吳波

摘 要：裝載機(jī)是工程機(jī)械行業(yè)的重要子行業(yè)，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)品牌在工程機(jī)械市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，如柳工、臨工等，2003-2012年為國(guó)內(nèi)裝載機(jī)行業(yè)飛速發(fā)展黃金十年，受歐美金融危機(jī)影響，裝載機(jī)行業(yè)自2012年市場(chǎng)大幅下滑，生產(chǎn)企業(yè)面臨不同的問(wèn)題，影響行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。受到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，各裝載機(jī)品牌裝載機(jī)營(yíng)銷渠道暴露出系列問(wèn)題，如庫(kù)存積壓，客戶逾期嚴(yán)重等，影響企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，要求對(duì)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行分析。本文對(duì)營(yíng)銷渠道概念進(jìn)行闡述，介紹工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)銷管理模式，分析裝載機(jī)營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀，為裝載機(jī)營(yíng)銷渠道管理找出改進(jìn)方向。

關(guān)鍵詞：裝載機(jī);營(yíng)銷渠道

自我國(guó)加入世貿(mào)組織后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)機(jī)械工程產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。受2012年歐債金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)發(fā)展放緩，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)，工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)疲軟期。中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)為求得生存面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，市場(chǎng)保有量大與開工率低的矛盾愈發(fā)突出，企業(yè)必須冷靜分析思考，盤活庫(kù)存，控制成本，優(yōu)化營(yíng)銷渠道。國(guó)內(nèi)裝載機(jī)行業(yè)保有量約183萬(wàn)臺(tái)，受制于工程機(jī)械行業(yè)大環(huán)境影響，2012年后裝載機(jī)行業(yè)銷售量下降，但目前我國(guó)仍是全球最大市場(chǎng)，不斷吸引其他行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)跨行進(jìn)入。國(guó)內(nèi)裝載機(jī)市場(chǎng)90%份額集中于5T及以下噸位產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)多年運(yùn)作占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。近年，山推企業(yè)在工程機(jī)械領(lǐng)域精工細(xì)作，積極拓展，經(jīng)過(guò)多年技術(shù)提升基本涵蓋市場(chǎng)所有車型系列產(chǎn)品，但受限于國(guó)內(nèi)基建影響，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨各種困難，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道暴露出資金積壓，回款困難市場(chǎng)拓展乏力等多方面問(wèn)題，促使企業(yè)必須提出應(yīng)對(duì)措施，保證渠道正常運(yùn)營(yíng)。

一、裝載機(jī)營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀

營(yíng)銷渠道是某種貨物向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，獲得貨物所有權(quán)的法人，由一群相關(guān)聯(lián)的組織組成，組織機(jī)構(gòu)推動(dòng)商品順利被使用。是商品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至使用者手中經(jīng)歷的中間商串聯(lián)的路徑。消費(fèi)者難以直接到制造商處購(gòu)買產(chǎn)品，渠道將恰當(dāng)?shù)纳唐穫鬟f到恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)便于消費(fèi)者購(gòu)買【1】。

目前大多數(shù)工程機(jī)械企業(yè)采用直營(yíng)模式或授權(quán)代理銷售模式。山推工程機(jī)械股份有限公司是產(chǎn)銷系列推土機(jī)、裝載機(jī)等工程機(jī)械主機(jī)產(chǎn)品的大型骨干企業(yè)，山東制造信息化示范企業(yè)。企業(yè)為快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品占有率，迅速擴(kuò)展渠道，尤其在市場(chǎng)容量大的區(qū)域及省份建立了多渠道銷售模式。企業(yè)通過(guò)多年市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，裝載機(jī)市場(chǎng)雖取得一些成績(jī)，但產(chǎn)品占有率仍然較低，處于戰(zhàn)略虧損階段，裝載機(jī)渠道管理仍存在較多問(wèn)題。

其一，渠道混合經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，無(wú)法做到專注、專心、專業(yè)。裝載機(jī)、推土機(jī)、道路機(jī)械產(chǎn)品混合經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)員多產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品知識(shí)掌握不專業(yè)，精力過(guò)于分散;管理上，各產(chǎn)品混合銷售，過(guò)于突出推土機(jī)優(yōu)勢(shì)和地位，裝載機(jī)位居其次，無(wú)法全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

其二，資金問(wèn)題。各廠家產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，代理商利潤(rùn)空間逐年縮小，管理成本、人力成本卻逐年上升，導(dǎo)致代理商經(jīng)營(yíng)困難，出現(xiàn)虧損現(xiàn)像。同時(shí)，下游部分租賃客戶因工地爛尾或延期，資金流斷裂，二手機(jī)被動(dòng)回購(gòu)，對(duì)代理商資金鏈形成更大壓力。

其三，渠道代理商水平問(wèn)題?？蛻艄芾韺用妫捍砩汤玫鼐壭詢?yōu)勢(shì)對(duì)開拓新興市場(chǎng)起到很大作用，利用當(dāng)?shù)刭Y源快速進(jìn)入市場(chǎng)，這是渠道銷售的優(yōu)勢(shì)所在。但各代理商營(yíng)銷能力、管理水平參差不齊，服務(wù)能力不同，客戶滿意度就不同，對(duì)市場(chǎng)的整體把控相差較大，因此，優(yōu)秀的代理商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售起到了決定性作用，部分代理商市場(chǎng)越做越小，最終導(dǎo)致市場(chǎng)丟失。

