姜楠楠 毛可進(jìn)

摘要：綠茶自古以來都以線下實(shí)體銷售為主，現(xiàn)如今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，綠茶市場(chǎng)走上了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型之路，但效益遠(yuǎn)不如線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的效益，各大經(jīng)銷商開始找尋新的營(yíng)銷之路。筆者將從杭州西湖龍井茶這一視角來進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，在對(duì)杭州西湖龍井茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略評(píng)估的基礎(chǔ)上，結(jié)合綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)環(huán)境的要求，為綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出更加科學(xué)合理的策略，為綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出更好的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：西湖龍井茶;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;策略

1引言

西湖龍井有著悠久的歷史，產(chǎn)自杭州西湖一帶，是中國(guó)十大名茶之一，譽(yù)為茶中皇后。西湖龍井有著“淡而遠(yuǎn)，香而清“的獨(dú)特特征而備受人們青睞，在以其非凡的品質(zhì)和絕世神采在綠茶中的地位無可替代。其中所蘊(yùn)含的杭州這座城市的歷史背景和文化底蘊(yùn)更是無窮無盡，代表著一代人的獨(dú)特記憶，備受人們的喜愛。

茶葉在“一帶一路”建設(shè)中舉足輕重，是國(guó)家和地區(qū)間貿(mào)易的重要商品之一，茶文化更是中華文明的象征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)作為茶葉的生產(chǎn)大國(guó)在全國(guó)的銷量達(dá)到了兩千億以上，其中綠茶消費(fèi)占總體的20%，，而杭州西湖龍井茶則占獨(dú)占綠茶類目的25%。而隨著人們生活水平的不斷提高，西湖龍井茶天然、健康的特點(diǎn)以及對(duì)杭州西湖龍井村茶文化的推廣使得西湖龍井茶的銷售市場(chǎng)得到了很大的發(fā)展空間。2018年，茶行業(yè)的增長(zhǎng)水平是60%，而西湖龍井的增速是25%，無論從哪個(gè)數(shù)據(jù)來看，茶葉市場(chǎng)的前景都是巨大的。

2西湖龍井茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都開始搭載互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)，茶行業(yè)也正在邁向020模式，線上線下聯(lián)動(dòng)已然成為茶葉行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，突破了時(shí)間和空間的限制，茶葉的售賣不再局限于某個(gè)單獨(dú)地區(qū)的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)將其推向了全國(guó)，擴(kuò)大了市場(chǎng)。同時(shí)，茶葉從茶同直接送到消費(fèi)者手上，省去了中間環(huán)節(jié)，茶企利潤(rùn)有了保障，南于茶同直供，從源頭把控質(zhì)量，消費(fèi)者購買的茶葉質(zhì)量有了保障，而網(wǎng)購讓消費(fèi)方式變得更加便捷，購物體檢進(jìn)一步提升，而2億消費(fèi)群體所代表的巨大市場(chǎng)潛力，無疑都給了傳統(tǒng)茶企一個(gè)鮮明的信號(hào)：處于發(fā)展上升期的電子商務(wù)或許就是他們尋覓中的那把攻堅(jiān)的“利器”。有著數(shù)千年歷史的茶產(chǎn)業(yè)和茶消費(fèi)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也將不可免俗地搭上了電子商務(wù)的快車。

據(jù)杭州市政府公開的報(bào)告顯示，西湖龍井茶基地面積為1.4萬畝，年產(chǎn)茶僅800-1000噸。且產(chǎn)量近幾年不會(huì)有太大波動(dòng)。但據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)每年西湖龍井茶的銷售量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)數(shù)字，可能會(huì)達(dá)到3000多噸。按照這兩個(gè)數(shù)字計(jì)算，假冒的西湖龍井近七成！截止目前僅天貓上就擁有接近2000家茶葉旗艦店，交易額過億、過千萬逾百家的線上茶葉消費(fèi)第一市場(chǎng)，杭州西湖茶基地面積有1.4萬畝，現(xiàn)在但不管是西湖龍井茶的銷售額還是品牌質(zhì)量，線下的銷售都比線上要好很多，不僅有特色的龍井村配合銷售，便于消費(fèi)者廠家實(shí)地考察，而且只售賣當(dāng)季的新鮮茶葉不會(huì)出現(xiàn)以次充好的亂象。同時(shí)，西湖龍井茶的受眾大多是不常接觸網(wǎng)絡(luò)的中老年群體，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的熟練程度還不是很高，這導(dǎo)致消費(fèi)者們更傾向于在實(shí)體店購買西湖龍井茶。

