青海大學(xué) 許婷

青海位于祖國(guó)的西北，雄踞世界屋脊青藏高原的東北部，是青藏高原的重要省份。境內(nèi)山脈高聳，河流縱橫，是長(zhǎng)江、黃河、瀾滄江的發(fā)源地，素有“中華水塔”之美譽(yù)。近幾年，青海省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，國(guó)家對(duì)旅游業(yè)的大力扶持，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)旅游業(yè)的拉動(dòng)作用。影響旅游需求的因素眾多，既與消費(fèi)者自身的內(nèi)因有關(guān)，同時(shí)也受到外部環(huán)境的制約。消費(fèi)者出游的偏好和動(dòng)機(jī)、旅游產(chǎn)品的價(jià)格、旅游地的安全狀況、路途的遠(yuǎn)近都會(huì)或多或少的影響旅游需求量。這些因素中哪些是主要因素？哪些是次要因素？這就需要通過(guò)建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型并進(jìn)行回歸分析來(lái)確定，通過(guò)對(duì)模型結(jié)果的進(jìn)一步分析，提出具有針對(duì)性地建議，從而促進(jìn)青海省旅游業(yè)更好更快地發(fā)展。

1 青海省旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 大美青海，美在自然景觀和人文景觀

1.1.1 自然景觀

青海的自然景觀有青海湖、茶卡鹽湖、國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)三江源、可可西里、玉樹(shù)隆寶、北山森林公園、格爾木胡楊林、卓爾山、循化孟達(dá)、大通老爺山、柴達(dá)木梭梭林、門源百里油菜花海、昆侖山、日月山、坎布拉風(fēng)景區(qū)、金銀灘大草原、阿尼瑪卿和年保玉則雪山……大多數(shù)景區(qū)都保留了最原始的狀態(tài)，沒(méi)有過(guò)多人為的干預(yù)，沒(méi)有濃郁的商業(yè)氣息，每到一處都能讓人心曠神怡，豁然開(kāi)朗。

1.1.2 人文景觀

青海具有多民族聚居、多宗教并存的特點(diǎn)。青海的少數(shù)民族眾多，其中主要的少數(shù)民族有藏族、回族、土族、撒拉族、蒙古族。各民族都有著悠久的歷史和優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，民族文化與宗教文化的同步發(fā)展使宗教成為構(gòu)筑青海省當(dāng)?shù)厣詈裎幕滋N(yùn)的重要因素。宗教神話、史詩(shī)、傳說(shuō)、祭祀等迎合旅游消費(fèi)者求知、獵奇和探秘的心理需求；散布全省各地的寺院、廟宇、道觀、教堂、清真寺等集建筑、雕塑、繪畫(huà)、音樂(lè)、書(shū)法和裝飾為一體的宗教場(chǎng)所對(duì)游客具有很大的吸引力。

1.1.3 景區(qū)分布

由圖1可知，青海省A級(jí)景區(qū)以3A和4A為主。A級(jí)旅游景區(qū)在全省呈集中分布特征，并且分布均勻度低，空間上表現(xiàn)不平衡。主要分布在西寧市、海東市以及玉樹(shù)和果洛地區(qū)。青海省A級(jí)景區(qū)空間分布受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域旅游發(fā)展、旅游資源稟賦、交通條件以及客源市場(chǎng)等的影響。

圖1 青海省A級(jí)景區(qū)分布狀況

1.2 青海旅游發(fā)展的不足

1.2.1 氣候條件較差，旅游分布不均衡且間距較大

青海是典型的高原大陸性氣候，夏季涼爽，適宜避暑療養(yǎng)，是游覽的好時(shí)節(jié)，但是冬季寒冷，空氣干燥，晝夜溫差大，并不利于旅游活動(dòng)的開(kāi)展。

