摘要：漫威系列電影的跨媒介、碎片化、融合敘事手法，獨特的營銷策略、龐大的資本運作所形成的多IP開發(fā)策略，無疑是這二十多部電影風靡全球的關鍵。而隨著我國文化、動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的提高，動漫IP的“全產(chǎn)業(yè)鏈”開發(fā)正在成為當下行業(yè)發(fā)展的主要模式。通過文本研究的方法，在媒介融合的視角下，聚焦于漫威宇宙融合敘事方法、漫畫電影等IP多場域建構的變現(xiàn)邏輯，探討中美兩國動漫市場的共性，提出了中國動漫的多場域開發(fā)、跨媒介融合和資本運作的策略。

關鍵詞：漫威;跨媒介敘事;國漫;IP開發(fā);全產(chǎn)業(yè)鏈

2019年上半年上映的《復仇者聯(lián)盟4》，作為漫威系列的終結篇，再一次刷新了歷史，讓人們見證了超級IP的威力。漫威超級IP成功的商業(yè)變現(xiàn)邏輯，能否適用于中國當前的漫畫“全產(chǎn)業(yè)鏈”開發(fā)模式？二者的共性對中國動漫的多場域開發(fā)策略有何啟示？

1. 跨媒介敘事和IP多場域建構

1.1.IP原生場域——漫畫場

在漫威的IP場域中，漫畫是原生IP的載體，電影、電視劇、游戲都基于此進行創(chuàng)作。漫畫生產(chǎn)的經(jīng)濟成本和時間成本都相對較低，且可以不斷試錯并改良，使角色和劇情逐漸走向成熟化和系統(tǒng)化。20世紀40年代，美國隊長、蜘蛛俠和鋼鐵俠等老牌超級英雄角色就走進漫畫市場，并且經(jīng)歷了一個漫長的市場涵養(yǎng)過程。漫畫場為超級英雄IP的誕生和發(fā)展做出了不朽的貢獻，在美式超級英雄文化中，沒有數(shù)十年成長的漫畫帝國，就沒有今天繁盛的電影宇宙。

1.2.IP開發(fā)場域——電影場

在漫威超級英雄IP開發(fā)的眾多文化產(chǎn)品（游戲、電視劇等）中，電影是當前最具有符號傳播力和經(jīng)濟收割力的文化產(chǎn)品。與漫畫相比，超級英雄電影的生產(chǎn)制作成本極高，因此票房滑鐵盧會讓公司賠得血本無歸，甚至迫使電影宇宙計劃夭折。基于漫畫的成功，可以讓電影擁有堅實的票房基礎。在迪斯尼收購漫威公司之后，漫威開始大刀闊斧地創(chuàng)作電影。在電影場中，高人氣明星、精彩的表演、優(yōu)質的特效、合理的營銷、考究的排片期等才是電影能夠成功的關鍵要素。

2.中國動漫IP的多場域開發(fā)策略

中國許多優(yōu)秀的國漫作品都制作精良、畫面考究，都具有極高的口碑，但我國的動漫IP都屬于“小而精”的內容，衍生品、系列作品的開發(fā)質量參差不齊，而且在電影媒介上，這些動漫卻都鮮有作品被改編、制作。而反觀美日，不管是漫威電影、迪士尼系列，還是日本的宮崎駿、哆來A夢等作品都經(jīng)過精良考究的制作后被搬上大熒幕，利用衍生品大大提升了IP價值。

2.1引入經(jīng)典頭部及“小而美”的IP內容

在IP引入方面，為了保證動畫的品質，可以考慮重點挖掘兩類IP內容。一類是陪伴一代人成長的經(jīng)典頭部作品。比如動畫《烏龍院》是由80年代的經(jīng)典漫畫IP改編而來，《斗羅大陸》主打的是“不斷更的國漫”，《秦時明月》2007年出了第一季后，直到現(xiàn)在已經(jīng)有五部主線作品和許多的前傳篇和人物系列篇;一類是小而美的垂直分眾精品。針對不同年齡階段和不同品類，培植一些“小而美”的作品，為經(jīng)典頭部做有效補充。比如，《魔道祖師》針對的是腐女群體，《快把我哥帶走》則是搞笑青春的泡面番。

2.2跨媒介融合敘事

我國的動漫作品少有進行跨媒介、融合敘事的作品，相比于漫威系列二十多部電影的規(guī)模，我國的動漫都只能稱得上是“孤品”。將故事橫跨在不同的媒介平臺進行展開，使獨立平臺的讀者按圖索驥，跨越平臺以尋找完整的故事線，據(jù)此“搜尋”過程中所產(chǎn)生的共情和相同話語，使得每個媒體形式每一種媒體都出色地各司其職?！? 如《秦時明月》自2007年開拍第一部以來，直到現(xiàn)在，已經(jīng)拍出了五部主線作品——《秦時明月之百步飛劍百步飛劍》、《秦時明月之夜盡天明》、《秦時明月之諸子百家》、《秦時明月之萬里長城》、《秦時明月之君臨天下》。其中第五部開頭情節(jié)并沒有接上第四部的場景，反而是在其他作品中陸續(xù)展現(xiàn)出完整情節(jié)，還有許多細節(jié)只在動漫中做了模糊暗示，需要在小說中尋到具體情節(jié)等做法與漫威如出一轍。

2.3龐大資本運作

要制作龐大的系列作品、營造動漫帝國，必須需要龐大的資本運作，保證資本鏈條的完整，否則一旦資金鏈斷裂，已有的長達十幾年的規(guī)劃很有可能會就此冷藏。漫威也是在被迪士尼收購之后，才開始進行的大刀闊斧的電影制作。選擇一個成熟的經(jīng)驗老道的超級企業(yè)，與行業(yè)內各大內容CP商進行合作，打通網(wǎng)文、游戲、動漫等文娛全鏈路，形成一個從上游制作到下游投放的完整路徑，是實現(xiàn)中國動漫全行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

3.中國動漫IP何時能夠爆發(fā)？

2006年，迪士尼以74億美元收購了皮克斯動畫，三年后，它以40億美元收購了漫威娛樂，到了2012年，迪士尼又再度以40.5億美元收購了盧卡斯影業(yè)。強大的需求推動力、資本的運作、優(yōu)質的內容資源、精細的故事講述方法等巨大優(yōu)勢，連同迪士尼強大的運營能力，最終被轉化為豐厚的商業(yè)回報。

反觀國內，當下，動漫產(chǎn)業(yè)日益成為中國文娛產(chǎn)業(yè)的重要部分，2018年動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過1500億，但動漫IP的發(fā)展與美日等發(fā)達國家相比尚有很大差距，尤其是缺少領軍者。依托國內巨大需求，中國動漫IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的大幕也已經(jīng)拉開，中國動漫IP的爆發(fā)并不遙遠。

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作者簡介：封文璇（1996.04.16——），女，山東省青島人，北京市大興區(qū)北京印刷學院，新聞傳播學專業(yè)，碩士生。

（作者單位：北京印刷學院）