摘 要：目前我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展已進(jìn)入瓶頸時(shí)期，市場(chǎng)內(nèi)部企業(yè)之間充斥著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得葡萄酒市場(chǎng)的規(guī)模難以提高，同時(shí)國(guó)內(nèi)外葡萄酒企業(yè)涌入市場(chǎng)紛紛搶占市場(chǎng)份額。本論文通過(guò)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論4P分析法探討A品牌葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)策略，目的是總結(jié)理論探索和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：葡萄酒;葡萄酒市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;營(yíng)銷(xiāo)策略;

一、我國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境

中國(guó)飲酒歷史和文化悠久流傳，已經(jīng)成為民族文化的一部分。在傳統(tǒng)觀念白酒被認(rèn)為是中國(guó)酒文化的代表，而葡萄酒并未得到認(rèn)可。雖然普遍認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)成為世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一。但是，我國(guó)目前的葡萄酒消費(fèi)水平與世界平均水平相比，仍處于低消費(fèi)水平。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)城鎮(zhèn)葡萄酒人均消費(fèi)每年消費(fèi)僅僅0.7升，而世界人均每年消費(fèi)葡萄酒超過(guò)6升，兩者之間差距十分巨大。同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒與消費(fèi)同類(lèi)酒類(lèi)相比，葡萄酒消費(fèi)所占比例十分懸殊，僅占酒類(lèi)年消費(fèi)總量的1.5%。、

我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)快速發(fā)展，按葡萄酒進(jìn)口總金額進(jìn)行排名，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為世界第四大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，但葡萄酒推廣宣傳以及消費(fèi)者培育仍顯著不足，我國(guó)大部分消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒認(rèn)知存在偏差，缺乏關(guān)于葡萄酒必要的知識(shí)，如葡萄酒種類(lèi)、如何品鑒、國(guó)內(nèi)外葡萄酒有何區(qū)別，由于存在思想誤區(qū)認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒要優(yōu)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)葡萄酒受到市場(chǎng)的冷落。

二、A品牌葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及分析

（一）A品牌葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀

某釀酒集團(tuán)是澳大利亞土生土長(zhǎng)的葡萄酒企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，企業(yè)建立了全產(chǎn)業(yè)鏈并具有核心優(yōu)勢(shì)。目前已經(jīng)成集生產(chǎn)、種植、采摘、釀造、儲(chǔ)存、灌裝、品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)于一身。選擇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略舉措，進(jìn)行市場(chǎng)分析和調(diào)查，扎根于中國(guó)本土環(huán)境推出A品牌葡萄酒。

（二）A品牌葡萄酒的4P分析

1.產(chǎn)品（Product）

（1）產(chǎn)品種類(lèi)

葡萄酒針對(duì)不同人群進(jìn)行開(kāi)發(fā)產(chǎn)品系列，滿足各類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于不同檔次、不同種類(lèi)葡萄酒的需求。A品牌葡萄酒雖然已開(kāi)發(fā)處諸多系列，但是公司仍積極努力對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品不斷完善，通過(guò)了解消費(fèi)者需求細(xì)分市場(chǎng)，推陳出新開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，確保產(chǎn)品質(zhì)量更好，價(jià)格更低，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以產(chǎn)品為保障走出每一步。A品牌產(chǎn)品種類(lèi)主要有：3種日常餐酒系列;4種中級(jí)餐酒系列;4種高端系列;3種獨(dú)立子品牌。

（2）產(chǎn)品外觀

A品牌葡萄酒根在產(chǎn)品外觀進(jìn)行了區(qū)分，針對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)者的喜好，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，賦予了更多元素，改變不同系列的瓶子進(jìn)行區(qū)分。通過(guò)采用形象生動(dòng)外觀使得在產(chǎn)品外觀上體現(xiàn)出獨(dú)特性，讓人感受到該系列的表達(dá)內(nèi)涵，通過(guò)采用這一有效方式，給人感受到產(chǎn)品所要表達(dá)的思想和追求，對(duì)一些喜歡標(biāo)新立異的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，滿足對(duì)于產(chǎn)品外包圖案新穎的追求。此外，產(chǎn)品還有一些大膽和另外的設(shè)計(jì)。

2.價(jià)格（Price）

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，價(jià)格是產(chǎn)品或服務(wù)的收費(fèi)總額。拓展來(lái)講，價(jià)格是顧客為了產(chǎn)品和服務(wù)的利益而交換的價(jià)值之和。A品牌葡萄酒各個(gè)系列對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格策略，有低端葡萄酒從幾十元不等，到幾百元不等，逐步上升到高端幾千元不等。因此在設(shè)定價(jià)格時(shí)，葡萄酒價(jià)格的設(shè)定考慮市場(chǎng)內(nèi)外部因素，包括公司的總體營(yíng)銷(xiāo)策略和組合，市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、以及競(jìng)爭(zhēng)者的策略和價(jià)格。

