聶佳佳，王琦君，丁 龍

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川 成都 610031)

0 引言

社會(huì)影響本是心理學(xué)和社會(huì)學(xué)用來(lái)刻畫(huà)在他人作用下，引起個(gè)體思想，情感和行為變化的一種普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象。在實(shí)際生活中，社會(huì)影響無(wú)處不在，人們的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)受他人的影響，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)除關(guān)注產(chǎn)品本身外，往往還關(guān)注產(chǎn)品的銷(xiāo)量，尤其是在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者不僅能通過(guò)銷(xiāo)量了解該類(lèi)產(chǎn)品的受歡迎程度，還能獲取產(chǎn)品本身質(zhì)量等信息，產(chǎn)品之前的銷(xiāo)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要指標(biāo)。因此企業(yè)可以利用社會(huì)影響制定更好的銷(xiāo)售策略，正如香飄飄的廣告詞：一年賣(mài)出七億杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈！這就是為了給消費(fèi)者傳遞銷(xiāo)量信息，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。由于產(chǎn)品之前的銷(xiāo)量是他人行為的結(jié)果，因此稱(chēng)這種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受他人購(gòu)買(mǎi)行為影響的現(xiàn)象為社會(huì)影響[1,2]。返利是市場(chǎng)上廣泛被采用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，分為銷(xiāo)售返利(retailer rebate)和顧客返利(customer rebate)[3]，顧客返利可以直接刺激消費(fèi)者，因此能迅速有效的提升銷(xiāo)量。市面上的返利方式各種各樣，但就返利時(shí)間來(lái)說(shuō)大致可分為前期返利、后期返利、一直返利、或一直不返利四種。前期返利是指在整個(gè)銷(xiāo)售期的前段時(shí)間為消費(fèi)者提供返利，這種返利方式往往是在新產(chǎn)品上市或者新店開(kāi)張時(shí)常用的手段，比如美團(tuán)、嘀嘀打車(chē)就曾在推廣初期給予客戶極大的返利。后期返利是指企業(yè)在銷(xiāo)售期后面階段提供返利，比如電子類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格在后期會(huì)有所下降。此外還有一些企業(yè)從不返利，比如海瀾之家，當(dāng)然還有些企業(yè)一直給消費(fèi)者返利。以上每一種返利策略在市場(chǎng)上都廣泛被使用，而社會(huì)影響會(huì)使得前期的銷(xiāo)量信息傳遞到后期從而擴(kuò)大返利的作用，究竟哪種策略更好不得而知，因此本文想從返利時(shí)間的角度分析在社會(huì)影響作用下企業(yè)返利策略的選擇問(wèn)題。

