聶鑫焱 李本乾

【內(nèi)容摘要】東盟是中國(guó)周邊外交的重要區(qū)域，在“一帶一路”全球傳播中具有重要的戰(zhàn)略地位。目前，中國(guó)對(duì)東盟傳播中還存在一些問題。增強(qiáng)對(duì)東盟傳播效能，應(yīng)以周邊傳播理論為指導(dǎo)，從完善傳播機(jī)制入手，在精準(zhǔn)制導(dǎo)、落地入戶、主體聯(lián)動(dòng)和文化點(diǎn)睛四個(gè)方面發(fā)力，提升對(duì)東盟傳播的精準(zhǔn)性、貼近性、聯(lián)動(dòng)性和有效性。

【關(guān) 鍵 詞】“一帶一路”;東盟;周邊傳播;創(chuàng)新路徑

長(zhǎng)期以來，中國(guó)在對(duì)外傳播中比較重視以歐美為中心的西方世界，對(duì)具有特殊地緣政治意義的一些周邊國(guó)家關(guān)注不足。作為中國(guó)“近周邊”的東盟國(guó)家，或者忌憚中國(guó)發(fā)展對(duì)自身利益可能造成傷害，或者受西方國(guó)家影響對(duì)中國(guó)充滿戒備。由此，中國(guó)要改變對(duì)東盟傳播的“燈下黑”現(xiàn)狀，必須提升對(duì)以東盟為代表的周邊傳播的重視，通過機(jī)制路徑的創(chuàng)新，進(jìn)一步提升傳播的針對(duì)性和有效性。

一、東盟在“一帶一路”全球傳播中的重要地位

中國(guó)與東盟山水相連，文化相通。受歷史、地理和人口遷移等因素的影響，雙方關(guān)系源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。歷史上，中國(guó)與東南亞諸國(guó)有著頻繁的經(jīng)貿(mào)和文化交往。大約在公元前3世紀(jì)，由中國(guó)西南通往東南亞、南亞的“南方陸上絲綢之路”就已開通。幾乎在同一時(shí)期，又出現(xiàn)了從中國(guó)東南沿海經(jīng)東南亞到西亞東非的“海上絲綢之路”。眾多使團(tuán)、商人、僧侶、移民通過“南方陸上絲綢之路”和“海上絲綢之路”，在中國(guó)和東南亞之間進(jìn)行了長(zhǎng)期的政治、經(jīng)濟(jì)和文化交往。①伴隨著“南方陸上絲綢之路”和“海上絲綢之路”形成的大規(guī)模貿(mào)易、宗教傳播和僑民流動(dòng)，對(duì)古代中國(guó)和東南亞國(guó)家在文化上的相互認(rèn)知、學(xué)習(xí)、融合和保存起到了重要作用，同時(shí)推動(dòng)了中華文化圈的形成。中國(guó)和東盟國(guó)家至今在文化傳統(tǒng)、宗教信仰、道德觀念、生活習(xí)慣上有許多共通之處。

自1991年中國(guó)—東盟對(duì)話開啟后，中國(guó)—東盟關(guān)系發(fā)展迅速，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多領(lǐng)域的合作持續(xù)增加。2010年，雙方交往跨越“鉆石十年”，步入“自貿(mào)區(qū)時(shí)代”，不僅成為東亞區(qū)域合作的一面旗幟，而且被譽(yù)為當(dāng)今國(guó)際關(guān)系的典范。2013年9月和10月，隨著共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”倡議的提出，如何面向“一帶一路”沿線國(guó)家講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音、展示中國(guó)形象，成為中國(guó)對(duì)外傳播的重要命題。與此同時(shí)，東盟也是中國(guó)提出共建“命運(yùn)共同體”的首個(gè)區(qū)域。對(duì)于廣袤的“一帶一路”而言，東盟作為中國(guó)地理上的“近鄰”、經(jīng)濟(jì)和政治上的戰(zhàn)略伙伴，也是“一帶一路”全球傳播的前沿陣地。因此，在推進(jìn)“一帶一路”和“中國(guó)—東盟命運(yùn)共同體”建設(shè)的背景下，加深中國(guó)與東盟國(guó)家民眾之間的相互了解，發(fā)展和鞏固中國(guó)—東盟友誼，降低西方“中國(guó)威脅論”在東盟國(guó)家的影響，是“一帶一路”全球傳播中亟待解決的重要問題。

二、中國(guó)對(duì)東盟傳播的現(xiàn)狀及問題

（一）中國(guó)對(duì)東盟傳播的現(xiàn)狀

媒體交流合作是中國(guó)—東盟關(guān)系的組成部分，雙方媒體在傳播信息、釋疑解惑、增進(jìn)了解、深化友誼、促進(jìn)文明交流互鑒方面扮演著重要角色，在推進(jìn)中國(guó)—東盟關(guān)系發(fā)展上始終發(fā)揮著不可替代的作用。②

