朱 灝 尹可麗 楊李慧子

(1 云南師范大學(xué)教育學(xué)部，昆明 650500) (2 中共盤州市委黨校，六盤水 553541)

1 引言

網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌是從在線社區(qū)獲得財(cái)力捐助的行為（Li, Chen, Kotha, & Fisher, 2017），是依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得捐助的一種慈善活動(dòng)（王建民, 宋金浩, 2016），主要由公共社交平臺(tái)傳播募捐信息，具有更廣的覆蓋面，更快的傳播速度以及更強(qiáng)的交互性。網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌有別于一般慈善捐贈(zèng)，捐贈(zèng)者不僅可以在線看到受益者照片，直接發(fā)出捐贈(zèng)行為；還可以轉(zhuǎn)發(fā)眾籌信息到自己的社交平臺(tái)，從而增加受益者獲贈(zèng)的可能性。因此，受益者的面部表情和捐贈(zèng)者-受益者的關(guān)系有可能是影響網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)行為的重要因素。已有研究表明，正性表情（Perrine & Heather, 2000）或負(fù)性表情圖片（Chang & Lee, 2010）都可以增加一般捐贈(zèng)行為；個(gè)體更愿意幫助共有關(guān)系中的同伴，而非交換關(guān)系的同伴（Williamson, Clark, Pegalis, &Behan, 1996）。網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌中，受益者的正性還是負(fù)性表情更讓人樂(lè)意捐贈(zèng)？社交平臺(tái)中轉(zhuǎn)發(fā)的眾籌信息中，受益者往往是朋友的朋友、親戚的親戚或熟人的熟人等，這種間接共有關(guān)系是否仍可影響捐贈(zèng)行為？熟人發(fā)布與陌生人發(fā)布的受益者面部表情對(duì)捐贈(zèng)的影響是否一致？為了厘清這些問(wèn)題，本研究通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)考察網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌中，受益者面部表情與捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)金額與分享意愿的影響。

1.1 面部表情與網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌的關(guān)系

為了提高一般慈善籌款活動(dòng)的效果，許多歐美國(guó)家的慈善機(jī)構(gòu)會(huì)在籌款廣告上使用受益者的照片（Small & Verrochi, 2009），但以往研究者對(duì)積極還是消極情緒圖片影響捐贈(zèng)行為存在一定爭(zhēng)議。一方面，有研究證明消極情緒照片能有效提高捐贈(zèng)行為（Chang & Lee, 2010）。悲傷（Obermiller,1995）、焦急（鄭奧文等, 2013）更能促進(jìn)利他行為；面部表情的痛苦相較快樂(lè)更容易增加捐助者的網(wǎng)絡(luò)捐助意愿（衡書鵬, 趙換方, 熊建萍, 周宗奎,2020）。另一方面，也有研究發(fā)現(xiàn)積極情緒照片對(duì)捐贈(zèng)行為同樣有促進(jìn)作用。比如，商店中印有正性圖片的捐贈(zèng)箱比沒(méi)有照片的捐贈(zèng)箱得到了更多的捐款（Perrine & Heather, 2000）。在眾籌宣傳中，企業(yè)家熱情的正性面部表情能夠引起積極的情緒反應(yīng)，進(jìn)而提升眾籌業(yè)績(jī)（Li et al., 2017）。

根據(jù)情緒感染理論，個(gè)體傾向于自動(dòng)模仿他人的情緒表達(dá)（Hatfield, Cacioppo, & Rapson,1993），受到情緒共享機(jī)制和情緒相似吸引作用的影響。當(dāng)個(gè)體在群體中表達(dá)積極或者消極情緒時(shí)，會(huì)很快感染群體中的其他人，最終群體情緒體驗(yàn)一致（Walter & Bruch, 2008）。鑒于快樂(lè)受益者的照片會(huì)增強(qiáng)捐贈(zèng)產(chǎn)生的積極影響（Faseur &Geuens, 2010），快樂(lè)受益者的形象能夠通過(guò)增加潛在捐助者的自豪感、成就感和效能感來(lái)激勵(lì)捐贈(zèng)（Kemp, Kennett-Hensel, & Kees, 2013）。因此，本研究假設(shè)：雖然網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌信息中的悲傷和快樂(lè)的面部表情對(duì)捐贈(zèng)行為都可能會(huì)發(fā)生影響，但個(gè)體更容易受到快樂(lè)面部表情的感染而做出捐贈(zèng)行為。

