殷 猛

(河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 物流與電商學(xué)院，河南 鄭州 450044)

一、引言

在線評論是消費(fèi)者在線生成內(nèi)容的一種形式，屬于網(wǎng)絡(luò)口碑的范疇[1,2]，能夠減少交易信息不對稱，降低購物風(fēng)險(xiǎn)，在消費(fèi)者購買決策和行為過程中發(fā)揮重要作用[3]。在線評論能夠直接影響企業(yè)聲譽(yù)，已經(jīng)成為一種有效、廉價(jià)、具有高可信度的宣傳媒介和信息傳播工具，對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要[4]，同時(shí)也是企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量的重要信息源[5]。消費(fèi)者往往通過搜尋和閱讀在線評論來獲取平臺和產(chǎn)品的更多信息，但是很多消費(fèi)者購物后很少主動發(fā)表評論。在線評論的研究也主要集中于評論的有用性、評論對消費(fèi)者信任、購物意愿和產(chǎn)品銷量的影響，卻忽略了消費(fèi)者參與評論的重要作用?，F(xiàn)有研究中關(guān)于消費(fèi)者評論意愿的研究存在嚴(yán)重不足[2,5-7]。

在線評論發(fā)表意愿的研究主要從4個(gè)方面展開：一是基于消費(fèi)者滿意度[7-10]；二是基于信息系統(tǒng)采納理論[5,7]；三是基于動機(jī)理論[2,6,8]；四是社會交換理論[2,5]。前人研究表明滿意度是消費(fèi)者發(fā)表在線評論的主要刺激因素，與在線評論發(fā)表意愿呈“U”形關(guān)系[7,10]。而信息系統(tǒng)視角的研究則說明了感知有用性是影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論的主要因素[5,7]，說明消費(fèi)者更注重發(fā)表評論對自身的有用性，及基于動機(jī)和社會交換理論的研究結(jié)果一致，即消費(fèi)者發(fā)表在線評論主要為了獲得經(jīng)濟(jì)激勵[8,11]、聲譽(yù)[2]和形象提升[6]、互惠[2]和助人為樂[5]以及情感表達(dá)[6,8]等方面的收益，同時(shí)也要付出時(shí)間和精力成本[2,5]。在線評論一般分為好評、中評和差評，其中好評和差評對消費(fèi)者購物決策、企業(yè)產(chǎn)品銷量等影響作用更大，但現(xiàn)有研究中，大多是研究在整體上消費(fèi)者發(fā)表在線評論意愿的影響因素[1,2,5,6]，而很少區(qū)分正、負(fù)面評論的不同，其中郭愷強(qiáng)等(2014)[7]從正負(fù)滿意度的角度分析了消費(fèi)者正、負(fù)面評論的發(fā)表行為，證實(shí)了發(fā)表正、負(fù)面評論受到不同滿意度的影響，而缺乏從社會交換理論的角度針對收益和成本發(fā)表正、負(fù)面評論影響作用的深入研究[11,12]。

因此，本文主要研究以下三個(gè)問題：一是消費(fèi)者發(fā)表在線評論包含哪些收益和成本；二是成本和收益如何影響消費(fèi)者發(fā)表正、負(fù)面評論；三是發(fā)表在線評論的收益和成本感知對正、負(fù)面評論意愿的影響作用有何不同。因此本文基于社會交換理論分析影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論的成本和收益，并構(gòu)建研究模型，通過調(diào)查問卷分別針對正面評論和負(fù)面評論收集數(shù)據(jù)，并通過實(shí)證研究得出結(jié)果。研究結(jié)果將豐富在線評論發(fā)表意愿的研究內(nèi)容，加深了對正、負(fù)面評論發(fā)表意愿收益和成本的認(rèn)知，能夠幫助企業(yè)分析如何促使消費(fèi)者發(fā)表正面評論，如何減少消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論，對于電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展具有重要的價(jià)值和作用。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)社會交換理論及相關(guān)研究

