霍泉穎 胡慧瑩

摘 要：對于新產(chǎn)品的開發(fā)最重要的是要準(zhǔn)確把握用戶需求，而產(chǎn)品在開發(fā)階段到上市中間還存在時間差異。因此如何把握未來市場的需求對汽車企業(yè)來說是至關(guān)重要的。領(lǐng)先用戶的提出很好的解決了企業(yè)的問題，領(lǐng)先用戶對產(chǎn)品和市場具有超前的判斷和需要，并且參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃的意愿較高。準(zhǔn)確的識別領(lǐng)先用戶為企業(yè)后續(xù)收集用戶需求提供了基礎(chǔ)。研究針對汽車市場領(lǐng)先用戶的識別開發(fā)模型，并以HMI需求研究為例介紹領(lǐng)先用戶識別模型的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：領(lǐng)先用戶;用戶需求;汽車行業(yè);HMI

Abstract： The most important thing for the development of new product is accurately grasping user needs. But there is a period of time between the development stage and product launch. Therefore， it is very important for auto companies to grasp the future market demand. The proposition of leading users solves the problems of enterprises very well. Leading users have advanced judgments and needs for products and markets. And the willingness of leading users to participate in product design and planning is high. Accurate identification of leading users provides a basis for enterprises to collect user needs in the future. This study develops model to identify the leading users in the automotive market. And it introduces the application of the identification model by taking the HMI demand research as an example.

Keywords： Leading users; User needs; Automotive industry; HMI

前言

目前中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入存量時代，市場競爭逐步激烈，但產(chǎn)品同質(zhì)化日漸突出，各車型在安全性、駕駛性等基本面上都能滿足用戶的使用需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)用戶低層次的需求已被滿足時，用戶的注意力會更多地轉(zhuǎn)移到對其高層次需求的滿足上面來。CATARC調(diào)研近年來對用戶需求的調(diào)研也印證了這一點(diǎn)，用戶越來越期望有特色、有創(chuàng)新點(diǎn)的產(chǎn)品。而隨著用戶逐漸年輕化，其需求的迭代速度逐漸加快，今年對大多數(shù)用戶有吸引力的創(chuàng)新型功能，到了明年就變成了車輛應(yīng)該標(biāo)配的基礎(chǔ)功能。因此，廠商企劃開發(fā)一輛滿足用戶需求的車型越發(fā)困難。

1 領(lǐng)先用戶研究對汽車行業(yè)的意義

新車的車型企劃一般在上市3-5年前實(shí)行，依靠傳統(tǒng)調(diào)研方法，在現(xiàn)階段成功開發(fā)出一輛能滿足未來用戶需求的車型是非常困難的。要解決這樣的問題，就需要找到需求比現(xiàn)在市場上大多數(shù)用戶超前，對新技術(shù)、新事物的發(fā)展趨勢有獨(dú)到見解的那部分用戶，即領(lǐng)先用戶。

2 領(lǐng)先用戶現(xiàn)有研究

Hippel的研究是最早提出領(lǐng)先用戶概念的，他的研究認(rèn)為領(lǐng)先用戶對某些產(chǎn)品的需求非常強(qiáng)烈，并且這種需求是能夠指導(dǎo)未來市場開發(fā)的。另外Pajo等研究認(rèn)為，領(lǐng)先用戶不僅具有需求還會積極推動這種需求的實(shí)現(xiàn)，會參與到開發(fā)中來。對于汽車行業(yè)，在產(chǎn)品前期的企劃中需要調(diào)研的正是這樣的用戶，企業(yè)通過對領(lǐng)先用戶的調(diào)研，除了獲取其對未來新產(chǎn)品開發(fā)的意見，對未來汽車配置的期待，還能夠獲得具體的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)模型或者功能參數(shù)。