1.2 捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌

共有關(guān)系的親社會(huì)行為研究認(rèn)為，共享的群體成員或共同的身份是促進(jìn)親社會(huì)行為和群體間幫助的關(guān)鍵因素（Dovidio et al., 1997; Wit & Kerr,2002）；不同群體成員之間在沒(méi)有共同紐帶的情況下不太可能發(fā)生親社會(huì)行為（Levine, Prosser,Evans, & Reicher, 2005）。網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌下的捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系是以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為中介，在超文本和多媒體鏈接中人與人的互動(dòng)關(guān)系（李錦峰, 滕福星, 2003），其本質(zhì)是人與人之間的現(xiàn)實(shí)交往在網(wǎng)絡(luò)空間里的拓展（劉珂, 佐斌, 2014）。本研究中的捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系是以網(wǎng)絡(luò)為載體的間接共有關(guān)系，即受益者和捐贈(zèng)者之間是通過(guò)捐贈(zèng)者的熟人所發(fā)布的信息而發(fā)生聯(lián)系的，受益者是發(fā)布者的直接或間接的親人或朋友，擁有共同紐帶。因此，本研究假設(shè)：捐贈(zèng)者-受益者因熟人而產(chǎn)生的間接共有關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)行為也有積極作用。

1.3 面部表情與捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌的影響

自我包括他人（including others in the self）模型認(rèn)為，個(gè)體會(huì)通過(guò)與他人建立親密關(guān)系將他人包括進(jìn)自我（Aron et al., 2004）。親密度越高的他人越容易被包括進(jìn)自我。因?yàn)榕c己有關(guān)者更容易被包括進(jìn)自我中，對(duì)“有關(guān)聯(lián)”的權(quán)衡可能會(huì)致使捐贈(zèng)者對(duì)悲傷與快樂(lè)的面部表情的關(guān)注不同，可能因?yàn)椤瓣P(guān)聯(lián)”高而自我卷入程度高進(jìn)而降低對(duì)悲傷與快樂(lè)面部表情的關(guān)注度。故本研究擬考察面部表情與捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌捐贈(zèng)行為的影響。

本研究以大學(xué)生為被試，通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)分別考察以兒童、青年人和老年人為受益者的三類網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌情境中，受益者的面部表情和捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)行為的影響，進(jìn)而考察面部表情和捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌捐贈(zèng)行為的作用。

2 實(shí)驗(yàn)1：兒童受益者面部表情與捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系對(duì)捐贈(zèng)行為的影響

采取2×2被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，自變量為兒童受益者面部表情（悲傷、快樂(lè)）和捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系（熟人發(fā)布、陌生人發(fā)布）。因變量為被試最終決定的捐款金額、對(duì)該網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌案例的分享意愿。

2.1 被試

本研究期望一個(gè)中等強(qiáng)度的效應(yīng)量，通過(guò)G*power進(jìn)行事前檢驗(yàn)力分析，大約需要38名被試能達(dá)到80%的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力。為避免樣本流失，在某高校招募52名大學(xué)生，剔除所有實(shí)驗(yàn)條件下捐贈(zèng)金額一致且捐贈(zèng)意愿也一致的數(shù)據(jù)后，剩余有效被試49名。年齡范圍為17～26歲（M=19.80歲,SD=2.15歲）。其中男生12名，女生37名。

