高鋒 中國(guó)節(jié)能減排有限公司

步入21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，對(duì)能源的需求越來(lái)越大，大量化石能源的消耗，致使一次能源逐漸枯竭和全球氣候變暖的問(wèn)題日益嚴(yán)重，如何滿(mǎn)足未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的能源需求成為全球面臨的重要問(wèn)題。新能源的研究成為21世紀(jì)重要領(lǐng)域之一，在各種新能源中，太陽(yáng)能具有清潔、安全、取之不盡、用之不竭等明顯優(yōu)勢(shì)，已成為全球增長(zhǎng)最快的新能源，太陽(yáng)能發(fā)電已越來(lái)越受到市場(chǎng)的認(rèn)可和追捧，太陽(yáng)能成為綠色能源應(yīng)用的一種趨勢(shì)。

目前，市場(chǎng)上普遍應(yīng)用的組件是晶硅太陽(yáng)能電池，各組件廠(chǎng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，而薄膜電池行業(yè)還處于發(fā)展初期，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于晶硅電池。但薄膜電池具有晶硅電池?zé)o法比擬的優(yōu)勢(shì)，尤其是銅銦鎵硒薄膜太陽(yáng)能電池，未來(lái)將具有廣闊的市場(chǎng)應(yīng)用空間。

本文將通過(guò)STP營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)光伏市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)銅銦鎵硒薄膜太陽(yáng)能電池的獨(dú)特屬性選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，探析符合銅銦鎵硒薄膜太陽(yáng)能電池的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、太陽(yáng)能電池的發(fā)展

太陽(yáng)能是一種非常理想的清潔、可再生的新能源，其蘊(yùn)藏的能量非常豐富，每秒鐘照射在地球上的能量相當(dāng)于500萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)煤，如換算成電能約為3.8×1019MW，可以緩解能源的短缺和環(huán)境污染問(wèn)題。人們利用太陽(yáng)能的方式主要是通過(guò)光電轉(zhuǎn)化，將太陽(yáng)能轉(zhuǎn)化為電能。自從1954年美國(guó)貝爾實(shí)驗(yàn)室成功研制出第一塊6%效率的單晶硅太陽(yáng)能電池以來(lái)，人類(lèi)就開(kāi)啟了應(yīng)用太陽(yáng)能發(fā)電方面的一扇大門(mén)。1955年德國(guó)西門(mén)子實(shí)驗(yàn)室首次制備出了砷化鎵太陽(yáng)能電池。之后科學(xué)家們開(kāi)始在太陽(yáng)能電池技術(shù)理論方面和制備工藝方面進(jìn)行了全面的研究。1958年太陽(yáng)能電池第一次在航天器上得到應(yīng)用，20世紀(jì)70年代初開(kāi)始在地面光伏電站應(yīng)用。隨著光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和研發(fā)技術(shù)、制備工藝的提升，太陽(yáng)能電池的光電轉(zhuǎn)化效率逐步提高，種類(lèi)也越來(lái)越多。目前，技術(shù)成熟的太陽(yáng)能電池有以晶體硅為吸收層的電池，包括單晶硅和多晶硅，以及以薄膜材料為主的電池，包括多晶硅薄膜、銅銦鎵硒和碲化鎘等。

二、銅銦鎵硒薄膜太陽(yáng)能電池及其特點(diǎn)

1953年Hahn等人首次合成了CuInSe2（CIS）材料是銅銦鎵硒的早期雛形。1973年銅銦鎵硒太陽(yáng)能電池研究開(kāi)端于Wagner研究組，至今已有四十多年的歷史。銅銦鎵硒（Cu（In，Ga）Se2，CIGS）是 I-III-VI族化合物半導(dǎo)體，黃銅礦晶體結(jié)構(gòu)，是CuInSe2和CuGaSe2的混晶半導(dǎo)體，通過(guò)改變Ga、In元素的含量，其能帶值可以在1.04-1.67eV范圍內(nèi)連續(xù)可調(diào)，銅銦鎵硒薄膜具有高可見(jiàn)光吸收系數(shù)（～10-5cm-1），理論最高轉(zhuǎn)換效率大于30%[1]。其優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)省原材料成本。銅銦鎵硒是一種直接帶隙半導(dǎo)體，可見(jiàn)光的吸收系數(shù)高可達(dá)105cm-1數(shù)量級(jí)，相較于硅基薄膜需要200μm以上的厚度，銅銦鎵硒僅需要2-3μm的厚度即可。

