郭田陽 張建宇 陳曦 鳳桐 聶爽 鄭方

摘要：改革開放之后，市場營銷的概念開始滲透到我國市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在引進(jìn)西方營銷理念的同時(shí)，也在結(jié)合我國市場經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的完善，使之能夠更好地適應(yīng)我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而無論何時(shí)何地，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都離不開法律的約束，因此，本文對新時(shí)期企業(yè)市場營銷法律風(fēng)險(xiǎn)與防范的研究具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè);市場營銷;法律風(fēng)險(xiǎn);問題;探析

1企業(yè)市場營銷中的法律風(fēng)險(xiǎn)解析

企業(yè)生產(chǎn)營銷中的法律風(fēng)險(xiǎn)常出現(xiàn)在企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境中，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的市場生產(chǎn)銷售行為的預(yù)估與實(shí)際產(chǎn)生結(jié)果發(fā)生異化時(shí)，就容易誘發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，導(dǎo)致從而使該企業(yè)被迫承擔(dān)法律責(zé)任，并因此有可能給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損害。誘發(fā)企業(yè)產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)的因素有哪些呢？一種來源于企業(yè)的外部環(huán)境，如社會(huì)大環(huán)境、國家法律環(huán)境、國家政策環(huán)境等。這種外部誘因企業(yè)是無預(yù)見性的并且缺乏控制能力的，所以導(dǎo)致企業(yè)不可能從外部環(huán)境上杜絕法律風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。另一誘因來源于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，這種誘發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的源頭來自于企業(yè)自身策略的制定、內(nèi)部管理模式、經(jīng)營者的不良經(jīng)營行為和經(jīng)營失敗等方面。如企業(yè)對國家法律制度缺乏認(rèn)知、自身沒有風(fēng)險(xiǎn)防范的法律意識;企業(yè)經(jīng)營者、營銷人員的法律意識淡薄、經(jīng)營決策欠考慮法律因素以盲目追求利潤為驅(qū)動(dòng)，在企業(yè)市場一些重要營銷環(huán)節(jié)作出了損害經(jīng)營者或消費(fèi)者的營銷行為，甚至違法經(jīng)營。

2企業(yè)市場營銷中主要的法律風(fēng)險(xiǎn)

2.1 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)指的是產(chǎn)品不能適應(yīng)社會(huì)實(shí)際需求的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品如我們平時(shí)穿的衣服、吃的食物等，而無形產(chǎn)品包括熱電廠供電、燃?xì)夤咎峁┑娜細(xì)獾取Ｎ覀兛梢跃唧w從五個(gè)層次上來理解產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛化產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品指滿足人們最基本生活需求的產(chǎn)品;期望產(chǎn)品指人們在購買時(shí)渴望通過該產(chǎn)品得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的各種屬性與條件;形式產(chǎn)品指具備一定樣式、包裝及品質(zhì)的產(chǎn)品;延伸產(chǎn)品指人們在購買某一產(chǎn)品所能夠獲得的各種附加利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品安裝說明、維修證書等;潛化產(chǎn)品指未來可能發(fā)展成為最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品。若企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在以上五個(gè)層次不同于消費(fèi)者的實(shí)際需求，不能滿足消費(fèi)者，企業(yè)就將面臨產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)指的是企業(yè)所制定的價(jià)格不利于消費(fèi)者利益及本身企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)與市場對產(chǎn)品的認(rèn)可與需求程度等存在著直接且密切的關(guān)系，涉及企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益及經(jīng)營者利益等多種復(fù)雜關(guān)系。因此，企業(yè)價(jià)格的制定不僅要從自身盈利的角度去考慮，還應(yīng)充分認(rèn)識到消費(fèi)者利益及經(jīng)營者利益等其他利益主體。此外，還應(yīng)注意，并非低價(jià)競爭就能換來企業(yè)經(jīng)營的最佳效果，低價(jià)競爭不但會(huì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，同時(shí)也會(huì)加大以后的營銷困難。同樣，單純的標(biāo)高產(chǎn)品價(jià)格也并非能取得長遠(yuǎn)發(fā)展，價(jià)格過高一方面會(huì)損害消費(fèi)者利益，另一方面也會(huì)造成市場競爭而無法實(shí)現(xiàn)高價(jià)效益。

