亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        基于KOL的網(wǎng)紅營銷研究

        2020-10-27 07:36:02邱重植桂林電子科技大學商學院
        環(huán)球市場 2020年20期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品

        邱重植 桂林電子科技大學商學院

        自從智能手機的出現(xiàn)使得移動互聯(lián)網(wǎng)得到飛速發(fā)展,與此同時,自媒體的迅速發(fā)展為網(wǎng)民們展示自己提供了良好的平臺,網(wǎng)紅憑借自己的行為舉止或是分享觀點等操作迅速吸引了大量的粉絲,逐漸成為粉絲集體中的意見領(lǐng)袖。

        在營銷學中,KOL(Key Opinion Leader)通常被定義為,在信息傳播過程中對其他人的觀點、態(tài)度、行為等產(chǎn)生影響的人,他們擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息,且為相關(guān)群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。[4]隨著KOL所攜帶的流量和商業(yè)價值不斷提升,很多企業(yè)開始邀請其代言或是推廣自身產(chǎn)品,甚至一些企業(yè)專門培養(yǎng)KOL進行營銷工作。

        本文通過研究提取出各種KOL營銷方式的特點,并對KOL的營銷現(xiàn)狀進行分析,針對存在的問題提出相應(yīng)的建議。

        一、網(wǎng)紅發(fā)展現(xiàn)狀

        在網(wǎng)紅經(jīng)歷了由非自發(fā)走紅為主變成自發(fā)走紅為主的過程,網(wǎng)紅的不斷增長也導致相應(yīng)的網(wǎng)紅培訓機構(gòu)出現(xiàn),讓網(wǎng)紅成功的模式變得可以復制,網(wǎng)紅漸漸走向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化的運作模式,網(wǎng)紅與資本的聯(lián)系也日益密切起來。我國的網(wǎng)紅發(fā)展大致經(jīng)歷了3個階段(見表1):

        當前我國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展呈持續(xù)上升趨勢。據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》指出,“2018年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長,較去年增長51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長達到了23%,截至2018年4月,中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達到5.88億人,較去年增長25%?!?/p>

        二、KOL營銷發(fā)展歷程

        到目前為止,我國KOL發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)具有專業(yè)性、權(quán)威性的社會名人階段,PC時代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)階段,以及移動時代直播與短視頻行業(yè)階段(見圖1)。

        三、常見的KOL營銷方式分析

        KOL營銷泛指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為。目前,微博營銷、直播營銷、短視頻營銷是市場上常見的KOL營銷方式。

        (一)微博營銷

        截至至2019年底,微博月活躍用戶達到5.16億,是現(xiàn)在國內(nèi)最大的社交平臺之一,微博營銷主要基于個人在微博平臺發(fā)布相關(guān)圖片、視頻等內(nèi)容吸引大量粉絲,獲取關(guān)注度后,進而通過發(fā)布廣告,與品牌合作推廣產(chǎn)品等方式進行流量變現(xiàn)。具體有如下幾種方式:

        (1)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎型:當KOL與品牌合作發(fā)布品牌廣告宣傳時,會采取評論或轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的方式吸引粉絲參與互動,既增加了自身流量又獲取廣告收益。

        (2)微博帶貨型:與電商合作,或者是開發(fā)自身品牌的KOL會將自己的服裝搭配、美妝使用心得等分享在微博,以自身為模特向粉絲們推薦相應(yīng)商品;同時會采取優(yōu)惠券發(fā)放、微博評論曬單分享、評論抽取新品贈送等吸引粉絲購買。國內(nèi)網(wǎng)紅帶貨達人張大奕擁有著1170多萬粉絲,通過微博分享自己淘寶店鋪的衣服用料、設(shè)計風格以及搭配思路,讓粉絲直觀感受產(chǎn)品,收獲頗豐。這種營銷方式易于操作,成本較低,營銷效果較好。

        圖1 中國KOL發(fā)展歷程及階段特征

        表1 網(wǎng)紅發(fā)展過程

        (3)經(jīng)驗分享型:這類KOL往往在某一領(lǐng)域有著專業(yè)知識或是相應(yīng)知名度,在微博上分享自己的生活經(jīng)驗和產(chǎn)品使用體驗,以及一些產(chǎn)品對比測評,然后把自己認為好的產(chǎn)品推薦給網(wǎng)友,并與網(wǎng)友進行相關(guān)討論,交流互動。并與其擅長領(lǐng)域的品牌合作,幫助其進行廣告宣傳,從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。憑借著分享美食與視頻制作的“辦公室小野”的新浪微博獲取了830多萬粉絲關(guān)注,受到廣大網(wǎng)友喜愛。這種營銷方式成本較低且易于操作,可幫助合作企業(yè)的產(chǎn)品較為快速度被其粉絲群體得知,從而取得營銷效果。

