摘 要：隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)逐漸成熟并得到廣泛的應(yīng)用，旅游業(yè)也開始與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)相融合。傳播媒介由傳統(tǒng)的景點(diǎn)圖片、宣傳視頻，擴(kuò)展到現(xiàn)在的VR、AR等虛擬現(xiàn)實(shí)場景，大大地創(chuàng)新了旅游地的傳播形式。為了研究圖片、視頻和虛擬現(xiàn)實(shí)等傳播媒介是如何對旅游行為產(chǎn)生作用，本文將借助訪談的形式，基于扎根理論以及現(xiàn)代美學(xué)的相關(guān)概念，通過旅游者對這三種形式的體驗(yàn)比較分析，歸納出人的需求點(diǎn)，得出人在整個(gè)旅游過程中的最佳感知，從而更好地優(yōu)化人類旅游行為的深度體驗(yàn)，推動(dòng)人類的自我發(fā)展與進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：感官審美;傳播媒介;旅游行為;意義

1 研究背景和研究意義

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以其交互性、仿真性、趣味性，發(fā)展?jié)摿薮?，已逐步在社會各行業(yè)領(lǐng)域投入使用。具有極強(qiáng)體驗(yàn)性的旅游業(yè)也勢必將與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行全方位的融合，從而持續(xù)增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)。隨著人們生活質(zhì)量的不斷改善，深度旅游以及高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)成為新寵。

隨著旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游傳播媒介以及宣傳形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。旅游景點(diǎn)的多媒體宣傳從單一的圖片介紹，到異彩紛呈的視頻宣傳片，再到后來的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，多樣化的多媒體形式不僅是對傳統(tǒng)形式的一次大革新，也是對旅游者前去旅游的一個(gè)重要推動(dòng)。

2 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于視覺技術(shù)與旅游的關(guān)系，朱茂英等（2018）提出，富有吸引力的精美圖片、圖片與文字的版面布局、富有情感色彩的語言文字等都有可能激發(fā)旅游者的審美體驗(yàn)[1]。而這種審美體驗(yàn)對旅游目的地情感體驗(yàn)的形成有積極作用。闞翔宇（2017）也提到過網(wǎng)頁廣告有助于旅游目的地的形象塑造。涉及文本、圖片、音視頻多種符號資源互動(dòng)的網(wǎng)頁廣告成為宣傳旅游景點(diǎn)最為有效的信息載體[2]。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)逐漸在旅游業(yè)中運(yùn)用，虛擬旅游開始成為現(xiàn)實(shí)。關(guān)于智慧旅游與虛擬旅游的關(guān)系，王睿（2017）曾說，“虛擬旅游并不一定優(yōu)越于智慧旅游或傳統(tǒng)旅游，但可以認(rèn)定虛擬旅游是一種在信息化旅游道路上走得更遠(yuǎn)的旅游思路，對現(xiàn)實(shí)旅游進(jìn)行發(fā)展與補(bǔ)充”[9]。目前虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與旅游的融合方式有兩種：桌面虛擬現(xiàn)實(shí)階段、高級虛擬現(xiàn)實(shí)。桌面虛擬只是在網(wǎng)頁上提供VR全景視頻，是一種配合景區(qū)宣傳的手段。高級虛擬能夠?yàn)槭褂谜咛峁┏两降捏w驗(yàn)，讓用戶置身其中，真正的“身臨其境”。

關(guān)于虛擬現(xiàn)實(shí)在旅游業(yè)中的運(yùn)用實(shí)例，有研究虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與韶山紅色文化展演設(shè)計(jì)相結(jié)合（徐琳，2017），探討虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在蘇州文化旅游中的應(yīng)用（高志堅(jiān)，2017）。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下的旅游并不是真正意義上的旅游，因?yàn)槠洳⑽窗l(fā)生物理意義上的空間上的轉(zhuǎn)移。但是不可否認(rèn)，通過真正的虛擬旅游，游客可以對旅游過程進(jìn)行更加明晰的決策。通過虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境，消費(fèi)者將會獲得更加直觀、真實(shí)的信息，沉浸感和嗅覺、觸覺、聽覺、視覺上的多重刺激[3]（劉小燕，2017）。

國外對于感官審美這方面的研究很少，僅局限于詩歌、電影、文學(xué)等層面。國內(nèi)關(guān)于感官審美的文獻(xiàn)較多，首先，劉旭光（2017）提出審美感覺的概念，“由于感官感知到了對象存在的深度，把握到其中包含著的意味，從而獲得了合目的性的愉悅，這種感覺是非功利性的，是自由的感覺，是有深度的感覺，而這種愉悅因此體現(xiàn)出審美性”[4]。柳艷賓（2012）運(yùn)用多模態(tài)話語分析了電影海報(bào)，指出人類交際活動(dòng)中，出現(xiàn)了越來越多的除語言以外的多種符號系統(tǒng)，聲音，圖畫，顏色等這些多模態(tài)手段極大地豐富了語義表達(dá)的形式[5]。中國古典的審美觀以類比的方式說明了觸覺、味覺與嗅覺和審美經(jīng)驗(yàn)的相似性，觸覺與味學(xué)、嗅覺的過程本身有一種審美性，這種審美性體現(xiàn)在對對象認(rèn)知的直覺性與對感知過程的反思性上[6]。

