姜 明, 李洪心, 劉德海

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院,遼寧 大連 116025)

0 引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，作為一種新興商務(wù)模式電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)得到了快速發(fā)展。在2018年世界500強(qiáng)公司排名中，來(lái)自中美兩國(guó)的京東、阿里巴巴、騰訊、亞馬遜、谷歌母公司Alphabet和社交媒體巨頭Facebook等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司排名均有大幅提升[1]。從2008年至今，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額每年保持15%～20%的增長(zhǎng)速度，京東、阿里巴巴、拼多多等電子商務(wù)平臺(tái)深刻重組了我國(guó)企業(yè)的商務(wù)模式。當(dāng)前，我國(guó)供應(yīng)鏈管理面臨著一些發(fā)展障礙：除了地方保護(hù)主義造成市場(chǎng)分割和基礎(chǔ)設(shè)施重復(fù)建設(shè)、國(guó)際物流海關(guān)清關(guān)效率低下等硬件建設(shè)外，供應(yīng)鏈企業(yè)之間由于信息不對(duì)稱和缺少合作意識(shí)，產(chǎn)生了信用缺失、私下交易、你輸我贏的零和思維等，導(dǎo)致了供應(yīng)鏈企業(yè)雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)行為造成囚徒困境。商家對(duì)商家(Business to Business, B2B)是電子商務(wù)其中一個(gè)重要的運(yùn)營(yíng)模式，融合金融和物流等行業(yè)組成一個(gè)虛擬的、沒(méi)有實(shí)體的交易平臺(tái)，該平臺(tái)為商家提供交易信息和交易服務(wù)，成為有效規(guī)避供應(yīng)鏈企業(yè)雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)的有效市場(chǎng)治理模式。然而，阿里巴巴及該公司旗下的淘寶等平臺(tái)由于假貨問(wèn)題被美國(guó)服裝和鞋履協(xié)會(huì)(AAFA)建議再次列入“惡名市場(chǎng)”名單[2]。2016年魏則西事件暴露出百度搜索通過(guò)收取競(jìng)價(jià)費(fèi)用決定醫(yī)療機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)搜索排名的商業(yè)模式，造成廣告信息和有效信息的實(shí)際混淆[3]。因此，電子商務(wù)平臺(tái)在為潛在市場(chǎng)交易者提供更為充分的信息，避免雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也面臨著如何加強(qiáng)平臺(tái)自身治理，避免單純利潤(rùn)導(dǎo)向下過(guò)度市場(chǎng)化造成缺少社會(huì)公信力和市場(chǎng)聲譽(yù)，導(dǎo)致基于B2B電子商務(wù)平臺(tái)的第三方市場(chǎng)治理機(jī)制的瓦解。

供應(yīng)鏈企業(yè)信息分享和協(xié)調(diào)治理問(wèn)題，是供應(yīng)鏈管理研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。一種思路是基于大量網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)和典型的企業(yè)案例進(jìn)行實(shí)證研究。其中，基于電子商務(wù)平臺(tái)的企業(yè)績(jī)效用戶評(píng)價(jià)方面涌現(xiàn)了大量的研究文獻(xiàn)[4,5]。另一種常見(jiàn)思路是運(yùn)用博弈論方法，分析供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)和不同合作模式的演化。對(duì)于供應(yīng)鏈雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，現(xiàn)有文獻(xiàn)基于不同理性假設(shè)分為兩種思路：第一，沿著“完全理性”(perfected rationality)的假設(shè)，由于不對(duì)稱信息造成效率損失下，委托人設(shè)計(jì)出滿足激勵(lì)相容約束和參與約束的、次優(yōu)的市場(chǎng)交易制度。其中，O’Brien分析了當(dāng)購(gòu)買(mǎi)商品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)全部商品打折的最優(yōu)契約下上下游企業(yè)面臨的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)[6]。Barbara和Jens研究了管理者由于時(shí)間的限制無(wú)法在最佳水平上完成兩項(xiàng)任務(wù)，因此選擇是否將兩個(gè)任務(wù)委托給代理的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題[7]。Agrawal研究了雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)下企業(yè)主和工人之間的契約選擇問(wèn)題[8]。Aggarwal Rimjhim研究了皮古稅制中的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題[9]。盛昭瀚團(tuán)隊(duì)研究了重大工程供應(yīng)鏈協(xié)同合作利益分配中面臨的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)[10]。劉德海等運(yùn)用信息甄別模型研究了供應(yīng)鏈合作伙伴選擇問(wèn)題[11]。盡管結(jié)合系統(tǒng)優(yōu)化方法的不完全信息機(jī)制設(shè)計(jì)思路在理論上可以得出有重要管理學(xué)意義的分析結(jié)論，但是這種靜態(tài)的最優(yōu)化設(shè)計(jì)方法缺少時(shí)間變量，難以準(zhǔn)確刻畫(huà)出我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)供應(yīng)鏈企業(yè)之間市場(chǎng)治理機(jī)制的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。第二，沿著“有限理性”(bounded rationality)假設(shè)，分析在市場(chǎng)自發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，供應(yīng)鏈企業(yè)不斷地適應(yīng)性調(diào)整、篩選和淘汰，自發(fā)地形成了具有自組織性和自適應(yīng)性的市場(chǎng)規(guī)則。王迅等運(yùn)用演化博弈理論分析了供應(yīng)鏈多種合作機(jī)制的共存現(xiàn)象及其存在條件[12]。黃敏鎂針對(duì)由制造商與供應(yīng)商構(gòu)成的兩層供應(yīng)鏈系統(tǒng)，基于演化博弈理論和方法研究在長(zhǎng)期的協(xié)同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中制造商和供應(yīng)商之間的合作機(jī)制[13]。肖條軍構(gòu)建了制造商/供應(yīng)商和許多零售商(數(shù)量足夠大)的供應(yīng)鏈演化博弈模型，研究表明零售商的營(yíng)銷目標(biāo)取決于批發(fā)價(jià)格、可觀測(cè)性、觀測(cè)結(jié)果的誤差概率、對(duì)手的偏好、市場(chǎng)規(guī)模和零售商的討價(jià)還價(jià)的能力[14]。由于演化博弈理論的基本假設(shè)是“有限理性”的群體行為，我國(guó)目前電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)格局經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)后基本上形成了京東、阿里巴巴等若干家寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。甚至在順風(fēng)車和網(wǎng)約車領(lǐng)域，滴滴在合并快的以及收購(gòu)Uber中國(guó)后，已經(jīng)在順風(fēng)車、網(wǎng)約車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了事實(shí)性的壟斷地位。顯然，適用于群體參與者學(xué)習(xí)行為分析的演化博弈理論范式難以適用于市場(chǎng)參與者高度集中的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)行為分析。

