文／張書平

目前成品油市場競爭日益加劇，油品銷售企業(yè)要想在競爭中持續(xù)健康發(fā)展就必須有穩(wěn)定或不斷增長的客戶資源，而獲得和保留客戶的前提是必須具備較高的為客戶創(chuàng)造價值的能力。本文就油品銷售企業(yè)如何提升為客戶創(chuàng)造價值的能力，從理念、文化、戰(zhàn)略三個方面提出了具體的建議。

樹立價值理念

正確、先進的理念是企業(yè)戰(zhàn)略制定和決策實施的方向保證。油品銷售企業(yè)要增強為客戶創(chuàng)造價值的能力，要牢固樹立以下幾個基本理念。

第一，要樹立客戶是企業(yè)最重要經(jīng)濟資源的理念。隨著管理水平的不斷提升，油品銷售企業(yè)在滿足客戶需求和提高客戶服務(wù)水平方面做了大量的工作。但在實際工作中，我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績考核都特別關(guān)注銷售量和市場份額，幾乎沒有關(guān)于客戶保留和增長的考核。這說明這些企業(yè)對客戶的認(rèn)識還沒有到位，還沒有將客戶作為企業(yè)一項最重要的經(jīng)濟資源來管理。客戶資產(chǎn)是企業(yè)創(chuàng)造收入的寶貴資產(chǎn)，其重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的其他資產(chǎn)，所以銷售企業(yè)的每一項決策都要圍繞為客戶創(chuàng)造價值來實施。

第二，要樹立為客戶創(chuàng)造卓越價值是贏得客戶的先決條件的理念。客戶選擇在我們企業(yè)油品消費是因為客戶能夠在我們企業(yè)獲得優(yōu)于其他競爭對手的價值。所以只有企業(yè)先為客戶創(chuàng)造出優(yōu)良的價值才能贏得客戶。很多企業(yè)的一些業(yè)務(wù)人員在營銷工作中特別關(guān)心客戶對企業(yè)有多大價值，往往忽略了企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值如何，這是片面的。在營銷管理中有兩個價值概念我們必須要搞清楚。一個是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值，另一個是客戶對企業(yè)的價值。企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值是客戶做出購買決策的重要依據(jù)。而客戶對企業(yè)的價值，則是客戶選擇企業(yè)的產(chǎn)品能夠為企業(yè)創(chuàng)造的全部價值。

第三，要樹立站在客戶角度想問題才能為客戶創(chuàng)造出卓越價值的理念。企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值必須要以客戶為導(dǎo)向，能夠最大限度地滿足客戶的需求，并且要讓客戶滿意。不僅如此，企業(yè)的制度體系建設(shè)和各部門間協(xié)調(diào)配合方面都要站在客戶的角度考慮問題。要勇于當(dāng)客戶的“學(xué)生”，通過不斷與客戶溝通和互動，虛心向客戶“請教”其所需所想，做到比競爭對手更加了解客戶，這樣才能為客戶創(chuàng)造價值的能力打好基礎(chǔ)并明確方向。

構(gòu)建價值文化

有了正確的理念還不夠，還要將這些理念牢牢長久地扎根到每一位員工腦中，隨時影響其行為方式。油品銷售企業(yè)的加油站員工每天服務(wù)很多客戶，要想不斷提升客戶滿意度，就要把客戶創(chuàng)造卓越價值當(dāng)成企業(yè)文化的核心部分，當(dāng)成全體員工共同的價值準(zhǔn)則。要做到這一點，需要從三方面努力。

首先，要對企業(yè)文化體系進行重新設(shè)計改造。先進的文化對企業(yè)的健康發(fā)展有著非常重要的作用。世界上一些生存發(fā)展了100 多年的著名企業(yè)，都有一個共同的特點就是他們都有區(qū)別于其他企業(yè)的“核心競爭力”，構(gòu)成其核心競爭力的一個重要內(nèi)容就是其特有的企業(yè)文化，所以企業(yè)做到了“基業(yè)長青”。油品銷售企業(yè)經(jīng)過多年的努力形成了較好的企業(yè)文化體系，但是在為客戶創(chuàng)造價值方面還不夠突出。所以，要突出為客戶創(chuàng)造卓越價值的核心價值取向，形成以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化體系。

