王永

“新冠”疫情的不期而至，讓中國的零售業(yè)出現(xiàn)了“冰火兩重天”的局面：一面是出于疫情防控需要，眾多線下大型商場被迫關(guān)停，導致線下銷售分外慘淡；另一面則是線上零售逆勢上揚，迅速成長。

此次“新冠”疫情來勢更猛，對線下零售的破壞力也極為巨大。人們被迫培養(yǎng)線上零售習慣的時間也更長。在這種情況下，中國的零售業(yè)逐漸呈現(xiàn)進一步線上化的趨勢。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2019年全年，我國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重大約為20.7%，線上線下的銷售額之比是1：4，線下仍然是占有明顯優(yōu)勢的。在疫情的影響下，線上零售在社會消費品零售總額中所占到的比例預(yù)計會上升到70%。

可預(yù)見的是，“僅僅網(wǎng)上購物” 或“僅僅商場購物” 概念已經(jīng)成為過去式了。

“顧客接觸的不再只是某個特定的環(huán)境或平臺，而是從產(chǎn)品到體驗到支付互為融通的全渠道、多觸點的零售環(huán)境，如何更好更有粘性地與客戶互動正成為一個全新的機會和挑戰(zhàn)，“蓋璞集團（Gap Inc.）主管亞洲零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Steven Sare擁有超過30年的零售行業(yè)經(jīng)驗，曾在蓋璞集團內(nèi)部多個部門和多個時尚品牌任職，一年多前來到中國任職，并很快為中國發(fā)達的新零售市場所震驚。

“全渠道模式已是當下大勢所趨，中國擁有世界上最先進的電商市場。大數(shù)據(jù)賦能個性化、商品和服務(wù)定制化成為趨勢，而基于消費者為中心的個性化、精準化和定制化營銷將成風尚?！?Steven Sare表示，Gap擁有通過數(shù)字互動方式來了解消費者的能力，通過與天貓或其他電商平臺合作，運用大數(shù)據(jù)解鎖線上&線下的一體化全鏈路模式，深度洞察用戶需求，并且根據(jù)消費者的喜好、需求和消費習慣等建立精準用戶畫像，為不同客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并不斷挖掘新需求和新客戶，致力于為消費者打造全渠道、一體化的無縫購物體驗。

Steven Sare透露，蓋璞將繼續(xù)布局一至三線社區(qū)店鋪和線上渠道，致力增加線下店鋪的數(shù)量和擴大電子商務(wù)業(yè)務(wù)。通過門店、官網(wǎng)、天貓或其他電商平臺等全方位營銷渠道的整合，顧客隨時隨地都能以最便捷的方式購買到心儀的產(chǎn)品。

事實上，自4月21日，隨著在武漢的最后一家門店重新開門納客，蓋璞在大中華地區(qū)的所有200多家門店全面恢復(fù)營業(yè)。與此同時，在4月的最后一周，蓋璞還在上海、成都、沈陽和重慶新開了四家新店，以進一步夯實在當?shù)氐幕A(chǔ)。

“Gap有超過兩千萬的會員數(shù)量，這是一個巨大的消費者數(shù)據(jù)。蓋璞正高效使用數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品開發(fā)，例如：通過數(shù)據(jù)并經(jīng)過四周生產(chǎn)周期生產(chǎn)出顧客想要的產(chǎn)品，通過線上和線下全渠道銷售?！?Steven Sare認為，這是一個很好的模式，也是Gap要投資和致力的方向。

當前，無論是直播，還是社群營銷，私域流量是核心和基礎(chǔ)。企業(yè)越來越意識到，打造屬于自己企業(yè)的私域流量尤為重要。

“在當下和可預(yù)計的未來，直播已然成為營銷和與顧客互動的新常態(tài)。Gap選擇直播來推動的線上到線下的融合，以實現(xiàn)全渠道銷售布局。Gap將大幅增加直播的數(shù)量和投入?！?Steven Sare表示，Gap品牌旗下童裝新品在淘寶直播開啟了史上首場“云發(fā)布會”，直播觀眾除了觀看“云走秀”，還可以在直播間“邊看邊買”秀品。

此外，Gap計劃讓一些店鋪主管成為主播，并且舉行“誰是Gap帶貨王” 的主播PK賽。報名參加的Gap店員可憑借自身豐富的銷售經(jīng)驗和對產(chǎn)品的了解，參與線上直播。通過海選后可參與到Gap天貓官方直播，該活動使得線上線下有機地得以結(jié)合，有效激活一線員工的帶貨能量。

在全球， Gap兩個多月前宣布與美國著名音樂人、創(chuàng)意企業(yè)家坎耶·韋斯特（Kanye West）強強聯(lián)手，合作打造全新的YEEZY Gap產(chǎn)品線，供Gap全球門店與數(shù)字化渠道銷售。

而Gap集團八月底公布的今年第二季度財報則從一個側(cè)面佐證了該公司在數(shù)字化領(lǐng)域的能力。財報顯示，Gap集團二季度在線凈銷售額同比增長95%，同時通過在線渠道獲得了350萬新客戶，新增在線客戶較去年同比增長超過165%。

在中國，隨著疫情防控進入常態(tài)化新階段，越來越多的外資零售企業(yè)正在加速開新店、發(fā)力在線新經(jīng)濟，持續(xù)分享中國大市場帶來的機遇。

“中國所具備的電商實力和優(yōu)勢，已成為企業(yè)復(fù)蘇的催化劑和加速器。隨著國內(nèi)疫情逐步得到控制，蓋璞逐步有序復(fù)工，很多店鋪除了傳統(tǒng)門店接待消費者的模式，同時也積極創(chuàng)新，尋找新的銷售增長點，涌現(xiàn)了很多不同方式來提升銷售?！盨teven Sare表示，中國市場是蓋璞全球增長戰(zhàn)略的重要組成部分，蓋璞對中國市場抱有信心，并期待它早日全面復(fù)蘇。