高圓

蒲蒲蘭與制片方、院線、商業(yè)地產(chǎn)、各地繪本經(jīng)銷商緊密聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷，成功促進(jìn)了數(shù)十萬的圖書銷售，為出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行熱門IP造勢(shì)宣傳提供了范本。

2018年2月，隨著國(guó)內(nèi)電影單月票房破百億，如何與電影聯(lián)動(dòng)整合圖書營(yíng)銷，成為出版機(jī)構(gòu)格外關(guān)心的話題。

近幾年動(dòng)畫電影大熱，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，觀眾已經(jīng)突破了“動(dòng)畫片=低幼”的陳舊觀念，年輕一代的家長(zhǎng)也將看電影的習(xí)慣帶入了親子活動(dòng)中，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫電影不斷創(chuàng)票房新高；縱覽國(guó)際影壇，從剛剛結(jié)束的奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)中也透露出一個(gè)訊息：圖書改編故事片趨冷，童書、繪本等改編動(dòng)畫片成為新寵，多部叫好又叫座的動(dòng)畫電影都源自熱門童書。

動(dòng)畫電影的火爆能否助力原著童書營(yíng)銷？接連有兩部改編大電影上映的童書出版機(jī)構(gòu)做出了新的嘗試。

3月2日，選擇在元宵節(jié)上映的動(dòng)畫電影《比得兔》票房口碑雙豐收，登頂當(dāng)日票房冠軍，票房順利破億。另一部1月上映的《公牛歷險(xiǎn)記》在國(guó)內(nèi)票房1.7億元，并獲奧斯卡最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片獎(jiǎng)提名。兩部電影都是根據(jù)經(jīng)典繪本改編而來，出版方北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司（下稱“蒲蒲蘭”）也緊抓行業(yè)風(fēng)向，在電影上線之時(shí)，與制片方、院線、商業(yè)地產(chǎn)、各地繪本經(jīng)銷商緊密聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷，促進(jìn)數(shù)十萬的圖書銷售，摸索全新熱門IP造勢(shì)宣傳模式。

故事會(huì)+觀影會(huì)，撬動(dòng)票房紅利

上映僅18天，根據(jù)《愛花的?！罚ㄖ形陌嬗善哑烟m引進(jìn)出版）經(jīng)典童話故事改編的《公牛歷險(xiǎn)記》就成為2018年開年最受歡迎的動(dòng)畫電影。

《公牛歷險(xiǎn)記》的故事可謂“歷史悠久”。其原著《愛花的?！肥敲绹?guó)童話作家曼羅·里夫的經(jīng)典作品，講述了一只“心有猛牛，細(xì)嗅薔薇”的公牛費(fèi)迪南的故事。費(fèi)迪南體格強(qiáng)壯卻不好斗，喜愛花花草草，是斗牛家族的異類。這本誕生于上世紀(jì)30年代歷史背景下的兒童書，謳歌和平、充滿反戰(zhàn)精神，感動(dòng)了整整幾代人。早在1938年，這部作品就被迪士尼搬上大銀幕，改編成七分鐘的動(dòng)畫短片《公牛費(fèi)迪南德》，獲得了奧斯卡最佳動(dòng)畫短片獎(jiǎng)。2017年的版本弱化了戰(zhàn)爭(zhēng)背景，公牛費(fèi)迪南因?yàn)樯硇锡嫶?，被誤認(rèn)為是危險(xiǎn)的野獸，從而被捕送到斗牛訓(xùn)練場(chǎng)，被逼做一只斗牛。為了回到家人身邊，費(fèi)迪南不得不踏上一場(chǎng)冒險(xiǎn)旅程。在電影中，關(guān)于命運(yùn)、榮譽(yù)、選擇的討論使故事更飽滿、更具哲理，該片也順利獲得了奧斯卡最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片的提名。

面對(duì)這樣一部好品相的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫，早在電影熱映之前，蒲蒲蘭便提前與制片方、院線以及各地繪本經(jīng)銷商策劃繪本與電影的造勢(shì)宣傳。

1月初，由制片方、院線提供電影相關(guān)物料，蒲蒲蘭在北京舉辦了三場(chǎng)百人場(chǎng)觀影會(huì)，還貼心地將部分觀影會(huì)地點(diǎn)選擇在最時(shí)尚的親子電影院，在如游樂場(chǎng)一般的夢(mèng)幻環(huán)境中，讓小讀者愉快輕松地聽故事、看電影，將繪本故事會(huì)與觀影結(jié)合，提前預(yù)熱贏得了口碑。