3加強(qiáng)企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)管理的措施

3.1創(chuàng)新普法形式

堅(jiān)持法治宣傳與法律服務(wù)相結(jié)合，開展各項(xiàng)活動(dòng)，做到主題鮮明、貼近生產(chǎn)、貼近生活、常年不斷。一是針對沿線地方政府工作人員、沿線村官舉辦講座，通過青島“11.22”事故及相關(guān)案例，解讀《管道保護(hù)法》、《安全生產(chǎn)法》等法律法規(guī)知識，讓地方政府明白自己在管道保護(hù)方面的法律責(zé)任，特別是詳細(xì)解讀政府部門及相關(guān)人員應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任和義務(wù)。同時(shí)，結(jié)合魏荊輸油管線目前的現(xiàn)狀有可能引發(fā)的法律問題，企業(yè)和地方政府如何依法依規(guī)更好地做好管道保護(hù)工作等進(jìn)行了詳細(xì)的講解;二是開展法律進(jìn)基層活動(dòng)，為沿線基層員工送去《勞動(dòng)合同法》、《職業(yè)病防治法》、《個(gè)人所得稅法》等相關(guān)法律書籍。開展法律進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，在社區(qū)張貼法治宣傳畫冊，為社區(qū)群眾講解《侵權(quán)責(zé)任法》、《道路交通安全法》，為離退休職工贈(zèng)送《不可不知的1234個(gè)生活法律常識》等法律書籍。開展法律進(jìn)機(jī)關(guān)活動(dòng)，在辦公樓電梯及樓梯口的大屏幕上滾動(dòng)播放宣傳標(biāo)語;三是針對現(xiàn)在社會(huì)上出現(xiàn)的各類金融詐騙、邀請公安局法律專家結(jié)合辦理過的金融詐騙案件，講解金融詐騙的相關(guān)知識，并提醒員工提高防范意識，加強(qiáng)防騙知識學(xué)習(xí)。邀請律師從管道保護(hù)法律、法規(guī)和規(guī)章的變化著手，結(jié)合石油行業(yè)案例，詳細(xì)闡述石油行業(yè)的主體責(zé)任及風(fēng)險(xiǎn)防控方法，讓員工對安全生產(chǎn)主體責(zé)任有了進(jìn)一步了解，也更加明晰自身的崗位責(zé)任。

3.2按照特定流程進(jìn)行法律風(fēng)險(xiǎn)管理

法律風(fēng)險(xiǎn)管理過程是從流程操作層面對法律風(fēng)險(xiǎn)管理體系框架的詮釋。通過各環(huán)節(jié)的有序銜接，有效執(zhí)行，將法律風(fēng)險(xiǎn)管理的理念、體系框架付諸于實(shí)際，發(fā)揮實(shí)效。實(shí)施法律風(fēng)險(xiǎn)管理的過程，實(shí)際上就是企業(yè)制定和執(zhí)行法律風(fēng)險(xiǎn)管理制度、流程，運(yùn)用專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理方法，把法律風(fēng)險(xiǎn)控制在合理范圍內(nèi)的過程。企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)管理的過程如下圖1所示：

3.3建立法律風(fēng)險(xiǎn)防控平臺(tái)

保證企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的全面和具體，就要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際需求和目標(biāo)，把法律風(fēng)險(xiǎn)管理和企業(yè)經(jīng)營管理有機(jī)的融合到一起，創(chuàng)造良好的法律風(fēng)險(xiǎn)管理氛圍和文化，不斷健全和完善法律風(fēng)險(xiǎn)管理制度和機(jī)構(gòu)，使法律風(fēng)險(xiǎn)管理的價(jià)值能夠充分發(fā)揮出來。企業(yè)要重點(diǎn)對法律風(fēng)險(xiǎn)防范制度進(jìn)行優(yōu)化，將重大的事件、風(fēng)險(xiǎn)等作為企業(yè)內(nèi)部管理控制的重點(diǎn)內(nèi)容，明確法律風(fēng)險(xiǎn)的源頭，采取有效的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全面的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理。法律風(fēng)險(xiǎn)管理需要與其他管理相結(jié)合，將法律風(fēng)險(xiǎn)管理納入到企業(yè)生產(chǎn)管理流程中，完善業(yè)務(wù)、審計(jì)以及法律部門的風(fēng)險(xiǎn)管理，為法律風(fēng)險(xiǎn)防控搭建良好的平臺(tái)。

4結(jié)束語

企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)指的是在企業(yè)市場營銷過程中，因各種未預(yù)料的因素給企業(yè)造成的不利影響，造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下降甚至是虧損。只有對法律風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行深入的分析，才能找到最根本的解決辦法和防范措施，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

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