除了演化博弈理論提供了有限理性假設(shè)下的學(xué)習(xí)和模仿行為分析外，對(duì)于個(gè)體參與者具有充分信息的學(xué)習(xí)行為，重復(fù)博弈提供了另一種分析視角。正如經(jīng)典的無(wú)名氏定理表明那樣，重復(fù)博弈本身即是一種有效的擺脫囚徒困境達(dá)成合作結(jié)局的學(xué)習(xí)過(guò)程。沿著這個(gè)分析思路，Corona和Randhawa運(yùn)用重復(fù)博弈模型研究了審計(jì)公司過(guò)于看重審計(jì)績(jī)效的聲譽(yù)反而導(dǎo)致了未來(lái)審計(jì)工作的有意造假行為[15]。Milgrom, North和Weingast運(yùn)用重復(fù)博弈理論研究了獨(dú)立的商法仲裁者作為第三方的實(shí)施機(jī)制[16]。劉德海運(yùn)用重復(fù)博弈模型研究了群體性突發(fā)事件，尤其是環(huán)境污染群體性事件的地方政府聲譽(yù)效應(yīng)和多種策略分析[17,18]。但是，沿著這個(gè)思路，目前運(yùn)用重復(fù)博弈理論分析供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)治理機(jī)制的研究尚未發(fā)現(xiàn)。

我國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)本世紀(jì)初“群龍混戰(zhàn)”的發(fā)展階段后，逐漸出現(xiàn)了少數(shù)幾家寡頭企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、自發(fā)演化秩序的市場(chǎng)治理結(jié)構(gòu)，遵循的恰恰是一種個(gè)體學(xué)習(xí)模式。目前理論界對(duì)這一市場(chǎng)治理模式的研究尚不多見(jiàn)。本文首先分析了供應(yīng)鏈制造商與零售商之間信息不對(duì)成問(wèn)題造成的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)；然后分析了制造商和零售商通過(guò)商務(wù)網(wǎng)站的信息披露作用規(guī)避雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

1 供應(yīng)鏈雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)的“囚徒困境”現(xiàn)象

1.1 供應(yīng)鏈“定制化+虛擬銷售”和“批量化+實(shí)體店”兩種產(chǎn)銷模式的均衡分析

在傳統(tǒng)零售活動(dòng)中，零售商是專業(yè)的商品交換媒介，其模式是向上游供應(yīng)商采購(gòu)，向下游消費(fèi)者進(jìn)行銷售。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的迅猛發(fā)展，我國(guó)人民群眾對(duì)各種消費(fèi)品的需求全面升級(jí)，消費(fèi)者個(gè)性化、定制化需求大量涌現(xiàn)，推動(dòng)了制造和零售企業(yè)的創(chuàng)新變革浪潮。在消費(fèi)升級(jí)背景下定制化生產(chǎn)日益得到業(yè)界廣泛的重視，尤其是大型零售商憑借在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，重塑生產(chǎn)關(guān)系，將傳統(tǒng)的“產(chǎn)、銷、用”生產(chǎn)消費(fèi)模式演變?yōu)椤坝?、銷、產(chǎn)”模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零售模式下，數(shù)字化不僅能夠讓消費(fèi)者接收到訊息，同時(shí)能夠發(fā)生雙向互動(dòng)，獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，進(jìn)而使生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)需求的感知更加精準(zhǔn)、響應(yīng)更加快速，實(shí)現(xiàn)商品及服務(wù)的定制化目標(biāo)，同時(shí)極大促進(jìn)了生產(chǎn)商業(yè)務(wù)發(fā)展[19]。

