左曉蘭 翟怡潔 黃霽虹

摘 要：從馬斯洛認(rèn)知需求視角出發(fā)，結(jié)合川菜的現(xiàn)狀，運(yùn)用問卷調(diào)查、訪談法等方法，將定量與定性分析相結(jié)合，分別對商家以及消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，提出川菜美食體驗(yàn)開發(fā)建議，促進(jìn)川菜經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從制作、擺盤、餐廳裝飾以及餐廳服務(wù)等方面進(jìn)行改良，提高體驗(yàn)感，使更多人喜愛川菜，創(chuàng)新并推廣川菜。

關(guān)鍵詞：馬斯洛;認(rèn)知需求;川菜消費(fèi);經(jīng)濟(jì)發(fā)展;美食體驗(yàn)

文章編號(hào)：1004-7026（2020）17-0061-02? ? ? ? ?中國圖書分類號(hào)：F719? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

新時(shí)代到來，人們的生活品質(zhì)有所提升，對食物的要求從滿足溫飽提升到了精神層面。在經(jīng)濟(jì)組成方面，餐飲經(jīng)濟(jì)占有較大比例，但餐飲行業(yè)卻無法起到良好的促進(jìn)作用。以川菜為例，川菜行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，主要是因?yàn)榇ú藷o法滿足大眾的心理需求。

1.1? 川菜經(jīng)濟(jì)與研究現(xiàn)狀

改革開放后，我國川菜迅速發(fā)展，從中低端市場逐步進(jìn)入高端市場并占領(lǐng)了國內(nèi)外市場。根據(jù)《中國餐飲業(yè)白皮書——2007中國餐飲產(chǎn)業(yè)運(yùn)營報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年四川餐飲業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到625.53億元，居全國第4位[1]。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)公告顯示，2009年四川住宿餐飲業(yè)的零售額為1 140.9億元，比上年增長了23.3%[2]，川菜行業(yè)一躍成為四川經(jīng)濟(jì)增長最快的行業(yè)之一。2009年，成都“美食節(jié)”接待游客1 400多萬人次，有18個(gè)國家的30名駐華使節(jié)參與了相關(guān)活動(dòng)。

隨著川菜迅猛發(fā)展，消費(fèi)群體大量涌入，人們的要求也從果腹轉(zhuǎn)向改善菜品品質(zhì)和用餐環(huán)境等。就目前研究來看，川菜相關(guān)研究雖然較多，但幾乎沒有從心理學(xué)角度看待川菜行業(yè)發(fā)展的相關(guān)研究，以馬斯洛認(rèn)知需求視角研究川菜美食體驗(yàn)為空白。

1.2? 馬斯洛認(rèn)知需求

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（1953）[3]在《動(dòng)機(jī)與人格》中闡述了馬斯洛需求層次理論。1970年，馬斯洛又拓展為7個(gè)層次，將人的需求從低到高分為生理需求、安全需求、歸屬與愛需求、自尊需求、認(rèn)知需求、審美需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

認(rèn)知需求是指對己、對人、對事物變化有所理解的需求。可理解為個(gè)體對自身和周圍世界的探索、理解及解決問題的需求。萬舒琪（2019）[4]認(rèn)為，一個(gè)新員工面對一個(gè)陌生環(huán)境時(shí)，首先做的可能是熟悉環(huán)境，之后就會(huì)在自己熟悉、了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行自我或者通過他人探索、理解，以求獲得對這個(gè)環(huán)境的整體認(rèn)知。將其引申至菜品方面也是如此。當(dāng)一種菜品滿足一個(gè)人飽腹的要求后，他就會(huì)對這個(gè)菜品產(chǎn)生一種新的想法，希望商家能夠給予菜品附加價(jià)值，提升菜品本身的消費(fèi)價(jià)值。

1.3? 認(rèn)知需求視角下的川菜

研究采用問卷調(diào)查和訪談兩種調(diào)研方法，以自編問卷的形式發(fā)放了《商家川菜美食體驗(yàn)調(diào)查問卷》和《消費(fèi)者川菜美食體驗(yàn)調(diào)查問卷》，共發(fā)放問卷582份，其中商家186份，消費(fèi)者396份，回收的有效問卷有564份。消費(fèi)者男女比例為5∶4，年齡為19～35歲追求新穎事物的青年群體，68%為在職人員，有一定消費(fèi)能力。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前人們認(rèn)為川菜只能做到果腹，無法帶來更多的心理滿足。例如90%以上的顧客想在川菜餐廳享受到川茶、川劇變臉等附加產(chǎn)品，但這樣的需求很少能在川菜消費(fèi)活動(dòng)中得到滿足。