要識別汽車市場中的領(lǐng)先用戶，首先需要了解領(lǐng)先用戶的特征，再通過這些特征去定位具體的用戶。通過對現(xiàn)有研究的分析和整理，我們歸納出領(lǐng)先用戶所應(yīng)該具備的特征，如表1所示：

3 領(lǐng)先用戶識別研究

本文針對汽車行業(yè)的領(lǐng)先用戶識別研究，主要分三個步驟進(jìn)行，最終得到汽車行業(yè)識別領(lǐng)先用戶的研究模型。

第一步，通過大數(shù)據(jù)的方式廣泛收集領(lǐng)先用戶表現(xiàn)特征。在前文文獻(xiàn)研究的過程中，已經(jīng)得到領(lǐng)先用戶的一些表現(xiàn)特征。在此基礎(chǔ)上對已知的領(lǐng)先用戶的特征表現(xiàn)，通過大數(shù)據(jù)檢索，定位符合特征的用戶，對這些初步識別出來的用戶進(jìn)行追蹤研究。第二步，聚焦能夠識別領(lǐng)先用戶特征的重點(diǎn)特征。結(jié)合CATARC調(diào)研積累的汽車用戶數(shù)據(jù)，重新研究各用戶的問卷答案，聚焦最能夠代表領(lǐng)先用戶特征的表現(xiàn)。通過生活日志等定性研究，深入了解用戶特征，驗(yàn)證前文研究的準(zhǔn)確性和代表性。第三步，專家判斷交叉檢證。經(jīng)過前兩步的研究，已經(jīng)從用戶角度得到領(lǐng)先用戶特征。最后引入專家深訪，主要是高校的人口/社會學(xué)教授，對前文研究得到的領(lǐng)先用戶特征表現(xiàn)進(jìn)行驗(yàn)證。

本次汽車行業(yè)領(lǐng)先用戶識別模型中主要包含兩個方面的用戶特征，一方面是用戶的社會特征，如表2。另一方面是領(lǐng)先用戶所表現(xiàn)出的性格特征，如表3。

4 在HMI需求研究中的應(yīng)用

從當(dāng)前智能網(wǎng)聯(lián)的開發(fā)現(xiàn)狀看，存在兩方面的問題：功能開發(fā)堆砌和同質(zhì)化，產(chǎn)品創(chuàng)新不足;重視造型卻忽略了系統(tǒng)的友好性，用戶體驗(yàn)差。其根源在于對用戶需求把握不準(zhǔn)確，不具有前瞻性。因此在分析需求的過程中，尤其要針對領(lǐng)先用戶識別其前瞻的需求。

識別利用領(lǐng)先用戶識別模型進(jìn)行研究。本次調(diào)研通過定量研究的方式，共完成有效樣本量978個。用戶的性格特征測量問卷使用研究得到的領(lǐng)先用戶的性格特征題項(xiàng)，共包含9個題目。計(jì)分采用Likert五點(diǎn)量表。數(shù)據(jù)分析利用SPSS 25軟件進(jìn)行，利用用戶的性格特征作為分類變量，將用戶分為領(lǐng)先用戶和主流用戶兩類。兩類用戶在社會特征和性格特征方面做獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，都表現(xiàn)出顯著的差異，其中社會特征的具體表現(xiàn)如表4所示，性格特征方面表現(xiàn)出的差異，具體見表5。

5 研究局限及展望

本文對于汽車行業(yè)領(lǐng)先用戶識別的研究是基于全行業(yè)的基礎(chǔ)性研究，旨在填補(bǔ)領(lǐng)先用戶研究在汽車行業(yè)應(yīng)用的空白，因此研究主要著眼于全行業(yè)的基礎(chǔ)應(yīng)用，這是這樣的研究前提使得本研究還存在一些局限。包括本次研究沒有考慮不同細(xì)分市場中車型及用戶的差異。未來進(jìn)一步的研究中可以考慮更多的細(xì)分市場的變量，使領(lǐng)先用戶的研究更具有針對性。

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