趙蓉

摘 要：隨著社會的蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的競爭日漸激烈，先進的技術(shù)與新穎的設(shè)計層出不窮。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，精良的包裝設(shè)計是吸引客戶的重要途徑，創(chuàng)新的設(shè)計理念是保持產(chǎn)品新鮮感的重要方式。而伴隨地區(qū)間頻繁的文化互動，特有的地區(qū)文化元素也逐漸納入產(chǎn)品包裝中，形成了獨特的產(chǎn)品包裝。文章就湖湘文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的運用提出創(chuàng)新的設(shè)計理念。

關(guān)鍵詞：湖湘文化;農(nóng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計;設(shè)計扶貧

隨著設(shè)計扶貧理念的提出，國家對地區(qū)間的扶貧工作進展迅速，對貧困地區(qū)的扶持力度大大增加。在扶貧理論的指導(dǎo)下，以農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計理念革新為切入點，通過當?shù)匚幕?、傳統(tǒng)元素的融入整合，形成特色鮮明的產(chǎn)品文化。這種新穎的農(nóng)產(chǎn)品文化，完美地解決了農(nóng)產(chǎn)品過剩、滯銷等問題，有效地提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，保證了農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，為農(nóng)民實現(xiàn)脫貧、共同富裕的目標提供了重要的幫助。

一、獨特的湖湘文化

（一）湖湘文化的起源

一方水土養(yǎng)一方人，千百年來，隨著湖湘人民的繁衍生息，孜孜不倦，孕育出奇特的湖湘文化，在三湘四水之間推陳出新、代代相傳。湖湘文化是湘潭地區(qū)特有的文化，是中國傳統(tǒng)文化重要的組成部分，文化特色鮮明、絢麗多彩，文化精神豐富獨特、敢為人先。要論湖湘文化的源頭，可以追溯到春秋時期的楚文化，再到先秦文化的雛形，經(jīng)兩漢的發(fā)展逐漸成熟，在唐宋時期趨于完善。

（二）湖湘文化的組成

湖湘文化包含兩個層面，分別是有形的物質(zhì)文化與無形的精神文化，當然，這兩種文化形式包含的文化內(nèi)容各有不同。湖湘文化在經(jīng)由千年的發(fā)展后，文化組成多種多樣、各具特色。有以太陽、鳥獸、樹木等為主題的自然文化，當?shù)厝说玫酱笞匀坏酿佡?，與山川河流緊密融合，心生對萬物濃濃的感激與熱愛;有以炎神、神農(nóng)氏、土地神等為主題的信仰文化，在科技落后的先民時代，自然災(zāi)害與疑難病癥給他們帶來了深深的恐懼，對神的崇拜是他們的精神寄托;有以侗族、苗族等少數(shù)民族為主題的民族文化，獨特的文化符號、部落圖騰、服飾圖案給民族文化增添了幾分神秘。

二、湖湘文化的精細元素

（一）奇特的圖形

圖形紋樣在湖湘文化中是作為載體出現(xiàn)的，圖形具有奇特性，奇特的圖形具有獨特的文化內(nèi)涵。湖湘文化之所以能夠形成具有獨特性的文化分支，與其文化載體中圖形紋樣本身的獨立性和特殊性有直接關(guān)系。在湖湘文化背景下的圖形紋樣，不僅在整體造型上具有獨特性，如果針對細節(jié)進行觀察體驗，還能夠感受到當?shù)貏趧尤嗣褙S富的想象力和內(nèi)化于當?shù)厝松钪械奈幕亍膱D形文化的地位上分析，可知圖形文化是湖湘文化的重要組成部分，奇異的形式不僅體現(xiàn)了當?shù)厝嗣褙S富的想象力，也從側(cè)面表達了當?shù)厝嗣竦乃肌⑺?，是思想的結(jié)晶與智慧的象征。在先民語言交流尚有障礙的情況下，圖形的表達最富意向，也最直接。他們想象出的獨特的圖騰，不僅具有濃郁的地域性特色，而且圖騰本身也是當?shù)厝说囊环N精神信仰，是漫長的歷史歲月中支撐人們民族血液和精神延續(xù)的重要依托，也代表了部族的威嚴與榮耀。當?shù)厝藢⒕赖膱D案繡在服飾上，繡工精巧，圖騰紋樣逼真生動，刺繡工藝精湛，在整體呈現(xiàn)效果上非常精美，既具備顯著的觀賞價值，也是當?shù)厝藢γ篮蒙畹睦硐霠顟B(tài)的呈現(xiàn)，表達了他們對真善美的追求。