假設(shè)某制造商i為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求生產(chǎn)某種定制化產(chǎn)品，消費(fèi)者下單后工廠才進(jìn)行生產(chǎn)，沒(méi)有資金和貨品積壓，實(shí)現(xiàn)了“按需生產(chǎn)、零庫(kù)存”。該地區(qū)存在著若干家銷售商j。該制造商在交易過(guò)程中對(duì)潛在合作伙伴各家銷售商j的聲譽(yù)、歷史交易記錄和財(cái)務(wù)狀況等信息并不了解，即市場(chǎng)交易過(guò)程符合隨機(jī)匹配的(stochastic matching)過(guò)程的假設(shè)。假設(shè)該制造商i以采購(gòu)價(jià)t向上游供貨商購(gòu)買(mǎi)零部件或原材料，然后經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、組裝、測(cè)試、包裝等工序，以批發(fā)價(jià)格p將產(chǎn)品賣給零售商j，p>t。相對(duì)于批量化生產(chǎn)，定制化產(chǎn)品用不僅能夠滿足客戶基本的物理需求，更可以滿足客戶精神層面的需求。定制化產(chǎn)品可以看成由兩部分組成：一部分是普通產(chǎn)品，或產(chǎn)品原型，一部分是個(gè)性化元素。也就是說(shuō)，個(gè)性化定制產(chǎn)品是在普通產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加上消費(fèi)者指定的個(gè)性化元素而成。因此，定制化產(chǎn)品的溢價(jià)記為A。具體的定價(jià)策略可以參見(jiàn)文獻(xiàn)20、21等相關(guān)研究。零售商j通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品以零售價(jià)格f出售給消費(fèi)者，f>p。制造商i按照市場(chǎng)銷售渠道的反饋意見(jiàn)，在工藝生產(chǎn)流程和產(chǎn)品生產(chǎn)操作規(guī)范等方面進(jìn)行個(gè)性化的定制服務(wù)，該項(xiàng)成本簡(jiǎn)記為C。如果制造商i采取批量化生產(chǎn)模式，其節(jié)省了生產(chǎn)工藝改造等定制化生產(chǎn)成本C。

當(dāng)零售商j采用實(shí)體店銷售(Physical shopping)傳統(tǒng)的批量化產(chǎn)品時(shí)，基于薄利多銷的原則銷售量較大，因此物流、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的固定成本(記為F)將被批量化的產(chǎn)品分?jǐn)?，這里假設(shè)單位產(chǎn)品的分?jǐn)偙壤秊閗。為了滿足客戶的個(gè)性化需求，新廣告、促銷材料、售貨信息、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)經(jīng)常會(huì)以電子信息的方式儲(chǔ)存和使用。虛擬零售(Virtual shopping)相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售掀起了零售業(yè)的一場(chǎng)革命。虛擬店鋪除了具有已知市場(chǎng)、龐雜的產(chǎn)品系列、促銷手段和顧客在實(shí)際中所能體驗(yàn)到的售貨服務(wù)外，更能在未來(lái)市場(chǎng)和以真實(shí)可靠方式展示的廠商的營(yíng)銷創(chuàng)意。虛擬零售相對(duì)于實(shí)體零售具有更多的優(yōu)點(diǎn)：第一，虛擬店鋪保留有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的局面，顧客能在和實(shí)際一樣的環(huán)境下購(gòu)物；第二，虛擬店鋪可以迅速建立和更改考察項(xiàng)目，耗費(fèi)低。當(dāng)零售商i采取虛擬店鋪銷售定制化產(chǎn)品時(shí)，相對(duì)于實(shí)體店銷售批發(fā)價(jià)格，虛擬銷售批發(fā)價(jià)格優(yōu)惠比例為γ，0<γ<1。

首先，制造商i決定是否按照消費(fèi)者需求和定制化產(chǎn)品生產(chǎn)操作工藝等要求，定制生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品。其次，零售商決定是否采取虛擬銷售渠道銷售該產(chǎn)品。上述問(wèn)題可以歸結(jié)為簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)博弈模型，如圖1所示。制造商i是否進(jìn)行定制化生產(chǎn)，取決于銷售商j虛擬銷售產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格γp和各個(gè)銷售環(huán)節(jié)固定成本F兩者之間的權(quán)衡。

圖1 制造商與零售商不同產(chǎn)銷模式的動(dòng)態(tài)博弈模型

命題1完全信息下制造商i與銷售商j之間形成了供應(yīng)鏈上下游產(chǎn)業(yè)之間高度契合的分工合作，滿足條件如下條件時(shí)：(1)當(dāng)A-C>(1-γ)p，動(dòng)態(tài)博弈的子博弈完美均衡結(jié)果為(定制化生產(chǎn)、虛擬銷售)；(2)當(dāng)(1-k)F>(1-γ)p>A-C，動(dòng)態(tài)博弈的子博弈完美均衡結(jié)果為(批量化生產(chǎn)、實(shí)體銷售)；