可見，隨著人們對物質(zhì)的需求逐漸轉(zhuǎn)變成對美好生活品質(zhì)的追求，與之相呼應(yīng)的是生活質(zhì)量的提高。食物的多樣性、營養(yǎng)化、文化傳承以及給人們帶來的精神享受也被給予了更高的期望。消費(fèi)者調(diào)查問卷中對此也有肯定的答案。50%的消費(fèi)者認(rèn)為川菜分布廣泛且種類繁多，但缺乏創(chuàng)造性;60%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前川菜的發(fā)展不能體現(xiàn)其正宗性與傳承性。

可以看出，川菜在創(chuàng)新方面依然存在巨大的提升空間。從馬斯洛需求層次理論這一層面出發(fā)進(jìn)行的相關(guān)研究十分稀少，對于研究者也更具有挑戰(zhàn)性，但這也更能促進(jìn)川菜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2? 馬斯洛認(rèn)知需求視角下對川菜消費(fèi)的分析

消費(fèi)者渴望川菜飯店有更加安全、環(huán)保、可視化的經(jīng)營環(huán)境，其所占比例在調(diào)查人數(shù)中占50%。希望有透明廚房展示的人員占比為38%。由此給飯店的經(jīng)營管理者提供了一個(gè)新的認(rèn)知：可以將經(jīng)營環(huán)境更加透明化、制作過程更加可視化、使用材料更加綠色環(huán)保，以此吸引更多消費(fèi)者，刺激仍在觀望的潛在消費(fèi)群體行動(dòng)起來。

在進(jìn)行這些改變時(shí)，需要明確告知消費(fèi)者此類消費(fèi)成本會(huì)明顯高于一般成本，避免使消費(fèi)者出現(xiàn)過大的心理落差。

消費(fèi)者希望在川菜的嘗試方面找到耳目一新的感受，希望川菜能進(jìn)行創(chuàng)新適應(yīng)更多群體，這在調(diào)查對象中占比40%;外出就餐傾向因素中選擇菜品口味的人員占比達(dá)64%。這給餐廳經(jīng)營者傳達(dá)了一個(gè)明確的信號(hào)，即雖然目前的川菜分布廣泛、類型多樣，但在消費(fèi)者的眼中缺少創(chuàng)新之處且不能融入各類人群。這就需要經(jīng)營者根據(jù)餐廳所處的地理位置，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣谌胄略?，吸引?dāng)?shù)厝恕?/p>

在消費(fèi)者眼中，川菜的川味濃郁，因此川菜餐廳也要具有傳承川味的特點(diǎn)。就餐傾向因素中，裝修風(fēng)格的占比達(dá)32%，其中裝修風(fēng)格中古典風(fēng)的占比為29%，民族風(fēng)的占比為34%，喜歡靜謐悠閑的餐廳氛圍的人占比為44%。

3.1? 營造餐廳氛圍

經(jīng)營一家餐廳需要多方面精心設(shè)計(jì)，不僅要考慮餐飲搭配、營養(yǎng)價(jià)值、味道等，餐飲空間、環(huán)境設(shè)計(jì)也同樣重要。如今，人們走進(jìn)川菜館不只是為了最基礎(chǔ)的生理需求，還將目光投向了菜肴品質(zhì)和餐廳的裝修及風(fēng)格等，川菜美食體驗(yàn)已經(jīng)上升到精神的滿足。

一是分隔方式。無隔斷設(shè)計(jì)具有煙火氣息，餐廳更加熱鬧，適合火鍋、串串等聚會(huì)、宴席類的川菜體驗(yàn)，但同時(shí)這種設(shè)計(jì)意味著個(gè)人的空間感較小;隔間等獨(dú)立的空間給人私密感，能營造輕松的氛圍，但設(shè)計(jì)過于刻意會(huì)顯得局促、擁擠。此外，方形空間延伸感強(qiáng)，圓形空間中心點(diǎn)明確。