（二）豐富的色彩

色彩的應(yīng)用無疑使藝術(shù)品有了血肉，強烈的色彩，仿佛能使藝術(shù)生生不息。從設(shè)計人員的角度來說，設(shè)計工作的開展要求具體工作人員有豐富的想象力和實踐中的創(chuàng)造力。色彩運用本身需要遵循一定的規(guī)范和要求，有非常嚴格的理論知識體系為支撐。這意味著要想運用好色彩，設(shè)計人員需要從個人的理論知識水平出發(fā)進行著力提升，并且通過從事多樣化的設(shè)計工作積累色彩設(shè)計的經(jīng)驗，確保具體的色彩設(shè)計方案符合湖湘文化的特色，能夠傳達出湖湘文化的內(nèi)涵。色彩作為湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)元素之一，通過獨特的渲染方式，多樣的色彩結(jié)合，描繪了豐富多彩的物質(zhì)文化。在苗族服飾里，以黑色為主基調(diào)，再配以銀色的環(huán)飾，簡明而統(tǒng)一，映照了心靈的單純;在陶器制品中，以紅色為主色彩，象征苗族群眾的熱情。

（三）優(yōu)雅的意境

色彩與圖形帶來的美更多的是直接的體驗，而意境的優(yōu)雅帶來的是心靈上的滿足。關(guān)于意境的營造雖然在形式上依托于專業(yè)的設(shè)計理念和設(shè)計方法，但從具體的設(shè)計效果取得的角度來說，意境的追求要求設(shè)計者對具有靜態(tài)特征的色彩元素和圖形元素通過豐富的想象力進行加工和優(yōu)化，從個人的感官體驗和思想內(nèi)涵的融入出發(fā)，把精神和思想融入相對固定的色彩和紋飾圖樣中。通過對文字、陶器、先哲文化的深刻體會，從視覺、聽覺上的感觸到心靈上的愉悅，湖湘文化所體現(xiàn)出的意境浪漫而優(yōu)雅、深遠而唯美，無不體現(xiàn)出質(zhì)樸的民風(fēng)與深邃的思想。

三、湖湘地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的包裝現(xiàn)狀

（一）盲目跟風(fēng)，脫離實際

在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，部分設(shè)計師盲目套用其他產(chǎn)品的設(shè)計元素，與農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計理念完全不符，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品與包裝封面的“四不像”。還有一部分設(shè)計師覺得自己的設(shè)計理念完美，太過于受主觀意識的干擾，制作的內(nèi)容天馬行空、虛幻浮夸。包裝設(shè)計更應(yīng)該注重客觀實際，與農(nóng)產(chǎn)品的屬性相契合，以表達出產(chǎn)品的獨特性，通過色彩變幻、圖形構(gòu)造等相結(jié)合的方式，體現(xiàn)出包裝設(shè)計的層次美與形式美，以得到購買者的喜愛與青睞。

（二）缺乏特色，定位不明

部分湖湘文化農(nóng)產(chǎn)品的包裝沒有體現(xiàn)出任何的地區(qū)特色，忽視了湖湘地區(qū)獨特的元素符號，要么設(shè)計貧乏、毫無優(yōu)點，難以激發(fā)購買者的消費欲望，要么太過繁雜，影響消費者的觀賞體驗。農(nóng)產(chǎn)品作為最樸實的自然產(chǎn)物，經(jīng)過不同水土長久的孕育生長，形成了各自的特色。設(shè)計師應(yīng)該抓住農(nóng)產(chǎn)品所在地區(qū)的文化特色，以文化宣傳為載體，創(chuàng)新設(shè)計理念，給購買者耳目一新之感，得到購買者的認可。