隨著相互供稿、節(jié)目交換、人員互訪等合作模式的建立和鞏固，新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中新社等中國(guó)國(guó)家級(jí)媒體成為越來越多東盟媒體的信息來源。除此之外，中國(guó)西南部的云南、廣西、貴州等地的地方媒體依托其在地緣、文化、語言方面的優(yōu)勢(shì)，面向東盟國(guó)家打造了各自的傳播矩陣，并積極進(jìn)行融媒體建設(shè)。以廣西壯族自治區(qū)為例。截至2018年，《廣西日?qǐng)?bào)》涉及東盟的報(bào)道累計(jì)超過1萬篇，年均報(bào)道近800篇，內(nèi)容覆蓋中國(guó)—東盟的政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)系，以及文化、教育、旅游、投資、貿(mào)易、跨境合作等領(lǐng)域。①?gòu)V西新聞網(wǎng)開設(shè)東盟頻道，并成立融媒體客戶端“廣西云”，輻射東盟。廣西廣播電視臺(tái)和原中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合作開設(shè)的“北部灣之聲”，布局“三微一端”（微博、微信、微視頻和客戶端）傳播矩陣，并搭載全媒體實(shí)時(shí)采編播系統(tǒng)，以“中國(guó)立場(chǎng)、廣西特色、國(guó)際表達(dá)”服務(wù)于對(duì)東盟傳播和中國(guó)周邊外交。廣西廣播電視臺(tái)還面向東盟國(guó)家開設(shè)國(guó)際頻道，形成《中國(guó)—東盟新觀察》等一批優(yōu)質(zhì)節(jié)目;成立東南亞多媒體譯制傳播中心，與柬埔寨、老撾、泰國(guó)等東盟國(guó)家媒體合作開辦《中國(guó)劇場(chǎng)》《中國(guó)動(dòng)漫》等欄目，目前已譯制推出了500多集中國(guó)影視劇，加快中國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”的步伐。

（二）中國(guó)對(duì)東盟傳播中存在的問題

整體而言，在中國(guó)—東盟建立對(duì)話關(guān)系的近三十年間，對(duì)東盟傳播從無到有，在雙方國(guó)家和民眾的相互認(rèn)知以及溝通交往的過程中起到了重要的作用。然而，2017年，在東盟國(guó)家進(jìn)行的中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查結(jié)果顯示，“東盟地區(qū)受訪者普遍認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、技術(shù)進(jìn)步，擁有較高處理國(guó)際和地區(qū)事務(wù)的能力，未來也最應(yīng)該發(fā)揮國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)力，但受訪者對(duì)中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、國(guó)民等方面的好感度卻并不理想?！雹谶@一調(diào)查結(jié)果直指當(dāng)前中國(guó)對(duì)東盟傳播的痛點(diǎn)——東盟國(guó)家民眾僅對(duì)中國(guó)有宏觀的認(rèn)知，對(duì)中國(guó)的了解程度和喜愛程度較低。具體分析，目前中國(guó)對(duì)東盟傳播中存在以下三個(gè)方面的問題。

第一，缺乏頂層設(shè)計(jì)和傳播目標(biāo)。從政策層面來看，國(guó)家尚未出臺(tái)對(duì)東盟傳播的具體指導(dǎo)規(guī)劃，對(duì)東盟傳播的總體性和階段性目標(biāo)尚不明確。對(duì)于主流媒體而言，缺乏頂層設(shè)計(jì)和傳播的總體目標(biāo)，不利于資源的整合，各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀將難以得到改善。與此同時(shí)，在新型主流媒體的打造過程中，頂層設(shè)計(jì)的缺乏使“各類對(duì)東盟傳播的新媒體平臺(tái)和門戶網(wǎng)站建設(shè)規(guī)模不大，往往以轉(zhuǎn)載新華社、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等主流媒體的內(nèi)容為主”，③難以發(fā)揮新媒體內(nèi)容和傳播的特色及優(yōu)勢(shì)。

第二，各類非媒體主體主動(dòng)傳播意識(shí)弱。在現(xiàn)實(shí)層面，除了媒體以外，政府、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、組織等非媒體，在對(duì)東盟的傳播中也承擔(dān)了主體的角色。例如，一年一度的中國(guó)—東盟博覽會(huì)以及各類機(jī)制化公共外交和民間外交活動(dòng)，對(duì)來自東盟國(guó)家的政商界人士和游客起到了周期性的集聚作用，其中的組織傳播、人際傳播是其正確認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)的有效渠道。然而，目前非媒主體對(duì)自身所具有的傳播主體性認(rèn)識(shí)不夠，主動(dòng)傳播的意識(shí)不強(qiáng)，并未充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢(shì)，造成目前對(duì)東盟的傳播主要依靠主流媒體，政府外交、公共外交、民間外交、經(jīng)貿(mào)和文化交流活動(dòng)等與東盟國(guó)家各階層密切相關(guān)的非媒體傳播渠道之間的聯(lián)動(dòng)較弱。

