張雨欣 張萌 馬可 江蘇大學(xué)

一、引言

近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷演變，世界經(jīng)濟(jì)正向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為依托的電子商務(wù)逐漸發(fā)展成經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。與此同時(shí)，來華留學(xué)生的人數(shù)日益增多且對電商平臺的使用不斷深入，因此具有廣闊的市場潛力和發(fā)展前景。在此背景下，研究在華留學(xué)生電子商務(wù)行為特征及影響因素并為電子商務(wù)平臺及其關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)提供對策建議，將具有重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。

二、數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源和處理

本研究共回收322份有效問卷，主要來源于兩個(gè)部分：（1）第一部分?jǐn)?shù)據(jù)來自實(shí)地調(diào)研江蘇省五市：南京、蘇州、徐州、無錫、常州。調(diào)研問卷共回收103份，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查方式，剔除不合格問卷后，剩余合格問卷98份。（2）第二部分?jǐn)?shù)據(jù)采用線上調(diào)查的方式，借助第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)“問卷星”。最終回收問卷236份，剔除不合格問卷后，剩余合格問卷224份。

問卷的基本結(jié)構(gòu)是將測量某一指標(biāo)的問項(xiàng)放在一起構(gòu)成一組，主要分為四大部分：（1）第一部分：被調(diào)查者基本信息，涵蓋被調(diào)查者的性別、年齡和受教育程度。（2）第二部分：個(gè)人消費(fèi)能力的衡量。從電商平臺每月支出和支出比重進(jìn)行衡量。（3）第三部分：個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的衡量。從購買商品的依據(jù)、消費(fèi)類型、傾向的購物平臺和物流快遞以及是否愿意使用超前消費(fèi)方式進(jìn)行調(diào)研。（4）第四部分：社會環(huán)境的衡量：居住的周圍有商場是否會影響其進(jìn)行電商購物。

（二）樣本分布

由表1可見，被調(diào)查者中男女比例較為均衡，年齡主要分布在20-60歲之間，學(xué)歷為本科或?qū)？萍耙陨系恼伎倶颖镜?7%。每月電商平臺支出在100-500元的占總樣本的57%，大多數(shù)被調(diào)查者傾向在淘寶和京東電商平臺購物且最傾向順豐快遞配送。居住的周圍有商場不會影響大多數(shù)被調(diào)查者進(jìn)行電商購物且大多數(shù)被調(diào)查者不愿意使用超前消費(fèi)方式進(jìn)行電商平臺購物。價(jià)格、款式和自身需求是大多數(shù)被調(diào)查者購買商品的依據(jù)。

表1 樣本分布情況

三、研究結(jié)論

（一）教育程度對消費(fèi)水平具有正向影響

教育回報(bào)率隨教育程度增加而增加，收入與消費(fèi)之間是長期的均衡關(guān)系，收入的多少影響著消費(fèi)水平的高低，收入水平對其電子商務(wù)行為具有正向影響。此外，教育程度影響著在華留學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，也間接影響消費(fèi)水平和消費(fèi)層次，最終影響消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)。

（二）電商平臺和物流配送體系至關(guān)重要

物流配送是電商平臺購物體驗(yàn)中舉足輕重的一環(huán)。目前，我國物流配送暫未形成一套高效、完備的配送管理系統(tǒng)，這在一定程度上對在華留學(xué)生的購物行為有負(fù)向影響。優(yōu)質(zhì)的電商平臺和物流配送系統(tǒng)會帶來“沉浸式”的購物體驗(yàn)，對其電子商務(wù)行為具有正向影響。

（三）社會環(huán)境的轉(zhuǎn)變使得機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

社會環(huán)境的轉(zhuǎn)變影響著在華留學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，使他們走出自己購物的“舒適區(qū)”。初次購物的體驗(yàn)都會強(qiáng)化最初的選擇，并產(chǎn)生“第一印象效應(yīng)”，這給電商平臺帶來了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)。

四、政策建議

（一）創(chuàng)建國際品牌形象

獲取新客不再是電商平臺搶占市場份額的王道，真正關(guān)鍵在于用戶留存度。精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群畫像，創(chuàng)建品牌信息標(biāo)識，使得品牌標(biāo)識和品牌形象高度一致，讓在華留學(xué)生感知品牌并擁護(hù)品牌，進(jìn)而產(chǎn)生用戶黏性，對品牌產(chǎn)生信任感和再消費(fèi)期望值。隨著時(shí)間的推移，還會產(chǎn)生口碑效應(yīng)，使得受眾覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，最終產(chǎn)生爆發(fā)式增長。

（二）研究基于區(qū)塊鏈的智能物流系統(tǒng)

目前已步入智能物流時(shí)代，將區(qū)塊鏈與物流相結(jié)合能有效解決部分傳統(tǒng)物流業(yè)中存在的問題：如信息不對稱、物流效率不高等。逐步實(shí)現(xiàn)智能化，各系統(tǒng)之間的信息交互，降低人力資本，提升業(yè)務(wù)效率。交貨越迅速，配送費(fèi)越低廉，給消費(fèi)者帶來“沉浸式”購物體驗(yàn)越好。

（三）提高環(huán)境敏銳度

電子商務(wù)企業(yè)需時(shí)刻關(guān)注市場環(huán)境和政策導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整營銷方式，使其產(chǎn)品和服務(wù)能快速適應(yīng)市場和滿足在華留學(xué)生的需求。此外，進(jìn)行在華留學(xué)生行為分析，準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費(fèi)者參照群體，從中發(fā)掘觀念先導(dǎo)者，以使參照群體發(fā)揮更大影響，以實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)利益最大化。