（2）光吸收能力強(qiáng)。銅銦鎵硒太陽(yáng)能電池是由其母體銅銦硒（CuInSe）發(fā)展而來(lái)的，通過(guò)調(diào)節(jié)鎵（Ga）的含量，可以使銅銦鎵硒電池的禁帶寬度在1.04-1.67eV內(nèi)調(diào)整，達(dá)到與太陽(yáng)光譜匹配程度最高的帶隙，從而得到理想的吸收層材料。

（3）轉(zhuǎn)換效率高。日本Solarfrontier在玻璃襯底上制備的銅銦鎵硒太陽(yáng)能電池的光電轉(zhuǎn)換效率已達(dá)到23.35%。

（4）穩(wěn)定性好。西門(mén)子公司研發(fā)的銅銦鎵硒電池組件在室外環(huán)境應(yīng)用七年后仍然表現(xiàn)出原有性能，幾乎無(wú)衰減。日本ShowaShell公司對(duì)11kw的銅銦鎵硒電池組件發(fā)電方陣進(jìn)行了跟蹤研究，測(cè)試時(shí)間周期為3年，經(jīng)過(guò)分析表明銅銦鎵硒組件的光電轉(zhuǎn)化效率沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何衰減[2]。

（5）弱光效應(yīng)好。銅銦鎵硒電池組件對(duì)可見(jiàn)光范圍內(nèi)長(zhǎng)波和短波的吸收效率高，在太陽(yáng)光較弱的時(shí)間和地區(qū)，依然可以正常發(fā)電工作。銅銦鎵硒電池每天的發(fā)電時(shí)間長(zhǎng)，裝機(jī)容量相同的情況下，較晶硅電池發(fā)電量多10%。

（6）可在柔性襯底上制備。銅銦鎵硒薄膜電池可在柔性襯底上制備這一特點(diǎn)大大拓寬了它的應(yīng)用領(lǐng)域，使其在包括便攜式太陽(yáng)能背包、太陽(yáng)能帳篷、太陽(yáng)能可穿戴設(shè)備等移動(dòng)太陽(yáng)能電源服務(wù)領(lǐng)域以及各類(lèi)太陽(yáng)能飛行器等領(lǐng)域均有廣闊的應(yīng)用前景[3]。

銅銦鎵硒太陽(yáng)能電池的優(yōu)勢(shì)使其具有更廣闊的應(yīng)用空間，適用于大型地面光伏電站、分布式光伏電站、小型戶(hù)用屋頂發(fā)電、大型商用屋頂發(fā)電、建筑光伏一體化系統(tǒng)解決方案、建筑材料一體化應(yīng)用、移動(dòng)應(yīng)用等多個(gè)領(lǐng)域。

三、光伏市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展

隨著各國(guó)環(huán)保、低碳、節(jié)能意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，以及政策的傾向，光伏發(fā)電已越來(lái)越受到市場(chǎng)的認(rèn)可和追捧，光伏成為綠色能源應(yīng)用的一種趨勢(shì)。利用太陽(yáng)能發(fā)電將替代部分常規(guī)能源，成為世界能源供應(yīng)的主要方式。根據(jù)國(guó)際能源署（IEA）預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2030年全球光伏裝機(jī)容量有望累計(jì)達(dá)到1721GW，到2050年將增加至4670GW，發(fā)展?jié)摿κ志薮?。?1世紀(jì)末，可再生能源在能源結(jié)構(gòu)中的占比將達(dá)到80%以上，而太陽(yáng)能發(fā)電就占到60%以上。這些數(shù)字充分顯示出太陽(yáng)能發(fā)電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，以及在能源領(lǐng)域重要的戰(zhàn)略地位。

與此同時(shí)，我國(guó)的光伏發(fā)電應(yīng)用市場(chǎng)也在逐步擴(kuò)大，在“十二五”期間的年平均裝機(jī)容量增長(zhǎng)率超50%，進(jìn)入“十三五”期間，年平均裝機(jī)容量增長(zhǎng)率達(dá)到75%。截至2019年底，我國(guó)累計(jì)并網(wǎng)光伏發(fā)電容量已達(dá)到204.3GW，年度裝機(jī)容量已連續(xù)七年位居世界光伏裝機(jī)第一大國(guó)。