社會交換理論是由Homans于1961年提出，主要是指人們之間的社交互動行為是由人們的收益和成本相互作用而產(chǎn)生[13]，主要用于解釋資源交換過程中的個(gè)人行為[14]。后被廣泛用于電子商務(wù)[15,16]、信息系統(tǒng)[17]以及社交網(wǎng)絡(luò)等多方面研究，認(rèn)為信息交換和共享是期望從信息交換過程中以較小的成本獲取最大收益[18]，只有當(dāng)個(gè)人獲得的收益大于成本時(shí)，行為才會發(fā)生。Homans(1961)[13]指出收益主要是指社交收益，但是隨著社會交換理論的發(fā)展，Blau(1964)[19]從經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性視角提出了社會交換理論的其他因素，如高收入、獎金以及工作的穩(wěn)定性等。隨著研究的深入，收益被分為內(nèi)部收益和外部收益，外部收益主要是指經(jīng)濟(jì)性以及實(shí)用性收益，內(nèi)部收益主要是指娛樂性以及自我感知到的收益[20]。成本則主要是指在信息共享過程中所付出的時(shí)間、精力等[5,20]。常見的收益主要有互惠性、群體信任、群體影響力[21]、經(jīng)濟(jì)激勵[22]、面子、聲譽(yù)[23]、關(guān)系建立、娛樂性以及自我的提升[24,25]等。而成本主要包括認(rèn)知成本、執(zhí)行成本、機(jī)會成本以及風(fēng)險(xiǎn)成本等[23-25]。

消費(fèi)者在線評論屬于信息共享的一種形式[26]，屬于社會交換行為的一種[2,5,27]，也受到消費(fèi)者成本和收益感知的影響作用。并且只有發(fā)表評論獲取的收益大于成本時(shí)，消費(fèi)者才會主動發(fā)表產(chǎn)品或服務(wù)的評論信息[25]。邵兵家等(2010)[26]從社會交換理論的視角證實(shí)幫助企業(yè)和愉悅感能夠正向影響消費(fèi)者評價(jià)意愿，而執(zhí)行成本負(fù)向影響消費(fèi)者評價(jià)意愿。李亞琴(2017)[2]則基于社會交換理論從社會動因、技術(shù)動因和心理動因研究互惠、聲譽(yù)、社交、樂于助人、感知樂趣以及經(jīng)濟(jì)報(bào)酬和評論成本等對在線評論發(fā)表意愿的影響作用，證實(shí)了互惠、聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)能夠顯著正向影響消費(fèi)者在線評論，而成本負(fù)向影響在線評論的意愿。尹敬剛等(2012)[5]同樣證實(shí)了樂于助人以及經(jīng)濟(jì)回報(bào)等收益和執(zhí)行成本顯著影響消費(fèi)者發(fā)表評論的意愿。王宇燦等(2014)[28]的研究證實(shí)幫助其他消費(fèi)者的愉悅感和網(wǎng)站服務(wù)對消費(fèi)者發(fā)表評論有正向影響作用。綜上所述可以看出，在線評論的研究中收益主要有利他愉悅、樂于助人、經(jīng)濟(jì)回報(bào)、聲譽(yù)以及互惠性等，成本則包括執(zhí)行成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等。

(二)在線評論發(fā)表意愿及相關(guān)研究

在線評論可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為網(wǎng)民傳播有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)品牌等個(gè)人體驗(yàn)、評價(jià)、討論和推介信息[29]，與傳統(tǒng)的線下口碑傳播相比，在線評論具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、匿名性等特點(diǎn)[7,30]。滿意度是影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論的主要因素[7]，滿意的消費(fèi)者往往會發(fā)表正面評論，而不滿意的消費(fèi)者則會發(fā)表負(fù)面評論[9]。Anderson(1998)[10]指出滿意度與在線評論之間呈現(xiàn)“U”形關(guān)系，在消費(fèi)者感知到滿意或不滿意的情況下，更愿意發(fā)表評論，而消費(fèi)者感知到滿意或不滿意的程度較弱時(shí)，評論意愿也較弱。郭愷強(qiáng)等(2014)[7,12]、Fu等(2015)[31]同樣證實(shí)了正向滿意度顯著正向影響消費(fèi)者發(fā)表正面評論，而負(fù)向滿意度顯著影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論。

除消費(fèi)者滿意度外，信息技術(shù)采納也是主要研究視角之一[1,5]。Picazo-Vela等(2010)。[1]整合理性行為理論證實(shí)消費(fèi)者態(tài)度能夠顯著影響消費(fèi)者發(fā)表評論意愿。郭凱強(qiáng)等(2014)[7]基于TAM證實(shí)滿意度和感知有用性影響正負(fù)面評論的發(fā)表。Fu等(2015)[31]整合滿意度和計(jì)劃行為理論證實(shí)消費(fèi)者態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制能夠影響消費(fèi)者正負(fù)面評論發(fā)表意愿。Yang(2017)[32]從動機(jī)理論、滿意度和技術(shù)特征三個(gè)角度，也證實(shí)利他動機(jī)、感知有用性顯著影響在線評論發(fā)表意愿。