本文主要涉及兩方面的研究，一方面是有關(guān)返利的研究，另一方面是有關(guān)社會(huì)影響的研究。返利總體上可分銷(xiāo)售返利和顧客返利，有關(guān)銷(xiāo)售返利，Taylor[4]、Chiu等[5]以及謝勇等[6]研究了制造商與零售商的目標(biāo)返利契約，及其對(duì)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)作用。王利等[7]基于利潤(rùn)分享提出了整段返利機(jī)制。Taylor和Xiao[8]提出企業(yè)可通過(guò)提供零售返利來(lái)激勵(lì)零售商預(yù)測(cè)銷(xiāo)量信息。趙泉午等[9]提出當(dāng)制造商與零售商存在需求信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)，制造商可以采用返利策略來(lái)提高利潤(rùn)。Ha等[10]研究了擁有共同零售商的競(jìng)爭(zhēng)制造商的銷(xiāo)售返利策略。李建斌等[11]研究了隨即需求下考慮零售商風(fēng)險(xiǎn)偏好的供應(yīng)鏈返利契約。還有一些文獻(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售返利和顧客返利進(jìn)行了對(duì)比， Demirag等[3]和王靜[12]對(duì)比了考慮零售商風(fēng)險(xiǎn)偏好的銷(xiāo)售返利和顧客返利。現(xiàn)實(shí)中的顧客返利又分為非及時(shí)返利與及時(shí)返利，非及時(shí)返利的消費(fèi)者需要完成一定企業(yè)規(guī)定的任務(wù)之后或是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)兌換返利，即存在兌換成本；及時(shí)返利則不存在兌換成本，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品即刻獲得返利，這也是本文所研究的返利類(lèi)型。Hunt等[13]基于顧客返利成本的差異，分析了返利對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者的作用效果差異。Arcelus等[14]比較了制造商提供返利與零售商提供返利的有效性。Arya和Mittendorf[15]從庫(kù)存的角度提出制造商給消費(fèi)者提供及時(shí)返利可以避免零售商的庫(kù)存積壓。Zhang[16]提出可以利用消費(fèi)者返利來(lái)抑制灰色市場(chǎng)。余牛等[17]研究了電子商務(wù)環(huán)境下的直接返利和通過(guò)第三方返利平臺(tái)的返利策略。還有一些有關(guān)比較及時(shí)返利和非及時(shí)返利優(yōu)劣的研究，Chen和Zhang[18]提出企業(yè)采用非及時(shí)返利能獲取更豐厚的利潤(rùn)，兌換成本差異能對(duì)不同產(chǎn)品保留價(jià)格的消費(fèi)者進(jìn)行歧視定價(jià)。Chen等[19]提出非及時(shí)返利總是有利于制造商，而及時(shí)返利則不一定。而Lu和Moorthy[20]提出消費(fèi)者保留價(jià)格和返利兌換成本的差距較大時(shí)，及時(shí)返利對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更好；否則，非及時(shí)返利更好。以上是有關(guān)返利的主要研究，有關(guān)社會(huì)影響的研究較為廣泛，但將社會(huì)影響考慮到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的文獻(xiàn)還較少，Banerjee等[21]研究了前期銷(xiāo)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。Amaldoss等[1]研究了社會(huì)影響對(duì)品牌策略的影響。Hu等[2]研究了社會(huì)影響導(dǎo)致的產(chǎn)品需求不確定性對(duì)企業(yè)產(chǎn)品線的影響，并提出可以利用社會(huì)影響來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者做出有益于企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)決策。此外，Crapis等[22]的研究同樣基于消費(fèi)者通過(guò)他人行為做出購(gòu)買(mǎi)決策。

現(xiàn)有關(guān)于返利的研究集中于銷(xiāo)售返利和顧客返利本身對(duì)于供應(yīng)鏈的價(jià)值、及時(shí)返利與非及時(shí)返利的優(yōu)劣、以及考慮需求信息、零售商風(fēng)險(xiǎn)偏好下企業(yè)的返利策略等方面，忽略了社會(huì)影響的作用。而實(shí)際上，企業(yè)返利的一個(gè)重要原因就是擴(kuò)大社會(huì)影響，希望通過(guò)社會(huì)影響的作用吸引更多的消費(fèi)者，因此本文考慮將社會(huì)影響納入企業(yè)的返利策略決策，試圖從返利時(shí)間的角度查明企業(yè)應(yīng)該在什么時(shí)期返利，以及什么情況下返利。希望所得結(jié)論能為企業(yè)決策提供理論參考。

1 問(wèn)題描述與模型假設(shè)

考慮一個(gè)市場(chǎng)上存在雙寡頭企業(yè)a和b，它們銷(xiāo)售同一類(lèi)產(chǎn)品。將企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售期劃分為均等的前后兩個(gè)時(shí)期。消費(fèi)者在兩個(gè)時(shí)期均對(duì)產(chǎn)品有需求，且消費(fèi)者在后期可以觀察到企業(yè)產(chǎn)品之前的銷(xiāo)量。企業(yè)要各自決定是否要返利，以及在哪個(gè)時(shí)期返利，由此企業(yè)就有四種返利策略：始終不返利(NN)、始終返利(RR)、前期返利(RN)、后期返利(NR)?？紤]社會(huì)影響，企業(yè)的銷(xiāo)量在消費(fèi)者可觀察到的情況下會(huì)增加消費(fèi)者的效用。如果兩企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是無(wú)差別的，那么消費(fèi)者就會(huì)更傾向于銷(xiāo)量高的產(chǎn)品。后文將首先分析壟斷情況下企業(yè)的返利策略，然后分析存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)企業(yè)的返利策略。