分析命題1的結(jié)論，當(dāng)虛擬銷售的批發(fā)價(jià)格優(yōu)惠比例γ較大，定制化產(chǎn)品的價(jià)格溢價(jià)較高，但是定制化生產(chǎn)成本較低時(shí)候，供應(yīng)鏈生產(chǎn)銷售模式為定制化生產(chǎn)和虛擬銷售。當(dāng)定制化產(chǎn)品的溢價(jià)較低，但是定制化生產(chǎn)成本較高，同時(shí)批量化生產(chǎn)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)裙潭ǔ杀靖嗟乇粏挝划a(chǎn)品分?jǐn)?，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的產(chǎn)銷模式為批量化生產(chǎn)和實(shí)體店銷售。住的注意的是，在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的“批量化+實(shí)體店”模式中，批發(fā)價(jià)格和虛擬銷售價(jià)格優(yōu)惠比例需要控制在一定的價(jià)格區(qū)間。

1.2 供應(yīng)鏈雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)的博弈分析

信息共享是供應(yīng)鏈合作的關(guān)鍵問(wèn)題之一。信息不對(duì)稱問(wèn)題廣泛存在于供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、預(yù)處理工序等不同的類型，到消費(fèi)者、回收商和制造商等不同的主體。由于各種內(nèi)外部不確定因素的影響，制造商和零售商等供應(yīng)鏈企業(yè)都存在著大量的私人信息，出現(xiàn)了“雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題。近年來(lái)學(xué)術(shù)界開(kāi)始關(guān)注供應(yīng)鏈的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。一方面，制造商在生產(chǎn)過(guò)程中存在著以次充好、夾帶次品、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等問(wèn)題，造成了產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性；另一方面，由于零售商面對(duì)眾多分散的制造商處于明顯的主導(dǎo)地位，其有可能在定制化生產(chǎn)過(guò)程中隨意增加的各種需求，從而借口不滿足新的要求而有意壓低產(chǎn)品價(jià)格，造成了產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格的不確定性。

在完全信息的供應(yīng)鏈產(chǎn)銷模式博弈問(wèn)題中，圖1所示的動(dòng)態(tài)博弈規(guī)定了制造商和零售商之間行動(dòng)順序先后。考慮到不對(duì)稱信息造成的單邊道德風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)有經(jīng)典文獻(xiàn)采取了不完全信息動(dòng)態(tài)博弈+貝葉斯均衡的分析思路。但是，對(duì)于制造商和零售商雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，構(gòu)建相應(yīng)的不完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型將導(dǎo)致均衡求解比較困難。根據(jù)完美信息(perfect information)的定義，即參與者了解雙方以前采取的所有行動(dòng)，并且當(dāng)期沒(méi)有同時(shí)行動(dòng)，因此，同時(shí)行動(dòng)博弈(simultaneous-move game)屬于雙邊均處于不完美信息的博弈問(wèn)題。因此，本文采取了非常精簡(jiǎn)的同時(shí)行動(dòng)博弈模型，刻畫(huà)制造商和零售商同時(shí)存在著雙邊信息不對(duì)稱問(wèn)題，如圖2所示。

圖2 供應(yīng)鏈雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生“囚徒困境”的博弈模型

我們可以得到如下命題：

命題2當(dāng)制造商與零售商同時(shí)具有私人信息造成雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，當(dāng)滿足條件:(1-γ)p>(1-k)F，C>A同時(shí)行動(dòng)博弈模型的Nash均衡偏離了原均衡{定制化生產(chǎn)，虛擬銷售}，陷入了{(lán)批量化生產(chǎn)、虛擬銷售}的“囚徒困境”狀態(tài)。

分析上述命題2，當(dāng)虛擬銷售的批發(fā)價(jià)格優(yōu)惠比例γ較大，同時(shí)批量化生產(chǎn)規(guī)模較小難以較多地分?jǐn)倢?shí)體店銷售的固定成本，定制化生產(chǎn)的成本大于其帶來(lái)的價(jià)格溢價(jià)，此時(shí)制造商繼續(xù)堅(jiān)持采取批量化生產(chǎn)消費(fèi)品，而銷售商卻根據(jù)顧客個(gè)性化的需求導(dǎo)向采取了虛擬銷售渠道，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)由于信息不對(duì)稱造成雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)，其產(chǎn)銷決策陷入“囚徒困境”。

2 電子商務(wù)平臺(tái)下供應(yīng)鏈產(chǎn)銷模式的市場(chǎng)治理結(jié)構(gòu)

2.1 商務(wù)網(wǎng)站提供有償信息咨詢服務(wù)