3杭州西湖龍井茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題分析

3.1用戶結(jié)構(gòu)錯(cuò)位，難以推進(jìn)高端市場(chǎng)

雖然西湖龍井茶的消費(fèi)量很驚人，但是消費(fèi)人群很集中。電商的主要客戶群是網(wǎng)民中國(guó)網(wǎng)民的年齡段決定了不會(huì)有太多的人喜歡喝茶，自然沒有產(chǎn)生巨大的網(wǎng)絡(luò)購買力，根據(jù)現(xiàn)有的茶葉類調(diào)查報(bào)告顯示，線上購茶多以年輕人為主，但茶葉所面向的主要消費(fèi)人群則是年紀(jì)相對(duì)較大的中年人，但大部分的中年人并不習(xí)慣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，他們更偏向于實(shí)體購物，因此這成為了茶點(diǎn)電商推廣的難題，想要擴(kuò)展中高端市場(chǎng)面臨著巨大的推廣成本。

3.2有品無類，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌吸引用戶

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西湖龍井的茶產(chǎn)業(yè)線上線下存在著一個(gè)共同的問題，即缺乏知名品牌，這始終限制著西湖龍井茶葉的發(fā)展?！坝蓄愇锲贰爆F(xiàn)狀的存在，和過往發(fā)展密切相關(guān)，長(zhǎng)期以來都是茶葉公司主導(dǎo)著茶葉的銷售，而且都是地方品牌，有著極強(qiáng)的地域性。尚沒有出現(xiàn)任何一家市場(chǎng)占有率超過5%的品牌，譬如消費(fèi)者通常只是了解的西湖龍井這個(gè)茶的品類，但并不熟知具體有何代表品牌。這造成了茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其是垂直類平臺(tái)缺乏知名的品牌吸引用戶，難以形成足夠的用戶粘性。

3.3缺少營(yíng)銷策略，無法滿足多元化市場(chǎng)新需求

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，30-45歲之間的人群是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購買茶葉主力，他們的購買占據(jù)銷售額的30%以上。同時(shí)一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，茶葉購買的消費(fèi)群體越來越年輕化。相對(duì)于線下的茶葉店鋪，年輕人網(wǎng)購茶葉時(shí)，除了重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，更加看重茶葉的產(chǎn)品包裝和購買的便捷性。如今已經(jīng)不再是提倡“酒香不怕巷子深”的年代。茶要香，更重要的是讓消費(fèi)者用最快的時(shí)間知道并且能夠在最短的時(shí)間內(nèi)方便的品嘗到。

3.4電商本身的局限性

電商和傳統(tǒng)商業(yè)明顯不同的是網(wǎng)絡(luò)化的購物消費(fèi)者只能通過文字、圖片、視頻等來判斷商品信息，對(duì)于茶葉這種商品來說，它并不是僅僅依靠幾張圖片就能獲得消費(fèi)者青睞的，并不像工業(yè)品一樣有著準(zhǔn)確的商品信息，規(guī)則參數(shù)等信息就可以高枕無憂。茶葉只有消費(fèi)者拿到手并且喝上了，才能了解這個(gè)商品到底如何，茶葉的售出正是一個(gè)體驗(yàn)式消費(fèi)的過程，因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)的過程中，心里沒底，更覺得不靠譜怕浪費(fèi)。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)茶葉店也有比較火爆的商家，但通過銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，火爆的茶葉通常都是低檔茶為主的，由于心理不踏實(shí)，即使品質(zhì)優(yōu)良但因?yàn)閮r(jià)格太貴也難以成交。出眾的網(wǎng)絡(luò)茶葉品牌的打造，在商戶都在用低價(jià)茶葉來獲取客源的當(dāng)下，顯得難以為繼。對(duì)于食品類商品來說，網(wǎng)絡(luò)渠道和體驗(yàn)渠道無法有機(jī)結(jié)合，這是電商的重要短板。而傳統(tǒng)的茶葉門店，由于顧客可以切實(shí)的感受到商品的質(zhì)量，也樂得購買，有著良好的客戶體驗(yàn)，正因?yàn)榇?，西湖龍井茶網(wǎng)上店鋪的銷量遠(yuǎn)不如實(shí)體店。如實(shí)體店銷量的重要原因之一。

