“帶貨經(jīng)濟(jì)”無(wú)疑是2020年觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的熱詞。尤其在疫情期間，直播帶貨在拉動(dòng)消費(fèi)、精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興、帶動(dòng)進(jìn)出口等重要民生事業(yè)中發(fā)揮了積極的推動(dòng)作用。

2020年4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布報(bào)告顯示，截至3月份，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國(guó)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.1億，2019年交易規(guī)模達(dá)10.63萬(wàn)億元，其中電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.56億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%。

“帶貨經(jīng)濟(jì)”帶火了經(jīng)濟(jì)，帶活了鄉(xiāng)愁

“帶貨經(jīng)濟(jì)”屬于“品牌娛樂(lè)化消費(fèi)”或“品牌娛樂(lè)化購(gòu)物”，在很大程度上改變了商業(yè)格局，一個(gè)突出的特點(diǎn)是：在短視頻平臺(tái)上觀看直播且購(gòu)物的消費(fèi)者有超越傳統(tǒng)電商平臺(tái)的趨勢(shì)。

2020年4月20日，正在陜西考察的習(xí)近平總書(shū)記來(lái)到柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村。金米村位于秦嶺深處，當(dāng)?shù)厝罕娡ㄟ^(guò)種植木耳實(shí)現(xiàn)脫貧。在村培訓(xùn)中心，習(xí)近平總書(shū)記走到直播平臺(tái)前，對(duì)村民說(shuō)：“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的?！北涣?xí)總書(shū)記現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)贊的柞水木耳隨即爆紅網(wǎng)絡(luò)。

今年，在央媒的牽線搭橋下，直播帶貨出現(xiàn)了很多市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)的面孔。同時(shí)，以拼多多為代表，電商平臺(tái)掀起了“戰(zhàn)疫助農(nóng)”“消費(fèi)扶貧”新模式。各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)帶貨有助于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶搭上數(shù)字經(jīng)濟(jì)快車，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問(wèn)題。同時(shí)也推動(dòng)了地方政府與電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)之間的深度合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)銷售思路，建立農(nóng)產(chǎn)品以銷定產(chǎn)模式，打通了，上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從根本上惠及廣大農(nóng)民。

例如，作為快手上炙手可熱的主播之一，四川省甘孜州稻城縣赤土鄉(xiāng)貢色村的格絨卓姆已經(jīng)擁有了近200萬(wàn)粉絲。收青稞、挖蟲(chóng)草、唱藏歌，她借助快手平臺(tái)宣傳家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，幫村子脫貧致富。2018年的蟲(chóng)草季，一個(gè)月的時(shí)間，格絨卓姆在快手平臺(tái)幫助整個(gè)村賣了30多萬(wàn)元的蟲(chóng)草和松茸。她的故事被國(guó)內(nèi)多家媒體報(bào)道，還登上了美國(guó)《時(shí)代》周刊。

相比國(guó)內(nèi)“帶貨經(jīng)濟(jì)”的迅猛發(fā)展，國(guó)外的直播帶貨就顯得沉寂很多，國(guó)外的短視頻直播更偏重休閑娛樂(lè)與體驗(yàn)共享。中國(guó)的直播帶貨從某種程度上也帶動(dòng)了國(guó)際一流企業(yè)主動(dòng)對(duì)標(biāo)新潮流。例如，2019年4月，亞馬遜就開(kāi)通了直播購(gòu)物‘'Amazon Live”，賣家可以以視頻直播形式展示產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)視頻下方的購(gòu)物鏈接就可以購(gòu)買。

“帶貨經(jīng)濟(jì)”帶活了鄉(xiāng)愁。90后的李子柒爆紅海內(nèi)外，在Youtube上的粉絲量突破1000萬(wàn)，成為首個(gè)在該平臺(tái)粉絲破千萬(wàn)的中文創(chuàng)作者。她的作品大量表現(xiàn)中國(guó)農(nóng)村場(chǎng)景及古風(fēng)古韻，深受海外網(wǎng)友喜愛(ài)。李子柒100多個(gè)視頻就有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲，超越了美國(guó)三大媒體粉絲數(shù)量（BBC粉絲862萬(wàn)，CNN粉絲948萬(wàn)，HBO粉絲201萬(wàn)）。很多人反思李子柒為什么火，一個(gè)重要的原因是她在短視頻中高調(diào)為中國(guó)文化“帶貨”，卻不急于賣貨。