電子商務(wù)B2B產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的興起，為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，開(kāi)展做線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式，提供了新的發(fā)展機(jī)遇。除了以京東、阿里巴巴為代表的綜合電商平臺(tái)，其它電商企業(yè)進(jìn)一步挖掘包括特賣、跨境、母嬰、生鮮等在內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)。電子商務(wù)B2B平臺(tái)通過(guò)云服務(wù)+移動(dòng)終端互聯(lián)網(wǎng)化+大數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上下游訂貨處理方式信息化和移動(dòng)化。供應(yīng)商在平臺(tái)上線商品后，經(jīng)銷商或任何下游客戶可以通過(guò)軟件在線訂貨、下單，通過(guò)訂貨平臺(tái)，雙方都可以管理商品、訂單、分銷、庫(kù)存、資金、支付、物流等流程的操作，相較于以往的手寫(xiě)單據(jù)和電話訂貨等傳統(tǒng)渠道管理模式，在提升管理效率的同時(shí)，使銷售商品的貨主觸及客戶和訂單的信息更加方便。

商務(wù)網(wǎng)站企業(yè)一項(xiàng)重要的收費(fèi)服務(wù)是提供信息咨詢服務(wù)，用戶通過(guò)注冊(cè)和付費(fèi)可以查看在網(wǎng)站平臺(tái)上進(jìn)行交易的企業(yè)行為記錄。網(wǎng)站平臺(tái)的收費(fèi)方式主要是年費(fèi)和按效果單件計(jì)費(fèi)。阿里巴巴等B2B網(wǎng)站采取以年費(fèi)為主的收費(fèi)模式，通過(guò)年度繳納一定數(shù)額的基本會(huì)員費(fèi)，可以看到所有客戶交易資料，并且能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品關(guān)鍵字。伊西威威(ECVV)等商務(wù)網(wǎng)站采取“按效果付費(fèi)”的計(jì)件服務(wù)收費(fèi)方式，用戶根據(jù)不同的信息自主決定付費(fèi)。區(qū)別于傳統(tǒng)的會(huì)員包年付費(fèi)模式，按效果付費(fèi)模式其中詢盤(pán)是否有效，主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，由消費(fèi)者自行判斷，來(lái)決定是否消費(fèi)。由于B2B交易的許多先天性交易優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)，比如在線價(jià)格協(xié)商和在線協(xié)作等。因此傳統(tǒng)的按年收費(fèi)模式，越來(lái)越受到以ECVV為代表的按詢盤(pán)付費(fèi)平臺(tái)的沖擊。該種收費(fèi)方式更適合于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、業(yè)務(wù)數(shù)量不大的中小型企業(yè)[22]。

假設(shè)制造商i已經(jīng)了解到該地區(qū)潛在的零售商j，但是雙方初次接觸均無(wú)法獲悉對(duì)方的經(jīng)營(yíng)模式戰(zhàn)略決策和歷史信譽(yù)等內(nèi)部資料，該過(guò)程描述為圖2所示的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)下囚徒困境。在電子商務(wù)平臺(tái)下市場(chǎng)治理結(jié)構(gòu)的策略設(shè)計(jì)如下：某產(chǎn)品制造商通過(guò)商務(wù)網(wǎng)站搜索到下游特定零售商的歷史交易信息，同通過(guò)檢索到了該零售商的歷史交易記錄，每次信息檢索支付費(fèi)用為X。對(duì)于違反交易合約并且記錄在案的零售企業(yè)，除非該企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行退補(bǔ)并賠償相應(yīng)的款額(或者承諾下一次交易中提供給客戶某種優(yōu)惠措施)，記為Q，否則，該不良交易記錄將始終在商務(wù)網(wǎng)站上存在。

分析此時(shí)制造商i和零售商j的策略：雙方通過(guò)某商務(wù)網(wǎng)站相互了解市場(chǎng)對(duì)于該產(chǎn)品的個(gè)性化需求后，取得{定制化生產(chǎn)，虛擬銷售}的合作意向。但是，雙方在電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展合作時(shí)均面臨著如下決策序列：{是否檢索對(duì)方歷史交易記錄、此次交易是否出現(xiàn)違約行為、對(duì)方是否對(duì)此次交易效果提供了反饋、是否對(duì)違約行為進(jìn)行了相應(yīng)的賠償}。

(1)囚徒困境的情況：

如果制造商和零售商沒(méi)有在網(wǎng)站平臺(tái)上檢索對(duì)方的交易記錄，或者發(fā)現(xiàn)對(duì)方違約卻不進(jìn)行反饋，商務(wù)網(wǎng)站僅僅提供了信息檢索服務(wù)，但是無(wú)法保證信息檢索的質(zhì)量，因此仍陷入圖2的囚徒困境。

(2)有效的市場(chǎng)治理結(jié)構(gòu)：

為了使雙方面向消費(fèi)者個(gè)性化需求的(定制化生產(chǎn)，虛擬銷售)成為穩(wěn)定的均衡結(jié)果，該策略需要同時(shí)滿足參與約束(Participation Constraints)和激勵(lì)相容約束(Incentive-compatibility Constraints)。

參與約束：一旦零售企業(yè)違約交易行為被制造商發(fā)現(xiàn)并在網(wǎng)站中進(jìn)行揭露，零售企業(yè)在支付得到認(rèn)可的賠償金Q后，可以維護(hù)自身的聲譽(yù)，繼續(xù)通過(guò)商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行未來(lái)的市場(chǎng)交易。顯然，其支付補(bǔ)償后長(zhǎng)期交易獲益的貼現(xiàn)值，大于當(dāng)期支付的賠償金Q。根據(jù)圖2可知:

