朱妮

一年來，文藝性與商業(yè)性兼具的內(nèi)容付費產(chǎn)品豆瓣時間已上線33個課程，營收千萬以上，一步步實現(xiàn)并尋找著豆瓣越來越多的可能性。

2017年8月，豆瓣CEO楊勃（阿北）在內(nèi)部信中透露，豆瓣上市的預(yù)期通道再度放回海外，“慢公司”豆瓣終于開始了新動作，尋找新的商業(yè)增長點。2011年的C輪融資后，2018年1月23日，提供作者寫作以及電子圖書閱讀服務(wù)的豆瓣閱讀宣布已從豆瓣集團分拆，完成6000萬元A輪融資。2018年3月7日，被外界視為豆瓣沖擊IPO的核心營收業(yè)務(wù)豆瓣時間滿一周年，這一年來，文藝性與商業(yè)性兼具的內(nèi)容付費產(chǎn)品豆瓣時間已上線33個課程，營收千萬以上，一步步實現(xiàn)并尋找著豆瓣越來越多的可能性。

慢公司的商業(yè)化探索：豆瓣時間的誕生

2005年3月6日，豆瓣網(wǎng)正式上線。

2017年3月7日，豆瓣上線內(nèi)容付費產(chǎn)品——豆瓣時間。

13年發(fā)展，豆瓣成為互聯(lián)網(wǎng)里獨特的存在。以圖書、電影、音樂等內(nèi)容為中心的豆瓣是“我們的精神角落”，也是“最大的泛興趣網(wǎng)站”。底色文藝、品牌認知度深入人心的豆瓣用戶數(shù)量接近1.7億，卻一直以“慢”聞名，極少廣告的干凈界面甚至讓忠實用戶擔(dān)心豆瓣能否養(yǎng)活自己。

與同期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者相比，豆瓣的商業(yè)化之路確實很慢。2011年8月，豆瓣完成紅杉資本中國、貝塔斯曼亞洲投資基金、摯信資本的5000萬美元C輪融資，此時豆瓣基本能夠盈利。而且融資僅占豆瓣收入的一小部分，其主要的盈利模式為品牌廣告與互動營銷。

以用戶需求為導(dǎo)向，不急不躁的豆瓣形成了多產(chǎn)品矩陣，探索自己的道路。前幾年推出豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣一刻、豆瓣FM等十多款獨立應(yīng)用，因為用戶分流，沒有取得很大關(guān)注。2014年8月，豆瓣App在移動端上線。在其大本營電腦PC端，導(dǎo)購電商產(chǎn)品豆瓣東西、音樂電臺豆瓣FM等因各種原因式微，豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣小組等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生命力則依舊強盛。

2017年中，豆瓣CEO楊勃（阿北）在內(nèi)部信中透露，豆瓣上市的預(yù)期通道再度放回海外，豆瓣開始了新動作。

阿北提出，豆瓣已進入“務(wù)實階段”，會陸續(xù)關(guān)閉一些長期沒有起色或虧損的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)；同時成立包括“豆瓣時間”、自制視頻、自營商品、品牌廣告等在內(nèi)的不同商業(yè)營收線。

2018年1月23日，提供作者寫作以及電子圖書閱讀服務(wù)的豆瓣閱讀宣布已從豆瓣集團分拆，完成6000萬元A輪融資，投資方為檸萌影業(yè)。原創(chuàng)寫作平臺豆瓣閱讀四年來已積累了超過四萬名作者和千萬讀者。其分拆將使豆瓣閱讀在垂直行業(yè)更獨立深入。

2018年3月7日，豆瓣時間一周年。被外界視為豆瓣沖擊IPO的核心營收業(yè)務(wù)豆瓣時間沒有令大家失望，當(dāng)其余業(yè)務(wù)還在試探從商業(yè)和受眾間找落點時，豆瓣時間已經(jīng)打磨出了兼顧用戶需求和商業(yè)盈利的33個課程。由北島領(lǐng)軍講詩歌的首檔節(jié)目“醒來”，上線五天銷售額過百萬，七天付費訂閱用戶過萬；戴錦華的電影課僅是在微信端的收入已超過百萬。在平臺與主講人平均分成的條件下，有的主講人短時間內(nèi)的收入可達百萬。一年來，豆瓣時間的總體課程收入達千萬級以上，僅是來自豆瓣的訂閱用戶就已超過10萬。

豆瓣不是一個資本運作型的公司，豆瓣時間做到不虧本已屬不易。

更難能可貴的是，在各種知識付費產(chǎn)品層出不窮、占山為王的時候，豆瓣時間做出了契合豆瓣用戶調(diào)性的獨特氣質(zhì)。

無用之用的魅力：做知識付費領(lǐng)域里的“常銷書”