第三，傳播內(nèi)容對(duì)民眾的吸引力低。目前，在對(duì)東盟的傳播中，地方主流媒體占據(jù)主導(dǎo)。主流媒體的性質(zhì)及其在對(duì)外傳播中的地位，決定了其傳播的內(nèi)容以反映中國(guó)與東盟的政治、經(jīng)濟(jì)、外交關(guān)系等嚴(yán)肅新聞為主，導(dǎo)致敘事較為宏大，缺少內(nèi)容和細(xì)節(jié)，習(xí)慣概念描述，缺乏故事與情感，對(duì)民間交往活動(dòng)以及雙方在各領(lǐng)域的合作中取得的眾多成果關(guān)注較少，僅為一般情況和數(shù)據(jù)的介紹，缺乏深刻挖掘。盡管云南、廣西、貴州的各類主流媒體在平臺(tái)、內(nèi)容方面積極開展融媒體轉(zhuǎn)型，但缺乏現(xiàn)象級(jí)的“爆款”。受眾主要集中于東盟各國(guó)的精英知識(shí)階層，缺乏對(duì)普通民眾的吸引力。

除了中國(guó)對(duì)東盟傳播中存在的問題，東盟在面對(duì)大國(guó)信息及文化傳播時(shí)的警覺和西方話語在東盟的影響力，也影響著中國(guó)對(duì)東盟的傳播效果。

東盟作為小國(guó)聯(lián)合體的自身特征。中國(guó)作為大國(guó)，無論是國(guó)土面積、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事力量都遠(yuǎn)超東盟國(guó)家，社會(huì)制度、意識(shí)形態(tài)的差異加之“朝貢”“冷戰(zhàn)”等歷史因素的影響，東盟國(guó)家面對(duì)中國(guó)的信息傳播較為警覺。盡管中國(guó)和東盟在文化、習(xí)俗等方面有共通之處，但現(xiàn)代中華文化是在中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)過程中形成并發(fā)展起來的，從傳播到表達(dá)都具有鮮明的本土特征和時(shí)代特色，這在一定程度上給東盟國(guó)家及其民眾對(duì)中國(guó)的理解與認(rèn)知造成了障礙。

西方話語在東盟的強(qiáng)影響力。“在西方對(duì)東南亞文化的影響方面，最主要的是美國(guó)文化的影響”①，最明顯的例子就是西方文化在與美國(guó)結(jié)盟國(guó)家的表現(xiàn)和發(fā)展。例如，菲律賓受到的外來文化影響主要來自西方，尤其是美國(guó)。菲律賓各省的電視節(jié)目中大約90%的節(jié)目來自美國(guó)。菲律賓的大報(bào)毫無例外都是英語的。②西方傳播話語在報(bào)道中國(guó)時(shí)，利用西方的立場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)、觀念、邏輯，乃至別有用心的設(shè)置，對(duì)中國(guó)形象進(jìn)行“他塑”，容易造成東盟民眾對(duì)中國(guó)的誤讀。

基于以上分析，目前在中國(guó)對(duì)東盟的傳播中，目標(biāo)、主體和內(nèi)容是影響傳播效果的主要內(nèi)因。在西方主導(dǎo)的國(guó)際傳播格局不可能輕易打破的前提下，進(jìn)一步提升對(duì)東盟傳播效能，需要在機(jī)制這一中觀體系上下功夫——在明確傳播目標(biāo)的前提下，充分利用中國(guó)—東盟各類合作基礎(chǔ)，創(chuàng)新多層次溝通，建立多渠道聯(lián)動(dòng)的立體傳播體系，提升內(nèi)容與目標(biāo)受眾的貼近性，在復(fù)雜的國(guó)際輿論場(chǎng)中向東盟呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。

三、周邊傳播理論及其在對(duì)東盟傳播中的適用性

目前，在涉及對(duì)東盟傳播的研究中，“精準(zhǔn)傳播”的理念獲得了廣泛認(rèn)同。研究者普遍認(rèn)為，對(duì)東盟傳播要在充分研究該區(qū)域特征的基礎(chǔ)上，考慮不同文化根基受眾的思維方式，從而提升傳播效果。

隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)東盟的精準(zhǔn)傳播迫切需要理論指導(dǎo)實(shí)踐。2015年，陸地教授提出了周邊傳播理論，認(rèn)為“周邊傳播是相對(duì)近距離的、內(nèi)容和手段隨對(duì)象變化的差異性傳播”①，隨后，又論證了周邊傳播理論在“一帶一路”倡議信息傳播中的適用性，指出“周邊傳播的主體可以是國(guó)家組織、民間團(tuán)體、媒體、企業(yè)、個(gè)人;傳播內(nèi)容可以是經(jīng)濟(jì)、政治、文化、情感、藝術(shù)信息;載體可以是媒體，還可以是物品、活動(dòng)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人;傳播渠道除了大眾媒體外，還可以是會(huì)展活動(dòng)、體育賽事、文藝活動(dòng)、公共外交和主場(chǎng)外交?！雹?/p>

