的特色服務(wù)內(nèi)容。

（三）風(fēng)格統(tǒng)一：在保證標(biāo)志整體視覺氛圍統(tǒng)一能量守恒的基礎(chǔ)上，用統(tǒng)一的表現(xiàn)形式表現(xiàn)不同領(lǐng)域的設(shè)計元素。雖然標(biāo)志在外形上形態(tài)各異，但是在內(nèi)在形式上具有高度的一致性。這種內(nèi)在形式和受眾的內(nèi)在形象思維互相作用，使受眾在標(biāo)志識別和品牌認知上不會產(chǎn)生混亂。標(biāo)志設(shè)計識別度較高，整體風(fēng)格統(tǒng)一，系統(tǒng)內(nèi)容各有千秋，多樣與統(tǒng)一并存：如由Scott Lambert設(shè)計的柬埔寨國家旅游形象標(biāo)志（圖3）。這是與世界銀行和柬埔寨國家旅游局合作的設(shè)計項目。設(shè)計團隊通過對柬埔寨七個旅游景區(qū)的調(diào)研，體驗到柬埔寨是一個有著燦爛文明遺產(chǎn)的偉大國度。為了打破以往人們對柬埔寨的單一印象，團隊確定要在標(biāo)志作品中體現(xiàn)出“柬埔寨不僅只有吳哥窟”的設(shè)計理念。最終設(shè)計出9個系列標(biāo)志，將多種柬埔寨旅游要素融入標(biāo)志中，用統(tǒng)一整合的視覺氛圍展現(xiàn)出不一樣的多姿多彩的柬埔寨國家旅游形象。充分突出了柬埔寨不同旅游要素的特色。

這種方法明顯很適合城市旅游形象標(biāo)志的設(shè)計，并已被實驗證實了其高效的傳達效果?？梢赃x用城市文脈中的不同元素：如地理、建筑、藝術(shù)、宗教、教育、革命、經(jīng)濟、典故等方面的文脈特色。旅游要素體系中的方方面面：如特色美食、居住環(huán)境、出行工具、游覽景點、消費購物、文化娛樂等。將這些設(shè)計元素歸納總結(jié)，明確選定能夠代表城市旅游形象定位，增強城市旅游競爭力，滿足城市旅游發(fā)展進程需要的代表性核心元素。用整合統(tǒng)一的表現(xiàn)手法，差異化的圖形形式表現(xiàn)出來，進而充分地展現(xiàn)城市間的差異化，形成城市旅游品牌特色。

（四）局部變化：標(biāo)志在統(tǒng)一的外部形態(tài)下對局部差異化處理。多個標(biāo)志之間不是孤立的存在而是經(jīng)過系統(tǒng)化的設(shè)計，在外部視覺形態(tài)上保持高度的一致性。標(biāo)志具有被普遍認可的統(tǒng)一識別度。此類標(biāo)志設(shè)計方法通常被應(yīng)用在具有從屬或并列關(guān)系的組織品牌延展上。通過應(yīng)用場合與需求的差異展示出標(biāo)志的豐富靈活性。標(biāo)志形態(tài)在視覺表現(xiàn)手法和風(fēng)格上遵循一定的創(chuàng)作規(guī)則，保持總體統(tǒng)一和較高的識別度，系統(tǒng)內(nèi)各標(biāo)志各具特色，有著明確的信息指向?qū)崿F(xiàn)多樣與統(tǒng)一。標(biāo)志在統(tǒng)一固定的外部形態(tài)框架內(nèi)用點、線、面、體的圖形語言創(chuàng)造出國案組合或置入不同的圖像元素，配以多樣化的色彩組合形成變化豐富的系列標(biāo)志，以此表達品牌豐富的內(nèi)涵形象：如由知名品牌設(shè)計顧問公司Landor創(chuàng)作的澳大利亞墨爾本城市新形象標(biāo)志（圖4），在固定形態(tài)字體“M”框架內(nèi)通過極富表現(xiàn)力的點、線、面手法，用豐富的色彩表達出強烈的系列變化，該標(biāo)志用絢麗多彩的視覺效果向人們展現(xiàn)了這座城市的新潮、活力與現(xiàn)代化。傳達出墨爾本多元、宜居、創(chuàng)新與注重生態(tài)環(huán)境的城市形象。

