錢瑜 王曉

6月30日，君樂寶相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，君樂寶旗幟奶粉二期領(lǐng)航乳業(yè)年產(chǎn)5萬噸奶粉生產(chǎn)線項目已經(jīng)在張家口市察北管理區(qū)開工，預(yù)計2022年完工，旨在進(jìn)一步打造高端嬰幼兒奶粉品牌。值得一提的是，君樂寶此前已與山西中高端孕嬰童品牌谷根孕嬰簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加碼產(chǎn)能和渠道進(jìn)一步凸顯了君樂寶布局高端奶粉市場的決心。不過，目前高端奶粉市場的競爭也在持續(xù)升溫，達(dá)能、惠氏、飛鶴等體量百億的奶粉品牌都在力推高端奶粉，君樂寶能否“虎口奪食”猶未可知。

擴(kuò)產(chǎn)能

君樂寶方面介紹，該項目計劃總投資為6億元，建成后君樂寶旗幟總產(chǎn)能將達(dá)到8萬噸。同時，君樂寶近期在張家口壩上建設(shè)總面積38萬畝的牧草種植基地也為該生產(chǎn)線提供生產(chǎn)支持。

據(jù)了解，君樂寶旗幟規(guī)劃總投資40億元，計劃建設(shè)2套年產(chǎn)3萬噸嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)線和2個4萬頭奶牛規(guī)模養(yǎng)殖場，以及奶牛育種繁殖中心、嬰幼兒營養(yǎng)研究院等。君樂寶旗幟占地達(dá)2萬畝，首創(chuàng)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、乳品加工“零距離一體化“新模式。

2014年3月，投資22億元的君樂寶旗幟一期項目在察北破土動工，同年12月竣工投產(chǎn)。目前，一期年產(chǎn)3萬噸嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)線和4萬頭奶牛規(guī)模養(yǎng)殖場已建成，存欄奶牛2.4萬頭。

乳業(yè)專家宋亮表示，君樂寶旗幟二期項目完成后，意味著君樂寶奶粉生產(chǎn)體系變得更加完善，全產(chǎn)業(yè)鏈體系基本上也已經(jīng)完全形成。

在產(chǎn)能的加持下，君樂寶的規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，君樂寶2019年實現(xiàn)銷售額163億元，嬰幼兒奶粉產(chǎn)銷量達(dá)7.5萬噸，其中，旗幟品牌今年前5個月產(chǎn)銷量同比增長60%。

布渠道

值得一提的是，君樂寶此前剛剛敲定了山西的市場渠道布局。6月22日，君樂寶與山西中高端孕嬰童品牌谷根孕嬰簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，“谷根孕嬰作為國內(nèi)知名的高端孕嬰童品牌，有助于君樂寶奶粉向高端奶粉市場挺進(jìn)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/03/31/qkimageszgspzgsp202014zgsp20201454-1-l.jpg"/>

谷根孕嬰是中高端孕嬰童品牌，天眼查信息顯示，谷根孕嬰創(chuàng)立于2014年，旗下?lián)碛泄茸釉袐?、谷根孕嬰、谷子藝術(shù)攝影、谷子孕嬰網(wǎng)、谷子孕嬰網(wǎng)APP、谷子孕嬰生活雜志等六大業(yè)務(wù)模塊。現(xiàn)已在全國擁有近百家孕嬰直營店及加盟連鎖門店，創(chuàng)立了孕嬰O2O新營銷模式+3.0國際高端連鎖實體門店+“三對一”顧問服務(wù)模式。谷根孕嬰董事長李志恒認(rèn)為，“戰(zhàn)略合作協(xié)議簽署后，君樂寶奶粉即將現(xiàn)身谷根谷子各大門店?！?/p>

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，君樂寶選擇與谷根孕嬰合作，一方面是看中谷根孕嬰的渠道規(guī)模，可以借谷根孕嬰的門店布局，快速實現(xiàn)產(chǎn)品地推；另一方面，谷根孕嬰的中高端定位符合君樂寶目前發(fā)力高端奶粉的產(chǎn)品策略。

除了加碼布局線下，君樂寶還開啟了線上“總裁帶貨”直播首秀。6月16日晚，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華參加“總裁帶貨”網(wǎng)絡(luò)直銷公益活動，在京東、快手等11家平臺獻(xiàn)上帶貨直播首秀。數(shù)據(jù)顯示，此次直播多平臺累計觀看量超過1800萬人次，當(dāng)日，君樂寶線上銷售額超過2500萬元。

爭高端

“擴(kuò)產(chǎn)能、布渠道，無一不顯露出君樂寶爭位高端奶粉市場的決心?！彼吻遢x說。

縱觀近兩年的奶粉行業(yè)發(fā)展，品牌高端化趨勢愈加明顯。據(jù)2018年尼爾森《中國嬰幼兒快消品市場發(fā)展報告》顯示，奶粉市場正在向高端化發(fā)展，預(yù)計未來3-5年，中高檔產(chǎn)品約占70%-80%的市場份額。

隨著高端奶粉市場紅利不斷顯現(xiàn)，“高端”成了奶粉行業(yè)的熱詞，各大奶粉品牌不約而同地將目光投向高端市場。近期，飛鶴升級了高端奶粉星飛帆配方；達(dá)能在中國市場推出了超高端奶粉愛他美Essensis 3；惠氏山羊奶粉啟賦蘊悠瞄準(zhǔn)了中國超高端市場。除此之外，合生元、伊利等企業(yè)也紛紛進(jìn)軍細(xì)分高端羊奶粉領(lǐng)域。

“高端市場爭奪愈演愈烈的背后是奶粉新政導(dǎo)致市場集中度越來越高，很多中小企業(yè)被淘汰出局。而龍頭企業(yè)的競爭，集中體現(xiàn)在奶粉配方與品牌實力的較量，高端奶粉自然成為各大品牌爭相角逐的核心品類。”業(yè)內(nèi)人士分析。

對標(biāo)海外市場，中國奶粉均價處于高位。數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國、美國、日本、英國嬰配奶粉均價分別為257元/kg、298元/kg、181元/kg、77元/kg。

在宋亮看來，高端奶粉市場是龍頭乳企的必爭之地，首先，這些企業(yè)需要高端產(chǎn)品提升利潤；其次，高端奶粉也是頭部企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的一個考慮，能夠起到維護(hù)企業(yè)品牌形象的作用。因此，對于君樂寶來說，加速布局高端奶粉市場是其實現(xiàn)持續(xù)盈利能力、搶占奶粉市場份額的必要之舉。不過，目前奶粉市場高端化競爭非常激烈，君樂寶要想在高端奶粉品類上進(jìn)一步占據(jù)市場份額，最終還是要落地到產(chǎn)品的品牌打造、線下地推、配方研發(fā)的“三位一體”產(chǎn)品策略，從而提升整體競爭力。