程秋

提到片仔癀，相信很多人都不會陌生。

在福建，片仔癀與壽山石、烏龍茶并稱“福建三寶”。片仔癀具有幾百年的歷史，其處方和工藝受國家絕密級保護(hù)，傳統(tǒng)制作技藝被列入國家非遺名錄。

如今，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司擁有1家研究院、35家控股子公司、7家參股公司，經(jīng)營6大品類、470多個產(chǎn)品系列，已成為國家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)，現(xiàn)市值超800億元。

隨著中醫(yī)藥走出國門，片仔癀藥業(yè)也享譽(yù)世界，正在成為老字號創(chuàng)新的大贏家。這與其擁有核心產(chǎn)品片仔癀的支撐外，也離不開其全方位、多渠道的市場營銷方式。

積極創(chuàng)新開發(fā)提出“一核兩翼”

片仔癀處方屬于國家級絕密配方，1965年被列為絕密的國家重點(diǎn)保護(hù)中藥制劑。2002年片仔癀系列藥品被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定為原產(chǎn)地標(biāo)記保護(hù)產(chǎn)品，相關(guān)文件中指出：絕密配方受長期保護(hù)，沒有期限。

即便頭頂光環(huán)，片仔癀藥業(yè)也從未松懈，一直視科研為“重器”，多方發(fā)力掌握產(chǎn)業(yè)鏈最頂端的核心專利與技術(shù)，取得了豐碩的科研成果。重研發(fā)、高投入，為片仔癀藥業(yè)自身帶來高質(zhì)量發(fā)展的同時，更穩(wěn)固了其在行業(yè)中深刻的影響力。

不僅如此，片仔癀藥業(yè)積極營銷創(chuàng)新、拓展?fàn)I銷渠道，這些是取得突出市場效益、帶動品牌提升、贏得市場認(rèn)可的主要因素。

董事長劉建順上任之后，片仔癀藥業(yè)就做了件之前從未做過的事情——大力發(fā)展體驗(yàn)館。截至2019年年底，片仔癀藥業(yè)已有超過200家體驗(yàn)館投入運(yùn)營，覆蓋了全國大部分省會和主要地級市，主要分布于國內(nèi)名勝風(fēng)景區(qū)、機(jī)場、動車站、城市文化街區(qū)與繁華商業(yè)區(qū)等。此舉讓片仔癀有了更多被大眾認(rèn)識的機(jī)會。

在劉建順看來，真正的老字號，不是一成不變，也不是故步自封。他表示，片仔癀藥業(yè)作為一家上市公司，居安思危是很有必要的，讓更多人知道片仔癀可以保障公司的長久可持續(xù)發(fā)展，而且在核心原材料受限的情況下有利于衍生品的銷售，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。

在實(shí)體店被新零售沖擊的大環(huán)境下，片仔癀體驗(yàn)館不僅將“文化傳播、品牌推廣、產(chǎn)品推介、現(xiàn)場體驗(yàn)”做到了充分融合，還使其成為宣傳片仔癀藥業(yè)品牌、文化和產(chǎn)品的有效窗口，實(shí)現(xiàn)多方資源深度融合的同時，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)服務(wù)客戶，成為片仔癀銷售增長的重要因素。

不僅如此，在新零售背景下，片仔癀藥業(yè)也不落人后。通過開展全國“愛肝日”線上講壇，講解春季護(hù)肝知識;由片仔癀藥業(yè)員工開展視頻直播，推介片仔癀藥業(yè)產(chǎn)品，“云游覽”片仔癀博物館，讓更多人了解片仔癀藥業(yè)的由來和文化傳承。

除了體驗(yàn)館建設(shè)區(qū)域向國內(nèi)縱深發(fā)展，“國寶名藥”“福建三寶”片仔癀品牌也頻現(xiàn)央視等主流媒體，以及“片仔癀”號動車組的出現(xiàn)，讓片仔癀藥業(yè)形成了全方位的品牌宣傳矩陣。

除了增加宣傳，片仔癀藥業(yè)不斷發(fā)展成為以醫(yī)藥制造為核心，以化妝品、日化產(chǎn)品和保健食品為兩翼的“一核兩翼”大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

2014年年報中，片仔癀藥業(yè)首提“一核兩翼”戰(zhàn)略，即以傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)為“核”，以保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品為“兩翼”。其以自己本來就有優(yōu)勢的中藥為基礎(chǔ)，多方面發(fā)展。

從2020年片仔癀藥業(yè)披露的年報可以看出，2019年，片仔癀藥業(yè)的“核”醫(yī)藥行業(yè)，營業(yè)收入為50.598億元，營收比2018年增長19.50%。而片仔癀日用品及化妝品營業(yè)收入，2019年達(dá)6.352億元，營收比2018年增長27.65%，營業(yè)成本同比下降16.34%，毛利率比2018年增加15.77%。根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，這幾年片仔癀日化方面發(fā)展勢頭較好，對利潤形成一定的補(bǔ)充，保健食品營業(yè)收入在2019年為1084萬元，相對于日化用品略顯低迷。

可以看出，盡管片仔癀藥業(yè)的“核”很強(qiáng)勁，但相較之下“兩翼”不夠豐滿，從數(shù)據(jù)上看，日化產(chǎn)品勉強(qiáng)稱得上合格，也只能錦上添花，保健業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)微乎其微，對于商業(yè)只是補(bǔ)充，成長性有限。