有關(guān)感官體驗(yàn)與旅游，呂興洋（2018）在目的地形象的感官營銷思考一文中寫到，新媒體的發(fā)展與多媒體技術(shù)的嵌入在一定程度上解決了感官的傳播問題，這給予了目的地營銷者更大的營銷靈活度和更多可選用的感官營銷工具[7]。

現(xiàn)有的研究中大部分是有針對性地分析某一具體的視覺技術(shù)與旅游的關(guān)系、對旅游的影響，并未比較多種視覺技術(shù)的影響差異。此外絕大多數(shù)文獻(xiàn)的落腳點(diǎn)均在旅游目的地的形象塑造和目的地營銷，而不是人類的主觀感知上。

3 研究方法

3.1 調(diào)研對象

為了保證調(diào)研的易操作性和研究結(jié)果的全面準(zhǔn)確性，本次調(diào)研選取10位本科大學(xué)生作為調(diào)研對象，男女比例為1：1，并對其進(jìn)行編號。

3.2 研究過程

了解旅游業(yè)中傳播媒介的發(fā)展現(xiàn)狀。目前旅游宣傳主要是以下幾種形式：圖片、宣傳片、虛擬現(xiàn)實(shí)場景（VR體驗(yàn)旅游以及AR景區(qū)）。VR體驗(yàn)旅游主要是運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓人們足不出戶便可以身臨其境，是一種沉浸式的預(yù)先體驗(yàn);AR景區(qū)是運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓游客實(shí)地游覽的時(shí)候可以深度體驗(yàn)，能夠通過相關(guān)設(shè)備第一時(shí)間了解，避免走馬觀花式旅游。

訪談前的準(zhǔn)備工作。首先選定一個(gè)具體的景點(diǎn)，并搜集比較有代表性的圖片、宣傳片以及虛擬現(xiàn)實(shí)場景資料。并從對象的觀看體驗(yàn)、旅游欲望、旅游動(dòng)機(jī)與旅游目的等四個(gè)層面設(shè)計(jì)訪談問題。本次調(diào)研的研究內(nèi)容是，探究人們對旅游的傳播媒介有何具體感知，對多媒體傳播媒介的感知差異以及如何讓其更好地為人類的旅游行為服務(wù)，人類在旅游行為中尋求自我存在的現(xiàn)狀，探究人類旅游行為的意義。

訪談采取面對面、一對一訪談的形式。分別向這10位大學(xué)生展示收集到的香格里拉的相關(guān)資料，談?wù)撎崆皽?zhǔn)備的若干訪談問題。

本文的研究問題，是有關(guān)社會學(xué)中人的行為，這屬于過程類問題，加之關(guān)于感官審美與旅行的意義，是比較復(fù)雜的社會現(xiàn)象，無法獲得直接的數(shù)據(jù)，因此用量化的手段來研究該論題有一定的難度。而扎根理論是質(zhì)性社會學(xué)研究中比較成熟的理論，因此本文將采用扎根理論研究法對訪談結(jié)果進(jìn)行分析。

4 扎根理論的應(yīng)用

4.1 開放性編碼

開放性編碼指的是研究人員根據(jù)研究內(nèi)容和研究目的確定一組原則，并且基于這些原則對原始資料、記錄進(jìn)行逐級編碼、濃縮，最終將資料和記錄概念化以及范疇化的過程。其目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇，也就是處理聚斂問題[8]（李志剛，2007）。本文的開發(fā)性編碼將分為選取編碼要素、概念化和范疇化三個(gè)部分。此外，本文為保證結(jié)果的有針對性，將著重從采訪對象的觀看體驗(yàn)進(jìn)開放性編碼。