“帶貨經(jīng)濟(jì)”將成為“帶路經(jīng)濟(jì)”的重要引擎

“一帶一路”是我國(guó)擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放的重大戰(zhàn)略舉措和經(jīng)濟(jì)外交的頂層設(shè)計(jì)，是中國(guó)參與全球治理的公共產(chǎn)品?！敖z路電商”等數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷開(kāi)辟外貿(mào)發(fā)展新空間。2017年，中國(guó)商務(wù)部正式提出“絲路電商”行動(dòng)計(jì)劃，2019年通過(guò)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)零售進(jìn)出口商品總額達(dá)1862.1億元，增長(zhǎng)了38.3%，

全球速賣通（AliExpress）是阿里巴巴旗下的面向國(guó)際市場(chǎng)打造的跨境電商平臺(tái)，被廣大賣家稱為“國(guó)際版淘寶”。2017年4月10日，阿里巴巴宣布其全球速賣通平臺(tái)海外買家數(shù)突破一個(gè)億，當(dāng)時(shí)筆者受邀參會(huì)并發(fā)表演講，強(qiáng)調(diào)“一帶一路”最缺的不是產(chǎn)品，而是品牌以及品牌價(jià)值。2019年，速賣通平臺(tái)上一共做了8000多場(chǎng)直播，是2017、2018年直播總量的兩倍。今年，速賣通開(kāi)啟全球網(wǎng)紅孵化計(jì)劃，建立10個(gè)跨境直播基地，3年要打造100萬(wàn)個(gè)老外版“李佳琦”及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，以創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)，幫助他們開(kāi)辟新收入來(lái)源，消除新冠肺炎疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響。

6月12日，“一帶一路”國(guó)家駐華大使直播帶貨項(xiàng)目《國(guó)貨之光》啟動(dòng)儀式在京舉行，讓大使出鏡“帶貨”，向中國(guó)觀眾介紹各自國(guó)家的特產(chǎn)與風(fēng)土人情，助力雙邊貿(mào)易的發(fā)展。

直播紅利才剛剛開(kāi)始，未來(lái)幾年還會(huì)持續(xù)顯現(xiàn)，尤其是在“一帶一路”建設(shè)中。根據(jù)Animot02020社交視頻報(bào)告顯示，消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)品牌到購(gòu)買其產(chǎn)品的首要途徑就是視頻。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2018年海外流媒體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)22億美元，預(yù)計(jì)到2021年，海外流媒體直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到111.04億美元。

“一帶一路”的本質(zhì)是互聯(lián)互通，在設(shè)施聯(lián)通之后，需要貿(mào)易暢通、民心相通，通過(guò)跨境電商直播帶貨，可以讓更多國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也可以讓國(guó)際社會(huì)更加順暢地共享中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展紅利。

“帶貨經(jīng)濟(jì)”需要法律規(guī)范和價(jià)值觀引領(lǐng)

“帶貨經(jīng)濟(jì)”不應(yīng)是帶“禍”經(jīng)濟(jì)，直播帶貨不該是質(zhì)監(jiān)盲區(qū)、法律盲區(qū)，要有明確的法律規(guī)范和界定。直播帶貨的進(jìn)入門(mén)檻較低，背后存在誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、質(zhì)量差、退貨維權(quán)困難等諸多問(wèn)題。甚至有把帶貨搞成“視覺(jué)污染”，以低俗言語(yǔ)、畫(huà)面博出位、求關(guān)注。如此種種，都讓這一新興行業(yè)沾染了浮躁氣。我的一位好友是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士，她2019年赴英國(guó)攻讀傳播學(xué)碩士，在與導(dǎo)師的交流中，談到了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，外國(guó)人對(duì)這一概念有不同理解。國(guó)外也有網(wǎng)紅，主要是其自帶的明星效應(yīng)，是自然產(chǎn)生的過(guò)程，他們非?？粗厣鐣?huì)評(píng)價(jià);外國(guó)短視頻平臺(tái)的收入來(lái)源主要是廣告，沒(méi)有孵化網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈，平臺(tái)上沒(méi)有打賞功能。國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)受眾偏好去塑造網(wǎng)紅，用重金去孵化培育網(wǎng)紅，給主播打賞是主要?jiǎng)?chuàng)收來(lái)源。