繼詩歌課“醒來”之后，豆瓣時間陸續(xù)推出楊照講史記、簡里里講心理課、白先勇講紅樓夢、戴錦華講電影等多檔付費節(jié)目，內(nèi)容覆蓋文學(xué)、電影、藝術(shù)、哲學(xué)、心理、生活等多個領(lǐng)域，填充了文化領(lǐng)域付費內(nèi)容的空白。

豆瓣一直在做UGC（用戶提供內(nèi)容），豆瓣時間以PGC（專家提供內(nèi)容）為主，合作方基本上是文化領(lǐng)域里的頂尖機構(gòu)和作家學(xué)者。這與豆瓣副總裁、豆瓣時間和豆瓣視頻總制片人姚文壇息息相關(guān)。姚文壇在出版社做過四年的編輯，此后分別在新浪網(wǎng)、中版集團數(shù)字傳媒、優(yōu)酷土豆任職，做過新浪文化節(jié)目、數(shù)字出版產(chǎn)品、文化視頻“看理想”，積累了豐富的優(yōu)質(zhì)文化資源，她知道真正有價值的東西在哪里。加入豆瓣后，姚文壇開始豆瓣時間與豆瓣視頻的制作，連接、搭建并開發(fā)不同文化資源，探索具有豆瓣特色的付費模式。

在她的帶領(lǐng)下，豆瓣時間出手便不凡。與原三聯(lián)書店總經(jīng)理董秀玉創(chuàng)辦的活字文化合作，推出了《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，集聚了當(dāng)今詩歌界幾乎最為活躍的作家學(xué)者，比如西川、劉文飛、胡續(xù)東、歐陽江河、藍藍等人，吸引了大量愛好詩歌的聽眾。與活字文化聯(lián)合打造的《52倍人生——戴錦華大師電影課》同樣備受關(guān)注，戴錦華是國內(nèi)電影學(xué)術(shù)界第一人，最權(quán)威的電影評論者，在北大講課座無虛席。此課程提取了當(dāng)代電影的精華，將大量熱愛電影的聽眾由淺入深帶領(lǐng)進了經(jīng)典電影的世界。

與文化品牌“看理想”的合作同樣成功?！栋紫扔录氄f紅樓夢》是“看理想”推出的“聽理想”系列音頻的第一檔節(jié)目，以白先勇臺大課程錄音為底本，經(jīng)過白先勇及看理想編輯團隊的后期剪輯、制作而成，白先勇的“文學(xué)圣經(jīng)”音頻深受用戶歡迎；《楊照史記百講》是“聽理想”系列音頻的第二檔節(jié)目，經(jīng)剪輯制作后同樣在豆瓣時間呈現(xiàn)，用100講帶聽眾走進《史記》，還原司馬遷的視角，理解歷史如何發(fā)生、何以發(fā)生。

與知更社區(qū)合作的雷思溫講《不一樣的西方哲學(xué)史》、與中信美術(shù)館合作的曾孜榮講《細節(jié)里的中國美術(shù)史》、與無非文化合作的《胡德夫的音樂時間》、與有所作為、喜禾文化合作的《小說課——畢飛宇解讀中外經(jīng)典》、與中國人民大學(xué)出版社、郝景芳合作的《22堂創(chuàng)意思維寫作課》、與KnowYourself合作的《終止童年創(chuàng)傷的心理修復(fù)課》……均是各自垂直領(lǐng)域里的經(jīng)典，吸引粉絲眾多。

和得到、喜馬拉雅FM等大平臺的付費課程產(chǎn)品相比，豆瓣時間的體量、種類是小的，但風(fēng)格是獨樹一幟的。

然而實用主義盛行的當(dāng)下，看似“無用”的文藝情懷似乎不太受主流歡迎。和李翔、薛兆豐等人的商業(yè)經(jīng)濟課程相比，北島、白先勇仍然只是少數(shù)人的選擇。

“和出版一樣，有些出版社只做人文社科圖書，照樣活得很好。同樣，書籍有暢銷書和常銷書的區(qū)別。真正有生命力的還是常銷書，我們要做的就是類似于常銷書的內(nèi)容，無論你什么時候打開，都愿意聽下去、看下去、跟它產(chǎn)生共鳴。無用之用或許不能給你即刻的快速營養(yǎng)，告訴你如何成功，但它對你的人生一定是一種滋養(yǎng)?！币ξ膲f。