青海省面積為72.10萬(wàn)平方公里，東西長(zhǎng)約1200公里，南北寬約800公里，這意味著省內(nèi)優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)之間的距離較遠(yuǎn)，難以實(shí)現(xiàn)聚集效應(yīng)帶來(lái)的帶動(dòng)性和吸引力。即使在不考慮海西、果洛等市州的情況下，僅選取以西寧市為中心點(diǎn)，涵蓋海東市、海南州、海北州部分地區(qū)的環(huán)形區(qū)域構(gòu)成的“主要旅游景點(diǎn)集群”，計(jì)算西寧至各景點(diǎn)所在地的距離和駕駛所需時(shí)間，可以得出均需40分鐘至半天時(shí)間的車程，如果游客形成一定旅游線路規(guī)劃，那每次奔赴下一景點(diǎn)的距離平均也在50～100公里。同時(shí)，由于碎片化分布的單一景區(qū)規(guī)模不大，且景點(diǎn)之間缺乏中小型旅游項(xiàng)目連接，導(dǎo)致旅游的邊際效用無(wú)法匹配付出的時(shí)間成本和心理成本，也造成青海省難以獨(dú)立形成具有公認(rèn)影響力的旅游品牌項(xiàng)目(表1)。

表1 從西寧至各景區(qū)駕車所需時(shí)間及距離

在主要景點(diǎn)相距較遠(yuǎn)、游覽更加耗費(fèi)精力時(shí)間的現(xiàn)實(shí)條件下，青海省旅游資源吸引的更多是時(shí)間充裕的深度游背包客或自駕游、公路旅游愛(ài)好者，目標(biāo)群體數(shù)量比較有限。

1.2.2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次低，旅游活動(dòng)不豐富

觀光旅游為主要形式，缺少游客參與性、知識(shí)性和娛樂(lè)性開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。游客旅游結(jié)束，并不能買到具有青海特色的可長(zhǎng)期保存的紀(jì)念品，產(chǎn)業(yè)鏈短，旅游副產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，旅游購(gòu)物消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份。而且主要景區(qū)因與城市距離較遠(yuǎn)，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，一日往返十分辛苦。但景區(qū)周邊可選酒店住宿偏中低端，未做到消費(fèi)分層布局，中高端酒店配備不足，酒店特色不夠鮮明，服務(wù)不匹配。

1.2.3 宣傳不到位，旅游知名度不高

青海省遠(yuǎn)離東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，獨(dú)特的地理位置造就了其如畫(huà)的風(fēng)景，但同時(shí)因其地理位置而阻礙了青海省相當(dāng)一部分的發(fā)展，宣傳不到位，旅游知名度不高。

1.2.4 旅游管理服務(wù)工作有待提升

青海雖然獨(dú)具得天獨(dú)厚的自然資源，但景區(qū)的管理服務(wù)卻與5A級(jí)景區(qū)的金字招牌并不匹配，景區(qū)的內(nèi)在價(jià)值并未充分體現(xiàn)出來(lái)，管理線條偏粗放，未重視游客的體驗(yàn)感受，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注度不夠，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)也不夠。在景區(qū)管理與整體設(shè)計(jì)中，智能化與科技化程度偏低，未有效利用GPS、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段對(duì)游客進(jìn)行有效引導(dǎo)和導(dǎo)流，手機(jī)與景區(qū)對(duì)接不夠。

2 模型設(shè)定

2.1 模型的設(shè)定

旅游者可支配收入和GDP的增加會(huì)刺激旅游消費(fèi)， 所以青海省旅游需求會(huì)隨著旅游者可支配收入和GDP的增加而增加，人口數(shù)量與全年鐵路里程的變化也是與旅游需求同步的。

本文主要引入以下四個(gè)變量：X1國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)，X2可支配收入，X3鐵路里程，X4我國(guó)人口數(shù)量，對(duì)Y青海省旅游需求(青海省旅游人數(shù)來(lái)表示)進(jìn)行初步回歸分析。β0為常數(shù)項(xiàng)，β1、β2、β3和β4分別為各個(gè)解釋變量的待估系數(shù)，μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