第一步，選取編碼要素。將訪談結(jié)果的所有資料進(jìn)行分類，并選擇最有價(jià)值的語句和詞匯。

第二步，概念化。將選取的編碼要素用概念進(jìn)行重新整合和歸納。

第三步，范疇化。將重新整合過后的概念進(jìn)行進(jìn)一步的抽象，并歸于不同的類別和范疇。

首先，對采訪對象的觀看體驗(yàn)進(jìn)行開放性編碼，并得出16個(gè)初始范疇。2號的“畫面精致”、5號的“身臨其境的震撼”和7號的“故事性畫面”得出視覺感知;2號的“有旁白有配音”、7號的“有音樂有背景配音”和10號的“視頻在講故事”得出聽覺感知;感官體驗(yàn);2號的“肢體動(dòng)作與感官的配合”得出感官體驗(yàn);7號的“提升愉悅感”和8號的“用眼睛感知一切美好”得出愉悅;3號的“緩解壓力、逃避的場所”得出放松;4號的“影響主觀情緒和感受”和8號的“觸動(dòng)我的心靈”得出感性;1號的“很有感覺很有質(zhì)感”得出質(zhì)感;1號的“自然美與人文美”和5號的“景色之美”得出美感;2號的“滿足旅游需求”得出契合點(diǎn);9號的“感到新奇想去了解”和10號的“很新奇很刺激”得出好奇;1號的“想要了解歷史文化”、3號的“加深對景點(diǎn)的了解”、5號的“有自己想要的信息”和7號的“像一套電子圖文版的地方文史資料”的得出求知;1號的“想要了解高原高山上居住的人”、5號的“風(fēng)景之奇”和10號的“很刺激”得出探索;6號的“有包容性和人性美”得出包容;4號的“感受會直觀一點(diǎn)”、5號的“直觀展現(xiàn)景點(diǎn)特征”、7號的“全面直觀”和8號的“比較直觀”得出簡單和直觀;6號的“不喜歡掃來掃去”、7號的“省下很多功夫”8號的“不想浪費(fèi)時(shí)間”和9號的“節(jié)省查資料的時(shí)間”得出便捷。

4.2 軸心式編碼

軸心式編碼，也叫主軸編碼，是扎根理論的中級階段。上述通過對訪談文本的開放性編碼，共得出16個(gè)初始范疇，經(jīng)過分類整合，最終得到四個(gè)主范疇：感官，審美，深度旅游，便捷性（表1）。

感官范疇主要指的是以視覺和聽覺為主的感官體驗(yàn)，圖片和視頻的畫面、音樂、文字等主要是視覺感知和聽覺感知，而虛擬現(xiàn)實(shí)場景在旅游中的應(yīng)用將開發(fā)出觸覺、嗅覺、味覺等其它感官，讓你更加身臨其境。

審美范疇主要是傳播媒介帶給你的沉浸、仿真、愉悅以及心理滿足，讓你能夠和環(huán)境產(chǎn)生情感的共鳴，并在這個(gè)欣賞的過程中得以放松和解脫。

深度旅游范疇是在基本的旅游需求滿足之后的更高級的階段，通過傳播媒介最大程度地承載信息，以滿足旅游者的好奇心和求知欲，在旅游過程中增長見識，深度學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自我并得到成長。

便攜性范疇指的是傳播媒介的呈現(xiàn)形式和展示方法的易操作性，既能夠全面準(zhǔn)確地傳遞信息，又不會影響旅游者的體驗(yàn)。

4.3 選擇性編碼

在對概念與范疇、范疇與范疇的聯(lián)系深入了解的基礎(chǔ)上，扎根理論進(jìn)入下一個(gè)部分——選擇性編碼。選擇性編碼是在開放性編碼、軸心式編碼的基礎(chǔ)上，選擇最核心的一個(gè)或者幾個(gè)范疇來主導(dǎo)別的范疇。

通過扎根理論的第二階段軸心式編碼，得出感官、審美、深度旅游、便攜性四大主范疇。所有的傳統(tǒng)媒介都是用感官進(jìn)行體驗(yàn)，而且人的審美感知也是通過感官這個(gè)介質(zhì)來完成的。進(jìn)行編碼過后的內(nèi)在邏輯關(guān)系為：以一種最便捷的傳播媒介或者工具，充分調(diào)用一切能調(diào)動(dòng)的感官進(jìn)行深度旅游，在這一過程中不斷提升審美水平，從而實(shí)現(xiàn)旅行的最終意義。

5 研究結(jié)論

5.1 研究結(jié)果

5.1.1 多媒體形式的感知差異

感官差異。圖片是一種靜態(tài)的、二維的呈現(xiàn)形式，能夠給人非常直觀的視覺沖擊感;視頻是三維動(dòng)態(tài)的形式，加之以適宜的字幕、背景音樂以及旁白，從視覺和聽覺上使游客產(chǎn)生情感的共鳴;VR作為虛擬現(xiàn)實(shí)，主要從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面讓人有一種仿佛身臨其境的沉浸感;AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)主要是通過增強(qiáng)視覺感知，更大程度上滿足人求知與探索的欲望。

情感差異。圖片和視頻主要是以一種感性的手段，使得游客在自我認(rèn)知的過程中產(chǎn)生情感的共鳴。VR所帶動(dòng)的體驗(yàn)旅游通過提前對旅游地進(jìn)行體驗(yàn)和感受，從而作出更科學(xué)的旅游決策和行程規(guī)劃;AR是一種主要是讓游客在游覽過程中能夠全面了解一個(gè)旅游地的歷史文化以及其他相關(guān)信息，是一種高質(zhì)量、深度體驗(yàn)的旅游形式。