4杭州西湖龍井茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議

4.1重視茶葉品質(zhì)，提升品牌體驗(yàn)感

龍井茶的產(chǎn)量和品質(zhì)的優(yōu)劣，與茶葉生長(zhǎng)的自然生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)，茶葉的產(chǎn)品質(zhì)量與茶葉的采摘、加工密切相關(guān)。因此，一是要根據(jù)自然、氣候和土壤條件，因地制宜進(jìn)行種植區(qū)域規(guī)劃和合理布局，選擇茶葉生長(zhǎng)的最適宜區(qū)建設(shè)茶葉種植基地，提高茶葉種植的產(chǎn)量和質(zhì)量，提高茶葉種植效益。二是要按照茶葉加工和食品安全要求，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃和產(chǎn)品品牌規(guī)劃，使其形成科學(xué)、合理的茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，成為指導(dǎo)全市茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的藍(lán)本。

4.2拉近與年輕人群的距離，開拓市場(chǎng)

需要茶葉企業(yè)積極開發(fā)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)潛能，綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法，以互聯(lián)網(wǎng)為媒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化，打破過去因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線下銷售模式中間環(huán)節(jié)過多，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在拔高茶葉的價(jià)格的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)縮短一株茶葉從茶山到茶杯的距離，剝?nèi)ブ虚g費(fèi)用，讓西湖龍井得以回歸真正的價(jià)值。

4.3線上線下銷售相結(jié)合，開通雙渠道聯(lián)動(dòng)銷售

茶葉是一種特殊商品，它的銷售途徑與它的消費(fèi)者行為有著重要關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在中國(guó)正慢慢步入老齡化社會(huì)，人口急劇老齡化的趨勢(shì)雖會(huì)增加社會(huì)負(fù)擔(dān)，但會(huì)增加茶葉需求量。我國(guó)50%以上的中國(guó)茶葉消費(fèi)人群大于45歲，這部分人群中大多數(shù)對(duì)實(shí)體店的認(rèn)知程度比網(wǎng)店要高，這就決定了實(shí)體店在短時(shí)間內(nèi)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。就茶葉而言，如果消費(fèi)者由于身體、缺少時(shí)間或路途等原因不方便到實(shí)體店購買，導(dǎo)購應(yīng)主動(dòng)將其引往企業(yè)官網(wǎng)，或交由適當(dāng)人員定期進(jìn)行電話回訪以維護(hù)消費(fèi)者，這前提要求是實(shí)體店與網(wǎng)店利益一致。相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的忠誠度要低于實(shí)體店。在網(wǎng)店上購物的消費(fèi)者會(huì)留下詳細(xì)的信息，網(wǎng)店方面應(yīng)及時(shí)將信息反饋給線下與消費(fèi)者距離最近的實(shí)體店，實(shí)體店可以邀消費(fèi)者前來品茶或觀看茶葉表演等活動(dòng)，增加消費(fèi)者黏性，也更好的為消費(fèi)者服務(wù)，解決網(wǎng)店無法解決的問題。這樣就可以減少消費(fèi)者線上嘗試性購買后轉(zhuǎn)移到其他品牌的概率。

4.4發(fā)揮電商優(yōu)勢(shì)，全面提升營(yíng)業(yè)額

對(duì)于茶葉的線上銷售來說，也有著自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。近年來，物價(jià)飛速上漲，高昂的房租以及人工費(fèi)進(jìn)一步壓榨著線下茶葉的利潤(rùn)空間，“推廣+加盟”的模式已經(jīng)沒有了多少市場(chǎng)空間。各大茶商也意識(shí)到了危機(jī)，紛紛意識(shí)到需要開辟線上渠道，但這些大廠商空有生產(chǎn)能力，營(yíng)銷推廣能力卻嚴(yán)重不足，線上渠道品牌的推廣也因此得到了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

從另一個(gè)方面來看，電商一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格透明，有著很好的比價(jià)渠道，所以茶葉顯得性價(jià)比更高。自2011年起，通過線上渠道購買茶葉的客戶呈現(xiàn)穩(wěn)定的上漲趨勢(shì)，且逐漸加快。雖然如此，但想要以電商來改變自古以來形成的消費(fèi)模式還是有著較大難度。

作者簡(jiǎn)介：姜楠楠（1997，01-），女，學(xué)生，大學(xué)本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

通訊作者：毛可進(jìn)（1967，05-），男，漢族，浙江麗水人，副教授，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。