2.2 實(shí)驗(yàn)材料

（1）面孔材料。在中國(guó)情緒材料情感圖片系統(tǒng)中選取8張（4男4女）效度為6.00±0.65的兒童快樂(lè)面孔圖片，使用Photoshop軟件摳取面孔五官作為材料。網(wǎng)絡(luò)選取13張（7男6女）兒童悲傷面孔圖片，使用Photoshop軟件摳取面孔并去除色彩，對(duì)悲傷圖片進(jìn)行0～10的11點(diǎn)情感性強(qiáng)度評(píng)分，篩選出均分在6.00±0.50范圍內(nèi)的8張悲傷面孔圖片。網(wǎng)絡(luò)選取4張兒童患者（2男2女）背景圖片，使用Photoshop軟件將16張面孔圖片與4張背景中的面孔進(jìn)行互換，并去除圖片色彩，最終得到16張實(shí)驗(yàn)材料圖片。

（2）文字材料。求助文字材料根據(jù)“某籌款平臺(tái)”的求助信息改編。對(duì)改編材料的情感性強(qiáng)度進(jìn)行0～10的11點(diǎn)評(píng)分，篩選出4則（2男患者2女患者）均值在5.50～6.50范圍的材料，在此基礎(chǔ)上改動(dòng)姓名編輯為8則材料（4男4女）。材料特點(diǎn)是：求助者所患疾病為癌癥或難治愈大病，求助者家庭貧困難以支撐治療費(fèi)用，不包括情感性求助信息，字?jǐn)?shù)控制在200字以內(nèi)。

（3）捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系情境材料。捐贈(zèng)者-受益者有關(guān)系的情境：“假設(shè)在你的社交平臺(tái)，熟人（隨機(jī)從被試實(shí)驗(yàn)前輸入的4名熟人中抽取一位）發(fā)布了一則如下慈善眾籌信息”；捐贈(zèng)者-受益者無(wú)關(guān)系的情境：“假設(shè)在你的社交平臺(tái)，陌生人（無(wú)意義字符串）發(fā)布了一則如下慈善眾籌信息”，兩種情境均以某社交平臺(tái)截圖的形式呈現(xiàn)。

2.3 實(shí)驗(yàn)程序

E-prime軟件編程，個(gè)別施測(cè)。正式實(shí)驗(yàn)前呈現(xiàn)文字指導(dǎo)語(yǔ)解釋所需執(zhí)行步驟，并告知被試有“350元代幣用以捐贈(zèng)”（每個(gè)案例最高捐贈(zèng)金額20元）。每名被試均需要完成隨機(jī)順序的16個(gè)實(shí)驗(yàn)條件。

實(shí)驗(yàn)開始需要被試輸入與自己最親密且來(lái)往較多的熟人的名字或昵稱。正式實(shí)驗(yàn)程序的步驟為：先呈現(xiàn)注視點(diǎn)“+”，然后依次呈現(xiàn)三張圖片，分別是：發(fā)布求助信息的社交平臺(tái)截圖、求助文字信息（隨機(jī)呈現(xiàn)且保證與照片性別對(duì)應(yīng)）和求助者面部表情照片（隨機(jī)呈現(xiàn)）。圖片呈現(xiàn)之后，被試輸入自己的捐贈(zèng)金額和分享意愿。見圖1。

圖1 實(shí)驗(yàn)流程圖

2.4 結(jié)果

以面部表情和捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系為自變量，以捐贈(zèng)金額和分享意愿為因變量進(jìn)行重復(fù)測(cè)量方差分析，結(jié)果見表1。

北島自身即注重用新批評(píng)的文本細(xì)讀法分析文學(xué)作品，他說(shuō)：“英美新批評(píng)的細(xì)讀方法好處是“通過(guò)形式上的閱讀，通過(guò)詞與詞的關(guān)系，通過(guò)句式段落轉(zhuǎn)折音調(diào)變換等，來(lái)把握一首詩(shī)難以捉摸的含義。說(shuō)來(lái)幾乎每一首現(xiàn)代詩(shī)都有語(yǔ)言密碼，只有破譯密碼才可能進(jìn)入。但由于標(biāo)準(zhǔn)混亂，也存在著大量的偽詩(shī)歌，乍看起來(lái)差不多，其實(shí)完全是亂碼。在細(xì)讀的檢驗(yàn)下，一首偽詩(shī)歌根本經(jīng)不起推敲，處處打架，捉襟見肘。故只有通過(guò)細(xì)讀，才能去偽存真。但由于新批評(píng)派過(guò)分拘泥于形式分析，切斷文本與外部世界的聯(lián)系，最后趨于僵化而衰落，被結(jié)構(gòu)主義取代?！盵3]