周邊傳播理論的提出，為面向東盟的傳播提供了針對(duì)性更強(qiáng)的理論依據(jù)，已有學(xué)者將其作為基礎(chǔ)理論應(yīng)用在對(duì)東盟傳播的研究中，現(xiàn)有研究主要從具體傳播要素出發(fā)，關(guān)注周邊傳播信息的把關(guān)、文化、共識(shí)等傳播環(huán)節(jié)及要素在提升對(duì)東盟的周邊傳播中的關(guān)鍵作用。

周邊傳播理論為對(duì)東盟傳播現(xiàn)存問題的解決提供了一個(gè)合理的解釋框架。作為中國(guó)國(guó)際傳播研究的新范式，周邊傳播理論主張，在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，應(yīng)更多地考慮傳播效果的精準(zhǔn)化，傳播主體、傳播內(nèi)容和手段的多元化。傳播主體可以是國(guó)家、地方政府、媒體、商業(yè)組織甚至個(gè)人。傳播范圍將地緣、文化和民族因素考慮進(jìn)來。在傳播內(nèi)容和手段上，與國(guó)際傳播主要依靠大眾傳媒進(jìn)行普適性傳播不同，周邊傳播主要針對(duì)近距離國(guó)家和地區(qū)，傳播的內(nèi)容和手段因傳播對(duì)象的不同而呈現(xiàn)出差異化特征。這與解決中國(guó)對(duì)東盟傳播中存在的非媒主體傳播意識(shí)弱、渠道聯(lián)動(dòng)性低、內(nèi)容吸引力低等問題相貼合。因此，周邊傳播理論適用于解決當(dāng)前對(duì)東盟傳播中存在的問題，有助于講好中國(guó)故事，促進(jìn)東盟國(guó)家及民眾對(duì)中國(guó)的正確認(rèn)知和深入了解。

四、中國(guó)對(duì)東盟傳播的機(jī)制創(chuàng)新路徑

機(jī)制是各要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和運(yùn)行方式，是對(duì)微觀經(jīng)驗(yàn)的結(jié)構(gòu)化闡釋，是溝通現(xiàn)象和理論的媒介。本文以周邊傳播為理論基礎(chǔ)，綜合主體、內(nèi)容和載體等要素對(duì)現(xiàn)有面向東盟的傳播機(jī)制進(jìn)行分析、歸納和創(chuàng)新，一方面有助于理論聯(lián)系實(shí)際，檢驗(yàn)周邊傳播理論在解決現(xiàn)實(shí)問題中的適用性，另一方面也有助于我國(guó)目前對(duì)東盟傳播經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)化總結(jié)，推動(dòng)形成戰(zhàn)略明確、主體眾多、內(nèi)容豐富、手段多樣的周邊傳播新格局。

（一）精準(zhǔn)制導(dǎo)：明確傳播目標(biāo)，打造媒體梯隊(duì)

第一，樹立對(duì)東盟周邊傳播的總體目標(biāo)。周邊傳播是相對(duì)近距離的、內(nèi)容和手段隨對(duì)象而變化的差異性傳播。要通過差異性達(dá)到精準(zhǔn)傳播的目的，首先需要在對(duì)中國(guó)—東盟關(guān)系進(jìn)行充分研判的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確對(duì)該區(qū)域的傳播目標(biāo)。美國(guó)對(duì)東盟區(qū)域的傳播在戰(zhàn)略層面的設(shè)計(jì)值得思考和借鑒。第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)圍繞促進(jìn)東南亞民主轉(zhuǎn)型這一目標(biāo)，將東盟各國(guó)按照與美國(guó)的關(guān)系進(jìn)行分類，根據(jù)類別特征，將廣泛傳播與精準(zhǔn)傳播相結(jié)合。在西方價(jià)值觀和媒介話語已深入東南亞國(guó)家和社會(huì)的現(xiàn)實(shí)情況下，中國(guó)對(duì)東盟的傳播也必須明確目標(biāo)，以此為指導(dǎo)擴(kuò)大中國(guó)話語在東盟地區(qū)的影響力。根據(jù)近年來中國(guó)—東盟交往合作的重點(diǎn)領(lǐng)域以及《中國(guó)—東盟戰(zhàn)略伙伴關(guān)系2030年愿景》，增進(jìn)東盟國(guó)家及其民眾對(duì)中國(guó)的正確認(rèn)知，為發(fā)展創(chuàng)造良好的周邊輿論環(huán)境，應(yīng)是現(xiàn)階段對(duì)東盟傳播的總體目標(biāo)。