在中國(guó)，與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)的詞匯還有“多渠道網(wǎng)絡(luò)”（Multi-Channel Network，MCN），MCN靠孵化網(wǎng)紅為生。近日發(fā)布的《2020中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》提到，2019年中～MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量一舉突破20000+，相較2018年翻了近4倍。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)紅人意味著流量經(jīng)濟(jì)，看誰(shuí)能夠吸粉（絲），“流量就是第一生產(chǎn)力”。因此，隱私保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、信息安全等需要納入法制化、規(guī)范化軌道。

外國(guó)專家比較認(rèn)同的是“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”（KeyOpinion Leader），KOL是營(yíng)銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更專業(yè)、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。KOL強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，強(qiáng)調(diào)責(zé)任，即對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對(duì)平臺(tái)負(fù)責(zé)。

在國(guó)內(nèi)經(jīng)常聽(tīng)到，“告別內(nèi)容為王的時(shí)代，迎來(lái)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）為王的時(shí)代”。這種說(shuō)法在國(guó)外是不成立的。外國(guó)專家認(rèn)為兩者是如影隨形、相伴相生的，不能割裂。因此，對(duì)“帶貨經(jīng)濟(jì)”而言，貨是硬核，真正的好貨就是好內(nèi)容、好IP。而在國(guó)內(nèi)，的確很多人是把內(nèi)容和IP分開(kāi)來(lái)看，所以導(dǎo)致短視頻平臺(tái)上的“帶貨經(jīng)濟(jì)”發(fā)展很快、野蠻生長(zhǎng)，但是侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為、不誠(chéng)信的行為時(shí)有發(fā)生。因此，要培育帶貨主播以及公眾對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，要建立良好的“帶貨經(jīng)濟(jì)”生態(tài)與誠(chéng)信機(jī)制，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

筆者在海外調(diào)研時(shí)，常常詢問(wèn)外國(guó)人怎么看待中國(guó)產(chǎn)品，很多人馬上會(huì)說(shuō)出兩個(gè)詞，一個(gè)是便宜（cheap），一個(gè)是質(zhì)量不好（poor quality），即“便宜沒(méi)好貨”。“帶貨經(jīng)濟(jì)”給很多人的感覺(jué)也往往是主播如同打雞血式的“傳銷”，要么是干人_面的美，要么是作踐自己的丑，只是為了吸引眼球，不斷突破底線，這是不持久的，早晚會(huì)出現(xiàn)“審美疲勞”。未來(lái)，“帶貨經(jīng)濟(jì)”一定會(huì)從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際，會(huì)從“眼球經(jīng)濟(jì)”走向“心靈經(jīng)濟(jì)”，始終不變且需珍視的應(yīng)該是質(zhì)量與信用。

在“帶貨經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，我們不應(yīng)喪失對(duì)“貨”的想象力。什么是“爆款”？除了快消品、日用品、土特產(chǎn)與鄉(xiāng)愁之外，能否帶知識(shí)、帶觀點(diǎn)、帶視野？任何一個(gè)行業(yè)，最終成功的密碼都是：尊重自己所選擇的事業(yè)，并帶動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，由此贏得尊重。

（趙磊 中央黨校國(guó)際戰(zhàn)略研究院教授、國(guó)際關(guān)系與“一帶一路”研究所所長(zhǎng)）