口碑發(fā)布動機(jī)最早由Dichter(1966)[33]提出，Hennig-Thurau(2004)[30]認(rèn)為口碑傳播動機(jī)同樣適用于在線評論的研究，證實(shí)了社交利益、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、幫助其他消費(fèi)者以及自我提升是參與發(fā)布和傳播口碑的主要因素。閻俊等(2011)等[34]將網(wǎng)絡(luò)口碑動機(jī)具有影響作用的分為7類，實(shí)證情感分享、獲得獎勵、社區(qū)興盛、改進(jìn)服務(wù)、信息回報(bào)、支持/懲罰商家以及提升形象的影響作用。Cheung等(2012)[35]則證實(shí)了個(gè)人聲譽(yù)、歸屬感、利他娛樂性是影響消費(fèi)者在線評論的主要動機(jī)，除此外情緒表達(dá)和尋求心理平衡也被認(rèn)為是在線評論的主要動機(jī)[36,37]。葛繼紅等(2017)[6]也證實(shí)了提升形象、情感分享、獲得獎勵、改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)、支持平臺發(fā)展是影響消費(fèi)者發(fā)表評論的主要因素，也成為消費(fèi)者發(fā)表在線評論的主要收益感知。

社會交換理論的引入豐富了在線評論的研究內(nèi)容，認(rèn)為在線評論不僅受到經(jīng)濟(jì)激勵[8,11]、聲譽(yù)[2]和形象提升[6]、互惠[2]和助人為樂[5]以及情感表達(dá)[6,8]等方面的收益，同時(shí)也要付出時(shí)間、精力等成本[2,5]，李亞琴(2017)[2]基于社會交換理論證實(shí)了經(jīng)濟(jì)收益正向影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論，而評論成本具有負(fù)向影響作用。尹敬剛等(2012)[5]同樣證實(shí)了樂于助人、經(jīng)濟(jì)回報(bào)等收益和執(zhí)行成本等顯著影響消費(fèi)者發(fā)表評論的意愿。由此可以看出，基于消費(fèi)者滿意度和發(fā)布動機(jī)的研究較為成熟，而基于社會交換理論，從收益和成本的角度研究正、負(fù)面評論的消費(fèi)者發(fā)表意愿較少。

三、研究模型及假設(shè)

根據(jù)前人研究，消費(fèi)者發(fā)表評論的感知收益包括經(jīng)濟(jì)激勵、利他愉悅、情感發(fā)泄以及自我提升[2,5,6,34-37]，而阻礙消費(fèi)者發(fā)表在線評論的感知成本除了執(zhí)行成本[2,5]外，機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)成本[23-25]同樣能夠影響消費(fèi)者的評論發(fā)表意愿。因此本文構(gòu)建如圖1所示的研究模型。

圖1 消費(fèi)者在線評論發(fā)表意愿研究模型

(一) 消費(fèi)者感知收益

經(jīng)濟(jì)激勵主要指消費(fèi)者發(fā)表在線評論時(shí)獲得的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，包括各種物質(zhì)獎勵，如優(yōu)惠券、返現(xiàn)、折扣、積分等[2,5]。大眾點(diǎn)評網(wǎng)為參與簽到并進(jìn)行評論信息共享的消費(fèi)者提供優(yōu)惠券和折扣等[5]，淘寶賣家通過提供優(yōu)惠券、返現(xiàn)以及折扣等不同程度的經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)獎勵激勵消費(fèi)者發(fā)表在線評論。在信息共享研究中，經(jīng)濟(jì)激勵也能夠顯著影響用戶共享意愿[20]。在線評論研究中，尹敬剛等(2012)[5]、李亞琴等(2017)[2]、閻俊等(2011)[34]和葛繼紅等(2017)[6]均證實(shí)在線聲譽(yù)系統(tǒng)給予消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)獎勵能夠顯著影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論，并且均是鼓勵消費(fèi)者發(fā)表正面評論，但是當(dāng)消費(fèi)者購物不滿意，想要發(fā)表負(fù)面評論時(shí)，經(jīng)濟(jì)激勵則會起到阻礙作用，故提出假設(shè)：

H1：經(jīng)濟(jì)激勵能夠顯著正向影響消費(fèi)者發(fā)表正面評論的意愿，但對負(fù)面評論發(fā)表意愿具有負(fù)向影響作用。

自我提升主要是消費(fèi)者自我形象的維護(hù)和構(gòu)建，通過發(fā)表在線評論獲得他人關(guān)注、提升自己在該領(lǐng)域內(nèi)的形象以及聲譽(yù)等[6,28,34]。自我提升在前人研究中主要為自我形象的提升[6,28,34]、聲譽(yù)提升[2,35]等，消費(fèi)者通過發(fā)表在線評論希望獲得他人尊重，提高自身地位，增強(qiáng)自己正面形象等。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)表在線評論能夠獲得自我提升時(shí)，消費(fèi)者發(fā)表在線評論的意愿強(qiáng)烈[2,6,34,35]。故提出假設(shè)：