表1 兒童受益者面部表情與捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系在不同條件下的捐贈(zèng)行為得分（M±SD）

面部表情對(duì)捐贈(zèng)金額的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,48)=1.24，p＞0.05。捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 48)=31.19，p＜0.001，η2=0.39，對(duì)熟人發(fā)布信息的捐贈(zèng)金額顯著高于陌生人發(fā)布。面部表情和捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系之間的交互作用不顯著，F(xiàn)(1, 48)=2.33，p＞0.05。

面部表情對(duì)分享意愿的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,48)=0.15，p＞0.05。捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 48)=24.49，p＜0.001，η2=0.34，對(duì)熟人發(fā)布信息的分享意愿顯著高于陌生人發(fā)布的。面部表情和捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系之間的交互作用邊緣顯著，F(xiàn)(1, 48)=3.87，p=0.05，η2=0.08。48.9%的被試表示愿意分享眾籌信息是因?yàn)樾畔槭烊税l(fā)布的，是可靠信息；4.1%的被試表示自己的分享意愿受到受益者悲傷面部表情的影響。

2.5 討論

實(shí)驗(yàn)1結(jié)果說(shuō)明，以兒童為受益者的網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌行為主要受到捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系的影響，面部表情的作用不大。捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系與捐贈(zèng)行為有關(guān)，這是因?yàn)椋啾饶吧?，個(gè)體對(duì)自己的親人朋友等關(guān)系較近的人會(huì)有更高的道德責(zé)任感，更愿意幫助有關(guān)系的人（Einolf, 2011）。

3 實(shí)驗(yàn)2：青年受益者面部表情與捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系對(duì)捐贈(zèng)行為的影響

由于兒童僅是眾籌的一類受益對(duì)象，實(shí)驗(yàn)2以青年為受益者，對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行再考察。采取2（青年受益者面部表情：快樂(lè)、悲傷）×2（捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系：熟人發(fā)布、陌生人發(fā)布）的被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

3.1 被試

樣本量的估計(jì)情況同實(shí)驗(yàn)1。在某高校招募51名大學(xué)生（未參加實(shí)驗(yàn)1），剔除無(wú)效被試后（剔除標(biāo)準(zhǔn)同實(shí)驗(yàn)1），有效被試46名。年齡范圍為17～24歲（M=18.76歲,SD=1.66歲）。其中男生12名，女生34名。

3.2 實(shí)驗(yàn)材料

（1）面孔材料。在中國(guó)面孔表情圖片系統(tǒng)中選取16張（8男8女）效度為6.00±0.65的青年愉快和悲傷面孔圖片，網(wǎng)絡(luò)選取4張青年患者（2男2女）背景圖片。使用Photoshop軟件將16張面孔圖片與4張背景中的面孔進(jìn)行互換，去除圖片色彩，得到16張實(shí)驗(yàn)材料圖片。

（3）捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系情境材料。除發(fā)布的求助信息不同之外，其余同實(shí)驗(yàn)1。

3.3 實(shí)驗(yàn)程序

除圖片材料和文字材料不同外，其余與實(shí)驗(yàn)1程序相同。

3.4 結(jié)果

以面部表情和捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系為自變量，以捐贈(zèng)金額和分享意愿為因變量進(jìn)行重復(fù)測(cè)量方差分析，結(jié)果見表2和圖2。

表2 青年受益者面部表情與捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系在不同條件下的捐贈(zèng)行為得分（M±SD）

圖2 青年受益者面部表情和捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系對(duì)捐贈(zèng)行為的交互關(guān)系