片仔癀藥業(yè)深知當(dāng)今市場狀況，由于日化產(chǎn)品競爭激烈，目前很難對主業(yè)形成替代，但隨著品牌認(rèn)知度的不斷提高，仍然有較大拓展空間，和主業(yè)還是可以形成互補(bǔ)。

努力讓“兩翼”豐滿

近年來，得益于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，我國日化產(chǎn)品市場規(guī)模呈逐年上升趨勢。本土企業(yè)在高度競爭的市場環(huán)境中艱難成長，在品牌、技術(shù)、營銷渠道等方面逐漸形成自身獨(dú)特優(yōu)勢，并在細(xì)分行業(yè)中完成了初步積淀;加之互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，二、三線城市化妝品消費(fèi)力正處于快速釋放階段，國風(fēng)元素的相關(guān)系列產(chǎn)品日漸受到追捧，為本土企業(yè)的發(fā)展迎來新的突破期。

片仔癀藥業(yè)借著國風(fēng)日化產(chǎn)品上升的勢頭以及“一核兩翼”的戰(zhàn)略，開發(fā)日化用品鉚足了勁。盡管日化系列產(chǎn)品規(guī)模和名氣都不大，但發(fā)展歷史已有近40年。

早在1981年，漳州市化學(xué)品廠就投產(chǎn)了皇后牌片仔癀珍珠膏霜;2009年，漳州市化學(xué)品廠更名為福建片仔癀化妝品有限公司，并推出“片仔癀”品牌化妝品;2014年，片仔癀藥業(yè)正式提出“一核兩翼”戰(zhàn)略發(fā)展格局，在日化領(lǐng)域以新品推出為契機(jī)，加大營銷，不斷開拓市場。其日化產(chǎn)品規(guī)模迅速增長，收入從2009年的5600萬元增長至2019年的6.352億元，僅僅10年變化顯著。

皇后系列片仔癀珍珠膏可以說是片仔癀化妝品的核心產(chǎn)品。其于1982年上市，主要成分是片仔癀和珍珠粉，被廣大消費(fèi)者視為經(jīng)典國貨，不僅在國內(nèi)熱銷，也遠(yuǎn)銷日本、英國、法國、德國等地。尤其是近些年，片仔癀化妝品公司對國內(nèi)的藥妝市場進(jìn)行了深度開發(fā)，隨著品牌的深入推廣，具備進(jìn)一步成長空間。

除了不斷發(fā)展經(jīng)典珍珠膏系列，片仔癀化妝品公司也積極拓展面膜、水、精華等其他護(hù)膚品和洗護(hù)系列。2018年12月，片仔癀化妝品公司總經(jīng)理戴俊偉先生表示：未來片仔癀化妝品將通過“三護(hù)一體”的健康美膚發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展特色功效護(hù)膚、大眾精品護(hù)膚和天然草本護(hù)膚，深入終端開展體驗(yàn)式營銷，發(fā)展特色功效化妝品產(chǎn)業(yè)。

如今，片仔癀雖然整體規(guī)模還不能與上海家化等日化類公司相比，但基礎(chǔ)護(hù)膚品產(chǎn)品線已經(jīng)齊全。

化妝品行業(yè)是一個由品牌和渠道定價而非由制造和生產(chǎn)定價的行業(yè)，品牌和渠道是行業(yè)的核心競爭力。片仔癀化妝品公司的發(fā)力點(diǎn)也正是圍繞著品牌和渠道建設(shè)兩個方向。

相對于化妝品產(chǎn)業(yè)來說，片仔癀藥業(yè)進(jìn)軍日用品業(yè)務(wù)較晚，2011年推出“牙火清”牙膏，主打“清火”概念，但由于類似產(chǎn)品不少，初期發(fā)展不溫不火。

盡管如此，片仔癀藥業(yè)并沒有止步于此，2015年6月，片仔癀藥業(yè)與上海家化聯(lián)合股份有限公司建立合作，成立漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司，依托上海家化的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，在商超零售端大幅度加強(qiáng)鋪貨，并同時進(jìn)駐新興的互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，在渠道方面的短板得以消除。

京東大消費(fèi)事業(yè)群的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，片仔癀藥業(yè)依靠電商獲得了不小的成功。

近年來，隨著消費(fèi)者品牌意識的覺醒以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論是外資企業(yè)還是本土企業(yè)都加大了新媒體方面的廣告投入。片仔癀藥業(yè)這種百年老字號也深知品牌是競爭力。在片仔癀藥業(yè)的2020年報告中表示，本土日化行業(yè)處于突破期，應(yīng)當(dāng)努力抓住自身作為老字號的特點(diǎn)，努力突出重圍，使“美麗產(chǎn)業(yè)”逐步擴(kuò)大，讓“翼”豐滿。

盡管目前來看，片仔癀藥業(yè)的化妝品業(yè)務(wù)占公司營收比重不高，且規(guī)模、產(chǎn)品線以及渠道建設(shè)均處于發(fā)展期，無法與傳統(tǒng)化妝品企業(yè)相比，但隨著公司產(chǎn)品品類的豐富與升級、國民對品牌認(rèn)可度的提高以及渠道的不斷打通，片仔癀化妝品業(yè)務(wù)很有可能繼續(xù)維持高速增長，逐步成為公司發(fā)展的豐滿一“翼”。