將用到如下符號(hào)和變量：

(1)企業(yè)提供的產(chǎn)品的質(zhì)量是穩(wěn)定的。

(2)企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品為快消品，消費(fèi)者在每一階段都有需求。

(3)企業(yè)a和b是完全對(duì)稱(chēng)的兩個(gè)企業(yè)。

(4)每購(gòu)買(mǎi)單位產(chǎn)品給顧客的返利δ。由于現(xiàn)實(shí)中返利一般不會(huì)太大，因此假定δ<1。

(5)用產(chǎn)品的前期銷(xiāo)量對(duì)后期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響來(lái)刻畫(huà)社會(huì)影響[1,2]。假定社會(huì)影響系數(shù)為α且產(chǎn)品前期銷(xiāo)量是Q，那么后期購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者將獲得額外的效用αQ。其中0<α<1。

(6)本文研究的顧客返利是及時(shí)顧客返利，其允許消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)能即刻獲得返利，沒(méi)有兌換成本[16]。

(7)產(chǎn)品的售價(jià)在前后兩期保持不變，企業(yè)統(tǒng)一決策整個(gè)銷(xiāo)售期的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。

2 壟斷情形

先考慮壟斷的情況，假定一個(gè)長(zhǎng)度為1的線性市場(chǎng)上只存在一個(gè)企業(yè)，消費(fèi)者均勻的分布于[0,1]的區(qū)間里，企業(yè)位于0的端點(diǎn)處(如圖1)。單位距離的旅行成本為t。前后兩期的市場(chǎng)潛在需求均為1，且消費(fèi)者在任一時(shí)期最多購(gòu)買(mǎi)1單位的產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得的效用為v。企業(yè)先決定返利策略，再?zèng)Q策價(jià)格。

圖1 壟斷情形的產(chǎn)品需求

將用到如下符號(hào)和變量：

πS(S=NN,NR,RN,RR)——企業(yè)采用策略S的利潤(rùn)函數(shù)。

QS(S=NN,NR,RN,RR)——策略S下的企業(yè)前期的產(chǎn)品銷(xiāo)量。

2.1 始終不返利

(1)

2.2 后期返利

(2)

2.3 前期返利

(3)

2.4 始終返利

(4)

由命題2可知，如果不考慮社會(huì)影響(α=0)，無(wú)論是前期返利還是后期返利都不是一個(gè)好的選擇，這是因?yàn)橹挥性诖嬖谏鐣?huì)影響的情況下，前期的銷(xiāo)量才會(huì)通過(guò)社會(huì)影響的方式增加后期購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者的效用。

3 競(jìng)爭(zhēng)

假設(shè)市場(chǎng)容量為1的線性市場(chǎng)上有兩個(gè)銷(xiāo)售同一類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)a和b，它們分布于市場(chǎng)的兩段，企業(yè)a位于x=0端，企業(yè)b位于x=1端，如圖2。消費(fèi)者均勻的分布于市場(chǎng)上，單位距離的旅行成本為t。兩階段的市場(chǎng)潛在需求均為1，消費(fèi)者在任一階段最多購(gòu)買(mǎi)1單位的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得的效用為v，且v足夠大以保證市場(chǎng)全面覆蓋。企業(yè)a和b分別以價(jià)格pa和pb銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

圖2 競(jìng)爭(zhēng)情形下企業(yè)a和企業(yè)b各自的銷(xiāo)量

將用到如下符號(hào)和變量:

πi(Sa,Sb)(i=a,b,Sa/Sb=NN,NR,RN,RR)——策略組合(Sa,Sb)下企業(yè)i的利潤(rùn)。其中Sa表示企業(yè)a的返利策略，Sb表示企業(yè)b的返利策略。