第二，打造地方新型主流媒體梯隊(duì)。目標(biāo)提出后，需要各傳播主體的行動(dòng)落實(shí)。周邊傳播理論認(rèn)為，周邊傳播首先是媒介傳播，應(yīng)該充分利用中國(guó)的內(nèi)周邊地區(qū)與接壤國(guó)的臨邊地區(qū)的密切關(guān)聯(lián)性，做好對(duì)中國(guó)外周邊地區(qū)的鄰邊傳播，立足周邊，輻射區(qū)域，通過新興媒體的主流化和主流媒體的新型化，打造面向東盟傳播的新型主流媒體。云南、廣西、貴州等地的地方媒體應(yīng)抓住新型主流媒體建設(shè)的風(fēng)口，充分利用與東盟地區(qū)地緣、文化的接近性優(yōu)勢(shì)，以鮮活親民的內(nèi)容提高與受眾的匹配性，打造面向東盟的分眾化媒介平臺(tái);與國(guó)家級(jí)媒體合作，實(shí)現(xiàn)多角度共振;與東盟媒體合作，促進(jìn)內(nèi)容與形式的“本土化”。目前，廣西和云南的地方黨報(bào)、廣電系統(tǒng)依托傳統(tǒng)媒體的積累，已對(duì)“主流媒體的新型化”進(jìn)行了有益探索，形成了如“中國(guó)—東盟云”融媒體平臺(tái)、“云快報(bào)”等一批“主流媒體新型化”傳播平臺(tái)。未來，在推動(dòng)“主流媒體的新型化”的同時(shí)，還要打造一批更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的“主流化的新型媒體”，充分發(fā)揮其話語特征和優(yōu)勢(shì)，形成分工明確、相互配合的地方梯隊(duì)。

（二）落地入戶：把握目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣，重視議題建設(shè)

第一，把握東盟各國(guó)受眾媒介接觸習(xí)慣。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中國(guó)對(duì)外傳播能力建設(shè)主要是投入大量資金和技術(shù)手段，創(chuàng)辦多語種報(bào)紙、廣播和電視頻道及其網(wǎng)站，向外國(guó)派駐記者等，對(duì)外傳播的“落地”取得一定成果，但“入戶”效果不佳。①

隨著互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代傳媒技術(shù)的不斷融合，多數(shù)東盟國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)用戶增速、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日使用時(shí)長(zhǎng)、社交媒體滲透等指標(biāo)上遠(yuǎn)超亞洲平均水平。這表明，對(duì)東盟的周邊傳播要真正找到受眾，不能僅依靠規(guī)模建設(shè)，還要把握當(dāng)?shù)厥鼙娒浇榻佑|習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上開展有針對(duì)性的議題建設(shè)和策略性敘事。

對(duì)于已流行網(wǎng)絡(luò)媒體使用與信息消費(fèi)文化的東盟國(guó)家，應(yīng)在遵循網(wǎng)絡(luò)媒體與文化規(guī)律的前提下，充分發(fā)揮國(guó)際社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，通過生動(dòng)鮮活的案例、豐富多彩的表現(xiàn)形式來講述中國(guó)與周邊國(guó)家間睦鄰友好、親仁善鄰的故事，例如選擇短視頻、H5等受歡迎且傳播力較強(qiáng)的新形式。同時(shí)，也需重視與受眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，關(guān)注國(guó)外用戶的信息需求及反饋內(nèi)容，培養(yǎng)高質(zhì)量的參與型受眾。②此外，對(duì)于那些互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及媒介融合程度較低、受眾仍偏好從傳統(tǒng)媒體獲取信息的國(guó)家，應(yīng)順應(yīng)其媒介體制和傳媒發(fā)展階段，發(fā)揮關(guān)鍵媒體、關(guān)鍵城市的作用，以聯(lián)合報(bào)道、聯(lián)合采訪等多種形式加強(qiáng)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的合作。

第二，重視對(duì)東盟周邊傳播議題的建設(shè)?！皬?qiáng)大的中國(guó)”和“強(qiáng)硬的中國(guó)”是目前東盟國(guó)家及其民眾對(duì)中國(guó)認(rèn)知的矛盾所在。東盟國(guó)家認(rèn)可中國(guó)在改革措施、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)世界經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)等方面所取得的成就，但在國(guó)際體系、國(guó)際事務(wù)和價(jià)值觀等議題上對(duì)中國(guó)持批判態(tài)度。這一方面是因?yàn)橹袊?guó)為東南亞各國(guó)發(fā)展提供了樣板，也為東南亞各國(guó)提供了“搭便車”的機(jī)會(huì);另一方面，“因?yàn)槲鞣矫浇椴粩嗬弥袊?guó)與東盟在現(xiàn)實(shí)利益上的分歧，通過其在國(guó)際傳播中的話語優(yōu)勢(shì)，不斷地在東盟地區(qū)塑造‘強(qiáng)硬的中國(guó)形象，導(dǎo)致東盟對(duì)中國(guó)崛起始終抱有‘偏見”。③因此，應(yīng)在周邊傳播中引入戰(zhàn)略傳播思維，按照策略性敘事的概念和意涵來構(gòu)建議題，向東盟闡釋和說明中國(guó)對(duì)世界秩序的認(rèn)識(shí)、中國(guó)發(fā)展的核心理念、價(jià)值觀以及政策，以降低現(xiàn)實(shí)利益沖突和西方話語霸權(quán)對(duì)東盟傳播的影響。