        (二)直播營銷

        近年來出現(xiàn)的一種新型直播營銷模式以直播平臺為載體,達到企業(yè)獲得品牌知名度提升或是銷量增長的目的。該模式多為“直播+”營銷模式,較為火熱的有以下幾種:

        (1)“直播+內(nèi)容”營銷

        主要用于新產(chǎn)品的宣傳或產(chǎn)品體驗方面,可以根據(jù)產(chǎn)品屬性定制化營銷,在直播中充分展示產(chǎn)品特點,為消費者解答疑或邀請群眾體驗和感受產(chǎn)品。最常見的包括新品發(fā)布會、電影宣傳以及產(chǎn)品體驗會幾種。2月13日,小米創(chuàng)始人雷軍首次以純線上直播模式召開線上發(fā)布會,對于行業(yè)有著很重要的作用。非常接地氣企業(yè)董事長KOL吸引了大量粉絲關(guān)注,并取得了可觀的銷售業(yè)績。

        但此營銷方式需要較高的成本,對于KOL及合作品牌要求都較高。若能在短時間內(nèi)為產(chǎn)品吸引大量的關(guān)注度或引發(fā)相應(yīng)熱點話題,對產(chǎn)品的宣傳及銷售都會有較大的幫助。

        (2)“直播+電商”營銷

        該模式是通過主播通過直播間聊天方式為觀眾試吃或試用推薦商品,告知觀眾商品特點、優(yōu)勢及使用體驗,讓消費者更直觀地了解商品,在直播時段內(nèi)領(lǐng)取優(yōu)惠券等來吸引消費者下單購買。2019年淘寶、抖音、快手等平臺直播間都有主播進行帶貨,其中“薇婭”“李佳琦”等直播觀看人數(shù)和帶貨能力遠超其他主播,其直播往往具有真實性、親和力、感染力和值得信賴等特點,被人們戲稱為“最懂女人的女人”和“最懂女人的男人”。

        這種營銷模式可在短時間內(nèi)提升商品銷售,快速取得收益,但對產(chǎn)品質(zhì)量、特點、渠道、售后等方面要有充足的準備,十分考驗KOL個人素質(zhì)及幕后團隊的能力。

        (三)短視頻營銷

        此種營銷主要依托移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯,融合了文字、語音和視頻,可以更加直觀、立體的滿足用戶表達、溝通需求,滿足人們之間展示與分享訴求,可在社交媒體平臺上實時分享的一種新型營銷方式,2019年上半年,短視頻月活躍用戶達到8.21億,行業(yè)滲透率達到72%,月人均使用短視頻時長超過22小時。常見的短視頻營銷方式有以下幾種:

        (1)種草帶貨型:由KOL選定某一專業(yè)領(lǐng)域如美妝、美食、生活用品等進行創(chuàng)作,宣傳產(chǎn)品特點,分享產(chǎn)品優(yōu)勢。常見的種草類短視頻有四種,分別是“開箱種草”“試用種草”“測評種草”以及“清單種草”,都是針對不同商品的優(yōu)劣勢進行分析或分享體驗心得,以便粉絲們觀看后所推薦的產(chǎn)品。

        對于那些口碑良好、分析專業(yè)、推薦產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品往往會值得粉絲信賴。同樣,品牌方也愿意與其合作,由KOL制作有關(guān)合作品牌產(chǎn)品體驗視頻,從而將產(chǎn)品“種草”給更多的人群。

        (2)內(nèi)容創(chuàng)作型:這類視頻盡量面向更多的受眾,主題由KOL精挑細選,在后續(xù)視頻制作中會根據(jù)觀眾反應(yīng)持續(xù)優(yōu)化選題,以便更加符合觀眾的胃口。視頻內(nèi)容制作更加用心精良,投入成本也更大,制作者要有一定專業(yè)知識和文案創(chuàng)造能力,作品有深度并且能引發(fā)人們思考或關(guān)注。能讓觀眾有著較強的代入感和認同感,從而成為其粉絲。

        四、KOL營銷現(xiàn)狀分析

        KOL營銷是當前炙手可熱的營銷方式,越來越多的品牌開始與KOL合作,粉絲們強大購買力也顯示著KOL營銷的力量。不過,KOL營銷畢竟還是屬于新型營銷模式,在具體實踐中也存在著一些問題,有些營銷方式會導致無法將KOL流量轉(zhuǎn)化為資金,甚至對合作品牌還會造成負面影響等。

        KOL營銷的優(yōu)勢方面主要存在于三個方面,一是當前市場環(huán)境下新媒體行業(yè)的迅速發(fā)展,使得KOL棲身平臺發(fā)展良好能夠迅速被更多人認識和了解,從而獲取更多的關(guān)注;二是KOL與粉絲的積極互動獲取粉絲好感及信任所帶來的營銷優(yōu)勢;三是KOL是在線營銷,不受時間地點限制,門檻與成本較低,往往可以用較少的投入獲得較高的收益。與網(wǎng)友們進行互動,能及時了解網(wǎng)友的需求,同時聽到不同的聲音。