二、山推企業(yè)裝載機(jī)營(yíng)銷渠道管理對(duì)策

山推工程機(jī)械股份有限公司裝載機(jī)營(yíng)銷渠道管理改進(jìn)目標(biāo)是通過(guò)營(yíng)銷渠道分析，制定符合裝載機(jī)發(fā)展戰(zhàn)略的渠道管理政策，提升市場(chǎng)占有率。國(guó)基建力度直接影響工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)銷渠道模式，企業(yè)裝載機(jī)銷售瓶頸未得到突破，營(yíng)銷渠道功能未發(fā)揮作用是主要原因，要想發(fā)揮更大功能必須變革營(yíng)銷渠道管理模式。將混合代理模式向單一代理模式轉(zhuǎn)變，同時(shí)提升代理渠道的管理水平，從單純的銷量考核轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥袌?chǎng)占有率的提升【2】。

提升裝載機(jī)后市場(chǎng)的覆蓋及服務(wù)水平。兵馬未動(dòng)糧草先行，山推企業(yè)裝載機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在產(chǎn)品規(guī)劃、售后服務(wù)等方面進(jìn)步較大，但隨著市場(chǎng)的不斷變化，客戶在信用銷售、產(chǎn)品價(jià)格、配件支撐等方面要求越來(lái)越來(lái)越高，促使企業(yè)營(yíng)銷渠道管理改革向后市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。為提升企業(yè)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)效率，在分析企現(xiàn)有營(yíng)銷渠道模式基礎(chǔ)上，廠商后市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，全方位支持渠道和客戶的售后及配套件需求，客戶至上，讓客戶滿意。代理商后市場(chǎng)配套件與服務(wù)分部門運(yùn)營(yíng)，細(xì)化客戶需求。

開辟大客戶直銷模式。推土機(jī)、道路機(jī)械與裝載機(jī)混合經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，針對(duì)大客戶實(shí)施直銷模式。山推企業(yè)與有色金屬等多家國(guó)有企業(yè)具有良好的業(yè)務(wù)來(lái)廣，銷售與服務(wù)輻射能力強(qiáng)，其中央字頭企業(yè)，包括礦產(chǎn)資源開發(fā)、水利、鐵路等大型企業(yè)，在國(guó)內(nèi)有眾多基建項(xiàng)目，山推裝載機(jī)銷量全國(guó)排名領(lǐng)先。針對(duì)大客戶需求量大，信譽(yù)好，對(duì)品牌影響力貢獻(xiàn)大的特點(diǎn)，實(shí)施大客戶直銷模式，設(shè)立裝載機(jī)VIP銷售部，專門負(fù)責(zé)大客戶直銷工作包括尋找收集客戶信息，購(gòu)銷合同簽署，客戶關(guān)系維護(hù)等。在山推同品牌不同代理渠道進(jìn)行資源互補(bǔ)，廠家統(tǒng)籌，對(duì)大客戶集中公關(guān)，確保代理商的利益與服務(wù)及時(shí)性。

廠商代表助力渠道管理。當(dāng)前持續(xù)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境，代理商發(fā)展后勁匱乏。組織代理商直接學(xué)習(xí)促進(jìn)，對(duì)合作信譽(yù)好，認(rèn)可廠商企業(yè)文化的關(guān)鍵代理商，樹標(biāo)桿做榜樣，促進(jìn)管理水平不斷提升。同時(shí)，派駐廠商代表協(xié)助代理商的運(yùn)營(yíng)。派駐代表方式可以直接派駐人員在代理商處任職，擔(dān)任銷售服務(wù)方面的負(fù)責(zé)人;或直接參股形式與代理商成立新公司，派駐小型管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)新公司經(jīng)營(yíng)管理工作。

運(yùn)用好銀行按揭等金融工具。廠家適當(dāng)補(bǔ)貼部分利息，降低客戶融資壓力?？蛻魧①?gòu)買裝載機(jī)合同首付款交給代理商，與銀行簽署個(gè)人借款合同，代理商與銀行簽署擔(dān)保合同，通過(guò)銀行審核后，銀行將貸款經(jīng)過(guò)代理商賬戶轉(zhuǎn)賬至企業(yè)賬戶。解決客戶全款購(gòu)買裝載機(jī)的難處，避免分期銷售占用資金，將債權(quán)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行適度轉(zhuǎn)嫁。代理商及時(shí)獲得產(chǎn)品溢價(jià)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。另，針對(duì)代理商渠道運(yùn)營(yíng)資金短缺問(wèn)題，山重融資可以股東形式參與代理渠道管控，代理商只負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷，同時(shí)，山重融資版塊的參與，在市場(chǎng)容量小的省份，如貴州、寧夏、重慶等區(qū)域開展租賃銷售，客戶選擇短期租賃或以租代售模式購(gòu)機(jī)，待客戶支付足夠租金后，裝載機(jī)所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，形成購(gòu)機(jī)事實(shí)。另外，代理商可以跟客戶簽訂回購(gòu)協(xié)議，用于產(chǎn)品租賃，回籠資金。

參考文獻(xiàn)：

[1]周林. 安徽合力裝載機(jī)營(yíng)銷渠道管理改進(jìn)研究[D].安徽大學(xué)，2016.

[2]吳開夢(mèng). GLG公司國(guó)際營(yíng)銷渠道管理研究[D].廣西師范大學(xué)，2014.