Qi(i=a,b)——企業(yè)在第一階段的產(chǎn)品銷(xiāo)量。

3.1 模型建立

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者在前后兩個(gè)階段購(gòu)買(mǎi)企業(yè)a和b產(chǎn)品的效應(yīng)函數(shù)可分別表示為:

(5)

(6)

(7)

企業(yè)a和b的利潤(rùn)函數(shù):

(8)

3.2 均衡策略

由于模型的復(fù)雜性，我們固定社會(huì)影響(α=1/2)。在文章的最后放松α，通過(guò)算例分析社會(huì)影響大小對(duì)企業(yè)返利策略選擇的影響。本文假設(shè)企業(yè)a和b是完全對(duì)稱(chēng)的，因此只需求解一個(gè)企業(yè)的最優(yōu)策略。根據(jù)前面的分析可知始終返利與始終不返利并無(wú)本質(zhì)差別，因此接下來(lái)的分析將不考慮始終返利這一情形。下面依次假定企業(yè)b選擇每一種返利策略，求出對(duì)應(yīng)的企業(yè)a在三種返利策略下的最優(yōu)定價(jià)，需求和利潤(rùn)(見(jiàn)附表1、2、3)，并將兩企業(yè)選擇不同策略均衡下的博弈支付矩陣列于圖3中。

圖3 博弈支付矩陣

命題3兩種情形下的納什均衡:

(1)不考慮社會(huì)影響：無(wú)論旅行成本大小，博弈都有三個(gè)均衡解(NN,NN)，(NR,NR)，(RN,RN)。

(2)考慮社會(huì)影響：存在δ1=6t2/(36t2-1)，δ3=-2t2/(24t2-1)，δ4=-3t2/(18t2-1)，δ5=6t2，使得:

當(dāng)1/6δ3時(shí)，博弈均衡是(NN，NN)。

根據(jù)命題3得圖4。由命題3和圖4可知，在不考慮社會(huì)影響下，博弈均衡將會(huì)是兩企業(yè)做出相同的策略選擇，即都選擇始終不返利，或者都選擇前期返利，再或者都選擇后期返利。這是因?yàn)闊o(wú)論是前期返利還是后期返利，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)最優(yōu)利潤(rùn)都會(huì)在返利的同時(shí)提高價(jià)格，在不考慮社會(huì)影響的情況下，返利促使的銷(xiāo)量增加不會(huì)被社會(huì)影響放大，因此博弈會(huì)出現(xiàn)以上三種均衡，兩企業(yè)在這三種均衡下所實(shí)現(xiàn)的收益均相同。在考慮社會(huì)影響下，社會(huì)影響會(huì)擴(kuò)大和改變返利與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的作用。據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，如果旅行成本較小且返利值較大(區(qū)域2和區(qū)域3)，兩企業(yè)會(huì)趨向于選擇不同返利策略，即一個(gè)企業(yè)選擇前期返利，另一個(gè)企業(yè)則選擇后期返利或者始終不返利；如果旅行成本較大(區(qū)域4和區(qū)域1)，企業(yè)趨于選擇相同的返利策略。當(dāng)旅行成本與返利都較大時(shí)，兩企業(yè)都選擇始終不返利，如果旅行成本較大而返利值較小，兩企業(yè)都選擇前期返利策略。這是因?yàn)槿绻眯谐杀据^小，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較大，此時(shí)雙方選擇相同的返利策略在相同的時(shí)期返利的話，可能致使雙方之間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，從而損害雙方的利益。因此此時(shí)雙方會(huì)達(dá)成選擇不同的返利策略的均衡結(jié)果。如果旅行成本較大，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較小，自身的選擇受對(duì)手影響的程度較小，企業(yè)會(huì)趨向于在前期設(shè)定一個(gè)相對(duì)較低的返利值，利用社會(huì)影響擴(kuò)大自身利益，這與前面所分析的壟斷類(lèi)似，因?yàn)楸旧砺眯谐杀驹酱螅髽I(yè)越趨近于在自身范圍內(nèi)的壟斷地位。

