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        關(guān)于消費(fèi)趨勢(shì)變化的思考

        2020-10-27 07:36:00萬(wàn)一覽張威海口農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司
        環(huán)球市場(chǎng) 2020年20期
        關(guān)鍵詞:低線金融服務(wù)年輕人

        萬(wàn)一覽 張威 ??谵r(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司

        一、當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)

        當(dāng)前消費(fèi)金融存在以下特點(diǎn):

        (一)新消費(fèi)主義崛起

        如圖1所示:

        2019年,社會(huì)消費(fèi)品零售總額每月同比正增長(zhǎng),全年消費(fèi)總額411649億元,比上年名義增長(zhǎng)8.0%。且消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,高階消費(fèi)需求占比提升,食品、衣著等生存型消費(fèi)占比下降,醫(yī)療保健、文化娛樂(lè)與教育等高階消費(fèi)占比不斷提高。

        90后、00后成長(zhǎng)為消費(fèi)主力,消費(fèi)需求強(qiáng)烈,具有鮮明特色。一是偏愛(ài)線上購(gòu)物。90后、00后的成長(zhǎng)伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展,以及在網(wǎng)絡(luò)直播的催化下,偏愛(ài)線上購(gòu)物,包括服裝、電子產(chǎn)品、家居用品、健康美容產(chǎn)品等。二是青睞社交網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。受社交網(wǎng)絡(luò)與社群文化的影響,意見(jiàn)領(lǐng)袖、內(nèi)容社區(qū)對(duì)人民消費(fèi)有導(dǎo)向作用,在社交圈內(nèi)形成“分享-購(gòu)買-分享-再購(gòu)買”的裂變模式。三是注重個(gè)性化消費(fèi),高端品牌與個(gè)性化品牌均有覆蓋。有研究調(diào)查顯示,唯品會(huì)口紅品牌中高端品牌YSL和國(guó)內(nèi)小眾品牌瑪麗黛佳均被95后年輕消費(fèi)群體所青睞。四是重視場(chǎng)景消費(fèi)。在節(jié)日?qǐng)鼍叭缜槿斯?jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等的氛圍下,更能刺激年輕人的消費(fèi)需求。

        圖1 2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額和月同比增速

        新冠疫情對(duì)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)也帶來(lái)明顯影響。疫情發(fā)生以來(lái),“宅經(jīng)濟(jì)”“宅消費(fèi)”等消費(fèi)形式崛起。一是非接觸性服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。非接觸性服務(wù)消費(fèi)顛覆了居民生活工作接觸交流的傳統(tǒng)模式。為應(yīng)對(duì)疫情,一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)及時(shí)推出在線問(wèn)診服務(wù)。二是在線消費(fèi)大為普及。疫情倒逼線下傳統(tǒng)零售新業(yè)態(tài)發(fā)展,如盒馬鮮生、天貓超市、京東生鮮、叮咚買菜等發(fā)展在線購(gòu)物功能,除夕至大年初三,京東生鮮銷量環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)超370%。三是網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)迅猛增長(zhǎng)。短視頻播放平臺(tái)迎來(lái)快速發(fā)展機(jī)遇,眾多教育平臺(tái)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)課程,教學(xué)雙方正逐漸適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)互動(dòng)形式。

        (二)貸款下沉釋放巨大活力

        人口基數(shù)龐大的低線城市成為消費(fèi)金融必爭(zhēng)之地。從人口數(shù)量來(lái)看,三四線及以下城市人口規(guī)模龐大,市場(chǎng)潛力較大。同時(shí),目前低線城市的網(wǎng)購(gòu)普及率及網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額比率遠(yuǎn)小于一二線城市,線上業(yè)務(wù)市場(chǎng)挖掘潛力大。從消費(fèi)增速來(lái)看,三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)明顯要高于一二線城市,消費(fèi)市場(chǎng)下沉明顯。由于低線城市房?jī)r(jià)較低,還款壓力較小,低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)意愿更強(qiáng),如何滿足他們的消費(fèi)需求,搶占低線城市的市場(chǎng)空間會(huì)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

        二、從對(duì)“物質(zhì)”占有到對(duì)“情懷”的滿足

        購(gòu)物不再只是為了“擁有”,追求情懷,才是對(duì)客戶最大的尊重。產(chǎn)品是設(shè)計(jì)者情感理念呈現(xiàn)載體,一件產(chǎn)品,要能體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的思想理念、企業(yè)的價(jià)值觀,從產(chǎn)品方方面面的細(xì)節(jié),體現(xiàn)對(duì)客戶人文關(guān)懷。