以“中國(guó)夢(mèng)”為代表的國(guó)家敘事議題具有很強(qiáng)的涵蓋力，是中國(guó)特色和全球話語的對(duì)接。近年來，東盟正處在一體化的關(guān)鍵進(jìn)程中，“中國(guó)夢(mèng)”倡導(dǎo)在平凡的工作和生活中創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同的統(tǒng)一，對(duì)于大多數(shù)同為發(fā)展中國(guó)家的東盟成員國(guó)而言同樣具有意義。因此，從普通民眾的視角和生活中挖掘“尋夢(mèng)”的素材，對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”、“中國(guó)—東盟命運(yùn)共同體”理念和“親誠(chéng)惠容”的睦鄰?fù)饨焕砟钸M(jìn)行生動(dòng)有效的傳播，可以實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”和“東盟夢(mèng)”的共鳴。例如，中新社2019年策劃了《東盟青年“北漂”追尋“中國(guó)夢(mèng)”》專題，展現(xiàn)了東盟青年在留學(xué)中國(guó)期間，為實(shí)現(xiàn)理想而奮斗的故事，受眾從東盟青年尋夢(mèng)中國(guó)的故事中，看到了實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想、體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”是緊密結(jié)合的，構(gòu)建了“留學(xué)中國(guó)，圓夢(mèng)中國(guó)”的報(bào)道框架，在東盟國(guó)家青年群體中產(chǎn)生了良好的反響。

以政治、經(jīng)濟(jì)等“硬信息”為主要內(nèi)容的議題，更多觸及中國(guó)與東盟現(xiàn)實(shí)利益矛盾，是對(duì)東盟周邊傳播議題建設(shè)的難點(diǎn)，同樣也是國(guó)際媒體議程設(shè)置的熱點(diǎn)。例如，西方國(guó)家通過建構(gòu)“修昔底德陷阱”等國(guó)際秩序相關(guān)議題，使“中國(guó)威脅論”一度在東盟國(guó)家很有市場(chǎng)。為避免被動(dòng)應(yīng)對(duì)西方思維的影響，對(duì)東盟的周邊傳播應(yīng)加強(qiáng)自我創(chuàng)設(shè)議題的能力。圍繞“中國(guó)—東盟命運(yùn)共同體”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”等重要傳播概念衍生次級(jí)議題，如海洋非傳統(tǒng)安全合作、自由貿(mào)易、扶貧減貧等。以自創(chuàng)主題營(yíng)造先發(fā)優(yōu)勢(shì)，突出中國(guó)與東盟的共識(shí)，強(qiáng)調(diào)利益共通和命運(yùn)與共，主動(dòng)設(shè)置框架，闡明立場(chǎng)，減輕東盟國(guó)家疑慮。

（三）主體聯(lián)動(dòng)：挖掘多元主體的傳播功能，構(gòu)建立體化傳播矩陣

周邊傳播理論認(rèn)為，不僅媒介，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交和軍事活動(dòng)乃至個(gè)人都具有傳播屬性，應(yīng)當(dāng)像媒介傳播一樣受到關(guān)注和重視。因此，還應(yīng)注意到非媒體組織和機(jī)構(gòu)在周邊外交和對(duì)外傳播中的特殊作用，構(gòu)建重點(diǎn)突出、密切聯(lián)動(dòng)的非媒體傳播矩陣。

第一，挖掘會(huì)展活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)外交傳播功能。中國(guó)對(duì)東盟的傳播目標(biāo)并非影響他國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程，而是為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的周邊輿論環(huán)境。因此，中國(guó)對(duì)東盟的非媒體傳播建設(shè)應(yīng)圍繞周邊外交“合作共贏、親誠(chéng)惠容”的理念，以非媒體傳播配合大眾媒體傳播，推動(dòng)中國(guó)—東盟關(guān)系正面輿論、理性聲音的形成和擴(kuò)散。

經(jīng)貿(mào)合作是中國(guó)—東盟合作的主流，同樣也是中國(guó)—東盟正面輿論的主要構(gòu)成。因此，構(gòu)建符合中國(guó)對(duì)東盟傳播目標(biāo)的非媒體傳播矩陣，應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重點(diǎn)挖掘與中國(guó)—東盟經(jīng)貿(mào)合作相關(guān)主體的傳播功能。其中，中國(guó)—東盟博覽會(huì)作為政府主導(dǎo)的國(guó)家級(jí)展會(huì)，在促成中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)形成的過程中已經(jīng)發(fā)展成為成熟的經(jīng)貿(mào)溝通平臺(tái)、政商對(duì)話平臺(tái)和文化交流平臺(tái)。其框架內(nèi)包含的領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤、政商會(huì)議也是開展周邊外交的重要機(jī)制。