體驗(yàn)差異。圖片和視頻雖然能夠輕易讓旅游者產(chǎn)生情感的共鳴，但是相對來講體驗(yàn)感較差，只是一種比較直觀的展示形式，沒有發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，接受信息十分的被動(dòng);虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)因?yàn)槠涮赜械姆抡嫘院统两?，體驗(yàn)感較強(qiáng)，會極大地滿足游客的好奇心，同時(shí)選擇信息具有主動(dòng)性，旅游者也能參與其中，在主動(dòng)選擇瀏覽對象和角度的過程中產(chǎn)生快感。

認(rèn)知差異。圖片給人的認(rèn)知最直觀，但是圖片承載的信息是有限的，因此游客能從中獲取的認(rèn)知是低層次的、少量的;視頻所承載的信息比較全面，人們能比較容易在觀看的時(shí)候產(chǎn)生情感的共鳴，進(jìn)行很好的自我認(rèn)知，但是由于容量有限，所以視頻只能讓人有一個(gè)大致的認(rèn)知，是不夠充分詳細(xì)的;VR能從人的各種感覺對旅游目的地進(jìn)行認(rèn)知，是一種全面詳細(xì)，且能夠自我選擇地對對象進(jìn)行感知的形式;AR中的深度學(xué)習(xí)技術(shù)能夠讓游客在旅游過程中輕松且深入了解旅游地，且是有針對性的學(xué)習(xí)過程，由淺及深，認(rèn)知最為詳細(xì)全面，仿佛是一本旅游的百科全書。

5.1.2 大學(xué)生群體旅行行為的意義

感官能夠鑒賞的原因，是因?yàn)樵诟泄俚匿J化與智化的過程中，感官認(rèn)識具有了一種普遍性和反思性，人們能夠通過感官獲得一定的心理認(rèn)知[4]。在當(dāng)代人的審美中，感官的鑒賞活動(dòng)是普遍的現(xiàn)象，通過感官審美從而實(shí)現(xiàn)旅行的意義。

旅行是人類文化靈感的重要源泉，它拓展著我們的生活和生命。人們旅行是為了探求美的精神，究明美的本原。旅行的意義就孕育在每一次周而復(fù)始的旅途跋涉中，人們在一次次的旅行中尋找自我、認(rèn)識自我、否定自我，從而獲得重生。

5.2 小結(jié)

人的旅游行為是一個(gè)從感性到理性、從簡單到復(fù)雜體驗(yàn)的過程，但人是感性動(dòng)物，感性是大部分人旅游的最大動(dòng)機(jī)，因?yàn)楫a(chǎn)生了情感的共鳴，所以想去旅游;VR、AR等新型虛擬技術(shù)的出現(xiàn)，確實(shí)對旅游者有著巨大的吸引力，但是由于目前技術(shù)條件有限，且還未完全運(yùn)用到旅游中來，所以部分旅游者認(rèn)為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的設(shè)備比較影響旅游體驗(yàn)，影響質(zhì)感。

旅行是一個(gè)自我認(rèn)知的過程，圖片、視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)等多媒體傳播形式使得游客從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等各個(gè)感官方面，進(jìn)行全方位的深度旅游，在此過程中產(chǎn)生的愉悅、沉浸以及心理滿足等美學(xué)意義，均使得旅游者的審美需求得到最大程度的滿足，以此實(shí)現(xiàn)旅游行為的意義。

5.3 結(jié)論與展望

未來虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將會全方位、寬領(lǐng)域、更深入地運(yùn)用到旅游行業(yè)中，也將會最大程度的滿足人各方面的旅游訴求，不可否認(rèn)的是，圖片和視頻這兩種形式因其特有的直觀性和感染力，并不會被淘汰。圖片和視頻還是將作為旅游地宣傳的主要方式，虛擬旅游將成為旅游地宣傳的輔助手段之一。持續(xù)增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)，從各個(gè)方面沖擊游客的興奮點(diǎn)，并以此激發(fā)他們的旅游欲望，這是旅游業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

但是對虛擬旅游的新鮮感也有過期的時(shí)候，旅游地需要不斷開發(fā)全新的旅游資源，創(chuàng)新出更加新穎的傳播媒介。作為旅游者，也需要提高自身的審美水平，從而能夠在旅游活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)旅行的意義，尋找找到自我存在的真正價(jià)值所在。

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作者簡介

郭彩虹（1995-），女，湖北恩施，碩士在讀，四川大學(xué)旅游學(xué)院，旅游規(guī)劃與資源開發(fā)。