H2：自我提升能夠顯著正向影響消費(fèi)者發(fā)表正、負(fù)面評論的意愿。

利他愉悅主要來自于利他主義，消費(fèi)者通過發(fā)表在線評論幫助賣家或消費(fèi)者從而獲取利他價(jià)值實(shí)現(xiàn)而產(chǎn)生的愉悅感和滿足感[35]。消費(fèi)者通過發(fā)表正負(fù)面評論能夠幫助其他消費(fèi)者更多的了解賣家和產(chǎn)品，在幫助他人購物的同時(shí)獲得內(nèi)心愉悅[9]。利他愉悅可以表現(xiàn)為助人的愉悅感[2,5,36]、幫助賣家或消費(fèi)者的愉悅感[28,35]等方面，尹敬剛等(2012)[5]、Cheung等(2012)[35]和Alexandrov等(2013)[36]的研究結(jié)果也表明利他愉悅顯著影響在線評論意愿。因此認(rèn)為愉悅性收益越高，消費(fèi)者發(fā)表在線評論的意愿越強(qiáng)烈。故提出假設(shè)：

H3：利他愉悅能夠顯著正向影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論的意愿。

情感發(fā)泄主要是指消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生的愉快的、不愉快的情感的分享和發(fā)泄，以獲取心情舒暢等[34]。在口碑傳播的過程中消費(fèi)者往往通過正面口碑傳播來緩解使用或擁有產(chǎn)品帶來的愉快、興奮和滿意感，通過發(fā)表負(fù)面口碑來發(fā)泄不愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)所帶來的氣憤、憂慮以及沮喪感[34]。王琦等(2014)[37]研究表明正面情緒影響消費(fèi)者發(fā)表正面評論，而負(fù)面情緒影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論。葛繼紅等(2017)[6]的研究也證實(shí)情感發(fā)泄收益越多，消費(fèi)者發(fā)表在線評論的意愿越強(qiáng)烈，故提出假設(shè)：

H4：情感發(fā)泄能夠顯著正向影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論的意愿。

(二)消費(fèi)者的感知成本

執(zhí)行成本主要是指消費(fèi)者發(fā)表在線評論過程中將消費(fèi)者體驗(yàn)、對購物的隱性態(tài)度轉(zhuǎn)化為顯性的明確表達(dá)，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、精力以及努力等成本[5]。尹敬剛等(2012)[5]、Sun等(2014)[20]和Yan等(2016)[23]的研究則證實(shí)了在信息共享過程中，執(zhí)行成本和機(jī)會成本能夠顯著影響用戶行為。消費(fèi)者在線評論過程中耗費(fèi)的執(zhí)行成本越高，消費(fèi)者進(jìn)行在線評論的意愿越低，故提出假設(shè)：

H5：執(zhí)行成本能夠顯著負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論的意愿。

機(jī)會成本主要是指消費(fèi)者選擇花費(fèi)時(shí)間和精力發(fā)表在線評論的同時(shí)喪失了利用這些時(shí)間和精力做其他事情的機(jī)會[20]。Sun等(2014)[20]研究證實(shí)機(jī)會成本能夠顯著影響用戶的共享行為，而針對在線評論過程中機(jī)會成本對消費(fèi)者在線評論意愿的研究較少。在線評論過程中，消費(fèi)者如果選擇發(fā)表在線評論，那么就會喪失利用發(fā)表評論的時(shí)間和精力做其他更有價(jià)值的事情，機(jī)會成本也就越高，那么消費(fèi)者越傾向于選擇不發(fā)表評論，因此提出假設(shè)：

H6：機(jī)會成本能夠顯著負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論的意愿。

風(fēng)險(xiǎn)成本主要是指在線評論過程中可能披露自己隱私信息而對自身產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的成本[24]。在線評論是對個(gè)人購物信息、購物體驗(yàn)的信息分享行為，在一定程度上具有隱私性，在線評論可能會泄露個(gè)人信息、個(gè)人購物信息以及個(gè)人的隱私信息等。而現(xiàn)有在線評論消費(fèi)者隱私披露的研究較少，風(fēng)險(xiǎn)成本對消費(fèi)者在線評論意愿的研究也較少，基于信息共享的研究，認(rèn)為消費(fèi)者在線評論過程中，風(fēng)險(xiǎn)成本越高，消費(fèi)者發(fā)表在線評論的意愿越弱，故提出假設(shè)：

