蟲(chóng)二

最近拼多多和特斯拉的口水仗很熱鬧，矛盾其實(shí)很簡(jiǎn)單。

特斯拉：給錢(qián)很重要，但錢(qián)怎么來(lái)的更重要。

拼多多：拿錢(qián)交貨，天經(jīng)地義，管那么多干嗎？

用戶(hù)：憑什么不讓我薅羊毛？

互聯(lián)網(wǎng)賴(lài)以成功的底層邏輯就是便宜+普惠，一旦薅羊毛失敗，難免怨天尤人。

補(bǔ)貼+低價(jià)換來(lái)了流量和用戶(hù)，但充裕的另一面是匱乏，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，供給和需求如何維持脆弱而微妙的平衡是頭等大事。

用戶(hù)的進(jìn)化只有一個(gè)路徑，從“白嫖”到“得隴望蜀”。

很多人把最近上線(xiàn)的花小豬稱(chēng)為“車(chē)輪上的拼多多”，“下沉版的滴滴”，但花小豬其實(shí)比拼多多還拼。

1.普惠

拼多多“宜買(mǎi)車(chē)”特斯拉萬(wàn)人團(tuán)，2萬(wàn)元補(bǔ)貼的只有5輛車(chē)，低調(diào)的花小豬卻是大手筆，“打車(chē)可以更便宜，全網(wǎng)超低一口價(jià)”的口號(hào)喊的響亮，從司機(jī)補(bǔ)到乘客，見(jiàn)者有份。

2.商業(yè)邏輯不同

拼多多是砸錢(qián)把需求強(qiáng)行引向高端，花小豬正相反，補(bǔ)貼的是真實(shí)需求，但爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，叫車(chē)難和等候時(shí)間長(zhǎng)的吐槽不少。

3.進(jìn)五環(huán)更快

拼多多目前還在城鄉(xiāng)結(jié)合部，花小豬最初也選擇了貴州遵義和山東棗莊，但回歸一二線(xiàn)城市的速度快的出奇，8月17-23日，北京、廣州、南京、杭州、成都、鄭州、合肥、太原、青島的9城大促就迅速鋪開(kāi)，補(bǔ)貼勢(shì)頭不減，首單立減20元，剩余6折最高抵扣10元。

花小豬的最大優(yōu)勢(shì)就是實(shí)惠。

網(wǎng)上有人說(shuō)，只花1.6元就坐了8公里，基本上，同等距離花小豬比其他網(wǎng)約車(chē)都劃算，而且花小豬的司機(jī)有偏愛(ài)區(qū)域，乘客有相對(duì)固定的路線(xiàn)，訂單的匹配更精準(zhǔn)。

對(duì)于出租車(chē)起步價(jià)低于10元的小城市，花小豬首單送30元券，基本相當(dāng)于免費(fèi)坐車(chē)了，在北京這樣的城市，首單先拿20元券，30公里的長(zhǎng)單也比快車(chē)便宜。

現(xiàn)在滴滴產(chǎn)品線(xiàn)很豐富，即便快車(chē)也有特惠快車(chē)、滴滴特快等子產(chǎn)品，前者著眼于填補(bǔ)平峰的運(yùn)力冗余，后者是鼓勵(lì)司機(jī)接單，滿(mǎn)足價(jià)格不敏感在乎效率的用戶(hù)。

花小豬能夠在滴滴20多個(gè)出行產(chǎn)品中擠出一個(gè)屬于自己的身位，靠的是價(jià)格、體驗(yàn)和效率的平衡。

所以花小豬的價(jià)值很容易理解，如果你不那么著急，不在乎為了20元的優(yōu)惠多等十幾分鐘，那花小豬絕對(duì)是你的菜了。

但人性“得隴望蜀”，用戶(hù)邏輯永遠(yuǎn)是單向的。

你給補(bǔ)貼，他要服務(wù)；你做體驗(yàn)，他要割韭菜；兩樣都齊了，他又追求效率了。

“魚(yú)與熊掌兼得”，商業(yè)世界里有這種好事？我們先搞明白幾個(gè)道理。

補(bǔ)貼增加了社會(huì)總福利，但改變不了供需關(guān)系的基本邏輯

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人類(lèi)的最大貢獻(xiàn)就是免費(fèi)和低價(jià)，但不是無(wú)代價(jià)的，你看視頻，必須忍受5分鐘的廣告，羊毛出在狗身上，由豬來(lái)買(mǎi)單，一向如此。

網(wǎng)約車(chē)啟動(dòng)了閑散的社會(huì)資源，把原來(lái)無(wú)法碰面的供給和需求撮合在一起，社會(huì)總效益和總福利是提升的，平臺(tái)上的各方都是受益者，但網(wǎng)約車(chē)定價(jià)策略遠(yuǎn)比其他產(chǎn)品復(fù)雜，每個(gè)訂單都對(duì)運(yùn)力產(chǎn)生動(dòng)態(tài)影響。

花小豬的一口價(jià)，本質(zhì)是讓用戶(hù)掌握整個(gè)行程，緩解對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的過(guò)分關(guān)注，這對(duì)價(jià)格敏感客群非常重要，前提是能夠準(zhǔn)確預(yù)估行程和時(shí)間，這是滴滴的強(qiáng)項(xiàng)。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定價(jià)策略玩的是三級(jí)價(jià)格歧視。

