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        丑玩具的秘密

        2020-10-27 01:32:32雨默
        莫愁 2020年29期
        關(guān)鍵詞:毛絨玩具宜家商場

        文/雨默

        像牛的馬、恐龍般的青蛙、擁有超長脖子和彩虹尾巴的長頸鹿、下巴以下全是腿的藍(lán)色小怪獸、穿著襪子的彩虹小子……在宜家商場毛絨玩具的展架上,總有一些四不像的玩具丑得很有特色。

        宜家一向以低價(jià)且具設(shè)計(jì)感取勝,為什么這套理論會在毛絨玩具上失效。難道宜家設(shè)計(jì)毛絨玩具的設(shè)計(jì)師這么差?他們連基本的審美都沒有嗎?其實(shí),宜家的毛絨玩具設(shè)計(jì)師同樣畢業(yè)于設(shè)計(jì)學(xué)院,經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計(jì)訓(xùn)練。他們每設(shè)計(jì)一款毛絨玩具,都要嚴(yán)格按照宜家的設(shè)計(jì)流程,拿到樣品反復(fù)修改細(xì)節(jié)后才推出銷售。

        “小學(xué)生設(shè)計(jì)水平”對宜家設(shè)計(jì)師來說,并不是否定,反而是認(rèn)可。因?yàn)?,成年人并不是他們的目?biāo)受眾,如何討得孩子的歡心才是他們關(guān)注的。那些擁有樸拙線條、鮮艷配色的毛絨玩具被陳列在兒童玩具區(qū)的置物盒內(nèi),等待著某個(gè)小朋友帶它回家?!皟和钚枰木褪桥惆椤!边@才是宜家設(shè)計(jì)師所想表達(dá)的。

        早在上世紀(jì)90年代,宜家就成立了“兒童部”,專門為孩子開發(fā)產(chǎn)品。比如宜家設(shè)計(jì)師查理德·克拉克在設(shè)計(jì)達(dá)杰斯兒童椅前就對兒童進(jìn)行了長時(shí)間細(xì)致的觀察:兒童產(chǎn)品應(yīng)該非常柔軟,不應(yīng)有鋒利的邊角,但又能夠經(jīng)受得住時(shí)有發(fā)生的嬉戲打鬧。

        孩子更懂孩子。那些看起來顏色飽和、造型夸張的毛絨玩具,很可能就是出自孩子自己之手。過去的十幾年中,宜家一直通過毛絨玩具義賣活動——“畫出你的毛絨玩具”支持兒童教育。孩子們畫出他們心中夢想的毛絨玩具,經(jīng)過評選后作為宜家新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā),成為次年的限量版毛絨玩具,在世界各地的宜家商場出售。孩子的每一幅畫都表達(dá)著他心中溫暖和善意。比如2019年新款毛絨玩具“彩虹小子”小腳丫的顏色比中間顏色略深,那是因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)者中國小男孩擔(dān)心凍到彩虹的腳,執(zhí)意為彩虹畫上了襪子。宜家商場每賣出一件毛絨玩具,就會向聯(lián)合國兒童基金會及救助兒童會捐贈1歐元。2003年到2015年,這項(xiàng)活動已經(jīng)捐助了8800萬歐元,幫助46個(gè)國家和地區(qū)的1200萬兒童接受更好的教育。

        設(shè)計(jì)的用心還體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。宜家不用紐扣或玻璃珠做毛絨玩具的眼睛,而是以絲線一點(diǎn)點(diǎn)繡上去。這樣就不會出現(xiàn)珠子脫落被孩子誤食的安全隱患。宜家還強(qiáng)調(diào)毛絨玩具織物的柔軟度,使它擁抱起來更加舒服。當(dāng)然,宜家貼心周到的目的,還是為了打開消費(fèi)者的錢包。毛絨玩具的價(jià)格從9.9 到199 元不等。其中品質(zhì)優(yōu)良、定價(jià)9.9 元的毛絨玩具就和宜家出口處1元冰激凌、6元熱狗一樣,反復(fù)讓消費(fèi)者加深“宜家物美價(jià)廉”的品牌體驗(yàn)。

        2018年,宜家在世界范圍內(nèi)零售收入達(dá)388億歐元,其中包括毛絨玩具在內(nèi)的約6000種的小物件銷售額不超過總銷售額的20%。零售市場里,很多商家和導(dǎo)購都在努力最大化地提高銷售額,說服客人買更多的東西。但在宜家,沒有工作人員向顧客兜售商品,他們只負(fù)責(zé)某一特定區(qū)域商品的陳列和補(bǔ)貨。這些零零碎碎的小物件被宜家稱為填料,無形中充當(dāng)了導(dǎo)購的功能,為暢銷品提供銷售情境和氛圍。比如,顧客在逛宜家商場時(shí),看到當(dāng)季最暢銷的家具單品,但查看價(jià)格后猶豫不決,最后沒有購買。于是,他順手把一件定價(jià)9.9元的毛絨玩具放入購物袋,買給孩子。當(dāng)顧客回到家中再次拿出毛絨玩具時(shí),就會想起它旁邊的家具。這種日積月累的“暗示”提醒著顧客,在宜家還有一件令他心儀的家具。

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