        KOL營銷雖然存在著很大的優(yōu)勢和良好的市場發(fā)展前景,但是仍然有很多不足存在。監(jiān)管力度不夠、KOL出現(xiàn)負面事件和消息、人氣波動更新?lián)Q代頻率較快和因缺乏創(chuàng)新能力關(guān)注度下降等最終影響其營銷效果。

        五、KOL營銷發(fā)展建議

        (一)對KOL營銷進行合理的規(guī)劃

        為了延長KOL的生命周期,減少KOL出現(xiàn)負面影響,長時間維持其人氣及粉絲數(shù)量,KOL要充分了解合作品牌的口碑與質(zhì)量,拒絕因為利益而過于損害自己作品質(zhì)量,從而損害自身口碑。KOL在發(fā)展的過程中,可借助MCN機構(gòu)與品牌獲得合作,以避免出現(xiàn)因自己的不專業(yè)操作而造成的人氣流失狀況。同時,合作品牌也應(yīng)該注意KOL的風格、個人氣質(zhì)以及作品的內(nèi)容與自己品牌的文化或是特質(zhì)相符,要從多方面評估合作人選,而不是單純依靠粉絲數(shù)量確定KOL為合作對象,只有符合自身品牌需要的KOL才能讓KOL營銷呈現(xiàn)出更好的效果。

        (二)加強對KOL營銷的監(jiān)管

        由于相關(guān)部門以及發(fā)布平臺的監(jiān)管力度不夠,從而導致很多未能傳遞正確的價值觀KOL的視頻和不當言論在網(wǎng)絡(luò)上流傳,造成很多不良社會影響。針對目前市場上存在的一些不良內(nèi)容,相關(guān)部門應(yīng)該及時關(guān)注,加強對KOL營銷的監(jiān)督,為KOL營銷提供一個良好的市場環(huán)境。此外,為營造良好和諧的營銷氛圍,相關(guān)部門應(yīng)對KOL營銷制定相應(yīng)的法律法規(guī)與相關(guān)政策,保證KOL營銷能夠規(guī)矩有序運行。同時,KOL自身也應(yīng)該不斷加強自身素質(zhì),傳播正能量作品。

        猜你喜歡
        產(chǎn)品
        好產(chǎn)品,可持續(xù)
        從靈感出發(fā),邂逅好產(chǎn)品
        新產(chǎn)品
        “三無”產(chǎn)品
        快樂語文(2021年36期)2022-01-18 05:48:46
        OPPO:堅守本分,將產(chǎn)品做到極致
        金橋(2021年4期)2021-05-21 08:19:22
        ”這些產(chǎn)品,我不打算回購。
        中國化妝品(2018年6期)2018-07-09 03:12:40
        拒絕平凡,如何讓你的產(chǎn)品變“有趣”?
        中國化妝品(2018年6期)2018-07-09 03:12:32
        2015產(chǎn)品LOOKBOOK直擊
        Coco薇(2015年1期)2015-08-13 02:23:50
        golo6可以聽的OBD產(chǎn)品
        新產(chǎn)品
        玩具(2009年10期)2009-11-04 02:33:14
        新久久久高清黄色国产| 丰满人妻猛进入中文字幕| 少妇久久久久久人妻无码| 99久久精品费精品国产一区二区| 猫咪免费人成网站在线观看| 久99久热只有精品国产男同| 久久国产精品老女人| 成年人视频在线播放麻豆| 在线精品国产亚洲av蜜桃| 国产亚洲成av人片在线观看| 国产成人久久精品77777综合| 欧美在线不卡视频| 农村国产毛片一区二区三区女| 中文字幕精品一区二区三区| 久久精品国产色蜜蜜麻豆| 免费男人下部进女人下部视频| 久久精品无码一区二区三区不| 少妇裸淫交视频免费看| 亚洲天堂av在线免费观看| 久久亚洲精品中文字幕| 毛片亚洲av无码精品国产午夜| 国内精品久久久久久久久久影院| 午夜无码国产18禁| 香蕉蜜桃av一区二区三区| 免费看美女被靠到爽的视频| 性一交一乱一伦a片| 国产国拍亚洲精品永久69| 深夜黄色刺激影片在线免费观看| 亚洲乱码无人区卡1卡2卡3| 不卡高清av手机在线观看| 亚洲网站免费看| 成人免费毛片在线播放| 久久精品国产亚洲av超清| 全部孕妇毛片丰满孕妇孕交| 999国产精品亚洲77777| 99精品国产自产在线观看| 国产精品成人自拍在线观看| 中文字幕av免费专区| 久久亚洲AV无码精品色午夜| 一区二区激情偷拍老牛视频av| 日韩av无码一区二区三区不卡|