H7：風(fēng)險(xiǎn)成本能夠顯著負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論的意愿。

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)問卷設(shè)計(jì)及變量測度

本文通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，問卷分為兩部分，第一部分為被調(diào)查者基本信息，第二部分為潛變量測度。研究模型共包含8個(gè)潛變量，每個(gè)潛變量包含2～4個(gè)問項(xiàng)，所有問項(xiàng)均參照前人研究結(jié)果而來，并進(jìn)行李克特量表測度。其中經(jīng)濟(jì)激勵參照Sun等(2014)[20]和閻俊等(2011)[34]的研究，利他愉悅參照尹敬剛等(2012)[5]和Cheung等(2012)[35]的研究，情感發(fā)泄參照Hennig-Thurau等(2004)[30]和王琦等(2014)[37]的研究，自我提升則參照Alexandrov等(2013)[36]的研究。消費(fèi)者感知成本參照Sun等(2014)[20]研究，而風(fēng)險(xiǎn)成本主要依據(jù)Liu等(2016)[24]對個(gè)人信息披露的研究。所有問項(xiàng)均根據(jù)本文的研究對象及內(nèi)容進(jìn)行修改，并進(jìn)行多次修正和預(yù)調(diào)研后，形成正式問卷。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本統(tǒng)計(jì)

正式問卷通過網(wǎng)絡(luò)方式發(fā)放，借助問卷星的樣本服務(wù)共發(fā)放和收集700份問卷，人工排除無效問卷、矛盾問卷后，剩余有效問卷646份，其中正面評論343份，負(fù)面評論303份，問卷的整體有效率為92.3%。通過樣本統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，如表1所示，樣本中女性用戶較多，年齡主要集中于25～35歲，占總?cè)藬?shù)的60.5%，學(xué)歷主要以本科生為主，占73.5%，半年內(nèi)的購物次數(shù)主要集中于3～8次，占整個(gè)樣本的72.9%，消費(fèi)者集中在2000元以上的月可支配群體，占整個(gè)群體的84.7%。因此從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上可以認(rèn)為收集到的樣本數(shù)據(jù)可用于本文研究。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

五、實(shí)證分析與研究結(jié)果

(一)信度與效度分析

首先通過SPSS驗(yàn)證樣本數(shù)據(jù)的整體信度Cronbach’sα為0.743>0.7，說明樣本的整體信度可以接受。通過主成分分析的方法，測出樣本的KMO值為0.883，說明適合進(jìn)行因子分析。在本研究中，我們通過組合信度(CR)來衡量各個(gè)測量項(xiàng)的內(nèi)部一致性，Cronbach’sα值來測量各個(gè)因子的信度。當(dāng)CR和Cronbach’sα值均大于0.7時(shí)，認(rèn)為樣本具有較好的內(nèi)部一致性[38]。用AVE值測度聚合效度，當(dāng)AVE值大于0.5時(shí)，認(rèn)為聚合效度較好[39]。通過Smart PLS獲取潛變量的因子載荷、CR、Cronbach’sα值以及AVE值等，如表2所示，樣本中所有因子的標(biāo)準(zhǔn)載荷均在0.7以上，Cronbach’sα值和CR值均大于0.7，而AVE值均大于0.5，說明樣本具有較好的信度、內(nèi)部一致性和聚合效度。

表2 平均值、因子載荷、Cronbach’s α系數(shù)、CR及AVE值

判別效度主要通過各因子AVE值的平方根與變量間相關(guān)系數(shù)比較來測度，表3為AVE平方根和變量間相關(guān)系數(shù)比較結(jié)果，表中對角線加粗為AVE值的平方根，其余為相關(guān)系數(shù)[39]。根據(jù)表3中的數(shù)據(jù)顯示，AVE值的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，因此我們認(rèn)為樣本的判別效度較好。