面部表情對(duì)捐贈(zèng)金額的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,45)=28.37，p＜0.001，η2=0.39，快樂(lè)表情的獲贈(zèng)金額顯著高于悲傷表情。捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 45)=30.64，p＜0.001，η2=0.41，熟人發(fā)布情況下的捐贈(zèng)金額顯著高于陌生人。交互作用顯著，F(xiàn)(1, 45)=4.62，p＜0.05，η2=0.09。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是熟人還是陌生人發(fā)布的求助信息，均是快樂(lè)比悲傷所獲得捐贈(zèng)金額多；不論受益人面部表情是快樂(lè)還是悲傷，熟人發(fā)布情況下的捐贈(zèng)金額都顯著大于陌生人。

面部表情對(duì)分享意愿的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 45)=15.76，p＜0.001，η2=0.26，相比悲傷表情，受益者為快樂(lè)表情的情況下捐贈(zèng)者更愿意轉(zhuǎn)發(fā)求助信息。捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 45)=33.25，p＜0.001，η2=0.43，對(duì)熟人發(fā)布信息的分享意愿顯著高于陌生人發(fā)布的。交互作用不顯著，F(xiàn)(1, 45)=0.87，p＞0.05。38.1%的被試表示因?yàn)槭鞘烊税l(fā)布的信息，認(rèn)為可信而愿意分享眾籌信息；3.9%的被試表示分享意愿受到受益者悲傷面部表情的影響。

3.5 討論

樂(lè)觀開朗的形象能引發(fā)個(gè)體的積極情緒從而增加其捐贈(zèng)行為（Faseur & Geuens, 2010; Kemp et al.,2013）；個(gè)體對(duì)存在共有關(guān)系的求助者更愿意提供幫助（陳陽(yáng), 2014），實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果支持了以上觀點(diǎn)。但實(shí)驗(yàn)2中，面部表情和捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系對(duì)捐贈(zèng)金額的交互作用顯著，說(shuō)明青年受益者情境中發(fā)生的捐贈(zèng)行為與兒童受益者情境中發(fā)生的有所不同。

4 實(shí)驗(yàn)3：老年受益者面部表情與捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系對(duì)捐贈(zèng)行為的影響

實(shí)驗(yàn)3繼續(xù)考察老年受益者的情況。采取2（老年受益者面部表情：快樂(lè)、悲傷）×2（捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系：熟人發(fā)布、陌生人發(fā)布）的被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

4.1 被試

樣本量的估計(jì)情況同實(shí)驗(yàn)1。在某高校招募46名大學(xué)生（未參加實(shí)驗(yàn)1與實(shí)驗(yàn)2），剔除無(wú)效被試后（剔除標(biāo)準(zhǔn)同實(shí)驗(yàn)1），有效被試40名。年齡范圍為17～22歲（M=18.50歲,SD=1.01歲）。其中男生10名，女生30名。

4.2 實(shí)驗(yàn)材料

（1）面孔材料。在中國(guó)面孔表情圖片系統(tǒng)中選取16張（8男8女）效度為6.00±0.65的青年愉快和悲傷面孔圖片，使用手機(jī)APP將16張圖片處理成老年人面孔（不改變其五官）。網(wǎng)絡(luò)選取4張老年患者（2男2女）背景圖片。使用Photoshop軟件將16張面孔圖片與4張背景中的面孔進(jìn)行互換，去除圖片色彩，得到16張實(shí)驗(yàn)材料圖片。

（2）文字材料。本實(shí)驗(yàn)的求助信息來(lái)源、特點(diǎn)及評(píng)定與實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2相同。篩選出4則（2男患者2女患者）情感性強(qiáng)度均值都小于5.50的文字材料，通過(guò)改動(dòng)姓名編輯為8則材料（4男4女）。

（3）捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系情境材料。除發(fā)布的求助信息不同于實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2之外，其余同實(shí)驗(yàn)1。

4.3 實(shí)驗(yàn)程序

除圖片材料和文字材料外，其余與實(shí)驗(yàn)1相同。

4.4 結(jié)果

采用重復(fù)測(cè)量方差分析的方法，以老年受益者面部表情和捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系為自變量，以捐贈(zèng)金額和分享意愿為因變量對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果見表3和圖3。

