摘要：隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體頻道在新媒體的勢頭下逐漸式微。那么“老”頻道如何牽手新媒體，變得好看又好玩，就格外令人深思。本文主要從新聞從業(yè)者要提高職業(yè)素質(zhì)，一專多能;內(nèi)容為王，提高產(chǎn)品的核心競爭力;技術(shù)支撐，讓氣質(zhì)與顏值兼?zhèn)?渠道支持，虛擬+現(xiàn)實(shí)無縫對接等四方面進(jìn)行深度解析。希望本文能夠?yàn)槿绾翁嵘齻鹘y(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力提供方案和對策。

關(guān)鍵詞：老頻道;新媒體;融合;影響力

“當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體用戶快速下降，尤其是年輕用戶不看報、不看電視了，這就必將帶來如何做好輿論引導(dǎo)的問題，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上時，輿論引導(dǎo)也必須搶占意識形態(tài)新陣地?！边@一段是2014年前媒體輿論場的焦慮。如今，2020年再看這一段，不禁會莞爾一笑，隨著科技進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電腦PC端貌似也淪為傳統(tǒng)媒體了，取而代之的是移動端?，F(xiàn)在熙熙攘攘的忙碌人群，停不下的是腳步，關(guān)不掉的是手機(jī)，顧不上看電腦，更談不上看書看報紙。新老用戶尤其是年輕人更鐘愛的是手機(jī)，也就是移動端，它方便攜帶更方便閱讀，走路時、乘車時，地鐵里、電梯中，午休時、遛彎時，方寸之間，隨時隨地，即可領(lǐng)略世界風(fēng)云突變。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。

總書記這段講話，高屋建瓴，為媒體融合指明了方向。本文以此為理論支撐，淺談傳統(tǒng)媒體中的“老”頻道如何煥發(fā)新光彩。

一、新聞從業(yè)者要提高職業(yè)素質(zhì)，一專多能

在融媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體和自媒體飛速發(fā)展，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。這就要求我們的媒體從業(yè)者積極地應(yīng)對改變。

傳統(tǒng)媒體對記者所強(qiáng)調(diào)的"術(shù)業(yè)有專攻"已經(jīng)不適應(yīng)媒介融合的大趨勢，但是這并不意味著新聞行業(yè)不再需要某一領(lǐng)域的專業(yè)人才，而是意味著新聞行業(yè)對其從業(yè)者，特別是一線新聞從業(yè)者提出了"一專多能"的新要求。具體而言，從業(yè)人員首先應(yīng)該熟練掌握各種自媒體應(yīng)用，關(guān)注主要網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，關(guān)注熱點(diǎn)公眾號，善于利用社交圈和移動辦公;其次還需要掌握一些常用的軟件知識，從而具備全媒體編排能力，能形式多樣、快捷高效地將內(nèi)容傳送給受眾;還需要掌握各種音視頻錄制工具，能以一當(dāng)十;最后還應(yīng)當(dāng)掌握一些實(shí)用的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和工具，善于利用大數(shù)據(jù)平臺對內(nèi)容資源進(jìn)行科學(xué)分析，掌握問題的關(guān)鍵點(diǎn)和實(shí)質(zhì)。

日常工作中，常常會遇到各種主題活動性的新聞內(nèi)容，因?yàn)榕e辦的時間、主題、主辦方等常常有規(guī)可循，新聞報道角度僅限于常規(guī)性，所以網(wǎng)友或者受眾從最初強(qiáng)烈的期待視野到習(xí)以為常最后到視而不見。這種變化就對新聞從業(yè)者提出了要求，在產(chǎn)品和受眾間如何平衡二者，既能實(shí)現(xiàn)常規(guī)報道，又能讓網(wǎng)友觀感歷久彌新，并產(chǎn)生共鳴，這就是一個技術(shù)活了。所以，新聞從業(yè)者只有不斷豐富自己的技能，不斷提高自己的行業(yè)競爭力，才能夠在傳媒行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

二、內(nèi)容為王，提高產(chǎn)品的核心競爭力

內(nèi)容為王，內(nèi)容要提高核心競爭力。媒體的核心競爭力指的是新聞組織生產(chǎn)新聞內(nèi)容的能力，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容的能力，以及按照媒體的發(fā)展規(guī)律在大小決策中協(xié)調(diào)和組合自己優(yōu)勢的能力。

在當(dāng)前新媒體直播內(nèi)容較多、同質(zhì)化明顯且競爭激烈的情況下，不少電視節(jié)目以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，在互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

筆者也是新聞從業(yè)者，在網(wǎng)絡(luò)媒體值守的道德模范宣傳、創(chuàng)建文明城市等頻道，距今已有十余年，幾個頻道幾乎都是“元老”，可謂傳統(tǒng)媒體的“老”頻道了。我從最初接手的忐忑不安、無所適從，到曾經(jīng)的順手拈來、胸有成竹。我以為隨著業(yè)務(wù)能力的成熟，應(yīng)該會收獲滿滿的成就感，可恰恰相反。隨著時間的飛快流逝和科技的飛速發(fā)展，反而越發(fā)覺得惶恐，愈熟悉愈恐慌：因?yàn)閯?chuàng)新不足，無法讓內(nèi)容煥發(fā)新光彩，裝新酒的還是舊瓶子，新鮮食材散發(fā)的還是老味道，所以如何讓“老”頻道煥發(fā)新光彩，這個問題就顯得尤為迫切。