表3 判別效度分析

續(xù)表

(二)假設(shè)檢驗(yàn)及結(jié)果

為比較分析消費(fèi)者發(fā)表正面評論和負(fù)面評論的影響因素及其影響作用，因此分別對整體樣本、正面評論和負(fù)面評論樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。結(jié)果如表4所示，對于總體樣本，經(jīng)濟(jì)激勵負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論，而自我提升、利他愉悅、情感發(fā)泄正向影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論，而成本中只有執(zhí)行成本的影響作用顯著；對于正面評論，利他愉悅和情感發(fā)泄是影響消費(fèi)者發(fā)表正面評論的主要收益因素，而機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)成本顯著負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論；對于負(fù)面評論，經(jīng)濟(jì)激勵顯著負(fù)向影響消費(fèi)者的負(fù)面評論意愿，自我提升、利他愉悅、情感發(fā)泄顯著正向影響負(fù)面評論意愿，而感知成本中，只有執(zhí)行成本負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論。如表4所示，無論是總體樣本，還是針對正面評論、負(fù)面評論樣本的分析，感知收益和感知成本對在線評論意愿的解釋度均高于35%，因此認(rèn)為研究模型可以被接受。

表4 正面評論和負(fù)面評論研究結(jié)果匯總

六、研究討論及比較

(一)正面評論影響因素

如表4在正面評論中，假設(shè)H1和假設(shè)H2未得到支持，經(jīng)濟(jì)激勵和自我提升對消費(fèi)者發(fā)表正面評論的影響作用不顯著，與邵兵家等(2010)[26]和王宇燦等(2014)[28]的研究一致。在現(xiàn)有的評論系統(tǒng)中，經(jīng)濟(jì)激勵主要來自于兩個(gè)方面：一個(gè)是賣家給予的優(yōu)惠券、折扣；另一個(gè)是平臺給予的積分，而對于消費(fèi)者發(fā)表正面評論而言，兩種經(jīng)濟(jì)激勵作用并沒有得到完全體現(xiàn)，或者是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)激勵程度不足，所以經(jīng)濟(jì)激勵的影響作用并不顯著。而自我提升的基礎(chǔ)是存在于社交群體中，而現(xiàn)階段在線評論系統(tǒng)的社交群體功能較弱，評論者之間交流較少，只有部分購物平臺提供評論者和消費(fèi)者的交流功能，所以造成了自我提升影響不顯著的結(jié)果。

利他愉悅、情感發(fā)泄正向影響消費(fèi)者發(fā)表正面評論，假設(shè)H3和假設(shè)H4得到支持。與尹敬剛等(2012)[5]、Cheung等(2012)[35]和王琦等(2014)[37]研究結(jié)果一致，其中利他愉悅的影響作用大于情感發(fā)泄的影響作用，說明發(fā)表正面評論主要是為了幫助企業(yè)和消費(fèi)者，從而獲得愉悅感，滿足自身價(jià)值需求[26]。情感發(fā)泄顯著影響消費(fèi)者發(fā)表正面評論，即當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的滿意度高時(shí)，消費(fèi)者發(fā)表正面評論的意愿越強(qiáng)烈[37]。

執(zhí)行成本對消費(fèi)者發(fā)表正面評論的意愿影響不顯著，假設(shè)H5得不到支持，與王宇燦等(2014)[28]的研究結(jié)果一致。而機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)成本負(fù)向影響發(fā)表正面評論的意愿，假設(shè)H6和H7得到支持。說明消費(fèi)者在發(fā)表正面評論時(shí)，消費(fèi)者感知到的執(zhí)行成本較低，對發(fā)表正面評論的影響作用較弱。消費(fèi)者感知到的機(jī)會成本能顯著負(fù)向影響發(fā)表正面評論的意愿，說明消費(fèi)者發(fā)表在線評論付出的時(shí)間和精力對于消費(fèi)者來說可以做其他更加重要的事情，因此機(jī)會成本的影響作用顯著。同時(shí)發(fā)表在線評論可能存在披露消費(fèi)者的個(gè)人隱私，如披露購買產(chǎn)品的類型、數(shù)量以及時(shí)間和部分個(gè)人信息等，對于消費(fèi)者來說是存在一定風(fēng)險(xiǎn)，會負(fù)向影響消費(fèi)者的評論發(fā)表意愿。

(二)消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論影響因素

如表4經(jīng)濟(jì)激勵顯著負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論，在負(fù)面評論中，假設(shè)H1得到支持。根據(jù)研究結(jié)果可以看出，賣家給出的經(jīng)濟(jì)激勵能夠顯著地阻礙消費(fèi)者在不滿意的情況下發(fā)表負(fù)面評論，能夠降低和減少企業(yè)的負(fù)面信息。因此無論賣家能否滿足消費(fèi)者的購物需求，經(jīng)濟(jì)激勵對于賣家都是非常有利的措施。