3.渠道（Place）

與澳大利亞Cellar Master、Dan Murphy，F(xiàn)irst Vintage、新加坡金黃河GHH、加拿大酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)局MLCC、NSLC、中國(guó)京東、1919酒類(lèi)直供、桐徽、酒老板、沃爾瑪、家樂(lè)福等各國(guó)大型連鎖超市、連鎖專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)公司等長(zhǎng)期合作。

同時(shí)，還是航空公司經(jīng)濟(jì)艙/商務(wù)艙的指定用酒，如澳大利亞航空公司、維珍澳洲航空公司、新加坡航空公司、馬來(lái)西亞航空公司。

4.促銷(xiāo)（Promotion）

A品牌葡萄酒在制定促銷(xiāo)策略應(yīng)傾向于：加大促銷(xiāo)力度和廣告宣傳力度，把焦點(diǎn)放到目標(biāo)市場(chǎng)和特定消費(fèi)群體傻瓜來(lái)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，不一定要獲取很高的利潤(rùn)，而是將市場(chǎng)打開(kāi)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。在制定促銷(xiāo)計(jì)劃要注重不同環(huán)節(jié)采用不同的方式，把目標(biāo)市場(chǎng)從經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、大客戶一步步細(xì)化，實(shí)現(xiàn)全端的營(yíng)銷(xiāo)策略。各個(gè)環(huán)節(jié)可能有不同的利益訴求，應(yīng)該通過(guò)制定戰(zhàn)略來(lái)協(xié)調(diào)分銷(xiāo)商和終端之間的合作，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者群體的目標(biāo)。

三、A品牌葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品定位不清晰

A品牌葡萄酒對(duì)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的整體情況沒(méi)有進(jìn)行深入研究分析。雖然該葡萄酒定位高、中、低三個(gè)品牌都推出相應(yīng)的系列。然而，在整個(gè)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，有成千上萬(wàn)種葡萄酒，特別是在近幾年進(jìn)口葡萄酒的品牌可以說(shuō)是令人眼花繚亂。只有“法國(guó)葡萄酒”和“德國(guó)葡萄酒”等模糊概念留在消費(fèi)者的腦海中。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者識(shí)別葡萄酒的能力相對(duì)較低。市場(chǎng)假冒偽劣商品猖獗，高、中、低檔的全線運(yùn)營(yíng)，容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一個(gè)概念：“產(chǎn)品沒(méi)有什么特別之處”，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要更多時(shí)間和精力。一方面，產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，容易導(dǎo)致庫(kù)存積壓量大，不得不采取降價(jià)銷(xiāo)售的策略;另一方面，產(chǎn)品銷(xiāo)售估計(jì)不足，導(dǎo)致部分產(chǎn)品缺貨，銷(xiāo)售利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售周期長(zhǎng)周轉(zhuǎn)慢，消費(fèi)者難以從眾多品種中選擇。

（二）價(jià)格體系矛盾沖突

A品牌葡萄酒在產(chǎn)品定價(jià)中采用固定利潤(rùn)法，主要分為分銷(xiāo)價(jià)格、集團(tuán)采購(gòu)價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格三個(gè)等級(jí)，并在三個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)設(shè)置一定的數(shù)量限制，以確保價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。但價(jià)格體系在實(shí)施中處于混亂狀態(tài)：由于產(chǎn)品涵蓋了低、中、高端產(chǎn)品，導(dǎo)致低端葡萄酒和高端葡萄酒的定價(jià)難以實(shí)施，主要原因是：在低端葡萄酒市場(chǎng)，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品在定價(jià)上更低。在高端名酒市場(chǎng)中，由于市場(chǎng)上走私猖獗，同一名酒的進(jìn)口稅成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了走私成本，使得名酒在市場(chǎng)上難以銷(xiāo)售。

（三）渠道設(shè)計(jì)無(wú)主次

A品牌葡萄酒銷(xiāo)售主要采取兩種方式，分為線上和線下渠道，線上渠道主要通過(guò)前期與酒仙網(wǎng)、酒美網(wǎng)戰(zhàn)略合作;線下渠道形式多樣，不拘一格。網(wǎng)絡(luò)渠道上，忽視了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致酒仙網(wǎng)、酒美網(wǎng)等同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格存在差異。由于各種電子商務(wù)網(wǎng)站的促銷(xiāo)活動(dòng)不同，產(chǎn)品價(jià)格并不統(tǒng)一，在線下訂購(gòu)類(lèi)似產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)流失，原有產(chǎn)品由于價(jià)格的暴跌不得不選擇放棄或重新品牌投放市場(chǎng)。在線下渠道中，為了獲取利潤(rùn)，銷(xiāo)售人員之間也存在著異常的競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)購(gòu)客戶也變相實(shí)施渠道價(jià)格;而市場(chǎng)上的產(chǎn)品逐漸成為賣(mài)方尋求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（死）品牌傳播單一化