表3 老年受益者面部表情與捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系在不同條件下的捐贈(zèng)行為得分（M±SD）

圖3 老年受益者面部表情和捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系對(duì)捐贈(zèng)行為的交互關(guān)系

面部表情對(duì)捐贈(zèng)金額的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 39)=23.28，p＜0.001，η2=0.37，對(duì)快樂(lè)表情的捐贈(zèng)金額顯著高于悲傷表情。捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 39)=65.24，p＜0.001，η2=0.63，對(duì)熟人發(fā)布求助信息的捐贈(zèng)金額顯著高于陌生人發(fā)布的。交互作用顯著，F(xiàn)(1, 39)=20.10，p＜0.001，η2=0.34。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，陌生人發(fā)布信息情況下，面部表情快樂(lè)條件下所獲的捐贈(zèng)金額多，熟人發(fā)布情況下差異不顯著；不論面部表情為快樂(lè)還是悲傷，熟人發(fā)布情況下的捐贈(zèng)金額都顯著大于陌生人。

面部表情對(duì)分享意愿的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1, 39)=0.19，p＞0.05。捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,39)=51.25，p＜0.001，η2=0.57，熟人發(fā)布的分享意愿顯著高于陌生人發(fā)布的。交互作用不顯著，F(xiàn)(1, 39)=1.87，p＞0.05。39.4%的被試表示因?yàn)槭鞘烊税l(fā)布的信息，認(rèn)為可信而愿意分享眾籌信息；5%的被試表示自己的分享意愿與受益者悲傷的面部表情有關(guān)。

4.5 討論

實(shí)驗(yàn)3以老年人為受益者的眾籌結(jié)果也支持了快樂(lè)面部表情能引發(fā)更多捐贈(zèng)行為（Faseur &Geuens, 2010; Kemp et al., 2013）。另外，捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系的主效應(yīng)顯著，熟人發(fā)布的捐贈(zèng)金額顯著高于陌生人發(fā)布的。捐贈(zèng)者在幫助親緣關(guān)系的求助者時(shí)往往有強(qiáng)烈的感情成分（張海鐘, 姜永志, 2010），因此更容易表現(xiàn)出親社會(huì)行為（陳陽(yáng),2014）。在陌生人發(fā)布求助信息的情況下，快樂(lè)面部表情的老年受益者比悲傷面部表情者所獲捐贈(zèng)金額多，而如果是熟人發(fā)布的求助信息，受益者面部表情并不會(huì)對(duì)捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)行為產(chǎn)生影響。

5 總討論

5.1 快樂(lè)的面部表情比悲傷的面部表情更能增加網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌捐贈(zèng)行為

3個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，面部表情對(duì)捐贈(zèng)金額和分享意愿的影響為快樂(lè)的作用比悲傷顯著（實(shí)驗(yàn)2與實(shí)驗(yàn)3），或者是快樂(lè)與悲傷沒(méi)有顯著差異（實(shí)驗(yàn)1）。因此整體而言，快樂(lè)面部表情較悲傷面部表情更容易獲得捐贈(zèng)。情緒感染理論認(rèn)為人們能夠同步模仿他人的面部表情、聲音、姿勢(shì)以及動(dòng)作（Hatfield et al.,1993），因而積極情緒（Li et al., 2017）和消極面部情緒圖片都能增加捐贈(zèng)行為（Chang & Lee, 2010）。本研究結(jié)果更傾向于快樂(lè)面部表情的受益者能得到更多捐贈(zèng)，可能是因?yàn)榭鞓?lè)受益者的照片提示了個(gè)人捐贈(zèng)行為的積極結(jié)果（Faseur & Geuens, 2010），展示了樂(lè)觀的精神，更容易感染觀看自己社交平臺(tái)上相關(guān)籌款信息的人。

5.2 社交平臺(tái)中的捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系影響網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌捐贈(zèng)金額和分享意愿