長(zhǎng)久以來，會(huì)展的傳播功能被其經(jīng)濟(jì)功能所掩蓋。從傳播學(xué)角度看，會(huì)展“有組織的現(xiàn)場(chǎng)集聚”的特征，實(shí)則涵蓋了人際傳播、組織傳播，并為大眾傳媒提供了報(bào)道素材。會(huì)展的另一特征“主題化時(shí)空”，則通過議程議題設(shè)計(jì)、展品選擇、布展設(shè)計(jì)、視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)等方式，展現(xiàn)各方意圖，傳播多元文化。根據(jù)以上兩個(gè)特征，由中國(guó)—東盟博覽會(huì)、中國(guó)—東盟商務(wù)與投資峰會(huì)、南寧國(guó)際民歌節(jié)構(gòu)成“兩會(huì)一節(jié)”機(jī)制，使政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等多方面信息及傳播主體在主題化時(shí)空中集聚，不僅是配合周邊外交和媒體傳播的重要渠道，并且通過博覽會(huì)框架內(nèi)的首腦會(huì)晤、高端論壇、行業(yè)峰會(huì)、品牌展示、體育賽事等機(jī)制，為蒞臨博覽會(huì)的各國(guó)元首、政商界人士及觀眾提供了解中國(guó)的平臺(tái)，通過展品的“及物化”傳播，展現(xiàn)中國(guó)的大國(guó)擔(dān)當(dāng)和合作誠(chéng)意。

第二，發(fā)揮智庫(kù)的公共外交輿論引導(dǎo)功能。對(duì)于領(lǐng)土、軍事等焦點(diǎn)議題，除了大眾傳媒，智庫(kù)和專家以其權(quán)威性及公信力對(duì)輿論的引導(dǎo)同樣起到重要作用。因此，應(yīng)重視智庫(kù)建設(shè)及中國(guó)—東盟智庫(kù)合作，進(jìn)一步發(fā)揮在東盟國(guó)家或特定領(lǐng)域享有知名度的學(xué)者和智庫(kù)的傳播功能，對(duì)明顯抹黑中國(guó)和歪曲事實(shí)的言論給予糾正和回?fù)?，擴(kuò)大正面輿論。

例如，華南理工大學(xué)和新加坡國(guó)立大學(xué)聯(lián)合成立智庫(kù)研究機(jī)構(gòu)——公共政策研究院（IPP），針對(duì)南海爭(zhēng)端等多個(gè)中國(guó)—東盟關(guān)系熱點(diǎn)話題，通過學(xué)術(shù)論文、著作、公眾號(hào)文章、媒體采訪、言論轉(zhuǎn)載等多種方式發(fā)聲。2019年10月，該智庫(kù)團(tuán)隊(duì)在公眾號(hào)上發(fā)布文章《中國(guó)會(huì)走海外軍事擴(kuò)張之路嗎？》，文中針對(duì)外媒由“柬埔寨允許中國(guó)在柬境內(nèi)建造軍事基地”衍生出“中國(guó)要將‘一帶一路軍事化”的錯(cuò)誤推斷和想象，站在客觀立場(chǎng)上對(duì)中國(guó)的目的進(jìn)行分析解讀，一經(jīng)發(fā)布，就獲得了較高的點(diǎn)擊量。

智庫(kù)學(xué)者站在中國(guó)和東盟雙方立場(chǎng)看問題，視角相對(duì)公允，解釋具有深度。關(guān)注智庫(kù)信息的受眾，多數(shù)是具有一定知識(shí)水平、熟悉社交媒體使用的群體以及關(guān)心中國(guó)問題的華僑華人，他們通過“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”等社交媒體意見表達(dá)的方式，推動(dòng)觀點(diǎn)的傳播，在東盟民眾中起到了“增信釋疑”的作用。

（四）文化點(diǎn)睛：突出文化共性，促進(jìn)民心相通

第一，精選內(nèi)容“出?！?，突出文化共性。周邊傳播理論認(rèn)為，地緣、文化、血緣、習(xí)俗、語言相近相通的國(guó)家和地區(qū)，傳播主客體之間存在著天然密切的歷史和現(xiàn)實(shí)聯(lián)系。東南亞很多民族與中國(guó)西南少數(shù)民族同根同源。因此，應(yīng)把握中國(guó)和東盟國(guó)家在文化上的共性審美經(jīng)驗(yàn)和情感因素，同時(shí)，也要充分考慮到東南亞作為多元文化集中的區(qū)域，融入當(dāng)?shù)厥鼙娬J(rèn)知度最高的特色文化符號(hào)，充分利用社交媒體平臺(tái)，提升內(nèi)容出海的質(zhì)量。

此外，受歷史、文化和社會(huì)體制的影響，東盟國(guó)家對(duì)于作為個(gè)體的“人”非常重視;以平民化的視角，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在周邊傳播中的“橋梁人群”的作用，可使周邊傳播的內(nèi)容有溫度、接地氣，與主流媒體傳播相互配合，相得益彰。例如，在YouTube擁有766萬訂閱者的博主“李子柒”和擁有400萬訂閱者的博主“滇西小哥”通過原創(chuàng)視頻，將中國(guó)的農(nóng)耕、美食、手作、鄉(xiāng)村風(fēng)貌展示給世界。此類視頻博主在同樣具有深厚農(nóng)耕傳統(tǒng)和飲食文化的東盟國(guó)家迅速走紅，并引發(fā)來自東盟國(guó)家視頻博主的競(jìng)相模仿，使“中國(guó)形象”生動(dòng)鮮活。