一級(jí)歧視是看人定價(jià)，你在奢侈品商店永遠(yuǎn)買(mǎi)不到便宜的LV。

二級(jí)歧視是薄利多銷(xiāo)，你買(mǎi)的越多越便宜。

三級(jí)歧視是用戶(hù)畫(huà)像，需求找人或人找需求。

但網(wǎng)約車(chē)與實(shí)物商品不同。

舉個(gè)例子，一款商品產(chǎn)能擴(kuò)張，價(jià)格下降是常態(tài)，而北京暴雨、上海臺(tái)風(fēng)、重慶洪水，都能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生大量用車(chē)需求，供給卻不可能憑空增加，所以單純的調(diào)度和算法都沒(méi)用，除了價(jià)格杠桿，沒(méi)有其他平抑需求的有效手段。

網(wǎng)約車(chē)的硬成本不可壓縮

在傳統(tǒng)的凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)里，一切危機(jī)本質(zhì)上都是產(chǎn)能過(guò)剩，拼多多為什么會(huì)火？因?yàn)橐淮涡越鉀Q了過(guò)剩產(chǎn)能和高庫(kù)存，這就是拼購(gòu)和直播的價(jià)值。

大部分實(shí)物商品沒(méi)有時(shí)間屬性，所以電商的邏輯很簡(jiǎn)單，東西便宜了，用戶(hù)期望值低，產(chǎn)品質(zhì)量也可以隨行就市，商業(yè)模式就成立了。

網(wǎng)約車(chē)不同。

特殊天氣或特殊時(shí)段，司機(jī)考慮成本和風(fēng)險(xiǎn)，乘客關(guān)注效率和時(shí)間，花小豬此前爭(zhēng)議較多的叫車(chē)難，等車(chē)時(shí)間長(zhǎng)，多半與此有關(guān)。

便宜從來(lái)不是沒(méi)代價(jià)的。

Costco毛利低，但有會(huì)員費(fèi)；小米便宜，但新品經(jīng)常買(mǎi)不到；拼多多的特斯拉劃算，但只限5人；魚(yú)與熊掌不可兼得。

網(wǎng)約車(chē)天然背負(fù)合規(guī)成本，價(jià)格可以便宜，安全沒(méi)法打折

出行市場(chǎng)的草莽戰(zhàn)爭(zhēng)早已結(jié)束，花小豬突然發(fā)力小城市，又迅速回歸一線(xiàn)城市的玩法，讓很多人猜測(cè)滴滴的動(dòng)機(jī)？

其實(shí)合理的原因有兩個(gè)：首先，中國(guó)大城市普遍職住分離，按照中國(guó)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院最新發(fā)布的《2020年度全國(guó)主要城市通勤監(jiān)測(cè)報(bào)告》，北上廣深的平均通勤距離接近10公里，省會(huì)城市7公里左右，小城市普遍在 5公里以?xún)?nèi)。

花小豬以補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，著眼于解決未被滿(mǎn)足的需求，在小城市做的是滲透率，回歸一二線(xiàn)城市，服務(wù)對(duì)時(shí)間和效率不太敏感的客群。在北京，花小豬的司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)給到了下午13時(shí)至15時(shí)這個(gè)區(qū)段，明顯反映了這個(gè)策略。

其次，疫情期間，大城市都在減免出租車(chē)的份子錢(qián)，但巡游出租車(chē)數(shù)量仍然有所下滑，上海從疫前的5萬(wàn)輛回落到3萬(wàn)輛，北京情況差不多，與此成反比的是需求的迅速恢復(fù)，花小豬回師一二線(xiàn)城市，正好彌補(bǔ)了城市運(yùn)力的不足。

與滴滴的其他產(chǎn)品不同，花小豬采用半指派模式，對(duì)司機(jī)和乘客都比較友好，運(yùn)營(yíng)上也相對(duì)寬松，但準(zhǔn)入門(mén)檻并不低，目前只接受滴滴注冊(cè)司機(jī)。

花小豬的司機(jī)每天出車(chē)前都需要人臉識(shí)別，只有確定司機(jī)身份，平臺(tái)才允許接單，而且還會(huì)隨機(jī)“抽檢”，其他如行程錄音、APP報(bào)警求助等也與滴滴無(wú)異。乘客在花小豬下單后，司乘雙方都是通過(guò)虛擬號(hào)碼聯(lián)系，不會(huì)泄露隱私。

花小豬有一點(diǎn)與拼多多類(lèi)似，就是玩法的閉環(huán)需要用戶(hù)的配合。

會(huì)玩的用戶(hù)應(yīng)該是這樣的。

不管注冊(cè)和行程都記得分享，養(yǎng)成隨時(shí)做任務(wù)的習(xí)慣，不僅每次有3元優(yōu)惠券可拿，親朋好友注冊(cè)下單，你都有好處，其他簽到、推薦等等都有收益。日積月累，細(xì)水長(zhǎng)流，這才符合花小豬用存錢(qián)罐形象當(dāng)LOGO的初衷。

不會(huì)玩的用戶(hù)是這樣的。

北京早高峰的二環(huán)路，上海晚高峰的高架橋，你不僅要便宜實(shí)惠，還必須隨叫隨到，一分鐘不想等，有沒(méi)有搞錯(cuò)？

花小豬的基因是便宜、好玩，平臺(tái)、司機(jī)和乘客玩嗨了，體驗(yàn)才會(huì)進(jìn)化，花幾塊錢(qián)打車(chē)，還要VIP待遇，還要秒接單，您這不厚道。