3個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果一致表明，無(wú)論對(duì)捐贈(zèng)金額還是分享意愿，捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系都是穩(wěn)定的影響因素。共有關(guān)系的親社會(huì)行為研究認(rèn)為，共有關(guān)系獲助更多（Dovidio et al., 1997; Wit & Kerr，2002）。楊國(guó)樞（2004）認(rèn)為，中國(guó)人對(duì)關(guān)系他人的分類是“家人/熟人/生人”。家人關(guān)系遵循責(zé)任原則，對(duì)社會(huì)交換的預(yù)期最低；熟人關(guān)系遵循人情原則，社會(huì)交換的預(yù)期中等；生人關(guān)系遵循利害原則，對(duì)給與取的平衡或公道相當(dāng)敏感，對(duì)回報(bào)的期望也很高。本研究說(shuō)明社交平臺(tái)并不使人“生人化”，相反是將人們拉到一個(gè)虛擬空間以多重圈子、多個(gè)群呈現(xiàn)的“熟人社會(huì)”之中。即使這一“熟人社會(huì)”中的受益者與捐贈(zèng)者之間實(shí)際上不是“熟人”，其共有關(guān)系是間接的、幾乎沒(méi)有交換利益的可能，但受益者仍然可以因此獲助。

5.3 面部表情與捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系交互影響網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌捐贈(zèng)行為

實(shí)驗(yàn)2與實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果部分證明了面部表情與捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系對(duì)捐贈(zèng)金額共同發(fā)生的影響，但3個(gè)實(shí)驗(yàn)中這兩個(gè)因素在分享意愿上的交互作用都未達(dá)到顯著性影響。這些結(jié)果提示，兩個(gè)因素的交互影響主要表現(xiàn)在捐贈(zèng)金額而非分享意愿上，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)金額與分享意愿的機(jī)制并不相同。

根據(jù)個(gè)體會(huì)通過(guò)與他人建立親密關(guān)系將他人包括進(jìn)自我，親密度越高的他人就越容易被包括進(jìn)自我這一觀點(diǎn)（Aron et al., 2004），個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)金額與分享意愿相比，捐款僅涉及到個(gè)人行為，但分享就意味著個(gè)人的身份將從捐贈(zèng)者轉(zhuǎn)換為捐贈(zèng)號(hào)召者。此種情況下，捐贈(zèng)者也就通過(guò)分享信息拉近了自己與受益者的關(guān)系—雖然非親非故，卻自愿承擔(dān)了提高受助可能性的責(zé)任。因此，捐贈(zèng)者直接捐款與捐款后繼續(xù)分享信息的行為需要不同程度的自我卷入，捐款后繼續(xù)分享的意愿和行為需要更高程度的自我卷入。因此當(dāng)捐贈(zèng)信息與自己關(guān)聯(lián)度提高時(shí)，可能致使捐贈(zèng)者對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)信息的關(guān)注度升高，從而未出現(xiàn)交互效應(yīng)。

本研究的局限性是未能考察受益者年齡與網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)行為的關(guān)系。另外，由于捐贈(zèng)者的情緒狀態(tài)會(huì)對(duì)捐款產(chǎn)生影響（Dickert, Sagara, &Slovic, 2011），未來(lái)有必要在研究中采用回溯問(wèn)卷的方式檢驗(yàn)被試觀看受益者表情圖片后所喚起的情緒狀態(tài)，以得到更準(zhǔn)確的結(jié)果。

6 結(jié)論

（1）網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌的捐贈(zèng)行為會(huì)受到受益者面部表情的影響，快樂(lè)表情較悲傷表情可能獲得更多的捐贈(zèng)。（2）網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌的捐贈(zèng)行為和分享意愿會(huì)受到捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系的影響，較陌生人發(fā)布的眾籌信息，捐贈(zèng)者更愿意分享熟人發(fā)布的信息。（3）面部表情與捐贈(zèng)者-受益者關(guān)系對(duì)捐贈(zèng)金額有交互作用，但對(duì)分享意愿沒(méi)有顯著影響。