圖4 企業(yè)返利策略均衡

縱向考察企業(yè)不同返利策略下的均衡價(jià)格情況，發(fā)現(xiàn)同壟斷情況下相同的是返利時(shí)間長(zhǎng)的策略均衡價(jià)格也高，不同的是前期返利與后期返利雖然均只在一個(gè)階段返利，但均衡價(jià)格卻并不相等。如果企業(yè)b后期返利且旅行成本較大，則企業(yè)a前期返利比后期返利的均衡價(jià)格高；否則，企業(yè)a后期返利的均衡價(jià)格比前期返利的均衡價(jià)格高，這是因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)a有降低價(jià)格的動(dòng)機(jī)，同時(shí)前期返利增加的市場(chǎng)需求給企業(yè)降價(jià)提供了低價(jià)的條件；但在企業(yè)b選擇后期返利而旅行成本又較大時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)較弱，與企業(yè)b具有差異化的前期返利的均衡價(jià)格便會(huì)增高。由于扣除掉返利值δ后企業(yè)始終返利的邊際利潤(rùn)與始終不返利相同。因此，在企業(yè)b后期返利且旅行成本較大時(shí)，企業(yè)a前期返利的邊際利潤(rùn)最高；否則，企業(yè)a后期返利的邊際利潤(rùn)最高。

在返利較小(圖4中區(qū)域1)或者旅行成本與返利都較大(區(qū)域4)時(shí)，博弈均衡分別是(RN，RN)和(NN，NN)，此時(shí)企業(yè)之間的博弈是囚徒困境博弈。因?yàn)闊o(wú)論均衡結(jié)果是(RN，RN)還是(NN，NN)，企業(yè)的利潤(rùn)都沒(méi)有在策略組合(NR，NR)下好，這正好與壟斷情況下相反，這是因?yàn)樯鐣?huì)影響在提升銷(xiāo)量的同時(shí)也會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在后期返利策略下的定價(jià)將會(huì)使得企業(yè)前期的銷(xiāo)量更少，削弱了社會(huì)影響在競(jìng)爭(zhēng)存在時(shí)的副作用，從而使得選擇后期返利對(duì)雙方都有利。但由于任何一方首先選擇后階段返利策略都會(huì)損失自身的利益而增加對(duì)方的利益，因此雙方都不會(huì)選擇后期返利，導(dǎo)致該博弈陷入囚徒困境。

4 算例分析

本部分的目的在于考察在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，社會(huì)影響強(qiáng)度對(duì)企業(yè)策略選擇的影響。由于企業(yè)返利策略組合情況較為繁多，因此將通過(guò)算例直觀形象地分析表示。設(shè)置參數(shù):δ=0.3，圖5、6、7分別表示對(duì)手選擇始終不返利、后期返利、前期返利時(shí)企業(yè)自身利潤(rùn)隨社會(huì)影響大小的變化情況，其中實(shí)線、破折線、點(diǎn)線分別表示企業(yè)a選擇前期返利、后期返利以及不返利的利潤(rùn)。為了進(jìn)行全面詳細(xì)的對(duì)比分析，考察了每一種情況下不同旅行成本大小(t=0.3、t=0.5以及t=0.8)的企業(yè)利潤(rùn)變化情況。由圖5及圖6可以發(fā)現(xiàn)，如果對(duì)手選擇始終不返利或者后期返利策略，則無(wú)論旅行成本大小，社會(huì)影響越大，企業(yè)越趨向于選擇前期返利策略，這與壟斷情況下類(lèi)似。而圖7顯示，如果對(duì)手選擇前期返利策略，則企業(yè)策略選擇并不能單純隨社會(huì)影響而變化，在旅行成本較大時(shí)，隨社會(huì)影響的增大，企業(yè)依然越趨向于選擇前期返利。而在旅行成本較小時(shí)，隨著社會(huì)影響的增大，企業(yè)的選擇是先趨向于前期返利，當(dāng)社會(huì)影響增大到一定程度后，企業(yè)選擇后期返利策略的概率將會(huì)隨社會(huì)影響的增大而增大。其原因是在旅行成本較小的情況下，如果雙方都選擇在前期返利會(huì)導(dǎo)致前期的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，而社會(huì)影響的增大會(huì)使得企業(yè)有更多的動(dòng)機(jī)在前期通過(guò)降價(jià)獲取更多的消費(fèi)者，從而使得競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈，雙方可能因?yàn)檫@種惡性競(jìng)爭(zhēng)遭受損失，因此社會(huì)影響繼續(xù)增大會(huì)使得前期返利的優(yōu)勢(shì)減弱。