其次，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層要重視并積極參與。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)文化的形成有導(dǎo)向作用。油品銷售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層要將為客戶創(chuàng)造價值作為企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，要把為客戶創(chuàng)造卓越價值作為從事生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動的方法論。同時，還要在日常工作中用實際行動來強調(diào)這些價值觀的重要性，要讓員工知道企業(yè)真正重視的是能夠站在客戶的角度想問題。

最后，是要構(gòu)建以客戶為導(dǎo)向的文化體系，培養(yǎng)員工為客戶創(chuàng)造卓越價值的共同認(rèn)知。為客戶創(chuàng)造價值是一個系統(tǒng)工程，決不是營銷部門的專有工作。每一名員工都要將為客戶創(chuàng)造價值的理念當(dāng)成一種信仰，并能夠在工作中自覺落實。這就需要對員工進行長期價值觀改造，通過宣傳、培訓(xùn)、考試等多種形式活動，讓員工認(rèn)識和感知這個核心文化并逐漸將其當(dāng)成一種行為習(xí)慣，并在實際工作中長期堅持。

實施價值戰(zhàn)略

先進的理念和良好的文化是油品銷售企業(yè)為客戶創(chuàng)造卓越價值的基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)之上，還需要制定具體的戰(zhàn)略，來增強為客戶創(chuàng)造卓越價值的能力。

一是整合企業(yè)資源，改造組織結(jié)構(gòu)。為客戶創(chuàng)造卓越價值需要有一個以客戶為導(dǎo)向的，相互協(xié)調(diào)、高效運行的組織機構(gòu)。這就要求銷售企業(yè)必須對內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)進行重新審視，并進行以滿足客戶需求為目標(biāo)的改造。要將目標(biāo)客戶的聲音與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)整合起來，實現(xiàn)客戶信息的高度共享，從而讓客戶滿意。

二是建立為客戶創(chuàng)造價值的分析體系。油品銷售企業(yè)要想不斷增強為客戶創(chuàng)造價值的能力，必須對其提供給客戶的價值狀況有一個清晰的把握。企業(yè)應(yīng)該清楚為客戶創(chuàng)造的價值是否能夠使客戶滿意？與競爭對手相比其創(chuàng)造的價值是好還是差？只有這樣企業(yè)才能了解自己的競爭優(yōu)勢和劣勢，從而找到改進和提高的方向。這就需要建立價值的評估測量體系。美國學(xué)者蓋爾此前就研究了一套為客戶創(chuàng)造價值狀況的分析工具。利用該工具企業(yè)就可以定期追蹤分析為客戶創(chuàng)造的價值究竟如何，客戶從企業(yè)獲得感知哪些方面比競爭對手要好，哪些方面比競爭對手差。對于客戶感知不足的方面，確定責(zé)任部門進行改進。同時將這些分析數(shù)據(jù)在公司各職能部門進行共享，這樣一個以客戶需求為導(dǎo)向的分析體系就形成了。

三是管理好客戶關(guān)系。隨著商品經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，市場競爭的不斷加劇，不少企業(yè)將客戶關(guān)系管理作為拉攏客戶，誘導(dǎo)客戶花費的工具。這種做法是非常錯誤的，也是不會長久的。企業(yè)客戶關(guān)系管理是通過應(yīng)用客戶關(guān)系管理的理念和方法，將客戶的真正需求特征搞清楚，然而根據(jù)不同客戶的不同需求分別采取不同的營銷策略，從而最大限度地滿足了客戶的需求，也就為客戶創(chuàng)造了更好的價值，最終企業(yè)與客戶形成了一種相互依存的關(guān)系。所以實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略絕不是開發(fā)一個管理客戶信息的計算機應(yīng)用系統(tǒng)而已，它是一整套以為客戶創(chuàng)造卓越價值的哲學(xué)思想。

總之，面對越來越激烈的市場競爭，油品銷售企業(yè)必須具有持續(xù)為客戶創(chuàng)造卓越價值的能力，而這種能力的形成和增強需要企業(yè)具有以客戶為導(dǎo)向的理念、文化和戰(zhàn)略。