制造商:(γp-t)·δ+(γp-t)·δ2+…>Q，整理后

(1)

零售商:(f-p-A)·δ+(f-p-A)·δ2+…>Q，整理后

(2)

激勵(lì)相容約束：一旦當(dāng)事者企業(yè)的違約行為被對(duì)方發(fā)現(xiàn)，其支付的賠償金Q需滿足兩個(gè)條件。第一，必須能夠補(bǔ)償客戶的損失；第二，必須大于欺詐行為的獲利。根據(jù)圖2可知：

當(dāng)制造商采取偏離定制化生產(chǎn)的原均衡策略時(shí)，賠償金Q需要滿足:

Q>A-C,Q>F-A

(3)

當(dāng)零售商采取偏離虛擬銷售的原均衡策略時(shí)，賠償金Q需要滿足:

Q>(1-γ)p

(4)

聯(lián)立后，得:

max{A-C,F-A,(1-γ)p}

(5)

制造商和零售商通過(guò)在商務(wù)網(wǎng)站上檢索對(duì)方的歷史交易記錄，雙方的序貫均衡策略設(shè)計(jì)為：第一，企業(yè)在執(zhí)行個(gè)性化生產(chǎn)的產(chǎn)銷模式?jīng)Q策前，分別通過(guò)商務(wù)網(wǎng)站檢索對(duì)方以前各筆交易記錄的完成狀況。第二，如果對(duì)方企業(yè)沒(méi)有不良交易記錄，或者已經(jīng)進(jìn)行了賠償，則選擇該企業(yè)構(gòu)建定制化生產(chǎn)上下游供應(yīng)鏈。最后，如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方的欺詐行為(即偏離了均衡策略)，則在商務(wù)網(wǎng)站上交易效果調(diào)查中加以反映；對(duì)方企業(yè)將進(jìn)行補(bǔ)償Q，從而能夠繼續(xù)開(kāi)展合作。

命題3電子商務(wù)網(wǎng)站提供有償信息服務(wù)時(shí)，在貼現(xiàn)因子δ足夠大，并且違約企業(yè)支付的賠償金Q滿足條件(5)，供應(yīng)鏈帕雷托最優(yōu)的納什均衡結(jié)果(定制化生產(chǎn)，虛擬銷售)。

命題3表明，當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)提供了供應(yīng)鏈企業(yè)交易信用查詢時(shí)，該治理機(jī)制發(fā)揮作用的條件是上下游企業(yè)注重于未來(lái)長(zhǎng)期合作的收益，從而愿意為自己的不當(dāng)決策支付賠償金，維護(hù)了供應(yīng)鏈合作關(guān)系。同時(shí)，該賠償金數(shù)額應(yīng)保持在一定的范圍之內(nèi)：一方面賠償金過(guò)小無(wú)法發(fā)揮對(duì)企業(yè)欺詐行為懲罰作用，另一方面賠償金過(guò)大則喪失了供應(yīng)鏈合作的動(dòng)機(jī)。

2.2 電子商務(wù)平臺(tái)的道德風(fēng)險(xiǎn)分析

由于商務(wù)網(wǎng)站的虛擬性和專業(yè)性，其市場(chǎng)行為存在著更大的信息不對(duì)稱性，以及由此導(dǎo)致的道德風(fēng)險(xiǎn)。商務(wù)網(wǎng)站向違約企業(yè)索要一定數(shù)額的贊助費(fèi)用，即商業(yè)賄賂B，否則在相關(guān)的搜索排名或信息披露中將被列入“黑名單”。2009年《人民日?qǐng)?bào)》披露我國(guó)“大學(xué)排行榜”的教育市場(chǎng)上，一些網(wǎng)站發(fā)布的高校排名背后，存在著強(qiáng)制收取贊助費(fèi)的隱性商業(yè)賄賂行為[23]。

(1)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的策略設(shè)計(jì)

當(dāng)商務(wù)網(wǎng)站向目標(biāo)客戶索要高額的贊助費(fèi)用B時(shí)，如果供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)從未繳納贊助費(fèi)，則將回絕其索取要求，并拒絕在該商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行信息咨詢檢索服務(wù)。

如果面向消費(fèi)者個(gè)性化需求的供應(yīng)鏈企業(yè)以前對(duì)該商業(yè)網(wǎng)站的索取要求提供過(guò)贊助費(fèi)B，則本期交易中繼續(xù)支付。然后，利用該商務(wù)網(wǎng)站檢索潛在客戶的歷史交易記錄，選擇那些誠(chéng)信的企業(yè)進(jìn)行欺騙(制造商采取批量化生產(chǎn)，零售商采取實(shí)體店銷售)，交易完成后即使被對(duì)方發(fā)現(xiàn)也堅(jiān)決拒絕支付賠償Q。至于該條不良交易記錄是否被商務(wù)網(wǎng)站取消，則取決于下一次該企業(yè)是否繼續(xù)給網(wǎng)站提供贊助費(fèi)B。