四、銅銦鎵硒太陽(yáng)能電池STP分析

Segmenting Targeting Positioning（STP）營(yíng)銷(xiāo)策略理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較成熟的一種理論，最早由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?956年提出，此后，由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善，最終形成了成熟的STP理論[4]。包括：一是市場(chǎng)細(xì)分。按不同的消費(fèi)群體將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。二是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。細(xì)分市場(chǎng)后，把選定的一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。三是市場(chǎng)定位。選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中建立企業(yè)及其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。上述三部分就構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的STP 理論[5]。

（一）銅銦鎵硒薄膜太陽(yáng)能電池市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)需求的不同，將整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的群體，其目的就是將需求相同的客戶(hù)聚集到一起，利用企業(yè)有限的資源，為客戶(hù)提供高質(zhì)量的服務(wù)。銅銦鎵硒薄膜太陽(yáng)能電池應(yīng)用市場(chǎng)可以按照地理區(qū)域、產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域等方式進(jìn)行細(xì)分。

（1）按照地理區(qū)域劃分

顧名思義，光伏組件是利用太陽(yáng)光照射進(jìn)行發(fā)電，因此在陽(yáng)光充足、照射時(shí)間長(zhǎng)、太陽(yáng)能資源豐富的地區(qū)，光伏發(fā)電項(xiàng)目的發(fā)電量越多。根據(jù)我國(guó)太陽(yáng)能資源的分布，可將市場(chǎng)劃分為四個(gè)區(qū)域，即太陽(yáng)能資源豐富區(qū)、較豐富區(qū)、可利用區(qū)和貧乏區(qū)。我國(guó)太陽(yáng)能資源分布圖如圖1所示：

圖1 我國(guó)太陽(yáng)能資源分布圖

太陽(yáng)能資源豐富區(qū)全年每平米太陽(yáng)能的輻射量在6700～8370MJ，這相當(dāng)于230kg標(biāo)煤燃燒所散發(fā)出的熱量。太陽(yáng)能較豐富區(qū)域全年每平米太陽(yáng)能的輻射量在5400～6700MJ，這相當(dāng)于180～230kg標(biāo)煤燃燒所散發(fā)出的熱量。太陽(yáng)能可利用區(qū)域全年每平米太陽(yáng)能的輻射量在4200～5400MJ，這相當(dāng)于140～180kg標(biāo)煤燃燒所散發(fā)出的熱量。這三個(gè)區(qū)域約占全國(guó)總面積的三分之二以上，全年日照小時(shí)數(shù)大于2200小時(shí)，每平米太陽(yáng)能年輻射總量高于5016MJ，具有十分良好的太陽(yáng)能資源。這三個(gè)區(qū)域以外的地區(qū)為太陽(yáng)能資源貧乏區(qū)，其太陽(yáng)能資源可利用價(jià)值較低，一般不適宜推廣應(yīng)用光伏產(chǎn)品。