（一）內(nèi)容要與時俱進(jìn)，擴(kuò)大受眾。我國科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾已逐漸擴(kuò)大。隨著生活的不斷提速，現(xiàn)代人更習(xí)慣碎片式的閱讀，要吸引讀者，內(nèi)容上就要與時俱進(jìn)、站穩(wěn)立場、保持格調(diào)、投其所“好”。

“暖新聞”，是中國文明網(wǎng)新開設(shè)的專欄，筆者以為這是一個小創(chuàng)新。暖新聞，長度上不再追求鴻篇巨制，事情說明白就好;主人公也不僅僅鎖定“高大上”的時代楷?；蛘哂⑿?，而是聚焦生活中的小人物，生活中的你我他、甲乙丙，他們隨時會成為文中主人公;事跡，不要求是驚天地、泣鬼神的壯舉。只要主人公的事跡讓你讀后第一秒感動，第二秒流淚，第三秒溫暖，就可以入選。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)證明，暖新聞的瀏覽量確實(shí)大幅提高，而且網(wǎng)友投稿量也再增加，因?yàn)樯钪羞@樣的篇幅簡短卻正能量爆棚的新聞的確是在逐漸增多。這樣日復(fù)一日的溫暖，就可以逐步提高整個社會的溫度，實(shí)現(xiàn)正面輿論引導(dǎo)的社會效果。

如今下載量爆棚的抖音，是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，由今日頭條孵化，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，有著各種喜好類型的視頻，于2016年9月上線。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，上傳社區(qū)，并與網(wǎng)友點(diǎn)評互動。抖音的火爆，有很多原因，但其中一條一定是因?yàn)槊總€人都是自媒體，每個人一個隨手拍或者幾句點(diǎn)睛之評都可能會觸動你我，也正因?yàn)檫@款軟件的與時俱進(jìn)、操作簡便，受眾也在不斷增多。

（二）內(nèi)容要觸及靈魂，引起共鳴。全國道德模范評選，截至目前已是第七屆。每兩年都會評選出助人為樂、誠實(shí)守信、敬業(yè)奉獻(xiàn)、見義勇為、孝老愛親五類近60名道德模范獲獎?wù)撸?00余名道德模范提名獎獲得者。生活在一個國度，相同的國情類似的性情，必定會有類似的事跡。但是，每名道德模范，背后一定都有一部可歌可泣的奮斗史。 如何增強(qiáng)道德模范事跡識別度，如何兼顧共性并凸顯個性，如何讓網(wǎng)友從長篇事跡中一眼看出事跡抓人點(diǎn)，觸及靈魂，引起共鳴，這就是對內(nèi)容“打造”與“雕琢”的問題。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室常務(wù)副秘書長單學(xué)剛指出：“客戶端競爭來競爭去，有的做信息甄別，有的做信息推送，有的挖掘新聞，作為媒體而言其他都不是我們的優(yōu)勢，我們的優(yōu)勢是采編，要能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品讓用戶信服。客戶端營銷靠商業(yè)化推廣是一方面，口碑營銷也很重要，可能一篇好的稿子會帶來幾千甚至上萬次下載量。因此，增加黏度需要媒體靜下心來推出一些原創(chuàng)精華內(nèi)容?！蔽乙詾?，“要能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品”就是內(nèi)容為王。PC端、移動端終究是新聞產(chǎn)品的載體或者形式，作為讀者的用戶對于各端呈現(xiàn)的產(chǎn)品，還是要以是否優(yōu)質(zhì)來甄別，即內(nèi)容為王。

三、技術(shù)支撐，讓氣質(zhì)與顏值兼?zhèn)?/p>

中國照片檔案館是我國館藏量最大的照片檔案館，已收藏1892年以來的珍貴照片1000多萬張，其中凝固著大量鮮為人知的歷史瞬間，成為記錄國家歷史的珍貴典藏?！秶蚁鄡浴纷鳛樾氯A社精心打造的微紀(jì)錄片形態(tài)可視化全媒體產(chǎn)品，依托新華社中國照片檔案館，首次帶著鏡頭走近這些老照片，把影像講述與三維特效結(jié)合，打開那些被濃縮的人生、被折疊的時代，細(xì)述那些鮮為人知的人與故事。

這應(yīng)是典型的新瓶裝老酒，以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動老內(nèi)容和新技術(shù)的深度融合，為受眾打造視覺盛宴，香飄萬里。

為適應(yīng)融媒體時代，越來越多的電視節(jié)目嘗試使用新媒體技術(shù)，讓節(jié)目變得既好看又好玩。由東方衛(wèi)視、廣東藍(lán)色火焰文化傳媒有限公司打造的《女神的新衣》，從提升觀眾視聽體驗(yàn)出發(fā)，率先將裸眼3D和全息投影技術(shù)融入電視節(jié)目，觀眾在電視屏幕前，無需戴專業(yè)眼鏡，便可以欣賞到三維舞臺效果。