從制造商i角度，為電子商務(wù)網(wǎng)站提供“贊助費(fèi)”后違約采取批量化生產(chǎn)行為，其可實(shí)現(xiàn)的相對(duì)獲利為(C-A)；對(duì)于銷售商j來(lái)說(shuō)，由于采取虛擬銷售策略屬于占優(yōu)策略，因此不會(huì)偏離。則針對(duì)某商務(wù)網(wǎng)站提出的贊助費(fèi)要求B，供應(yīng)鏈企業(yè)可以承受的贊助費(fèi)范圍是:

B≤(C-A)

(6)

(2)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的策略設(shè)計(jì)

電商平臺(tái)在選擇索取贊助費(fèi)用的供應(yīng)鏈企業(yè)B時(shí)，往往鎖定那些在歷史記錄中存在違約行為的對(duì)象。如果其貿(mào)然向新注冊(cè)企業(yè)索要贊助費(fèi)用，不僅容易遭到斷然拒絕，而且該企業(yè)退出后損失了正常業(yè)務(wù)收入，即信息檢索費(fèi)X。因此，電子商務(wù)平臺(tái)的策略設(shè)計(jì)為：僅針對(duì)那些以前交易周期中提供過(guò)贊助費(fèi)用的企業(yè)，繼續(xù)索要贊助費(fèi)用。

(3)有效的市場(chǎng)治理結(jié)構(gòu)

首先雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的參與約束，B≤(C-A)。其次，分析激勵(lì)相容約束。當(dāng)制造商i面臨著某電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)提出“贊助費(fèi)用”B的要求時(shí)，如果回絕索要并拒絕使用該商務(wù)網(wǎng)站的信息檢索服務(wù)，其無(wú)法尋找到合適的個(gè)性化產(chǎn)品銷售渠道，因此當(dāng)期生產(chǎn)決策被迫繼續(xù)批量化生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式，當(dāng)期收益為圖2所示(p-t)。以后各期商務(wù)平臺(tái)不再索要贊助費(fèi)，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)恢復(fù)正常的個(gè)性化產(chǎn)品市場(chǎng)交易。

該策略下制造商i的總收益為:

(p-t)+(γp-t-C+A)δ+(γp-t-C+A)δ2+…

=(p-t)+(γp-t-C+A)δ/(1-δ)

(7)

如果制造商i提供贊助費(fèi)用B后違約采取批量化生產(chǎn)行為，該期收益為(γp-t)。為了避免違約行為被網(wǎng)站曝光，其必須每一期中都要持續(xù)提供贊助費(fèi)用B。

該策略下制造商i的總收益為:

(γp-t-B)+(γp-t-B)δ+(γp-t-B)δ2+…

=(γp-t-B)/(1-δ)

(8)

上述兩式聯(lián)立，當(dāng)滿足如下條件時(shí)，該制造商i將回絕商務(wù)網(wǎng)站的贊助要求:

(p-t)+(γp-t-C+A)δ/(1-δ)≥(γp-t-B)/(1-δ)

(9)

根據(jù)參與約束(6)與激勵(lì)相容約束(9)，整理得:

(C-A)≥B≥(γp-t)-(p-t)(1-δ)-(γp-t-C+A)δ

(10)

由上式(10)可知，不法電商網(wǎng)站平臺(tái)向客戶索取的贊助費(fèi)用B需要處于一定的范圍內(nèi)。

命題4考慮電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的自身激勵(lì)問(wèn)題，電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)索要的商業(yè)賄賂費(fèi)的上限值為(C-A)。當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步索要過(guò)高商業(yè)賄賂費(fèi)時(shí)，制造商將回絕該商務(wù)網(wǎng)站的贊助要求，個(gè)性化產(chǎn)品的供應(yīng)鏈產(chǎn)銷模式保持在(定制化生產(chǎn)，虛擬銷售)的帕雷托最優(yōu)狀態(tài)。

(4)電子商務(wù)平臺(tái)的收益分析

當(dāng)某商務(wù)網(wǎng)站索取的贊助費(fèi)用B較低，在每一期市場(chǎng)交易的過(guò)程中，制造商i通過(guò)延續(xù)傳統(tǒng)的批量化生產(chǎn)行為額外獲益C-A。根據(jù)命題4可知，該額外收益即為電子商務(wù)平臺(tái)索要的最大商業(yè)賄賂份額B。考慮到各個(gè)交易回合的貼現(xiàn)加總后為B/(1-δ)。由于零售商從該電子商務(wù)網(wǎng)站上獲得了虛假信息，在實(shí)際交易發(fā)生后發(fā)現(xiàn)制造商生產(chǎn)產(chǎn)品不符合消費(fèi)者個(gè)性化需求后，將離開(kāi)該假貨泛濫的電子商務(wù)網(wǎng)站并不再進(jìn)行信息檢索咨詢服務(wù)。在每一期的市場(chǎng)交易回合中，都將產(chǎn)生一個(gè)新的受騙企業(yè)并且放棄該網(wǎng)站的檢索服務(wù)，該商務(wù)網(wǎng)站的累積損失信息服務(wù)費(fèi)X為:

(δX+δ2X+δ3X+…)+δ·(δX+δ2X+δ3X+…)+δ2·(δX+δ2X+δ3X+…)+…

第一期受騙后退出信息咨詢的損失 第二期受騙后退出信息咨詢的損失

(11)

當(dāng)滿足B/(1-δ)≤δ·X/(1-δ)2時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)將不再索要商業(yè)賄賂，轉(zhuǎn)而作為信息交流平臺(tái)正常經(jīng)營(yíng)，即:

B≤Xδ/(1-δ)

(12)

命題5為了避免基于B2B電子商務(wù)平臺(tái)的整個(gè)第三方市場(chǎng)治理機(jī)制的瓦解，電子商務(wù)平臺(tái)向歷史經(jīng)營(yíng)記錄存在違約行為的供應(yīng)鏈企業(yè)索要商業(yè)賄賂B需要小于Xδ/(1-δ)。

考慮電子商務(wù)平臺(tái)的自身激勵(lì)問(wèn)題，由于電子商務(wù)平臺(tái)的造假行為也將導(dǎo)致平臺(tái)自身陷入經(jīng)營(yíng)困境，因此電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)自身治理需要滿足(12)式。即電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)通過(guò)正常經(jīng)營(yíng)收取的信息檢索費(fèi)X較多，同時(shí)該電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)更加注重未來(lái)長(zhǎng)期合作的收益，并不急于作為創(chuàng)業(yè)公司出售給風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)。

3 結(jié)論

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)、資源聚合、大眾協(xié)同等引起了產(chǎn)業(yè)組織新的變革。傳統(tǒng)商業(yè)模式以產(chǎn)品和生產(chǎn)為核心，開(kāi)始逐步向以消費(fèi)者為核心、以生產(chǎn)和服務(wù)相結(jié)合的轉(zhuǎn)變。個(gè)性化定制產(chǎn)品在逐漸向價(jià)值載體轉(zhuǎn)型，人們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品除使用價(jià)值外，背后還有隱含價(jià)值及服務(wù)，相應(yīng)地制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的界限日益模糊，數(shù)字化制造、全球化網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)要素集約等特征則愈發(fā)明顯[24]。因此，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)均面臨著產(chǎn)銷模式的變革與重組。電子商務(wù)B2B平臺(tái)在為潛在市場(chǎng)交易者提供更為充分的信息，同時(shí)也面臨著加強(qiáng)平臺(tái)自身治理，避免單純利潤(rùn)導(dǎo)向下過(guò)度市場(chǎng)化造成缺少社會(huì)公信力和市場(chǎng)聲譽(yù)，導(dǎo)致基于B2B電子商務(wù)平臺(tái)的第三方市場(chǎng)治理機(jī)制的瓦解。

本文分析了制造商和零售商面臨著個(gè)性化產(chǎn)品產(chǎn)生和銷售環(huán)節(jié)存在的信息不對(duì)稱造成的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，構(gòu)建了供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的重復(fù)博弈模型，分析了電子商務(wù)B2B平臺(tái)提供了有效的信息檢索和發(fā)布的市場(chǎng)治理機(jī)制。更進(jìn)一步考慮到電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)自身的激勵(lì)問(wèn)題。研究結(jié)果顯示，通過(guò)商務(wù)網(wǎng)站的信息檢索和披露機(jī)制，可以有效規(guī)避供應(yīng)鏈企業(yè)的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)成{定制化生產(chǎn)，虛擬銷售}的供應(yīng)鏈合作關(guān)系。但是，同時(shí)也需要加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)自身的治理機(jī)制，針對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)推出“按效果收費(fèi)”制度，完善網(wǎng)絡(luò)交易后的用戶反饋信息記錄，尤其是加強(qiáng)行業(yè)自律等方面加以改進(jìn)，避免索要公司排名的“贊助費(fèi)用”等隱性的商業(yè)賄賂行為成為行業(yè)“潛規(guī)則”，最終導(dǎo)致整個(gè)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)形象缺少社會(huì)公信力和市場(chǎng)聲譽(yù)，造成了基于B2B電子商務(wù)平臺(tái)的第三方市場(chǎng)治理機(jī)制的瓦解。

本文采取了比較簡(jiǎn)潔的重復(fù)博弈模型，刻畫(huà)了個(gè)性化定制產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)銷模式的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)治理問(wèn)題。如果進(jìn)一步考慮到不完全信息的分布概率對(duì)于供應(yīng)鏈企業(yè)收益的影響，則需要構(gòu)建更為合適的雙邊委托代理模型。而且，在電子商務(wù)B2B平臺(tái)的迅速發(fā)展過(guò)程中，不同的市場(chǎng)治理措施相互借鑒不斷完善，采用演化博弈的分析范式將更為貼切地刻畫(huà)市場(chǎng)治理的演變過(guò)程。另外，如果能夠獲取實(shí)際市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步揭示和驗(yàn)證供應(yīng)鏈企業(yè)在個(gè)性化定制產(chǎn)品產(chǎn)銷過(guò)程中的實(shí)際決策行為，也將帶來(lái)更為豐富的業(yè)界實(shí)踐支撐材料和發(fā)現(xiàn)。