尋空

8月11日，雷軍在小米10周年之際發(fā)表了一場演講，回顧小米的創(chuàng)業(yè)歷程。

10年時間，小米從一個創(chuàng)業(yè)公司成為世界500強企業(yè)，不得不說小米的成功。小米的成功與其最早定位的“鐵人三項”即軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分不開，也與它的成功營銷分不開。

小米最早的一炮而紅，有賴于雷軍和黎萬強的爆品戰(zhàn)略、饑餓營銷、粉絲經(jīng)濟、微博營銷等營銷方式。

這些營銷方式在中國可以說基本由小米創(chuàng)造并發(fā)揚光大，從這個角度來說，小米的出現(xiàn)對于中國的營銷界也做出了巨大貢獻。

這篇文章我就來回憶一下小米在營銷界做出的那些貢獻。

社區(qū)營銷的最早實踐者

早年一說到小米的時候，大部分人都將其“饑餓營銷”作為典型，但其實小米開始的成功不完全因為饑餓營銷。小米手機1于2011年8月發(fā)布，但在此之前小米已經(jīng)為手機的成功做了基礎(chǔ)工作，那就是植根社區(qū)的營銷。

在小米手機發(fā)布一年前即2010年8月，小米第一版手機系統(tǒng)MIUI發(fā)布，并建立社區(qū)，當時小米只有100個社區(qū)用戶，到2011年8月小米手機發(fā)布時，MIUI就擁有了50萬的發(fā)燒友用戶，這50萬用戶為小米手機的成功奠定了基礎(chǔ)。

當小米1發(fā)布時，首先是這50萬狂熱發(fā)燒用戶去搶購手機，同時帶動了更多人知道小米手機品牌。

小米的成功可以說是從社區(qū)營銷開始的，并且社區(qū)營銷一直伴隨著小米的成長。

如今打開小米社區(qū)你會發(fā)現(xiàn)各種活動，各種用戶參與的話題，是一個巨大的內(nèi)容分享庫。

對于小米來說，社區(qū)一直是一個重要的社會化營銷和分享陣地。后來許多產(chǎn)品建立社區(qū)，都是以小米社區(qū)為模板的。

最早構(gòu)筑粉絲經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)品牌

小米也許不是粉絲經(jīng)濟的創(chuàng)造者，但絕對是第一個把粉絲經(jīng)濟這個詞發(fā)揚光大的品牌。它從MIUI起家時就建立了粉絲陣地——社區(qū)，隨后借助社會化媒體迅速吸納大量粉絲。

小米剛誕生的那幾年是很少做互聯(lián)網(wǎng)之外的營銷的，它主要精力放在經(jīng)營社會化媒體上，在2014年的《參與感》中，黎萬強說小米在社會化媒體平臺上投入的人力已有上百人。在2011年左右，小米是絕對微博營銷的典范，它與大批忠實的粉絲一起構(gòu)成龐大的微博營銷體系。

這個體系異常龐大，時而搞個類似發(fā)布#我愛小米#贏取免費手機活動，便會使話題登上微博的熱門話題榜。

微博、社區(qū)以及線下的大批量粉絲參與到小米軟硬件的測試以及大量的線上線下活動中，在那個年代，這些狂熱粉絲的確構(gòu)筑了所謂的“粉絲經(jīng)濟”。

今天許多品牌再說粉絲經(jīng)濟時，只是一個概念，而小米是將粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)的最早互聯(lián)網(wǎng)品牌。

最早提出爆品策略

在小米手機誕生以前，占據(jù)手機大量市場的是三星以及“中華酷聯(lián)”，它們大部分采用的是機海戰(zhàn)術(shù)——即根據(jù)特點市場需求制造多款手機，多渠道銷售。而小米1走了與iPhone 同樣的道路，即做一個爆款。

黎萬強說：“爆品是小米最簡單也是最根本的邏輯，如果我們不做爆的產(chǎn)品，是沒法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。爆不僅僅是做精品，很多時候大家都想做精品，但精品有可能大家會想做十幾款，這都是錯的。能不能只做一款，能不能只做兩款？一兩款爆款就可以了。”

所以在2011年左右，主要手機廠商都推行機海戰(zhàn)術(shù)的情況下，小米只發(fā)布一款手機，這款手機在當時的配置是頂級的，價錢基本是最低的，真正做到了所謂“為發(fā)燒而生”。這樣的手機，即便不主動做饑餓營銷，也會被大量搶購。

如今在競爭越來越激烈的今天，小米基本也走上了機海戰(zhàn)略，但是當年它的爆品戰(zhàn)略的確讓人耳目一新。

饑餓營銷的集大成者

2011年左右一說到小米厲害，大多數(shù)人都說小米的營銷厲害，再具體一點大多說小米的饑餓營銷厲害，這種營銷方式可以說是小米首先創(chuàng)造并發(fā)揚光大的。