（2）按照應(yīng)用領(lǐng)域劃分

對(duì)于薄膜太陽(yáng)能光伏組件，主要的可應(yīng)用領(lǐng)域有大型地面電站、分布式光伏電站、光伏建筑一體化（BIPV）和移動(dòng)式應(yīng)用領(lǐng)域。大型地面光伏電站這類(lèi)市場(chǎng)單個(gè)項(xiàng)目的容量規(guī)模在30MW以上，是光伏組件主要的需求市場(chǎng)，截至到2019年底我國(guó)大型地面電站累計(jì)裝機(jī)容量為141.67GW，占總裝機(jī)容量的69.34%?？蛻?hù)主要集中在一些能源投資公司和大型的發(fā)電企業(yè)，客戶(hù)通過(guò)采購(gòu)光伏組件，建設(shè)光伏電站，收入來(lái)源有售電收入和國(guó)家補(bǔ)貼。這類(lèi)市場(chǎng)對(duì)光伏組件的需求十分大，大多位于地理位置較為偏僻的地區(qū)。但由于近年來(lái)過(guò)快的發(fā)展，國(guó)家已經(jīng)在嚴(yán)控大型光伏電站的批復(fù)立項(xiàng)，未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展將受限。分布式光伏電站是一種具有廣闊發(fā)展前景的能源利用方式，這類(lèi)應(yīng)用項(xiàng)目是在用戶(hù)附近建設(shè)，它提倡就近發(fā)電、就近轉(zhuǎn)換、就近使用，運(yùn)行方式為自發(fā)自用、余電上網(wǎng)，可以避免電力在長(zhǎng)距離運(yùn)輸過(guò)程中的能源損耗問(wèn)題，容量規(guī)模一般在20MW以下。相對(duì)傳統(tǒng)的集中式光伏電站來(lái)說(shuō)，分布式光伏電站直接為用戶(hù)端提供電能，按照用戶(hù)的需求就地供應(yīng)電能，這類(lèi)項(xiàng)目也是國(guó)家大力鼓勵(lì)和支持的發(fā)展方向。2017年是我國(guó)分布式光伏發(fā)展的元年，開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017年分布式光伏新增裝機(jī)容量是19.44GW，比2016年增加了15.21GW，2018年我國(guó)分布式光伏新增裝機(jī)容量約為20GW，與2017年基本持平，2019年分布式光伏新增裝機(jī)容量約為12.2GW。BIPV是指將光伏組件作為建筑材料安裝在建筑物外部表面，不但能夠作為建筑物結(jié)構(gòu)的功能部分代替部分傳統(tǒng)建筑物結(jié)構(gòu)，如屋頂板、瓦、窗戶(hù)、建筑立面、遮雨棚等，還可以實(shí)現(xiàn)光伏發(fā)電，滿(mǎn)足建筑物部分電能需求。建筑光伏一體化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了建筑圍護(hù)、建筑節(jié)能和建筑裝飾三種功能的完美結(jié)合。移動(dòng)式應(yīng)用領(lǐng)域是指將太陽(yáng)能電池應(yīng)用在汽車(chē)、帳篷、可穿戴設(shè)備和無(wú)人機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，為移動(dòng)設(shè)備提供所需的電能，隨著移動(dòng)設(shè)備的蓬勃發(fā)展，其對(duì)移動(dòng)電源的需求也在持續(xù)增長(zhǎng)。

（二）銅銦鎵硒薄膜太陽(yáng)能電池目標(biāo)市場(chǎng)選擇

銅銦鎵硒薄膜太陽(yáng)能電池相比于晶硅電池具有諸多優(yōu)勢(shì)，可以拓展到更多的應(yīng)用領(lǐng)域，但目前來(lái)說(shuō)，其在光電轉(zhuǎn)化效率、生產(chǎn)成本、組件尺寸方面仍落后于晶硅電池。銅銦鎵硒電池組件的目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)聚焦于自身優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)不必要的惡性競(jìng)爭(zhēng)，采用集中性市場(chǎng)策略，有重點(diǎn)的選擇細(xì)分市場(chǎng)。

從地理區(qū)域劃分的市場(chǎng)來(lái)看，銅銦鎵硒電池組件應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)選擇在太陽(yáng)能資源豐富區(qū)、較豐富區(qū)和可利用區(qū)。這三個(gè)區(qū)域太陽(yáng)能資源豐富，所實(shí)施的光伏項(xiàng)目具有較好的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于銅銦鎵硒電池組件具有很大的應(yīng)用空間。

從應(yīng)用領(lǐng)域劃分的市場(chǎng)來(lái)看，大型地面光伏電站競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，未來(lái)新建地面電站基本為平價(jià)和競(jìng)價(jià)項(xiàng)目，電池組件轉(zhuǎn)化效率越高、尺寸越大、成本越低，越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該市場(chǎng)不適用銅銦鎵硒電池組件，更適于采用晶硅電池組件。銅銦鎵硒電池組件應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)放在分布式光伏電站、BIPV和移動(dòng)式應(yīng)用領(lǐng)域。通過(guò)在這三個(gè)領(lǐng)域深耕細(xì)作，積累良好的市場(chǎng)口碑，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

（1）分布式光伏電站市場(chǎng)

分布式光伏電站由于就近建設(shè)，損耗低、能源利用率高，在太陽(yáng)能資源豐富區(qū)、較豐富區(qū)和可利用區(qū)均具有很好地經(jīng)濟(jì)效益。此外，我國(guó)企業(yè)用電成本較居民用電成本高，采用銅銦鎵硒電池組件的分布式光伏發(fā)電項(xiàng)目也能夠具有很好的經(jīng)濟(jì)效益和投資收益。

（2）BIPV市場(chǎng)