有人感慨：“詩和遠方的商業(yè)價值還需要檢驗，但詩和遠方應(yīng)該有價值，也應(yīng)該進入更多人的耳朵里?！?/p>

豆瓣時間2.0：不只是文藝

“當(dāng)然，和做書不同，我們打造的是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)語言。如果我們做的事情和做書沒有區(qū)別，那就沒有必要去做了。如果用戶看到和聽到的與閱讀一本書的體驗沒有區(qū)別，那也沒有必要去做了。我們已經(jīng)做的這些課程還只是引子，在告訴大家豆瓣還可以做這些事情。2018年的豆瓣時間，在內(nèi)容建設(shè)和用戶體驗方面會有更多變化?！?/p>

自帶內(nèi)容基因的豆瓣給了豆瓣時間進行更廣泛內(nèi)容建設(shè)的底氣。

從圍繞書影音的標記工具開始，豆瓣已逐漸成長了一個多元化的內(nèi)容及交流平臺。這里不僅沉淀了無數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還在寫作、影評、旅游、編劇等領(lǐng)域集聚了大量擁有原創(chuàng)能力的創(chuàng)作者，成為出版社、內(nèi)容公司尋找開發(fā)資源的寶地。理所當(dāng)然，這些用戶也成為了豆瓣時間的內(nèi)容優(yōu)勢。

在目前已有的主講人里，除了文藝界各位大咖，還有積累了多年人氣的豆瓣紅人，他們的專長使得豆瓣時間更加豐富生動。

簡里里是豆瓣六年的用戶。她在2017年5月在豆瓣時間上開設(shè)了一門《人性皆有裂隙——理解人格的52堂心理課》，來自于用戶的講者深諳用戶心理，非常注重互動學(xué)習(xí)，在每一期音頻后面會附有輔助資料，講到抑郁癥的時候她會推薦大家看電影《海邊的曼徹斯特》；課程期間，簡里里還在豆瓣話題上開設(shè)“簡里里的心理課”這一話題，讓大家一起向她提問，就像線上的心理咨詢一樣，建立起了有效互動方式。

豆瓣12年用戶、在豆瓣非常受歡迎的傳播學(xué)博士生導(dǎo)師董晨宇，開設(shè)了《黑鏡人生——網(wǎng)絡(luò)生活的傳播學(xué)肖像》課程，講授互聯(lián)網(wǎng)生活。期間，他用傳播學(xué)的思路，利用豆瓣廣播、語音視頻的方式與友鄰和粉絲互動，在獲取知識的同時，建立起人與人之間的強聯(lián)系。

豆瓣八年用戶、擁有十萬多粉絲的豆瓣網(wǎng)紅七七是更典型的案例。七七是豆瓣人氣攝影師，在豆瓣時間開設(shè)了《跟七七學(xué)生活攝影》，在她的課程中，七七邊教授邊給用戶留作業(yè)，用戶完成后上傳到線上，她會給自己的訂閱用戶點評與反饋。

“這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，與閱讀靜態(tài)的圖書不同，我們能夠找到自己的用戶，并和他們一起玩。在雙向互動的過程中，我們能夠發(fā)現(xiàn)用戶的更多需求，不斷完善改進舊產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，擁有可持續(xù)的生命力?！?/p>

“選題方面我們會越來越豐富開闊，文藝是豆瓣的一種氣質(zhì)，但豆瓣不僅僅是文藝，豆瓣用戶是有思想力和前瞻性的，一些新知新銳、關(guān)注未來的科普類選題現(xiàn)在正在開發(fā)中。豆瓣時間也不限于任何形式，圖文、音頻、視頻等都會有。很多東西還會有2.0版本，白先勇講紅樓夢，是不是除了聽還有更多可能？邪典電影本紀是圖文專欄，內(nèi)容非常有趣，我們可不可以做2.0視頻版？”

付費之后怎么玩？開拓新的付費模式將是豆瓣時間的發(fā)展方向。圍繞不同課程開發(fā)衍生品，豆瓣時間上線的電影膠帶和千里江山國寶禮盒都頗受歡迎。

“一年來，豆瓣時間做出了一定的東西，有人說它小眾，其實也是具有廣闊性的。用戶價值的挖掘、用戶體驗的提升將是豆瓣時間2.0的重點。我們想吸引越來越多的用戶來和豆瓣時間一起玩，希望豆瓣隱藏的高手都能浮出水面。豆瓣還有各種各樣不同主題的小組，最大的旅游小組有上百萬人，這些都是有待聯(lián)動與開發(fā)的資源?！币ξ膲f。