小米1和小米2時代，是高性能低價格（簡稱高質(zhì)低價）的代名詞，那個年代大部分類似智能手機都賣到3000以上，而小米只賣1999，一個物超所值的產(chǎn)品，有需求的人誰會不搶呢？

小米還善于將這種饑餓感放大，手機開放售賣前會讓用戶預約，用戶經(jīng)常會發(fā)一條附帶產(chǎn)品圖片的微博，去宣告一下他成功預約。這就給小米在微博上免費做了廣告。

而當開放購買開始后，順利買到小米產(chǎn)品的用戶，因為興奮很多也會通過微博分享自己購買成功，當然買不到的用戶經(jīng)常會在社交網(wǎng)絡(luò)上大罵小米，而這又有意無意地引發(fā)了更多人的注意。

小米早年一直宣稱不是自己刻意搞饑餓營銷，而是產(chǎn)量不足，用戶需求又太高，因而不得已而為之。這個說法我們不去猜測真假，最終的事實是，每次小米手機開放購買，用不了幾分鐘（有時候甚至是幾秒鐘）就被搶光。

說起來，昨天小米10年發(fā)布的小米10至尊紀念版又被快速秒空。

另外，小米這種營銷方式其實也是小批量生產(chǎn)，觀察市場反饋，根據(jù)需求再次擴大生產(chǎn)的策略，可以說是中國企業(yè)“精益創(chuàng)業(yè)”的最早實踐者。

D2C品牌的最早締造者

在小米1發(fā)布的年代，大部分人買手機都是通過線下購買，要么在蘇寧、國美，要么在迪信通，要么在各種經(jīng)銷商店購買。

小米1發(fā)布則完全不走線下渠道，所有想購買用戶都必須在小米官方網(wǎng)站購買，這種方式在當年可以說是非常先進的思維，通過官網(wǎng)購買，省去線下商店渠道費用，降低了銷售成本。

同時更重要的是官網(wǎng)與小米的社會化媒體——社區(qū)和微博緊密聯(lián)系，購買了手機的用戶往往直接轉(zhuǎn)化為小米社會化媒體的粉絲，與品牌建立了更長久的聯(lián)系。

近幾年，D2C這個概念比較火，所謂D2C即“Direct to customer”——直接面向消費者的品牌，沒有中間環(huán)節(jié)。

在那個年代大部分手機品牌都是通過中間商售賣，而小米手機是直接售賣給消費者，小米可以說是中國最早的D2C品牌之一。

2014年，黎萬強出版了一本書《參與感》，這本書總結(jié)了小米營銷的精髓，另一方面也是小米營銷的最大一次PR，黎萬強在書中總結(jié)了小米營銷成功最重要的兩點經(jīng)驗，他說，“第一是和用戶互動來做好產(chǎn)品，第二是靠用戶的口碑來做傳播和營銷。”

這是小米的核心點，我們把用戶的參與感看成整個小米最核心的理念，通過參與感我們來完成我們的產(chǎn)品研發(fā)，來完成我們的產(chǎn)品營銷和推廣，來完成我們的用戶服務(wù)，把小米打造成一個很酷的品牌，就是年輕人愿意聚在一起的品牌。這就是整個小米發(fā)展過程中最重要的一個理念，那就是把用戶當朋友。

在這本書中黎萬強總結(jié)了“參與感”的核心——三三法則，即三個戰(zhàn)略——做爆品，做粉絲，做自媒體。三個戰(zhàn)術(shù)——開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式，擴散口碑事件。

從這段話可以看出黎萬強在小米做營銷時用的是典型的互聯(lián)網(wǎng)運營思維，他將用戶激活，并讓用戶為自己所用，同時讓用戶形成一個圈層，構(gòu)成粉絲經(jīng)濟。

粉絲經(jīng)濟，自媒體，社會化營銷，D2C……這些概念在今天幾乎已經(jīng)成為常規(guī)操作，但你可能想不到在5-10年前，小米就已經(jīng)成熟使用這些營銷理念，并用到爐火純青。

小米的營銷是2010年前后幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的標桿，在那幾年說到互聯(lián)網(wǎng)營銷時，每個營銷人幾乎都言必稱小米。

2019年小米早期營銷功臣黎萬強離職，可能意味著營銷對于小米的作用沒有早期那么大了。

對于小米來說，現(xiàn)在它更大的問題是產(chǎn)品而不是營銷。畢竟雷軍自己也承認小米不如蘋果、三星、華為。

黎萬強曾說過產(chǎn)品和營銷的關(guān)系：“產(chǎn)品和營銷的關(guān)系，是1和0的關(guān)系。你的包裝，你的海報，你的營銷，你的推廣，都是跟在產(chǎn)品這個1后面的0。如果沒有好產(chǎn)品，一切都會變得沒有意義?！?/p>

這句話沒錯，但另一句話應該是如果沒有早期的營銷，小米的發(fā)展也許沒有這么快。

應該承認，小米10年，為營銷界帶來的靈感和思路，值得反復研究和學習。