BIPV屬于新興的應(yīng)用領(lǐng)域，國(guó)外應(yīng)用項(xiàng)目較少，在國(guó)內(nèi)更是寥寥無(wú)幾，整個(gè)市場(chǎng)處于起步階段，在國(guó)內(nèi)僅個(gè)別企業(yè)具備BIPV組件產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、使用設(shè)計(jì)、安裝能力。銅銦鎵硒B(niǎo)IPV組件擁有高技術(shù)含量和高附加值的特性，屬于高端產(chǎn)品，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀(guān)的收益。隨著國(guó)家相應(yīng)政策法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的完善，未來(lái)前景將一片廣闊。我國(guó)《光電建筑發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》提出力爭(zhēng)在“十三五”期間使新建光電建筑占新建綠色建筑的25%。2017年5月4日，住建部頒布的《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，到2020年我國(guó)城鎮(zhèn)綠色建筑在新建建筑的占比要達(dá)到50%。伴隨著國(guó)家政策的扶持，我國(guó)綠色建筑市場(chǎng)將迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。

（3）移動(dòng)式應(yīng)用領(lǐng)域

晶硅電池不具備柔性特征，這嚴(yán)重制約了其應(yīng)用范圍，而銅銦鎵硒電池可以在柔性襯底上制備，這使其在包括便攜式太陽(yáng)能背包、光伏車(chē)頂、太陽(yáng)能帳篷、太陽(yáng)能可穿戴設(shè)備等移動(dòng)太陽(yáng)能電源服務(wù)領(lǐng)域以及各類(lèi)太陽(yáng)能飛行器等領(lǐng)域均有廣闊的應(yīng)用前景，具有獨(dú)特的、其他類(lèi)型太陽(yáng)能電池難以匹敵的優(yōu)勢(shì)。以光伏車(chē)頂為例，其融合了光伏與汽車(chē)兩大行業(yè)，是太陽(yáng)能電池技術(shù)在汽車(chē)領(lǐng)域的一項(xiàng)智慧應(yīng)用技術(shù)，可以為汽車(chē)通風(fēng)（尤其是停車(chē)期間）及蓄電池提供電力，是新型汽車(chē)設(shè)計(jì)和產(chǎn)生附加經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)特色方向。

（三）銅銦鎵硒薄膜太陽(yáng)能電池市場(chǎng)定位

銅銦鎵硒太陽(yáng)能電池與其他類(lèi)型太陽(yáng)能電池相比，既有優(yōu)勢(shì)，也有不足，進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品最大的差異化，建立產(chǎn)品在顧客心中的個(gè)性化形象，為目標(biāo)市場(chǎng)提供購(gòu)買(mǎi)的理由。因此，銅銦鎵硒太陽(yáng)能電池的市場(chǎng)定位可以表述在以下幾個(gè)方面：

（1）綠色建材。銅銦鎵硒電池組件是最適合應(yīng)用于BIPV領(lǐng)域的電池組件，作為綠色建筑材料能夠與建筑藝術(shù)高度融合，同時(shí)可以充分迎合設(shè)計(jì)師想法，將組件制成多種顏色和紋理，呈現(xiàn)更佳的視覺(jué)效果和體驗(yàn)。將建筑從能源消耗者變?yōu)槟茉瓷a(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)建筑產(chǎn)業(yè)綠色革命。

（2）節(jié)能降耗。生產(chǎn)硅片屬于高耗能行業(yè)，而銅銦鎵硒電池組件在制備過(guò)程中耗能少。同時(shí)，由于其電池吸收層僅有2-3μm，極大地降低了原材料的消耗。

（3）發(fā)電量多。銅銦鎵硒電池組件在弱光狀態(tài)下仍能發(fā)電，日發(fā)電量超過(guò)其他類(lèi)型太陽(yáng)能電池，使得銅銦鎵硒薄膜電池有更廣的應(yīng)用范圍。

（4）柔性化應(yīng)用。柔性銅銦鎵硒電池能夠在應(yīng)用在多種移動(dòng)化場(chǎng)景中，滿(mǎn)足個(gè)性化需求。

五、結(jié)論

目前，光伏發(fā)電市場(chǎng)仍然以晶硅組件為主，但銅銦鎵硒電池組件以其獨(dú)特的性能特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但只有充分認(rèn)清產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位后，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抓住先機(jī)，脫穎而出。