A品牌葡萄酒進(jìn)入中國(guó)以后非常重視公司品牌的塑造，不予余力的推廣公司品牌，目的是建立品牌效應(yīng)。2018年6月，公司參加中國(guó)南亞博覽會(huì)，前期進(jìn)行精心準(zhǔn)備和計(jì)劃，重點(diǎn)是對(duì)品牌進(jìn)行大力推廣和宣傳，同時(shí)也邀請(qǐng)各大媒體進(jìn)行了相應(yīng)的軟文推送。由于該計(jì)劃的目標(biāo)不明確，大量消費(fèi)者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，但消費(fèi)者品嘗后的許多產(chǎn)品尚未購(gòu)買(mǎi)。由于終端用戶實(shí)力較弱，無(wú)法自主購(gòu)買(mǎi)。因此，消費(fèi)者不能購(gòu)買(mǎi)好的葡萄酒，沒(méi)有收到訂單或很少的訂單。

四、A品牌葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）定位產(chǎn)品目標(biāo)人群

A品牌葡萄酒以打造自己特色的文化內(nèi)涵為特色，在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中首先要給自己一定的市場(chǎng)定位。以葡萄酒文化作為定位的特色，澳大利亞有著獨(dú)特的葡萄酒餐飲理論，向往人與自然的和諧，這也是澳大利亞葡萄酒最獨(dú)特的方面，所以，可以作為進(jìn)入中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的重要保證。因此，為了滿足不同的客戶需求，需要多樣化的產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)和加工更多的口味。這將使中國(guó)消費(fèi)者選擇更好的產(chǎn)品，更多的產(chǎn)品將在中國(guó)推出。

（二）重塑價(jià)格體系

A品牌葡萄酒推出低中高三檔葡萄酒價(jià)格定位目標(biāo)也所有不同，采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)策略定位其他的競(jìng)爭(zhēng)者已取得優(yōu)勢(shì)，各個(gè)系列售價(jià)需要嚴(yán)格執(zhí)行并要有效監(jiān)督，以維護(hù)公司定價(jià)策略，確保品牌形象，同時(shí)需要對(duì)客戶與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行區(qū)分，確保大客戶與二線、三線經(jīng)銷(xiāo)商在價(jià)格并產(chǎn)生沖突，使得線上線下價(jià)格處于相對(duì)合理的空間，一方面維護(hù)A品牌葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的推廣策略，也能夠使得二三線經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)得以保證，大客戶也能夠合理的價(jià)格落差，也鼓勵(lì)大客戶加強(qiáng)消費(fèi)者以獲取更低的售價(jià)，這樣能夠維護(hù)以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)定位的定價(jià)策略。

（三）開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)渠道

渠道的作用是協(xié)助和促進(jìn)產(chǎn)品的交付，同時(shí)也有助于完成具體的交易流程，以實(shí)現(xiàn)收益。在中國(guó)人眼里，酒是優(yōu)雅的。許多地區(qū)的紅葡萄酒在國(guó)際和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中都獲得了金牌和銀牌。在媒體報(bào)道之后，他們很快就會(huì)出名。然而，由于后續(xù)宣傳力度不夠，許多“獎(jiǎng)項(xiàng)”只是人們心中的一個(gè)“印象”，將被長(zhǎng)期遺忘。通過(guò)各種銷(xiāo)售渠道和終端，獲得金獎(jiǎng)的葡萄酒樣品處于最引人注目的位置。

（四）提高品牌意識(shí)

由于各國(guó)歷史背景和文化傳統(tǒng)的不同，導(dǎo)致本國(guó)民族文化在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中起著非常重要的作用，需要在營(yíng)銷(xiāo)策略注重民族文化。一方面，文化決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，需要針對(duì)性措施。另一方面，文化決定了營(yíng)銷(xiāo)的最終效果，目標(biāo)決定了結(jié)果。因此，在葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展和具體銷(xiāo)售過(guò)程中，要最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)效果，首先要考慮自身的文化和其他因素，如歷史傳統(tǒng)、飲食習(xí)慣、宗教信仰等。

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作者簡(jiǎn)介：董曉璇（1988），女，云南昆明人，云南商務(wù)信息工程學(xué)校助理講師，學(xué)士，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。