自我提升、利他愉悅、情感發(fā)泄顯著正向影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論，假設(shè)H2、H3、H4得到支持。與李亞琴(2017)[2]研究一致，消費(fèi)者自我提升、利他愉悅顯著影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論，且發(fā)表負(fù)面評論能夠幫助消費(fèi)者發(fā)泄不滿情緒，尋求消費(fèi)者情緒的平衡與穩(wěn)定[37]。負(fù)面評論往往來自于消費(fèi)者購物體驗(yàn)的不滿意，發(fā)表負(fù)面評論不僅僅可以發(fā)泄負(fù)面情緒，同時(shí)也可以幫助其他消費(fèi)者進(jìn)行購物決策，提高自我聲譽(yù)和形象。

執(zhí)行成本顯著負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論的意愿，假設(shè)H5得到支持，與尹敬剛等(2012)[5]和李亞琴(2017)[2]研究結(jié)果一致。負(fù)面評論對于企業(yè)和其他消費(fèi)者的影響作用均較大，消費(fèi)者在不滿意的情況下，發(fā)表負(fù)面評論需要更加謹(jǐn)慎，要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力認(rèn)真書寫負(fù)面評論，告知企業(yè)和消費(fèi)者哪些地方讓消費(fèi)者不滿意[37]，此時(shí)消費(fèi)者執(zhí)行成本感知較高，執(zhí)行成本的影響作用將更為顯著。消費(fèi)者的機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)成本的影響作用不顯著，假設(shè)H6和假設(shè)H7沒有得到支持，說明在消費(fèi)者不滿意情況下，通過發(fā)表負(fù)面評論而幫助他人、發(fā)泄情緒對于消費(fèi)者所花費(fèi)的時(shí)間和精力是值得的，消費(fèi)者的機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)成本感知較低，對消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論的影響作用較弱。

(三)正面評論和負(fù)面評論影響因素比較

研究表明正面評論和負(fù)面評論主要存在3個(gè)方面的區(qū)別：

(1)經(jīng)濟(jì)激勵和自我提升顯著影響負(fù)面評論的發(fā)表意愿，但對正面評論的發(fā)表意愿影響不顯著。即當(dāng)消費(fèi)者滿意度較高時(shí)，一方面是在線評論系統(tǒng)本身設(shè)置使消費(fèi)者感知到的經(jīng)濟(jì)收益和自我提升收益較低；另一方面是相對于負(fù)面評論[38]，正面評論的有用性感知較低，通過發(fā)表正面評論獲取的經(jīng)濟(jì)收益和自我提升收益感知也較低，因此對正面評論的發(fā)表意愿影響不顯著。而當(dāng)消費(fèi)者滿意度較低時(shí)，消費(fèi)者往往會發(fā)表負(fù)面評論，負(fù)面評論對于企業(yè)和消費(fèi)者以及對于評論者本身的有用性較大[38]，消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論獲得自我提升的感知較正面評論更加強(qiáng)烈。因此經(jīng)濟(jì)激勵負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論，自我提升卻正向影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論。

(2)執(zhí)行成本對消費(fèi)者發(fā)表正面評論的影響作用不顯著，但是卻顯著負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論。相對于正面評論而言，負(fù)面評論較少，但有用性較高，消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論往往要提供詳盡的信息說明不滿意之處[37]，相對于發(fā)表正面評論需要耗費(fèi)更多的時(shí)間和精力，因此執(zhí)行成本對于發(fā)表負(fù)面評論的影響作用更為顯著。

(3)機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)成本顯著負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表正面評論，而對消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論的影響作用不顯著。相對于發(fā)表正面評論而言，花費(fèi)較多的時(shí)間和精力發(fā)表負(fù)面評論對于評論者、其他消費(fèi)者以及企業(yè)均具有重要作用，消費(fèi)者往往愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力書寫詳細(xì)的評論信息[37]，此時(shí)消費(fèi)者的機(jī)會成本感知較低，感知到的風(fēng)險(xiǎn)也較低，機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)成本對于發(fā)表負(fù)面評論是值得的，因此對消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論的影響作用不顯著。同樣當(dāng)消費(fèi)者滿意度較高時(shí)，消費(fèi)者在線表達(dá)購物體驗(yàn)的意愿相對較弱[37]，因此在評論過程中所產(chǎn)生的機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)成本相對較強(qiáng)，對消費(fèi)者發(fā)表正面評論的影響作用較為顯著。