人民日報在新媒體領(lǐng)域的布局和創(chuàng)新可圈可點(diǎn)。走進(jìn)人民日報社新媒體中心，一塊巨大的實(shí)時動態(tài)顯示屏吸引了代表們的注意。這里有人民日報微博、微信和客戶端的用戶使用情況和信息發(fā)布情況，上面的數(shù)據(jù)以秒為單位實(shí)時更新。

人民日報中央廚房是個充滿科技感、時代感和鮮活感的開放空間，是傳統(tǒng)媒體向全媒體融合的創(chuàng)新體系。屏幕上滾動播放著“軍裝照”“手指舞”等一系列融媒體爆款產(chǎn)品。作為一套爆款產(chǎn)品，可以說讓沒有當(dāng)過兵的受眾過足了癮，也讓人民日報，從黨報的神壇走向百姓心中，更為親民和可愛。

融媒體成功的案例有很多，受益匪淺。為了更好地展示道德模范事跡，中國文明網(wǎng)推出的“畫說道德模范”專欄，用高清大圖配以簡單圖說，為全國道德模范拍照，用模范語錄+網(wǎng)評等關(guān)鍵詞講好道德模范故事。該專欄得到了各地積極響應(yīng)，大家踴躍投稿，稿件質(zhì)量精良，圖片高清，有內(nèi)容有情懷、有看點(diǎn)有亮點(diǎn)。我一直以為，對于文字而言，圖片是可以最直觀告訴受眾的一種傳播方式之一，誰是主人公、什么時間、何種背景、發(fā)生了什么事，一目了然，進(jìn)而觸動讀者心靈，引發(fā)共鳴。所以，筆者以為這個專欄還是一次小小的創(chuàng)新，摒棄了長篇大段說教式的宣傳，不喧鬧不討論，用圖說話，個中滋味讓受眾自己感知。

四、渠道支持，虛擬+現(xiàn)實(shí)無縫對接

AI創(chuàng)作歌曲，線上虛擬合唱征集，啟用虛擬演播室……由中央廣播電視總臺央視少兒頻道銀河少年電視藝術(shù)團(tuán)發(fā)起的《銀河之聲》節(jié)目不斷嘗試新技術(shù)、新玩法，帶給觀眾更多新鮮感受。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授宋建武認(rèn)為，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體之間能夠進(jìn)行功能交互、用戶共享，有助于傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型，也有助于新媒體進(jìn)入健康發(fā)展的軌道。

“優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)平臺上播出，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)傳播方式在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下出現(xiàn)下滑的不利局面?！彼谓ㄎ浔硎荆@也是內(nèi)容為王的需要，因此應(yīng)該不斷強(qiáng)化拓展自己的傳播能力。

以宣傳各地創(chuàng)建文明城市的成功案例為例，我們也可以積極探索新的傳播方式。以一定技術(shù)為支撐，多渠道支持，讓虛擬+現(xiàn)實(shí)無縫對接。比如，讓身在北京的網(wǎng)友穿越杭州、包頭、庫爾勒等文明城市，可以搖身一變成當(dāng)?shù)厥忻?，在虛擬中感受文明城市的魅力，激發(fā)受眾內(nèi)心對美的追求，進(jìn)而提高文明意識。同時，也無形中宣傳了文明城市評選標(biāo)準(zhǔn)，展示了文明城市風(fēng)采。

兩會報道一直是對國內(nèi)主流媒體傳播效能的重要檢驗(yàn)。2020年，一場突出其來的疫情打亂了整個社會的節(jié)奏，今年兩會融媒體矩陣能否發(fā)揮出新的作用和影響就顯得更為重要。中國文明網(wǎng)全國兩會特別策劃《代表委員云帶貨》融媒體訪談節(jié)目從傳統(tǒng)媒體與新媒體在前期籌劃、內(nèi)容生產(chǎn)到多渠道推廣的緊密聯(lián)動出發(fā)，立足于時政報道的融合傳播，著眼于百姓民生，實(shí)現(xiàn)了兩會報道的出新出彩。融媒體矩陣使得傳播效果出彩出亮點(diǎn)，傳播技術(shù)、形式、內(nèi)容的協(xié)調(diào)創(chuàng)新則是關(guān)鍵。

“媒體融合發(fā)展本身是一個艱巨又很偉大的工程，需要所有媒體人的共同努力，同時需要全社會受眾給媒體關(guān)愛和支持。”中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授殷強(qiáng)說。那么，讓“老”頻道如何煥發(fā)新光彩，就如同讓旗袍如何融入二次元成為新新人類的追求一樣，是一個有探索性的話題，需要我們繼續(xù)調(diào)研探索。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

張慧磊，新華網(wǎng)股份有限公司，中級編輯，碩士研究生，碩士，研究方向：文藝學(xué)創(chuàng)作論。