摘要：隨著社會工作的不斷發(fā)展，城市社會工作服務品牌化問題成為學界普遍關注和研究的熱點問題之一。本文針對城市社會工作服務的品牌化創(chuàng)建和傳播路徑問題展開研究，從樹立品牌理念、創(chuàng)新服務平臺，推動城市社工項目化管理等方面提出創(chuàng)新城市社會工作服務品牌化建設的對策，在基礎上提出城市社會工作服務品牌傳播路徑，為提升城市社會工作服務水平和服務質量提供理論參考。

關鍵詞：城市社會工作;品牌化;傳播路徑

隨著我國經濟發(fā)展水平的提高和社會工作職業(yè)化的不斷發(fā)展，社會工作服務機構大量涌現，尤其是在經濟發(fā)展水平相對較高的城市地區(qū)，社會工作服務水平得到了顯著的提升。社會工作作為一種新興行業(yè)和舶來品，國內民眾對它的認知水平還僅僅停留在概念層面，而社會認知度低直接導致社會工作服務機構的訂單數量稀少，機構運行壓力日益增大，一定程度上也制約了社會工作服務水平的進一步提升。城市社會工作服務的品牌化是提升社會工作服務綜合競爭力、強化社會工作服務認知的有效途徑，對破解社會工作宣傳和傳播困境，促進城市社會工作可持續(xù)發(fā)展都具有重要的現實意義。

1城市社會工作服務品牌化創(chuàng)新對策

城市社會工作服務品牌化建設是一個需要由社會工作人員、社區(qū)居委會、政府部門以及社會組織共同參與的過程，各方相互聯系、各自發(fā)揮自身在創(chuàng)建社會工作服務品牌中的作用和職能。其中，社會工作者作為品牌化建設和服務推廣的專業(yè)人員，為社會工作服務品牌化建設提供社會策劃理論等專業(yè)技術服務，包括社區(qū)資料的搜集和社會調查、相關數據資料的統(tǒng)計分析、社會工作服務計劃的制定等;社區(qū)居委會的主要職責在于為社會工作服務品牌化建設提供充足的人力和物力支援，積極配合和協助社會工作者的專業(yè)工作;政府相關部門應根據社會工作服務品牌化建設的實際需要，立足宏觀層面做好規(guī)劃引導和支持性服務，從政策制定和財政方面予以大力支持;社會組織是社會工作服務品牌化建設的主要載體，同時也是政府與社區(qū)群眾之間的聯系紐帶，而社區(qū)群眾則是城市社會工作服務品牌化建設的基礎力量和主力軍。

首先，城市社會工作服務品牌化應樹立正確的品牌理念。品牌理念是城市社區(qū)工作服務品牌化建設的基礎和提升社會工作服務質量的內在要求，是社會工作服務建設的行動指導方針。樹立正確的社會工作服務品牌理念應包括社會服務宗旨、價值觀、品牌精神以及服務品牌口號等具體因素。與此同時，城市社會工作服務品牌理念還應充分結合和適應地方傳統(tǒng)文化，通過積極組織社會文化服務活動不斷提升城市人文精神和傳統(tǒng)文化活力。

其次，創(chuàng)新構建城市社會工作服務平臺。城市社會工作發(fā)展應避免因政府過度參與的“行政化”傾向，正確劃分政府與社會工作組織的職責和界限，以保證城市社會工作沿著民生導向和民間運作的道路開展。為了提升城市社會工作的服務質量，政府主管部門、社會工作服務機構應通過多種渠道創(chuàng)新構建社會工作服務平臺，推動城市社會工作平臺化運作，為城市社會工作者提供專業(yè)服務創(chuàng)造更為廣闊的空間。

最后，城市社會工作服務品牌化建設應著力推動社會工作的項目化管理。社會工作服務領域應用項目化管理是實現社會工作服務目標的重要途徑，也是有效避免社工行政化、邊緣化的科學的管理方法，是所有管理中最為精細化的管理。當前城市社會工作服務平臺的運作大多以項目形式推進。通過項目與服務平臺的對接，運用系統(tǒng)思維分析和設計社會工作服務項目，打造具有一定公信力的品牌化服務項目。

2城市社會工作服務品牌傳播路徑

如前文所述，目前國內對于社會工作的認知程度還比較低，滯后于社會工作的實際發(fā)展速度，導致社會工作機構籌資和運作困難，社會工作服務質量提升乏力。因此，在積極推進城市社會工作服務品牌化建設的同時，還應注重對城市社會工作服務品牌的宣傳和傳播，不斷提高民眾對社會工作的認知和了解。

第一，積極打造多元化的宣傳平臺。隨著信息化水平的不斷提高，現代信息技術被廣泛應用于各個領域。網絡宣傳憑借其技術和效果優(yōu)勢成為社會工作服務宣傳的重要工具和手段。城市社會工作服務品牌傳播應充分利用網絡媒介等新媒體技術和多元化宣傳平臺，形成多角度、多層次、全方位的推廣模式，有效提高城市社會工作服務的普及率。

第二，在城市社會工作服務宣傳內容選擇方面應在“量”和“質”兩個方面同步推進。一是對于城市社會工作服務內容的選擇應注重多樣化，既要注重對社會工作服務項目的推廣，義要體現城市社會工作服務的特色內容;二是所選擇的內容要注重質量提升，如通過新媒體推動社工內容時要充分考慮到推動對象的年齡、閱讀習慣，所選擇的內容要充分考慮到對于社工精神和社工文化的展示。

第三，服務品牌傳播方面應積極引入專業(yè)技術人才，尤其是新媒體技術人才，一方面不斷提高城市社會工作的專業(yè)化和職業(yè)化程度，另一方面也有助于推動城市社會工作服務向多元化發(fā)展。與此同時，要善于借助網絡事件營銷，善于借勢推廣，能夠通過網絡平臺以較低成本制造能夠引起社會普遍關注的焦點事件，以此來提升城市社會工作服務品牌的知名度，建立良好的品牌形象。

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作者簡介：吳瓊（1986，06-），女，河北唐山人，漢族，講師，唐山師范學院經濟管理系教師，主要研究方向為養(yǎng)老保險與社會T作。

課題信息：本論文是河北省高等教育教學改革研究與實踐項目“河北省地方高校社會工作品牌專業(yè)建設研究與實踐”（編號：2018CJJGA87）研究成果。