本文初步擬用線性模型來(lái)進(jìn)行分析，若實(shí)際模型建立時(shí)，線性模型不符合要求再考慮使用非線性模型。

初始的多元線性回歸模型如式(1)。

2.2 數(shù)據(jù)的收集

表2 2008—2018年青海游客數(shù)量及其影響因素

2.3 模型的估計(jì)與檢驗(yàn)

2.3.1 模型的估計(jì)

利用Eviews軟件對(duì)上述模型進(jìn)行最小二乘估計(jì)，結(jié)果如圖2所示。

圖2 模型估計(jì)

根據(jù)表2，用EViews軟件求參數(shù)的最小二乘估計(jì)量得到模型三行回歸報(bào)告式(2)：

2.3.2 模型的檢驗(yàn)

(1)經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)。主要是檢驗(yàn)參數(shù)估計(jì)值的符號(hào)以及數(shù)值的大小在經(jīng)濟(jì)意義上是否合理。通過(guò)模型可知，青海省的旅游需求與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 (GDP)和旅行者可支配收入成正相關(guān)關(guān)系且與經(jīng)濟(jì)學(xué)一般原理相符；但是人口數(shù)量和全年鐵路里程的變化與旅游需求呈負(fù)相關(guān)的關(guān)系，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)未通過(guò)。由此說(shuō)明模型可能存在多重共線性。

2.推進(jìn)省（市）級(jí)反恐情報(bào)信息平臺(tái)建設(shè)。將省級(jí)反恐怖情報(bào)信息平臺(tái)成功建成并與國(guó)家平臺(tái)對(duì)接，同步加快新疆反恐怖情報(bào)平臺(tái)與國(guó)家平臺(tái)的對(duì)接，最終實(shí)現(xiàn)與國(guó)家反恐情報(bào)信息中心對(duì)接。積極做好重大活動(dòng)和敏感節(jié)點(diǎn)反恐情報(bào)保障工作，利用國(guó)家反恐怖情報(bào)中心信息平臺(tái)加大對(duì)重點(diǎn)地區(qū)涉恐情報(bào)線索梳理、重點(diǎn)人群監(jiān)測(cè)和有關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)送預(yù)警力度。落實(shí)每日軌跡監(jiān)測(cè)、分析研判制度，及時(shí)生成情報(bào)信息成果，精準(zhǔn)指導(dǎo)反恐情報(bào)信息實(shí)戰(zhàn)。例如，網(wǎng)信、公安等職能部門應(yīng)加強(qiáng)暴恐音視頻清理、即時(shí)通訊工具監(jiān)測(cè)、有害信息封堵刪除等工作。

(2)自相關(guān)性檢驗(yàn)。該回歸方程調(diào)整的可決系數(shù)為0.896372，說(shuō)明在總體的變差中，可以由解釋變量解釋的部分占90%，其他隨機(jī)因素的影響只占10%，說(shuō)明模型總體擬合效果較好。對(duì)樣本容量為10，四個(gè)解釋變量的模型，5%的顯著性水平，由于樣本容量太少，DW表上并未查到相應(yīng)的數(shù)據(jù)。因此用Eviews軟件做出殘差圖進(jìn)行檢驗(yàn)(圖3)。

由圖3可知，殘差的變動(dòng)有系統(tǒng)模式，連續(xù)為正和連續(xù)為負(fù)，表明殘差存在一階正自相關(guān)，模型中t統(tǒng)計(jì)量和F統(tǒng)計(jì)量的結(jié)論不可信，需要采取補(bǔ)救措施。

圖3 殘差分析

(3)多重共線性的檢驗(yàn)

計(jì)算各解釋變量的相關(guān)系數(shù)，由計(jì)算結(jié)果可知，各解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)非常高，說(shuō)明模型存在嚴(yán)重的多重共線性。

