萬琳

摘 要：隨著旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場競爭日益激烈，文化旅游以其獨特的資源優(yōu)勢逐步走進人們視野，成為備受人們青睞的重要旅游目的地。以平遙古城為例，分析文化遺產地旅游形象對游客重游意愿的影響因素。分析了文化遺產地旅游形象的不足，探究提升游客重游意愿的策略，旨在為我國文化遺產地更好發(fā)展旅游業(yè)提供有益參考。

關鍵詞：文化遺產地旅游形象;重游意愿;游客感知價值

文章編號：1004-7026（2020）17-0059-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F592.7? ? ? ? 文獻標志碼：A

隨著生活質量提升和旅游行業(yè)不斷發(fā)展，越來越多的游客將鑒賞我國傳統(tǒng)文化、追求名人文化遺跡作為旅游目的。文化遺產旅游不僅可以讓旅游者接觸和了解、傳播和發(fā)展傳統(tǒng)文化，還能促進地區(qū)經濟發(fā)展，對構建社會經濟體系具有積極意義?，F(xiàn)階段，我國文化遺產地旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)模日益擴大，但是在發(fā)展過程中仍存在公共服務體系不完善、文化遺產地文化特色不足等問題，影響文化遺產地旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。要想進一步提高文化遺產地旅游市場競爭力，就必須充分利用當?shù)刭Y源優(yōu)勢，發(fā)展具有文化特色的旅游地，努力完善公共旅游服務，為旅游者提供更好的旅游體驗[1]。

1? 文化遺產地旅游形象對游客重游意愿的影響因素

1.1? 景區(qū)形象

目的地形象是與目的地旅游產品屬性密切相關的影響變量，是影響游客重要決策行為的關鍵因素。良好的旅游目的地形象往往可以成為游客前往旅游的主要驅動力。有學者認為，雖然其他因素可以通過滿意度影響游客重游意愿，但是滿意度是游客重游意愿的直接影響因素。簡而言之，旅游目的地形象能夠影響游客滿意程度，而游客滿意度是游客重游意愿的直接影響因素。一般來講，游客對旅游目的地形象的滿意程度通常取決于旅游目的地經濟及社會環(huán)境、公共衛(wèi)生環(huán)境、基礎設施及服務等方面。環(huán)境及服務越好，游客旅游體驗度越高，游客對旅游目的地的滿意程度也就越高，有利于提高游客重游意愿[2]。

1.2? 游客社會人口特征

游客社會人口特征主要是指游客個人背景信息，包括性別、年齡、受教育程度、家庭收入等。有學者認為，游客社會人口特征可以有效預測游客對旅游目的地的選擇。例如老年人對旅游目的地期望較低，比年輕人更容易滿足，重游意愿較大。

1.3? 游客行為特征

游客行為特征主要包括到訪次數(shù)、旅游目的、旅游經驗、旅游方式、游伴以及在目的地有無親友等。到訪次數(shù)是指游客在一定時間內去某一目的地旅游的次數(shù)，到訪次數(shù)越多，游客重游意愿越強烈。相關研究人員認為，游客到訪次數(shù)受旅游目的地類型的影響較大，即與成長型旅游目的地相比，游客更加熱衷于成熟型旅游目的地，重訪次數(shù)也會相對增多，游客重游意愿也隨之增強。以旅游經驗為例，如果游客擁有豐富的旅游經驗，那么對旅游目的地的認識及感知程度也有一定把握。與旅游經驗較少的游客相比，旅游經驗豐富的游客重游意愿更強。

1.4? 游客滿意度

游客滿意度實際上是指游客在旅游目的地實際感知與期望不一致的反應。游客對旅游目的地實際感知程度是對旅游目的地整體評價。從某種程度上來講，游客滿意度大小直接關系著旅游者對旅游目的地的初始印象，間接影響游客重游意愿，是影響游客重游意愿的直接因素。具體而言，當旅游目的地的基礎設施、旅游服務等情況超出游客期望值，那么極有可能提高游客滿意度，進而提高游客對該旅游目的地的整體評價。相關研究學者認為，游客滿意度充分影響著游客購后行為，還能提前預測游客是否重游。

2? 文化遺產地旅游形象發(fā)展的不足

2.1? 文化展演活動失真

文化展演活動是文化與遺產地旅游特色之一，也是展示目的地傳統(tǒng)文化特征的主要方式，通常包含戲曲、舞蹈以及音樂等形式。文化展演活動可以吸引游客注意，讓游客進一步了解目的地的傳統(tǒng)文化特色，進而加深旅游體驗，提高游客滿意度，增強游客重游意愿。然而，我國文化遺產地在發(fā)展旅游服務業(yè)的過程中依然存在文化展演活動失真等問題，即文化展演活動商業(yè)性質較強，注重短期性利益，缺乏真正的傳統(tǒng)文化，與文化遺產地旅游服務開發(fā)目的不符。在實際中，一些目的地為充分迎合游客需求和興趣，在文化展演活動中過多增加幽默元素。游客雖然獲得了短暫的心理滿足，但是對目的地的傳統(tǒng)文化特色一無所知，長此以往，不利于文化遺產地傳統(tǒng)文化傳播與發(fā)展，容易降低游客重游意愿。

2.2? 公共服務體系不完善

公共服務主要包含交通設施、住宿、餐飲等。完善的公共服務體系不僅能吸引游客，還能提高游客滿意度，進而提高游客的重游意愿。

然而在實際發(fā)展過程中，一些文化遺產地仍存在公共服務體系建設不足、交通不便等問題，有時候因為人流量多而導致雜亂情況發(fā)生，影響文化遺產地的旅游秩序。部分提供餐飲、住宿的商家為自身經濟利益，肆意抬高住宿、餐飲價格，極易引發(fā)游客的不滿情緒，降低游客滿意度。