一座城市的旅游形象包括方方面面的內(nèi)容，城市的代表性文脈特征以及不同的旅游要素體系都可以通過這種多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計方法得到一一再現(xiàn)。首先我們要分析城市旅游方面的代表性元素創(chuàng)作出一個統(tǒng)一穩(wěn)固的外部圖形形態(tài)母體，然后將不同表現(xiàn)手法運用在這個外部形態(tài)上：如用筆墨飛白效果與母體結(jié)合表現(xiàn)城市旅游的人文歷史厚重感;用點、線、面組成的數(shù)碼語言展現(xiàn)城市旅游的活力與現(xiàn)代化;用代表城市地域特色的高級灰色調(diào)表現(xiàn)城市的歷史文化感;用清新自然的色調(diào)表現(xiàn)城市的活力宜居等。

（五）邏輯生成：隨著新媒體的不斷發(fā)展與計算機技術(shù)的逐漸成熟為多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計的實現(xiàn)方式帶來了更多的可能性。互動參與邏輯生成的方法就是在數(shù)字媒體的技術(shù)支持下實現(xiàn)的。這種方法在模塊識別模式的基礎(chǔ)上帶有了一定的隨機性。首先設(shè)計出一套固定的圖形元素體系，然后由這些元素圖形按照一定的變化規(guī)律自由組合生成不固定的流動的彈性識別?？梢杂们懈?、彎曲、縱深、疊壓、扭曲的方法生成系列化的帶有立體感的圖形。通過對標(biāo)志元素的解構(gòu)并多向延伸達到豐富變化的視覺效果。還可以從一個，或多個角度拉伸標(biāo)志維度形成縱深感，或者通過標(biāo)志元素間的漸變?nèi)诤闲纬善婷钭兓玫目臻g感。這種多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計方法比較適合表現(xiàn)一些具有交互性、體驗性和空間性的服務(wù)型品牌形象：如由設(shè)計師Matteo Bartoli和MichelePastore設(shè)計的博洛尼亞城市形象標(biāo)志（圖5）。他們將博洛尼亞的代表性建筑、地理方位、城市格局等信息元素設(shè)計成一套幾何圖形，這些圖形被一一與字母表26個英文字母對應(yīng)。這些圖形有獨立的，也有對稱組合的。這樣就建立起了一套代碼體系。然后用單詞拼寫的方式體現(xiàn)城市各種身份名稱。形成一個個多變的抽象性疊印圖案符號。每一位市民還可以互動進這套標(biāo)志設(shè)計中來，他們通過一個網(wǎng)上標(biāo)志生成平臺輸入自己的名字就可以得到一個獨一無二的名片標(biāo)志。

仿佛世間萬物的形態(tài)都可以歸納成圓、方、三角等幾何形態(tài)或若干幾何形態(tài)的組合。利用這個特性將城市旅游形象的代表性元素用獨立或組合的幾何圖形的形式表現(xiàn)出來，并將他們與漢字的筆畫偏旁或英文字母對應(yīng)起來，建立一套代碼體系。然后用它們疊加組合成城市旅游形象的代表漢字或英文單詞。這有一種自由生長的意味，充滿了不確定性但又在可控范圍內(nèi)。為了保證良好的疊印效果，設(shè)計師在設(shè)計時要注意把握代碼元素符號的對稱性與色彩的不透明度。在此基礎(chǔ)上還可以將生成的幾何圖案標(biāo)志解構(gòu)拉伸維度，漸變?nèi)诤峡v深空間感，創(chuàng)作出更加隨機多元的城市旅游形象標(biāo)志。

結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，城市旅游從景點旅游模式向全域旅游模式的轉(zhuǎn)變以及由此帶來的旅游基礎(chǔ)要素向綜合要素體系的發(fā)展，傳統(tǒng)形象標(biāo)志難以滿足多媒介宣傳和城市旅游豐富的傳達內(nèi)容需求。多形態(tài)標(biāo)志靈活、多樣、趣味、互動等優(yōu)勢變得越發(fā)明顯。在此形勢下，探索城市旅游形象標(biāo)志的多元設(shè)計方法使之更好地為城市旅游事業(yè)服務(wù)值得每位設(shè)計師不斷探索思考。.

基金項目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（項目批準(zhǔn)號：20185JA1374）。

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