2.4 模型的修正

由于線性回歸模型所有的檢驗(yàn)都未通過(guò)，解釋變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性，并且不同指標(biāo)之間的單位相差很大，因此將所有數(shù)據(jù)進(jìn)行取對(duì)數(shù)處理，以便得到數(shù)據(jù)之間更真實(shí)的內(nèi)在規(guī)律，去掉個(gè)別的解釋變量再用Eviews軟件進(jìn)行最小二乘估計(jì)。根據(jù)上文對(duì)青海省旅游需求的影響因素的分析， 建立如式(3)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型：

其中，X2為可支配收入；X3為鐵路里程；X4為人口數(shù)量，對(duì)Y青海省旅游需求(青海省旅游人數(shù)來(lái)表示)進(jìn)行初步回歸分析。β0為常數(shù)項(xiàng)，β2、β3、β4分別為各個(gè)解釋變量的待估系數(shù)，μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

由圖4可知，用EViews軟件求參數(shù)的最小二乘估計(jì)量得到模型三行回歸報(bào)告式：

圖4 修正模型檢驗(yàn)

經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)主要是檢驗(yàn)參數(shù)估計(jì)值的符號(hào)以及數(shù)值的大小在經(jīng)濟(jì)意義上是否合理。通過(guò)模型可知，青海省的旅游需求與旅行者可支配收入、人口數(shù)量和全年鐵路里程的變化成正相關(guān)關(guān)系，且與經(jīng)濟(jì)學(xué)一般原理相符，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)通過(guò)。

2.4.2 統(tǒng)計(jì)意義檢驗(yàn)

F檢驗(yàn)：針對(duì)H0：β0=β2=β3=β4=0，給定顯著性水平α=0.05，在F分布表中查出自由度為n-k-1=6的臨界值F(3，6)=4.76，由表中得到F=580.2740，由于F=580.2740＞4.76，應(yīng)拒絕原假設(shè)，說(shuō)明回歸方程顯著，即“可支配收入”“鐵路里程”“人口數(shù)量”聯(lián)合起來(lái)對(duì)“青海省旅游需求”有顯著影響。

t檢驗(yàn)：分別針對(duì)H0： βj=0 (j=0，2，3，4)，給定顯著性水平α=0.05，查t分布表得自由度為n-k-1=6臨界值=1.943，與對(duì)應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量分別為7.847576，2.435488，-2.706132，7.723177，其絕對(duì)值均大于1.943，這說(shuō)明分別都應(yīng)當(dāng)拒絕H0：βj=0(j=0，2，3，4)，即當(dāng)在其他解釋變量不變的情況下，解釋變量“可支配收入”“鐵路里程”“人口數(shù)量”分別對(duì)被解釋變量“青海省旅游需求”都有顯著的影響。

2.4.3 計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)檢驗(yàn)

該回歸方程調(diào)整的可決系數(shù)為0.994279，說(shuō)明在總體的變差中，可以由解釋變量解釋的部分占99.4279%，其他隨機(jī)因素的影響約占0.6%，說(shuō)明模型總體擬合效果非常好。修正的模型消除了自相關(guān)和多重共線性的影響，因此計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)檢驗(yàn)也通過(guò)了。

3 模型分析與預(yù)測(cè)

根據(jù)最終的回歸模型：當(dāng)旅行者可支配收入、青海省鐵路里程、全國(guó)人口數(shù)量每增加1%，選擇前往青海旅游的人數(shù)就會(huì)分別增加0.621013%、0.841678%、48.16785%。

圖5 2019年旅游需求預(yù)測(cè)

4 對(duì)策與建議

受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入和人口迭代的影響，中國(guó)居民的消費(fèi)主力正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，新興中產(chǎn)階級(jí)和年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)能力顯現(xiàn)，消費(fèi)群體的迭代帶來(lái)消費(fèi)理念的更替，逐漸向著個(gè)性化、品質(zhì)化、便利性、注重體驗(yàn)的情感主導(dǎo)型消費(fèi)演進(jìn)。這種消費(fèi)理念的升級(jí)只有配合旅游場(chǎng)景的同步升級(jí)，才能繼續(xù)展開(kāi)游客與景區(qū)雙方的情景互動(dòng)。