這一現(xiàn)象也為克服社交媒體用戶圈層封閉導(dǎo)致的內(nèi)容傳播動(dòng)力不足提供了啟示。未來，還需增強(qiáng)社交平臺(tái)與來自東盟國(guó)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的合作，增強(qiáng)中國(guó)—東盟民間文化交流，增進(jìn)民眾的相互認(rèn)知和理解。

第二，鼓勵(lì)平臺(tái)“造船出?！保瑤?dòng)文化交流。在新媒體環(huán)境下，社交媒體已經(jīng)成為分享、交流和傳播文化的主要工具和平臺(tái)，社交媒體的繁榮以及中國(guó)與東盟的共性審美經(jīng)驗(yàn)，使“平臺(tái)出?！背蔀橹苓厒鞑サ囊粭l文化捷徑。字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)旗下的社交及資訊平臺(tái)紛紛布局東盟，TikTok等視頻社交平臺(tái)的海外市場(chǎng)主要在東南亞，這表明東盟國(guó)家已經(jīng)是中國(guó)社交媒體平臺(tái)出海的重要方向。未來，在進(jìn)一步開發(fā)東盟市場(chǎng)、發(fā)揮文化交流橋梁作用的同時(shí)，也要注重平臺(tái)走出國(guó)門后的社會(huì)責(zé)任，包括對(duì)當(dāng)?shù)卣?、法?guī)、公序良俗的遵守，與東盟國(guó)家信息安全部門謀求合作，提升信息管理能力，尊重公民的隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)等合法權(quán)益，進(jìn)一步完善對(duì)涉及暴力、色情等低俗內(nèi)容的過濾機(jī)制，保護(hù)未成年人權(quán)益，以平臺(tái)的良好形象，吸引更多當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，帶動(dòng)中國(guó)與東盟的文化交流。

結(jié)語

東盟作為一個(gè)各大國(guó)長(zhǎng)期博弈、東亞眾國(guó)賴以推進(jìn)地區(qū)一體化的磨合平臺(tái)，是中國(guó)全方位外交的聚焦點(diǎn)之一。隨著中國(guó)—東盟從利益共同體走向命運(yùn)共同體，眾多事實(shí)表明，順暢的溝通和正確的認(rèn)知在雙方關(guān)系的發(fā)展中起到了越來越重要的作用。

周邊傳播理論中的精準(zhǔn)傳播、豐富傳播內(nèi)容手段、考慮地緣、民族和文化影響等內(nèi)容，為創(chuàng)新發(fā)展面向東盟的傳播提供了貼切的理論框架。未來，面向東盟傳播要在明確傳播目標(biāo)基礎(chǔ)上，有力配合周邊外交，形成國(guó)家級(jí)媒體、地方新型主流媒體、經(jīng)濟(jì)外交、公共外交多元主體相配合的立體傳播機(jī)制。

具體而言，在傳播渠道上，充分研究東盟國(guó)家的媒介制度及受眾的媒介使用偏好，發(fā)揮新媒體，特別是知名社交媒體平臺(tái)在周邊傳播中的作用，鼓勵(lì)本土的高質(zhì)量社交媒體平臺(tái)“出?！睎|盟，開拓市場(chǎng);在傳播內(nèi)容上，借鑒戰(zhàn)略傳播中的策略性敘事，突破浮光掠影的淺層次報(bào)道，有目的地主動(dòng)構(gòu)建議題，深刻向世界闡釋中國(guó)。抓住中國(guó)和東盟各國(guó)在民族和文化上的共通之處，發(fā)揮“橋梁人群”的作用，創(chuàng)作更多優(yōu)秀內(nèi)容，促進(jìn)民心相通。

“盡管中國(guó)的周邊傳播無法在短期內(nèi)消除來自西方意識(shí)形態(tài)的影響”①，但近期發(fā)生的種種輿論事件已經(jīng)表明，樹立中國(guó)價(jià)值在國(guó)際價(jià)值體系中的地位、增強(qiáng)中國(guó)在世界輿論場(chǎng)中的話語權(quán)和影響力勢(shì)在必行。從這一角度來看，我們首先要改變國(guó)際傳播“燈下黑”的現(xiàn)狀，充分利用人、媒體、機(jī)構(gòu)、組織甚至物品的傳播功能和傳播屬性，以“中國(guó)話語”“中國(guó)故事”影響周邊國(guó)家，進(jìn)而影響世界，同時(shí)推動(dòng)中國(guó)國(guó)家形象傳播、促進(jìn)國(guó)家軟實(shí)力和話語權(quán)的提升。

（責(zé)任編輯：姬德強(qiáng)）