二是色彩的影響。不同的色彩會(huì)產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)，餐廳整體的色彩會(huì)直接影響食欲。黃色、紅色可以刺激胃口，綠色令人平靜，白色容易激發(fā)興趣。因此要正確搭配餐廳的餐臺(tái)、餐具、員工著裝等。例如要想在餐廳布置上給人帶來淡雅、舒適卻不乏味的感覺，則可以白色打底裝飾，以藍(lán)色或者黃色作為輔助;若要體現(xiàn)熱情之感或更注重傳統(tǒng)風(fēng)味，則可以紅色為底，配以暖色燈光[5]。

三是聽覺氛圍的營造。餐廳音樂選擇也富有講究，嘈雜的環(huán)境會(huì)令人煩躁，音樂音量太大或者太小都會(huì)對進(jìn)餐情緒產(chǎn)生不良影響?？蛇x擇播放具有流行元素的四川民族歌曲，在保留民族元素的同時(shí)，緩和民族音樂高昂的旋律。例如在《舌尖上的中國》中，香港傳統(tǒng)“竹升面”的制作過程，面條的加工聲音富有節(jié)奏，使消費(fèi)者更能夠聽到，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

3.2? 精準(zhǔn)定位的消費(fèi)服務(wù)

在當(dāng)今川菜普及范圍較大的背景下，為了避免千篇一律，需要針對主要消費(fèi)群體進(jìn)行服務(wù)定位。分析群體的消費(fèi)水平，明確餐廳的服務(wù)方向，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，融入傳統(tǒng)川味藝術(shù)元素，例如功夫茶、麻將等，讓餐廳別具一格。同時(shí)，在消費(fèi)水平高的地段，可以提供更為精致的私人用餐服務(wù)。在高檔川菜餐廳中，可以選擇“一站式”服務(wù)，從進(jìn)入餐廳起便開始享受專人服務(wù)[6-7]。

3.3? “求同存異”促進(jìn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)

川菜是四川的代表之一，但人們過多追求正宗的味道，忽略了川菜與本地飲食口味的差異性。繼承發(fā)揚(yáng)固然沒錯(cuò)，但是一味傳承已不能滿足大眾的需求。正所謂“求同存異”，應(yīng)尋找川菜與本地特色的平衡點(diǎn)，抓住共性。同時(shí)，要充分體現(xiàn)川菜本身的特點(diǎn)，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，提高競爭力，帶動(dòng)川菜經(jīng)濟(jì)整體提升。

4? 結(jié)束語

川菜具有很大的發(fā)展優(yōu)勢，種類繁多，制作精良，是四川的代表產(chǎn)業(yè)之一，但在其傳承與發(fā)展中并沒有很好地發(fā)揮全部優(yōu)勢，反而存在失其本色的現(xiàn)象。通過馬斯洛需求層次理論的認(rèn)知需求視角，能使消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)川菜的特色，提升其在消費(fèi)者心中的地位，帶動(dòng)川菜乃至餐飲行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

可以改進(jìn)川菜的制作、擺盤、餐廳裝飾以及工作人員的服務(wù)等。一方面可以更好地節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本，節(jié)省商家在探索過程中的資源浪費(fèi);另一方面可以提高消費(fèi)者興趣，激發(fā)其探索的欲望，上升到認(rèn)知需求層次，促進(jìn)循環(huán)消費(fèi)，使川菜能得到更多人的喜愛，并實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。川菜的進(jìn)一步改善，能滿足消費(fèi)者的心理需求，讓消費(fèi)者得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)川菜行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]（美）亞伯拉罕·馬斯洛.動(dòng)機(jī)與人格[M].中國人民大學(xué)出版社，2007.

[4]萬舒琪.中小企業(yè)員工激勵(lì)策略探析——基于馬斯洛需求層次理論[J].納稅，2019（10）：246-247.

[5]姚佐英.嶺南地區(qū)川菜特色餐飲環(huán)境創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì)，2016（8）：139-141.

[6]超波力格，包玉海，包玉龍.川菜的作用、特點(diǎn)及進(jìn)一步發(fā)展建議[J].南方農(nóng)業(yè)，2015，9（9）：81-83.

[7]高坤.提高成都市名牌川菜企業(yè)營銷能力的思考[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009.（編輯：郭? 穎）