文/鳳天

我是一個(gè)普通收入者，即對(duì)價(jià)格敏感者。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用“需求彈性”這個(gè)詞匯把對(duì)價(jià)格敏感者和對(duì)價(jià)格不敏感的人區(qū)分開(kāi)，需求彈性決定著這兩種人的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為。我是需求彈性大的消費(fèi)者，價(jià)格降了，我就會(huì)考慮買(mǎi)，甚至多買(mǎi)一些。我愿意費(fèi)心費(fèi)力地打印肯德基的優(yōu)惠券去吃一頓早餐，而對(duì)價(jià)格不敏感的顧客往往就不愿費(fèi)這個(gè)力，想吃就直接去吃，經(jīng)濟(jì)學(xué)家因此稱(chēng)他們的需求彈性相對(duì)較小。

打折券是商家針對(duì)需求彈性所設(shè)計(jì)出的規(guī)則。由于對(duì)價(jià)格不敏感者的需求彈性小，而對(duì)價(jià)格敏感者的需求彈性大，因此商家打折總是設(shè)置各種名目。對(duì)價(jià)格不敏感者不在乎，想買(mǎi)就買(mǎi)，而對(duì)價(jià)格敏感者只需要多算計(jì)一下，也有能力購(gòu)買(mǎi)。

那么，是不是所有的產(chǎn)品都適合用打折券促銷(xiāo)呢？當(dāng)然不是。越是奢侈品，或者替代品越多、在家庭支出中所占比例大的物品，需求彈性越大；相反，像大米、油、鹽這樣的生活必需品，替代產(chǎn)品少，在家庭支出中所占比例小，就缺乏需求彈性。

使用打折券看似節(jié)省，但事實(shí)上需要花費(fèi)不少時(shí)間和精力。

在超市中，經(jīng)常能看到所謂的超值系列產(chǎn)品，無(wú)論是酸奶還是面包，其外觀設(shè)計(jì)都非常簡(jiǎn)單甚至粗糙。廠家設(shè)計(jì)并印刷更吸引人的包裝本不是什么難事，并且不需要多花多少錢(qián)，之所以這樣設(shè)計(jì)，部分原因就是為了讓愿意多付錢(qián)的客戶(hù)望而卻步，阻止他們?nèi)ベI(mǎi)便宜的產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)某家航空公司推出的經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票較其他航空公司的同類(lèi)機(jī)票便宜不少，秘訣就是縮短了經(jīng)濟(jì)艙座位之間的空隙，購(gòu)買(mǎi)該航空公司經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票的乘客在旅途中的舒適度被大大降低。這樣做是為了騰出更多空間給愿意出價(jià)更高的商務(wù)艙乘客以增加航班的利潤(rùn)，而被壓縮了空間的經(jīng)濟(jì)艙也并未因減員而減少利潤(rùn)。

更令人吃驚的例子來(lái)自IT 業(yè)。IBM曾經(jīng)推出過(guò)低檔激光打印機(jī)Laser Writer E 系列和高檔打印機(jī)Laser Writer 系列。這兩個(gè)系列的打印機(jī)幾乎完全相同，唯一不同之處在于，便宜的產(chǎn)品里有一塊芯片，使它的速度慢下來(lái)。這聽(tīng)上去似乎有些離譜，可事實(shí)的確如此。英特爾公司也曾用過(guò)同樣的方法，以不同價(jià)格銷(xiāo)售兩款非常相似的芯片，實(shí)際上低性能的芯片真實(shí)生產(chǎn)成本更高，原因是需要將高級(jí)芯片進(jìn)行額外加工，將一些功能廢掉。事實(shí)上，我們看到的很多所謂專(zhuān)業(yè)版、企業(yè)版、豪華版、家庭版軟件，都是在這樣的思路下生產(chǎn)出來(lái)的。

1985 年，芝加哥大學(xué)的理查德德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”理論，可以讓我們從另一個(gè)角度理解打折券?！敖灰仔в谩崩碚撝赋?，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它所付出的價(jià)格，而交易效用則取決于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格之間的區(qū)別，即與參考價(jià)格相比，是否從該交易中獲得了優(yōu)惠。

商家諳熟消費(fèi)者的這些購(gòu)買(mǎi)偏好，因此會(huì)使出各種方法，下面就再講幾個(gè)類(lèi)似的例子。

電商平臺(tái)針對(duì)一款原本定價(jià)10元的面膜，采取了新的定價(jià)策略：1元面膜+9元運(yùn)費(fèi)。顯然這是換湯不換藥的做法，但結(jié)果顯示，這種改變贏得了更多消費(fèi)者的青睞。購(gòu)物者通常會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，而較少關(guān)注運(yùn)費(fèi)。在信息爆炸的今天，看似不怎么高明的做法似乎總能吸引消費(fèi)者的眼球。

聰明的商家還善于使用“隱蔽屬性”來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者。最典型的有關(guān)“隱蔽屬性”的例子就是噴墨打印機(jī)。買(mǎi)家關(guān)心的是打印機(jī)的價(jià)格，但事實(shí)上，商家真正的利潤(rùn)來(lái)自后續(xù)的墨盒。在一次關(guān)于某款打印機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查中，只有3%的受訪者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)明確知道墨盒的價(jià)格。顯然，商家也有意隱藏這些信息。在所有購(gòu)物網(wǎng)站中，打印機(jī)的價(jià)格非常醒目，但墨盒的價(jià)格信息則散落在非常不起眼的角落。

滑雪場(chǎng)經(jīng)常采取套票銷(xiāo)售計(jì)劃：10次滑雪套票，包括5張周末票和5張平日票，10月15日前購(gòu)買(mǎi)可以打六折。很顯然，六折聽(tīng)上去確實(shí)很劃算，難道滑雪場(chǎng)在做虧本買(mǎi)賣(mài)嗎？當(dāng)然不是。你知道套票的真正使用率嗎？只有60%的套票真正被使用，這相當(dāng)于滑雪場(chǎng)按原價(jià)銷(xiāo)售了門(mén)票，而且銷(xiāo)售額還提前幾個(gè)月到賬，這種銷(xiāo)售模式的確很成功。

除此以外，商家還會(huì)刻意制造出某種稀缺性，來(lái)誘導(dǎo)那些需求彈性較小的對(duì)價(jià)格不敏感者。蘋(píng)果公司的金色iPod獲得無(wú)數(shù)人的追捧。人們對(duì)金色機(jī)型的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了蘋(píng)果公司的預(yù)計(jì)。盡管白色款式有現(xiàn)貨，但很多人寧愿加錢(qián)也要預(yù)訂金色機(jī)型。于是蘋(píng)果公司在推出筆記本電腦時(shí)，金色機(jī)型的價(jià)格明顯高于白色。這樣的定價(jià)策略為蘋(píng)果公司帶來(lái)不少的超額利潤(rùn)。