        如江小白主打年輕化路線,以深入內(nèi)心的文案,滿足年輕群體“情懷”需求,“成長(zhǎng)就是將哭聲調(diào)為靜音,約酒就是將情緒調(diào)成振動(dòng)”“你內(nèi)心的豐富,才能擺脫生活的重復(fù)”“總覺(jué)得沒(méi)喝夠,其實(shí)是沒(méi)聊透”。同時(shí),江小白要通過(guò)涂鴉、動(dòng)畫(huà)、跨界,憑借精準(zhǔn)的營(yíng)銷,迅速開(kāi)拓年輕人中間的白酒增量市場(chǎng)。

        如雪佛蘭聯(lián)合網(wǎng)易,將故宮國(guó)寶名畫(huà)《千里江山圖》與雪佛蘭探界者結(jié)合起來(lái),滿足客戶對(duì)國(guó)畫(huà)及汽車的“情懷”欣賞和消費(fèi)需求。通過(guò)網(wǎng)易游戲引擎打造3D版H5界面,以動(dòng)靜結(jié)合的場(chǎng)景,生動(dòng)還原千里江山圖,在雪佛蘭探界者探索千里江山時(shí),通過(guò)轉(zhuǎn)變用車視角及觀賞角度來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品,如動(dòng)力、越野、天窗等。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的文化認(rèn)同一定程度上也是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同。

        在當(dāng)前短視頻平臺(tái)多元化時(shí)代,一些消費(fèi)金融平臺(tái),甚至傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)都在抖音上用短視頻的形式展現(xiàn)自己,既能獲取客戶資源,進(jìn)行品牌展示,觸及消費(fèi)者情懷需求。

        三、把握消費(fèi)脈搏

        一是向場(chǎng)景化邁進(jìn),線上線下消費(fèi)場(chǎng)景相互滲透。消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)雜性和多樣性決定了消費(fèi)金融一般具有小額、分散、高頻等特點(diǎn),與大多數(shù)用戶日常生活的匹配度是較高的。應(yīng)將金融服務(wù)嵌入消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)金融渠道化等,通過(guò)不斷與各個(gè)線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景深度融合,為消費(fèi)者提供更加方便易得、門檻較低的金融服務(wù)。

        二是不斷細(xì)分化和垂直化產(chǎn)品體系。不同的消費(fèi)金融產(chǎn)品并不一定在每個(gè)方面都不同,而是根據(jù)實(shí)際場(chǎng)景需要,對(duì)其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)進(jìn)行差異化設(shè)計(jì),目的是使消費(fèi)者享受到更加個(gè)性化服務(wù),促進(jìn)消費(fèi)金融服務(wù)效率和水平不斷優(yōu)化提升。以51信用卡為代表的新興平臺(tái)為例,通過(guò)承接銀行的信用卡客戶,專業(yè)化管理信用卡客戶,實(shí)行差異化定價(jià),一方面給優(yōu)質(zhì)客戶提供相對(duì)銀行低的分期還款利率,另一方面給信用較低的客戶提供更多流動(dòng)性。

        三是不斷做到客戶下沉,服務(wù)海量長(zhǎng)尾用戶。國(guó)內(nèi)3億~4億長(zhǎng)尾用戶的消費(fèi)金融服務(wù)依舊較為空白,他們是消費(fèi)金融服務(wù)推廣的主要對(duì)象;隨著人均收入的不斷提高,這些用戶的借款資信不斷提升、金融服務(wù)需求充分釋放,將逐漸成為消費(fèi)金融的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶。

        四是利用新中產(chǎn)、年輕人借貸理念的轉(zhuǎn)變。物質(zhì)的充裕和穩(wěn)定的生活在一定程度上重塑了新中產(chǎn)、年輕人的金錢觀。4億新中產(chǎn)、4億年輕人借貸觀念的持續(xù)改變,是消費(fèi)金融行業(yè)未來(lái)發(fā)展的根本依托:他們敢于負(fù)債,看重金錢流轉(zhuǎn)帶來(lái)的資源分配效應(yīng),認(rèn)為使用信貸產(chǎn)品是更精明的消費(fèi)方式。新中產(chǎn)、年輕人的負(fù)債結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。房貸比例在新中產(chǎn)、年輕人的負(fù)債結(jié)構(gòu)中逐步降低,更多的負(fù)債用于日常消費(fèi)性需求,這為消費(fèi)金融提供了更大的發(fā)展空間。

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