四、湖湘文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

（一）引入湖湘文化中的色彩、圖形

產(chǎn)品的包裝設(shè)計以色彩、圖形等視覺上的沖擊最為強烈，也最為直觀。在對湖湘文化特色產(chǎn)品進行包裝設(shè)計時，要了解湖湘文化獨特的色彩元素與圖形元素，以體現(xiàn)出湖湘文化色調(diào)的豐富多彩與形式的層次鮮明。例如：藍白花布是湘西特有的雙色花布，形式簡約而色調(diào)單純，體現(xiàn)出湘西百姓樸素的生活觀念，因此在對應(yīng)或相似的農(nóng)產(chǎn)品包裝中，可以以藍白色彩為主基調(diào);銀角頭飾是苗族特有的裝飾，樣式精美而大氣，表達出苗族人對美好事物的向往，所以在苗族特有的農(nóng)產(chǎn)品包裝中，可以描繪出銀角頭飾的形狀。對特有的地區(qū)文化元素的引入，能夠使產(chǎn)品包裝增鮮增彩。

（二）產(chǎn)品特色與湖湘文化相契合

包裝設(shè)計應(yīng)該明晰產(chǎn)品的獨特屬性，認知產(chǎn)品的內(nèi)在特色，并在湖湘文化中找到與農(nóng)產(chǎn)品契合的元素符號，通過兩者的結(jié)合讓包裝大放光彩。在經(jīng)過歷史的篩選后，遺留的文化已是精華，經(jīng)得住外部的考驗，必然受到人們的推崇與喜愛。例如，安化黑茶是湖湘的特產(chǎn)茶飲，也是具有標志性的地理產(chǎn)品，在其部分包裝上只有“黑茶”二字，雖說簡單明了，但沒有亮點，缺少文化符號的鑲嵌。這種具有特色的茶飲在包裝設(shè)計中一定要注入地域文化元素，以達到更好的宣傳效果。而儺文化作為湖湘文化的“活化石”，古樸而神妙，與安化黑茶的屬性大同小異，略有神似，是宣傳安化黑茶的不二選擇。在黑茶的包裝設(shè)計中，可以加入儺文化的黑色面具，形象莊嚴神圣，能夠極大地增加安化黑茶的吸引力。

（三）多種方式提煉湖湘文化

對于湖湘文化的引用不一定要原模原樣地照搬，基于包裝個性鮮明、辨識度高的設(shè)計理念，可以適當對引入的文化元素加以微調(diào)或者是夸張渲染。當然，要掌握適度原則，謹記形離而神在，避免混亂不堪等問題的發(fā)生。通過對不同層面、不同方位文化的提煉，使用多種文化元素相結(jié)合的方式，表達出獨特新穎的文化內(nèi)涵，大力顯現(xiàn)出湖湘農(nóng)產(chǎn)品的特色，激發(fā)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的好奇心。

隨著人們生活條件的改善，健康理念的樹立，對綠色產(chǎn)品的需求越來越大，這對于農(nóng)產(chǎn)品的銷售是良好的契機。隨著各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的大量種植，競爭也異常激烈。在湖湘地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，將湖湘的文化元素引入產(chǎn)品包裝，是新穎獨特的創(chuàng)新設(shè)計，對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳有顯著的效果，大大增加了銷售額，也為設(shè)計扶貧工作的進展提供了重要的幫助。

參考文獻：

[1]孫湛.基于“設(shè)計扶貧”理念的網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計理念研究[J].安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（3）：5-8.

[2]彭鳳英.新時代湖湘民俗文化“走出去”的優(yōu)選策略研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報（漢文哲學(xué)社會科學(xué)版），2019（12）：45-48.

[3]楊碩，劉衛(wèi)東.湖湘建筑元素在創(chuàng)意男裝設(shè)計中的應(yīng)用：以岳麓書院為例[J].湖南包裝，2019（5）：47-50.

[4]黃曦.湖湘區(qū)域傳統(tǒng)元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用研究[J].藝術(shù)科技，2017（7）：242，211.

作者單位：

湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院