七、研究結(jié)論及展望

(一)研究結(jié)論與意義

本文基于社會交換理論從發(fā)表評論的收益和成本角度研究消費(fèi)者發(fā)表在線評論的影響因素，研究結(jié)果表明利他愉悅和情感發(fā)泄顯著正向影響消費(fèi)者發(fā)表正面評論，機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)成本顯著負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表正面評論；經(jīng)濟(jì)激勵負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論，自我提升、利他愉悅以及情感發(fā)泄顯著正向影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論，而執(zhí)行成本顯著負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論，機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)成本的影響作用不顯著。而且在正面評論中，消費(fèi)者利他愉悅感知收益影響作用最大，在負(fù)面評論中消費(fèi)者情感發(fā)泄影響作用最大，說明正面評論的發(fā)表主要是為了幫助他人，包括企業(yè)和其他消費(fèi)者，而負(fù)面評論的發(fā)表主要是為了發(fā)泄不滿情感，尋求心理平衡，其次是自我提升和幫助他人。本文研究結(jié)果對于學(xué)術(shù)研究和社會實(shí)踐具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

在理論方面，第一，本文以社會交換理論為基礎(chǔ)，從發(fā)表評論收益和成本的視角，認(rèn)為收益包含經(jīng)濟(jì)激勵、自我提升、利他娛悅和情感發(fā)泄四個(gè)維度，成本擴(kuò)展為執(zhí)行成為、機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)成本，并證實(shí)了收益和成本對于不同類型的評論具有不同的影響作用，豐富了社會交換理論的應(yīng)用范圍。第二，本文將機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)成本引入研究模型中，證實(shí)機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)成本顯著影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論意愿，豐富在線評論中消費(fèi)者成本感知的研究內(nèi)容。第三，本文分析和比較了正、負(fù)面評論發(fā)表意愿的差異，說明不同因素影響消費(fèi)者發(fā)表正、負(fù)面評論，豐富了對正、負(fù)面評論發(fā)表意愿的研究，也說明消費(fèi)者發(fā)表不同類型評論的收益和成本感知是不同的。

在實(shí)踐方面，①企業(yè)包括買家和平臺服務(wù)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)發(fā)表在線評論的經(jīng)濟(jì)激勵，高的經(jīng)濟(jì)激勵可以降低消費(fèi)者的執(zhí)行成本感知，且能夠彌補(bǔ)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)的不滿足，阻止消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論。因此電子商務(wù)購物平臺可以提供不同形式的經(jīng)濟(jì)激勵，如平臺提供發(fā)表評論獲積分等，商家對于正面評論發(fā)布者給予優(yōu)惠券、商品折扣等，典型如京東商城對于發(fā)表評論的用戶給予京豆，京豆以100∶1兌換人民幣。②電子商務(wù)平臺服務(wù)商應(yīng)完善在線聲譽(yù)系統(tǒng)的功能和服務(wù)，不僅讓消費(fèi)者能夠發(fā)表評論，還能讓消費(fèi)者對評論進(jìn)行回復(fù)和交流，并可以構(gòu)建社交圈，增強(qiáng)發(fā)表在線評論而提升自我的影響作用，如增加在線評論的問答功能等。③執(zhí)行成本負(fù)向影響消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評論，而且根據(jù)前人研究，在線評論系統(tǒng)的感知有用性能夠提高消費(fèi)者在線評論的發(fā)表意愿[5,31,32]，因此在線評論系統(tǒng)可以進(jìn)一步優(yōu)化，提高發(fā)表在線評論的便利性、效率等，通過提高聲譽(yù)系統(tǒng)的便利性、方便性以及效率，降低消費(fèi)者發(fā)表正面評論和負(fù)面評論的成本，提高消費(fèi)者發(fā)表評論的意愿。同時(shí)要考慮如何保護(hù)在線評論者的隱私信息，如可以通過消費(fèi)者個(gè)人控制權(quán)限管理等來控制消費(fèi)者個(gè)人隱私信息等。

(二)研究局限與展望

雖然本文的研究證實(shí)了大部分的研究假設(shè)，但仍然存在一定的局限性，未來有待進(jìn)一步研究。第一，文中沒有研究性別、年齡、學(xué)歷等對消費(fèi)者發(fā)表在線評論的影響作用，未來研究中可以將性別、年齡、學(xué)歷等作為控制變量研究發(fā)表正面和負(fù)面評論的不同影響作用。第二，前人研究證實(shí)滿意度呈“U”形影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論的意愿，本文中也說明了不同滿意度下，消費(fèi)者發(fā)表正面和負(fù)面評論的影響因素不同，因此未來研究中可以加入消費(fèi)者滿意度，進(jìn)一步研究滿意度在感知收益和感知成本影響消費(fèi)者發(fā)表在線評論中的影響作用和調(diào)節(jié)作用。