2.3? 公共環(huán)境保護體系欠缺

公共環(huán)境是文化遺產地旅游形象建設的重要內容，也是游客的重點關注對象。良好的公共環(huán)境能使游客擁有良好的旅游體驗，提高游客滿意度，進而增加游客重游意愿。

現(xiàn)階段，我國文化遺產地旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模雖然不斷擴大，但是在公共環(huán)境保護建設方面依舊存在不足，具體體現(xiàn)為以下方面。在自然環(huán)境方面，自然環(huán)境保護體系建設不足，存在環(huán)境污染問題，空氣質量較差;在人文景觀方面，綠色、生態(tài)管理理念貫徹不到位，缺少相應保護措施。

2.4? 專業(yè)旅游服務人才缺乏

當前文化遺產地旅游業(yè)的專業(yè)服務人才比較欠缺。一些旅游地仍舊沿用傳統(tǒng)的旅游服務模式，不了解游客的個性化服務需求，服務內容落后，難以滿足游客特殊旅游服務需要，使游客對旅游地的初始印象較差，影響游客重游意愿。

3? 提升游客重游意愿的策略

3.1? 發(fā)揮文化遺產地資源優(yōu)勢

在旅游業(yè)競爭力日益激烈的背景下，文化遺產地旅游業(yè)要想實現(xiàn)進一步發(fā)展，就必須充分發(fā)揮自身文化資源優(yōu)勢，努力挖掘文化核心，打造獨具當?shù)靥厣奈幕z產旅游地，以吸引游客觀光旅游，提高文化旅游市場競爭力。

以平遙古城為例，在發(fā)展旅游業(yè)過程中，旅游地可以著重將山西文化特色與平遙古城傳統(tǒng)文化相融合，例如將旱船、高蹺、抬閣、龍燈、竹馬、節(jié)節(jié)高以及地秧歌等民俗形式融合進去，讓民俗文化與傳統(tǒng)歷史文化結合在一起，進一步突出平遙古城的文化韻味和特色。在保留傳統(tǒng)文化的同時，也要注重文化展現(xiàn)形式的創(chuàng)新。可適當運用現(xiàn)代信息技術，既要滿足游客旅游設施服務需要，又要滿足游客精神文化需求，進而提高游客滿意度和重游意愿。

3.2? 構建完善的文化遺產地公共服務體系

構建完善的文化遺產地公共服務體系是旅游目的地可持續(xù)發(fā)展旅游業(yè)的重要內容，也是影響游客重游意愿主要因素。在交通設施方面，隨著文化旅游業(yè)規(guī)模逐漸擴大，文化遺產地人流量日益增多。為保持旅游地內部正常運轉，旅游地應該著力加強交通系統(tǒng)建設，通過采用數(shù)字化信息技術，設立指示標志，實現(xiàn)交通系統(tǒng)數(shù)字化管理。在餐飲、住宿方面，旅游地要完善餐飲、住宿等配套設施，為游客提供舒適、健康的住宿和餐飲環(huán)境。同時融入當?shù)靥厣朗澈头课萏厣?，構建獨具地方特色的公共服務體系，使其成為吸引游客游覽的驅動力，提高游客滿意度。

3.3? 提高文化遺產地公共環(huán)境質量

相關調查結果顯示，游客對平遙古城文化資源和設施的評價較好，但是對空氣質量評價較低?；诖?，平遙縣相關管理部門應該重視公共環(huán)境保護，積極采取措施改善公共環(huán)境，提高平遙古城環(huán)境質量。一方面，相關管理部門要著重加強治安管理，嚴格執(zhí)行管理任務，對于破壞環(huán)境、浪費資源等不良行為要及時制止，嚴格規(guī)范旅游者行為，為游客提供安全、舒適、綠色的旅游環(huán)境。另一方面，相關管理部門可頒布規(guī)定或采取強制措施，貫徹執(zhí)行綠色、生態(tài)發(fā)展理念，強調健康、綠色發(fā)展，逐步減少燒煤產生的污染物，提高旅游地空氣質量。

3.4? 強化文化遺產地導游服務技能

強化文化遺產地導游服務技能是提高游客滿意度的基本前提，也是旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要建設內容。同時，導游員要參加專業(yè)技能培訓，了解文化遺產地的景觀知識及歷史背景，豐富知識庫，提高自身文化素養(yǎng)，幫助游客真正了解旅游地傳統(tǒng)文化的內涵。

4? 結束語

文化遺產地旅游形象關系著游客對旅游地的評價，決定著游客對旅游地的滿意程度，從而影響游客重游意愿。游客對旅游地的滿意程度越高，重游意愿就越強。為進一步促進文化遺產地旅游業(yè)發(fā)展，相關部門要積極發(fā)揮旅游地文化資源優(yōu)勢，致力于完善公共服務體系和提高公共環(huán)境質量，全面優(yōu)化旅游地發(fā)展結構，提高游客感知價值。

參考文獻：

[1]施金鳳，胡婷，張愛平.基于主客視角的節(jié)事活動對非物質文化遺產認知與形象影響差異研究[J].綠色科技，2020（5）：173-176，181.

[2]王鏡，原燕妮，蔡佳佳.文化線路遺產旅游體驗影響因素研究——以絲綢之路為例[J].科技與經濟，2020（2）：61-65.

（編輯：郭? 穎）