繪本故事會(huì)+觀影會(huì)的形式既宣傳了電影，又利用電影的話題發(fā)酵，讓更多家長(zhǎng)了解到繪本原著，擴(kuò)大了原作的影響力。試水觀影會(huì)初見成效，蒲蒲蘭趁熱聯(lián)動(dòng)各地經(jīng)銷商，依托自身優(yōu)勢(shì)推廣這一模式，自發(fā)舉辦了上千場(chǎng)故事會(huì)和觀影會(huì)，將“電影+繪本”模式推廣到全國(guó)各大城市的萬千家庭中去。這一系列活動(dòng)不僅在現(xiàn)場(chǎng)直接帶來上千冊(cè)書籍連帶銷售，還有數(shù)十萬粉絲參與網(wǎng)上宣傳造勢(shì)，其中，微博單條閱讀數(shù)最高達(dá)到65萬以上。

初戰(zhàn)告捷，《公牛歷險(xiǎn)記》的跨界聯(lián)動(dòng)激勵(lì)蒲蒲蘭進(jìn)一步探索新型IP宣傳模式。機(jī)會(huì)很快就來了。

融合IP產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

3月，另一部經(jīng)典童話IP也“躍”入大銀幕，這就是百年來影響了數(shù)代兒童讀者的英倫兔——《比得兔》。

重磅動(dòng)畫電影《比得兔》改編自著名英國(guó)童書作家比阿特里克斯·波特小姐1902年出版的經(jīng)典繪本，原書傳承百年依然受到全球上千萬家庭的歡迎。在改編的電影中，比得兔也“與時(shí)俱進(jìn)”，講述了一個(gè)發(fā)生在現(xiàn)代的田園故事。冒險(xiǎn)大王比得兔帶領(lǐng)一眾動(dòng)物伙伴，與麥格雷戈叔侄二人，為爭(zhēng)奪菜園主權(quán)和隔壁美麗女主人貝伊的喜愛而斗智斗勇、各顯神通。隨著人兔大戰(zhàn)不斷升級(jí)，一系列吵吵鬧鬧、令人捧腹的趣事也由此引發(fā)。

索尼影業(yè)制作的《比得兔》動(dòng)畫電影版權(quán)方與蒲蒲蘭出品的系列圖書“比得兔的世界”版權(quán)方都來源于全球著名的企鵝出版社。有了這一合作契機(jī)，在確認(rèn)消息后，蒲蒲蘭第一時(shí)間與索尼影業(yè)接洽，開啟新一輪繪本與電影的宣傳結(jié)合。

“如果能讓孩子在參加故事會(huì)看書之外，還能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)繪本世界的畫展，然后還能看一場(chǎng)電影，就太棒了?！逼哑烟m“比得兔的世界”系列圖書的編輯高女士沒想到，這么快就“夢(mèng)想成真”了。

有了《愛花的牛》試水在前，蒲蒲蘭探索的“比得兔”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式效果更佳，除了傳統(tǒng)院線，合作方還出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)商的身影。一方面，蒲蒲蘭選擇與著名商業(yè)地產(chǎn)商合作，依托其穩(wěn)定的客流量，在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市所在商城中舉辦“比得兔”主題特展，立體再現(xiàn)繪本場(chǎng)景，直接帶來數(shù)十萬的觀賞人流。另一方面，由制片方提供版權(quán)電影物料，通過院線官方渠道配合宣傳繪本。同時(shí)，蒲蒲蘭結(jié)合數(shù)十年鋪設(shè)的全國(guó)各地經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)，舉辦“比得兔”親子活動(dòng)和觀影會(huì)，直接到達(dá)一線親子家庭。

通過與電影的聯(lián)動(dòng)，蒲蒲蘭將“比得兔”這一流量擔(dān)當(dāng)?shù)腎P傳播受眾從電影擴(kuò)大到廣大親子家庭人群，依托線上新媒體社交預(yù)熱，線下聯(lián)動(dòng)制片方、院線、地產(chǎn)商城以及各地繪本經(jīng)銷商，通過與生活緊密相關(guān)的畫展活動(dòng)、觀影活動(dòng)等，讓受眾親身參與到這場(chǎng)IP的自發(fā)情感傳播、話題營(yíng)造中。

這次成功的操作也給出版營(yíng)銷帶來了更大的想象空間。蒲蒲蘭市場(chǎng)部總監(jiān)盧芳表示，“比得兔”的這種模式不僅僅是推廣童書，甚至有可能將傳播方打造成一個(gè)IP，比如受眾一但想起“蒲蒲蘭”，就能將其定義為“新型教育觀、兒童觀、生活圖景”這樣的記憶符號(hào)。在未來，蒲蒲蘭不僅要?jiǎng)?chuàng)造更多的圖書產(chǎn)品，更是為了將自身作為一個(gè)超級(jí)大IP傳播出去。

據(jù)透露，由捷成華視獨(dú)家發(fā)行的備受好評(píng)的《超人兔》動(dòng)畫片第二季即將于4月在中國(guó)區(qū)上線。通過《愛花的?！贰侗鹊猛谩沸滦托麄髂Ｊ降某晒?shí)踐，屆時(shí)，蒲蒲蘭也將聯(lián)動(dòng)制片方、各大衛(wèi)視、各地繪本經(jīng)銷商一同打造這一法國(guó)國(guó)寶級(jí)IP“超人兔”。