4.1 調(diào)整營(yíng)銷管理策略，滿足不同游客“分層需求”

我們所熟知的景區(qū)之所以能成為著名游覽勝地，一方面是其高品質(zhì)的旅游資源，另一方面則是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中抓住資源的特點(diǎn)，從景觀設(shè)置到營(yíng)銷管理都圍繞著一定的定位、主題及其所面向的細(xì)分旅游市場(chǎng)目標(biāo)人群。青海省旅游景區(qū)也應(yīng)當(dāng)根據(jù)景區(qū)特性，尋找獨(dú)特的定位和關(guān)聯(lián)的主題，并根據(jù)不同種類游客的心理氛圍強(qiáng)化具有針對(duì)性的、立體的體驗(yàn)，這樣才能夠保持生命力。

比如，夏秋季節(jié)可突出避暑主題，青海省屬于高原氣候，每逢夏季氣溫最高的7月平均最高氣溫為19～27℃，氣候涼爽宜人，是盛夏避暑的理想去處。

4.2 全方位優(yōu)化體驗(yàn)，創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)

不論是自然還是文化類景區(qū)，必須關(guān)注的是游客的游覽體驗(yàn)，人性化的完善服務(wù)體系對(duì)于提升景區(qū)的口碑度和重游率起到重要作用。景區(qū)要真正做到以人為本，從基礎(chǔ)與配套設(shè)施建設(shè)、場(chǎng)景設(shè)置、服務(wù)水平、技術(shù)應(yīng)用等各個(gè)方面做到想游客之所想，及游客之所需，在關(guān)注共性需求的同時(shí)也要關(guān)注差異化需求，從而提升游客的綜合游覽體驗(yàn)。值得注意的是，游客的需求并不是一成不變的，因此景區(qū)也要保持不斷優(yōu)化創(chuàng)新的理念，利用信息技術(shù)、人工智能等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)更科學(xué)高效的管理，讓其更好地服務(wù)于游客。

4.3 積極開(kāi)發(fā)打破區(qū)域限制的文創(chuàng)產(chǎn)品

積極研發(fā)有關(guān)牦牛、藏羚、雪豹、兔猻、盤羊等動(dòng)物的卡通形象和擬人化嵌入產(chǎn)品，也可考慮以唐卡、藏毯、堆繡、骨雕為概念的小件或者周邊產(chǎn)品。紀(jì)念品不是簡(jiǎn)單將各種無(wú)特色的小商品進(jìn)行堆砌售賣，而是非常講究專業(yè)性，需要景區(qū)的運(yùn)營(yíng)者對(duì)景區(qū)主題文化有深刻的理解，并通過(guò)專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)。

4.4 建立完備交通旅游體系，實(shí)現(xiàn)交通和旅游的無(wú)縫銜接

青海旅游資源的分散性和遠(yuǎn)距離性意味著其需要建立完善的交通體系：一是更加需要專業(yè)的頂尖機(jī)構(gòu)對(duì)旅游景點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)籌形成方案最佳的網(wǎng)絡(luò)；二是需要建立中心聚集、出行便捷的交通旅游體系，加強(qiáng)交通運(yùn)輸業(yè)與旅游業(yè)的融合；通過(guò)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、景觀化的旅游公路，構(gòu)建旅游交通的骨架網(wǎng)絡(luò)；通過(guò)發(fā)展多類型、有特色的交通方式，實(shí)現(xiàn)交通和旅游節(jié)點(diǎn)間的無(wú)縫銜接，如開(kāi)通重點(diǎn)景區(qū)的觀光巴士或旅游公交專線，建設(shè)覆蓋全省主要交通節(jié)點(diǎn)的“5分鐘租車”汽車租賃便捷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等。