圖5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不返利時(shí)企業(yè)在各策略下的利潤(rùn)隨社會(huì)影響的變化

圖6 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后期返利時(shí)企業(yè)在各策略下的利潤(rùn)隨社會(huì)影響程度的變化

圖7 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前期返利時(shí)企業(yè)在各策略下的利潤(rùn)隨社會(huì)影響程度的變化

5 結(jié)論

結(jié)合現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的返利情況，本文從返利時(shí)間的角度將返利分為前期返利、后期返利、始終返利以及始終不返利四種情況，考慮社會(huì)影響對(duì)企業(yè)返利策略選擇的影響。得出以下結(jié)論：(1)在壟斷情況下，企業(yè)最好是在前期以相對(duì)較小的返利值向消費(fèi)者提供返利；(2)在競(jìng)爭(zhēng)情況下，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱或者競(jìng)爭(zhēng)較激烈但返利較小時(shí)會(huì)出現(xiàn)囚徒困境，雖然博弈均衡是企業(yè)雙方都以較小的返利值選擇前期返利或者直接不返利，但這都不是最好的選擇，最好的選擇是都在后期提供返利，這樣才能減小競(jìng)爭(zhēng)，使得雙方都獲益；(3)如果競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)選擇以較高的返利值在前期返利時(shí)，另一個(gè)企業(yè)最好選擇在后期返利或者始終不返利；(4)只要對(duì)手沒(méi)有選擇前期返利，那么社會(huì)影響越大，企業(yè)選擇前期返利越有利。根據(jù)這些結(jié)論，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)在行業(yè)中處于壟斷地位，那么在推出新產(chǎn)品時(shí)最好在前期給予消費(fèi)者適當(dāng)?shù)姆道?，既能利用社?huì)影響擴(kuò)大后期的銷(xiāo)售，又保證不會(huì)因返利太多而付出過(guò)多的成本。如果存在競(jìng)爭(zhēng)，那么企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度以及社會(huì)影響大小來(lái)判斷哪種策略具有優(yōu)勢(shì)。此外，當(dāng)雙方陷入囚徒困境時(shí)，企業(yè)雙方可以通過(guò)合作，比如達(dá)成某種默契或者契約，約定雙方都選擇后期返利。

本文可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行后續(xù)研究：(1)現(xiàn)實(shí)生活中存在追求獨(dú)特的消費(fèi)者，他們?cè)诳吹侥骋划a(chǎn)品有大量的人使用的時(shí)候會(huì)排斥去購(gòu)買(mǎi)該款產(chǎn)品，因此可以考慮負(fù)面的社會(huì)影響對(duì)企業(yè)返利的影響。(2)現(xiàn)實(shí)情況中還存在另一種返利方式，那就是需要消費(fèi)者下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)或者完成一定的任務(wù)才能兌換返利，因此可以考慮存在兌換成本時(shí)，社會(huì)影響對(duì)企業(yè)返利的作用。(3)本文將整個(gè)銷(xiāo)售期劃分為前后均等的兩個(gè)階段，而現(xiàn)實(shí)中返利與不返利的變化點(diǎn)往往是不定的，因此后續(xù)可以分析最佳的返利策略變化時(shí)間點(diǎn)。